ODiplom // Маркетинг // 01.06.2016

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 01.06.2016

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Практические аспекты проведения анализа и разработки направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, действующего в условиях динамичного рынка. В данной статье рассматриваются возможные направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, функционирующем на рынке услуг сотовой связи, на примере сети салонов связи "SARLINK".

Маркетинговая деятельность как инструмент развития предприятия и принятия управленческого решения

Маркетинг является преимущественно практической дисциплиной, которая возникла, развивалась и постоянно совершенствовалась в результате хозяйственной деятельности предприятий на рынке. В условиях рыночной экономики главным преимуществом может являться обладание информацией о потребителях, как уже существующих, так и потенциальных, конкурентах, контрагентах, различных посредников и т.д. Необходимо также перенимать успешный опыт компаний, действующих на данном рынке. Это во многом позволит избежать негативных моментов в деятельности предприятия.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинговая деятельность очень многогранна: она начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции или услуге, организации ее производства, по завершении которого необходимо так преподнести свою продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия высокого качества обслуживания.

Особенно важно совершенствование маркетинговой деятельности для предприятий, работающих на динамично развивающихся рынках. То, что было необходимо потребителям вчера, уже не будет актуально завтра. Поэтому для всех компаний, работающих на динамичных рынках, необходимо постоянно вести маркетинговые исследования для выявления направлений, по которым им следует развиваться, к чему прикладывать наибольшие усилия, во что вкладывать деньги для расширения своей деятельности и как строить свою политику для привлечения новых потребителей. В условиях практически полного насыщения рынка, жёсткой конкурентной обстановки и интенсификации конкуренции, возникает насущная потребность в постоянном совершенствовании маркетинговой деятельности.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Сейчас надо ориентироваться на производство товаров и услуг, действительно нужных потребителям. Маркетинг – двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Поэтому современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений на основе взаимодействия с потребителями и выявлении и потребностей. Без хорошего знания современных методов управления в рамках социально-этической ориентации маркетинговой деятельности предприятия невозможно длительное и успешное существование предприятия на рынке.

Основные концепции и принципы маркетинговой деятельности

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

"Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров" [7].

"Маркетинг – это комплекс действий производителей и продавцов товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей" [8].

Из всех определений можно выделить три основных принципа, которым необходимо следовать при организации маркетинговой деятельности на предприятии. Во-первых, необходимо тщательно учитывать потребности потребителей, постоянно анализировать состояние спроса и его динамику и проводить исследование конкурентов, контрагентов и посредников при принятии того или иного управленческого решения. Во-вторых, нужно адаптировать условия производства к требованиям рынка, то есть исходить не из получения сиюминутной выгоды, а ориентироваться на долгосрочную перспективу. В-третьих, воздействовать на рынок, спрос, а соответственно, на покупателя с помощью всех доступных средств, в том числе и рекламы, с целью способствования формированию потребностей и потребительских предпочтений.

Организация маркетинговой деятельности преследует выполнение следующих целей:

1. Комплексное исследование рынка, в которое входит исследование потребителей, анализ и прогноз мероприятий в торговой, товарной, рекламной и др. сферах предприятия, а также анализ деятельности конкурентов.

2. Разработка и планирование конкурентоспособного ассортимента в соответствии с требованиями рынка и возможностями производства.

3. Осуществление сбыта и распределения произведённой продукции по каналам товародвижения.

4. Реклама товара и стимулирование сбыта через поощрение покупателей и стимулирование продавцов.

В современных российских условиях организация системы маркетинга на предприятии может преследовать различные цели: увеличение объёма продаж, изменение ассортимента производимой продукции, совершенствование производственных возможностей и др. Некоторые предприятия поступают неправильно, ставя во главу угла какую-то одну проблему, пренебрегая остальными, необходимо вести постоянную комплексную работу по всем направлениям, т.к., решив в конкретный момент одну из проблем, можно упустить момент, когда появятся новые и их уже невозможно будет решить. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на увеличении производства. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основные направления маркетинговой деятельности

Принимать за базу только одну из концепций маркетинга на практике довольно сложно, да и нецелесообразно, но, с другой стороны, пытаться сразу охватить все сферы может плачевно сказаться на финансовых и человеческих ресурсах предприятия. Особенно актуально это для небольших предприятий, только начинающих свою деятельность на рынке.

Они могут прибегнуть к услугам сторонней специализированной организации или принять на работу своего специалиста. Но здесь малые предприятия натыкаются на свою вечную проблему – нехватку ресурсов. Услуги сторонних организаций стоят довольно дорого, а один специалист может не справиться с объёмом работы, при этом создавать отдел маркетинга на небольшой фирме опять-таки будет ударом по её бюджету. В небольших компаниях более практично налаживать маркетинговую деятельность постепенно, сначала совершенствовать одну сферу своей деятельности, затем другую. Это более экономично, т.к. проведя определённые мероприятия, например, в рамках ассортиментной политики, потом достаточно будет корректировать и вносить определённые изменения в уже существующий ассортимент. В этом случае главное не переборщить с долгим усердствованием в чём-то одном, а, постоянно развиваясь, как можно скорее охватить все сферы своей деятельности.

Конечно, в крупных компаниях таких проблем уже не возникает: они в состоянии даже одновременно иметь свой отдел маркетинга и пользоваться услугами сторонних организаций для проведения, например, масштабных исследований потребителей.

Маркетинговая деятельность на фирме может быть ориентирована по трём направлениям: производство, продажи или всеобщая ориентация. Акцент на производство характеризуется созданием качественной продукции при низких издержках, но при минимальной рекламе и низком уровне послепродажного обслуживания. Такая ориентация может быть выбрана предприятиями-производителями, использующими для продвижения и рекламы своего товара возможности дилеров. Если делать упор на продажи, то отсутствует тесная связь с производством, но большие усилия прилагаются для продвижения товара и его рекламы. Такое направление может быть избрано в качестве основы теми фирмами, которые не занимаются непосредственно производством продукции. Для крупных предприятий с высоким уровнем организации производства характерно систематическое совершенствование продукции исходя из требований потребителей.

Но в любом случае вся деятельность фирмы начинается с анализа маркетинговой среды. "Маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке" [8]. Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Внутренней средой маркетинга считают такие элементы, которые напрямую связаны с деятельностью фирмы и могут ею контролироваться. В неё входят товар, сбыт, продвижение товара, цена, целевой рынок, форма собственности и организационно-правовой статус компании, цели предприятия, производственные мощности и оборудование, наёмный персонал, местонахождение фирмы и т.д.

К внешней среде маркетинга относят неконтролируемые факторы: экономическая среда, законодательство и различные политические факторы, природные факторы, действия конкурентов, поведение и социально-демографические характеристики потребителей, научно-технический прогресс и т.д.

Вне зависимости от сферы деятельности, выбранной предприятием, маркетинг выполняет следующие функции:

1. Аналитическая, в которую входят изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, анализ внутренней структуры предприятия.

2. Производственная – организация материально-технического снабжения, организация производства новых товаров, управление качеством выпускаемой продукции.

3. Сбытовая – организация сервиса, организация каналов товародвижения, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

4. Функция контроля и управления подразумевает создание стратегического и операционного планирования на предприятии, внутрифирменных коммуникаций и организацию контроля за выполнением всех маркетинговых мероприятий.

Все функции маркетинга находятся в равном положении относительно друг друга. Необходимо учитывать, что реализация данных функций неотделима от процесса планирования всего комплекса маркетинговой деятельности при составлении маркетинговых программ на основе маркетинговых исследований. Прежде, чем предпринять любое действие на рынке, фирма проводит маркетинговое исследование с целью анализа данного рынка или его сегмента и его потенциального развития на будущее. Результатом маркетингового исследования является программа маркетинга – стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, составляемый на определённый период времени для оптимальной согласованности целей фирмы и её шансов в сфере маркетинга.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они планируются. Различают краткосрочные программы – 1–2 года, среднесрочные – 2–5 лет и долгосрочные – более 5 лет. Но это вовсе не означает, что, составив программу на четыре года, весь отдел маркетинга уходит в отпуск. Рыночная ситуация постоянно меняется, следовательно, необходимо постоянно корректировать и дорабатывать существующую на данный момент программу. Иначе говоря, в каждый момент времени фирма должна иметь маркетинговую программу на следующие 3–5 лет.

Формирование основных элементов комплекса маркетинга

В товарную политику предприятия входит как разработка новых товаров, так и совершенствование мероприятий относительно уже существующих товаров на различных этапах жизненного цикла товара. Так на начальных стадиях жизненного цикла товара необходимо проводить крупные рекламные мероприятия для информирования о новом товаре, проводить различные акции и устраивать выставки и ярмарки. Также нужно находить пути снижения издержек производства, связанных с неосвоенностью всех технических моментов производства продукции. На стадии роста уже нет таких больших затрат на рекламу и продвижение товара, продукт признан потребителями и возрастает прибыль. Но на стадии зрелости, когда продукт приобретен большинством потенциальных потребителей и усиливается конкуренция, затраты снова возрастают, необходимо снижать цены, привлекать потребителей. На данном этапе эффективно провести модернизацию продукта для некоторого увеличения объёма прибыли и продления данной стадии. Также необходимо осваивать новые рыночные сегменты, это не потребует больших затрат на рекламу, так как товар уже хорошо известен. Стадия спада характеризуется снижением объёма продаж и прибыли. Затраты возрастают ещё больше, так как необходимо поддерживать сбыт на заключительном этапе жизненного цикла товара. В этот момент необходимо принять решение об изменении продукта или прекращении его производства. На жизненный цикл товара могут оказывать влияние некоторые сторонние факторы: например сезонность или мода. Также полезный результат даёт постоянный поиск новых сфер применения продукта, что поможет охватить новые рынки и целевые сегменты.

Основной задачей формирования товарной политики предприятия является создание сбалансированного продуктового портфеля, то есть совокупность продуктов, выпускаемых компанией. "Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла" [4].

Для абсолютно новых продуктов характерна высокая степень риска, большие управленческие проблемы и высокие затраты на производство и внедрение на рынок. Создание таких товаров обычно применяется на рынках с сильной конкуренцией, где добиться конкурентного преимущества другими путями достаточно трудно. Продукт можно постепенно модернизировать, добавляя в него дополнительные функции, изменяя дизайн, улучшая характеристики и т.д. Таким образом продлевается жизненный цикл и увеличивается прибыль за счёт привлечения новых потребителей.

"Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла" [8]. Ценовая политика занимает важное место в системе хозяйственного механизма предприятия. Действенность всех звеньев хозяйственного механизма предприятия во многом зависит от правильно разработанной ценовой политики и от правильно сформированной системы цен на продукцию.

Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка).

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики. Наиболее часто применяются следующие ценовые стратегии:

1. Метод проникновения на рынок – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

2. Быстрое "снятие сливок" – новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Применяется, когда рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену, или фирма считает себя способной запросить высокую цену за свою марку.

3. Метод гонки за лидером предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие, по сути, отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

4. Дифференциальное ценообразование предполагает использование фирмой различных цен на одни и те же товары и услуги по отношению к различным категориям покупателей или в разное время.

5. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Скидки могут быть предоставлены, например, за приобретение определённого количества товаров или на определённую сумму. Бонусы часто используют для стимулирования продаж дорогих высококачественных товаров.

Сбытовая политика является важной частью всей политики предприятия. Под организацией сбыта понимается связь между собственной системой сбытовых органов фирмы и не относящихся к ней независимых агентов или предприятиям, занимающимся сбытом её товаров. Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен сначала провести анализ, направленный на определение работ, которые следует выполнить для беспрепятственного продвижения на рынок его товаров и их последующей продажи. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого он должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

От умелой организации сбыта во многом зависит успешность ассортиментной политики. "Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ" [5]. Фактически возможно три варианта организации сбыта на предприятии: компания сама занимается сбытом своей продукции, привлекает для этого сторонние организации или сочетает обе эти системы.

Коммуникативная или стимулирующая политика решает задачу по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения прибыли компании путём увеличения сбыта и повышения эффективности продаж. Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые продажи, организацию участия в выставках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т. д.

Коммуникативная политика призвана дать информацию о товаре, ознакомить с ним потенциальных потребителей, убедить их в необходимости приобрести этот товар. Эта политика преследует вполне конкретную цель – увеличение спроса на товар, хотя используются для этого, в принципе, косвенные средства: убеждение, расхваливание, психологические этюды и т. п. Но нельзя делать большой упор на неё, необходимо также и постоянно улучшать качество товара.

Практические аспекты анализ маркетинговой деятельности на примере сети салонов связи

Рассмотрим специфику рынка сотовой связи в период его динамичного развития.

Рынок услуг сотовой связи, как пример динамичного рынка

Политика Президента и Правительства Российской Федерации в области связи и информатизации, проводимая в 2003-2005 гг., принесла ощутимые результаты по следующим направлениям:

- развитие рынка услуг электросвязи, почтовой связи и информационных технологий (таб.1)

- формирование законодательной базы функционирования отрасли связи и информатизации, соответствующей её техническому и экономическому уровню развития

- реализация федеральной целевой программы "Электронная Россия" (2002–2010 гг.)

- совершенствование тарифной политики в отрасли

- развитие конкуренции и защиты прав потребителей

Таблица 1

Вклад отрасли связи и информатизации в рост экономики страны

2002

2003

2004

2005

Электросвязь (млрд. руб.)

252,2

359,1

463,7

581,3

Информатизация (млрд. руб.)

177,0

213,0

257,4

346,9

Почтовая связь (млрд. руб.)

21,0

28,3

32,1

40,2

Источник: Журнал Эксперт. – 2004. – №2. – С 64.

Согласно данным журнала "Связь" №2 за 2006, общий доход отрасли за 2004 г. по сравнению с прошлым годом увеличился на 35,6% и составил 423 млрд. руб., в 2005 доход увеличился на 47,2% и составил 470,2 млрд. руб. (рис. 1). Общее количество абонентов сетей подвижной связи России на конец 2005 года составляло 54,3 млн. (рис. 2). [10]

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 1. Рост доходов от оказания услуг связи всех операторов

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 2. Динамика развития базы абонентов мобильной связи (2000–2005 гг.)

"За период с 1999 по 2003 гг. российский рынок мобильной связи продемонстрировал впечатляющие темпы роста: количество абонентов в среднем увеличивалось приблизительно на 130% в год (рис.2.2). Поскольку порядок выдачи лицензий на оказание услуг мобильной связи определяет наличие большого числа региональных лицензий, количество операторов мобильной связи в России выше, чем в большинстве европейских стран. Практически во всех крупных городах абоненты имеют возможность выбора минимум из 3-4 операторов связи. Три крупнейших оператора – это "МТС", "Вымпелком" ("Билайн") и "МегаФон", они являются полновластными лидерами по долевому охвату рынка, поэтому закономерно, что рынок постепенно консолидируется вокруг этих операторов связи стандарта GSM. Рост числа абонентов также сопровождается непрерывным увеличением долей крупнейших операторов на рынке. Например, по сравнению с концом 2001 г., когда "Вымпелком", "МТС" и "МегаФон" контролировали около 70% от общего числа абонентов в России, в конце 2003 г. их доля превысила 85%, а объём рынка за этот же период возрос более чем в четыре раза" [14].

Таким образом, для 2004-2005 гг. характерно всё большее развитие рынка сотовой связи, но уже более умеренными темпами. Вместе с тем, рынок остается динамичным, а интенсификация конкуренции набирает обороты.

Рассмотрим характерные черты данного рынка в рамках темы статьи.

Каждый оператор предоставляет свою сетку тарифных планов, призванных учесть потребности различных категорий населения. Тарифные сетки динамично меняются, при этом изменения касаются не только модификации существующих тарифных планов, также вводятся в действие новые тарифы, одновременно заменяющие старые. Общая тенденция развития сводится к снижению цен пользования мобильными устройствами.

Анализ специфики маркетинговой деятельности на примере сети салонов связи "SARLINK"

Отличительной особенностью рынка услуг сотовой связи являются наличие определенных требований, предъявляемые компаниями-операторами к своим дилерам. С одной стороны, это обстоятельство фактически лишает их определённой доли самостоятельности, но с другой – уменьшает их издержки на проведение маркетинговых мероприятий. Так, например, операторы устанавливают цены на свои услуги и продукцию, самостоятельно закупают и устанавливают необходимое оборудование для оказания услуг связи, сами проводят рекламные кампании, изготавливают весь необходимый рекламный материал, проводят маркетинговые исследования, осуществляют техническую поддержку.

Обильная реклама своих услуг – главная черта крупных операторов связи. Но иногда рекламные кампании, проводимые головными представительствами по ЦТ, могут привести к неожиданным эффектам. Например, ролики компании "Билайн", – когда нечто непонятное чёрно-жёлтого цвета ползёт на тебя из экрана телевизора или с рекламного щита на улице.

В настоящее время отношения между операторами и дилерами регулируются договорами. Салоны связи не могут проводить собственные рекламные кампании, рекламируя услуги сотовой связи, так как существуют жёсткие требования со стороны всех операторов по размещению рекламной информации об услугах. Однако, сети салонов связи эффективно осуществляют комплекс маркетинга в отношении мобильных телефонов, а также в рамках совместных кампаний с сотовыми операторами.

Исходя из этих предпосылок, предпринимателям на рынке услуг сотовой связи следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Обеспечить своим салонам связи максимально возможное разнообразие телефонных аппаратов.

2. Возможность предоставления необходимого дополнительного оборудования для использования дополнительных возможностей мобильных телефонов.

3. Предоставление каких-либо скидок или подарков для клиента.

Успех оператора связи невозможен без успешного развития дилерской системы и наоборот, успех в одном конкретном салоне невозможен без успеха развития оператора связи. Поэтому можно сказать, что каждый сотрудник должен осознать насколько важно именно его личное участие в общем деле, и что чёткое выполнение своих служебных обязанностей, активная позиция, инициатива являются неотъемлемой частью его работы в салоне связи.

Общее впечатление клиентов о том или ином салоне складывается из общения с менеджером и чем более опытным, грамотным и учтивым он будет, тем благоприятнее впечатление о салоне. Поэтому в салонах связи "SARLINK" для менеджеров работающих в салоне связи применяется лозунг: "Не бывает трудных клиентов – бывают ленивые менеджеры". Для профессионала тоже случаются трудные ситуации, но не бывает ситуаций безвыходных. Даже разгневанный клиент, получив "правильное" обслуживание, может увидеть в вас не врага, а друга.

Руководство сети салонов связи "SARLINK" предъявляет в этой связи следующие требования к менеджерам:

- Внешний вид сотрудника должен располагать к доверительному общению, то есть необходима аккуратность и строгость в одежде, так как не следует шокировать клиентов "оригинальностью наряда" и набором дорогих украшений.

- Внимательное отношение к клиенту, независимо от сиюминутной выгоды, формирует положительный имидж сети салонов и работает на перспективу, так как, даже не сделав покупки сейчас, клиент в будущем придёт именно к нам, расскажет знакомым, приведёт друзей. И это не случайно. Рекомендации знакомых зачастую являются основным способом сделать выбор в огромном мире однотипной продукции, предлагаемой не меньшим количеством торговых точек.

- В работе с клиентами недопустимы ответы "не знаю", "спросите у другого", "я занят" и т.д. Так как такой деструктивный подход к выполнению своих обязанностей противоречит основной цели работы салона – привлечь как можно больше клиентов для получения прибыли от работы салона.

- Мир очень динамичен, нужно не просто успевать за ним, а идти на шаг впереди всех. Поэтому выдвигается требование "постоянно совершенствуйте своё мастерство, не останавливаясь на достигнутом".

- Строгое соблюдение внутренних процедур делового этикета и служебной субординации, что сводит к минимуму вероятность ошибок и гарантирует сохранность материальных ценностей и документации.

Необходимо также выделить ещё один немаловажный момент. За продажу контракта компания-оператор выплачивает субдилерам вознаграждение. Но если абонент не потратил определённую сумму или пользовался услугами оператора меньше определённого срока, то производится частичная либо полная корректировка выплаченного вознаграждения. В связи с этим руководителям салонов связи необходимо стимулировать своих клиентов выполнить это условие. Например, при подключении клиент производит дополнительную оплату на свой лицевой счёт, а салон связи делает ему какой-то подарок. В результате абонент будет заинтересован потратить ту сумму, которая необходима для получения полного вознаграждения. Конечно в случае, когда необходимо пользоваться услугами связи в течение определённого времени избежать корректировки сложнее.

Рекламные кампании, имевшие слоган "Приди к нам и получи дешевле" в данный момент не актуальны. Суть рекламных кампаний должна проходить под девизом: "Мы предложим Вам лучшее и выгодно для Вас, исходя из Ваших желаний к услугам сотовой связи".

В этой связи нужно отметить следующие моменты:

1. Желание клиента – закон для менеджера, который рекомендует предоставляемые услуги.

2. Менеджер салона связи должен достаточно широко осветить весь спектр услуг предоставляемых определённым оператором связи, при этом он должен убедить клиента, что фраза "друзья сказали" не всегда верно отражает действительность, так как у каждого человека собственная оценка требований, предъявляемых им к услугам мобильной связи.

3. Предложить обратить внимание клиента на имеющиеся мобильные телефоны, объяснив преимущества каждого, и перечень предлагаемых тарифных планов, помочь выбрать вариант, наиболее соответствующий потребностям клиента.

На мой взгляд, такая установка наиболее соответствует концепции социально-этичного маркетинга, утверждающей, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов потребителей более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами. Согласно этой концепции сейчас действуют на рынке наиболее прогрессивные и успешные компании.

Необходимо отметить, что увеличение числа абонентов у операторов происходит в настоящее время за счёт предоставления ими дополнительных видов услуг помимо традиционных звонков, СМС, мобильного интернета.

Направления совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере сети салонов связи

Операторам связи нужно постоянно предлагать новые тарифные планы, не останавливаясь на достигнутом уровне обслуживания абонентов, так как тарифы морально устаревают, а дилерским компаниям следует определить наиболее востребованные контракты, чтобы не было простоев в работе, чтобы были удовлетворены потребности всех клиентов и для более эффективной отдачи вложенных средств. Для того чтобы внедрить такие тарифные планы, которые будут востребованы потребителями, прежде всего, следует хорошо изучить уже существующих и потенциальных абонентов, т.е. определить, кто покупает, какое количество, по какой цене, для удовлетворения каких потребностей, обеспечить необходимый сервис.

В настоящее время на рынке сотовой связи существует очень жёсткая конкуренция, обусловленная следующими факторами: во-первых, дальнейшее развитие не требует чересчур больших первоначальных капитальных вложений как это было ранее, во-вторых, компании-операторы напрямую заинтересованы в увеличении сети распространения своих услуг. Как следствие, сети салонов связи широко распространены, возникло очень много точек обслуживания абонентов. Поэтому сейчас недостаточно иметь дешёвые телефоны, чтобы привлечь клиентов, как это было несколько лет назад. Необходимо постоянно совершенствовать свою деятельность, чтобы выделиться среди огромного количества одинаковых в своей массе салонов связи.

Основной упор должен делаться на повышение качества обслуживания абонентов и предоставление сопутствующих услуг сотовой связи. Также необходимо осваивать предложение новых услуг, напрямую не связанных с основным профилем деятельности салона связи. Во-первых, предприятие получит большую прибыль, а, во-вторых, клиенты, привлечённые дополнительными услугами, воспользуются возможностью оплатить услуги связи.

Круг решений для увеличения объёма прибыли и повышения эффективности деятельности сети салонов связи охватывает следующие проблемы: эффективное вложение денежных средств, ассортимент мобильных телефонов и аксессуаров к ним, предоставление сопутствующих услуг для мобильных телефонов, рекламные акции, повышение качества обслуживания, оказание дополнительных услуг, совершенствование кадровой политики, дальнейшее расширение сети салонов, повышение ранга в отношениях с компаниями операторами.

Нельзя допускать, чтобы случались перебои в работе, связанные с недостаточным количеством закупленных мобильных телефонов и контрактов различных операторов. Для ликвидации такого негативного момента необходимо тщательно анализировать объёмы продаж по точкам и делать закупки с учётом специфики продаж в каждом салоне. Естественно, необходимо исключить практику определения потребности по остаткам.

В условиях насыщенного рынка наиболее привлекательнее для клиентов становиться салон, где оказывается больше услуг, чем в других. Сейчас индустрия мобильных развлечений очень высоко развита.

Сейчас выпускается большое количество различных аксессуаров для мобильных телефонов. Они могут быть различного качества и, соответственно, разной цены. Во избежании формирования негативного мнения о салоне, вызванное приобретением аксессуаров, которые быстро ломаются, нужно приобретать для продажи клиентам только качественную продукцию. Моделей мобильных телефонов существует очень много, поэтому для снижения затрат, связанных с приобретением большого количества разнообразной продукции, необходимо организовать продажу аксессуаров под заказ. В настоящее время существуют специализированные оптовые фирмы по продаже аксессуаров, которые могут поставлять небольшие партии товара.

У владельцев салонов связи нет возможности изменить стандартные контрактные предложения операторов, поэтому им необходимо привлечь клиентов другим путём. Одним из вариантов может стать проведение акций по стимулированию клиентов на приобретение мобильных телефонов и тарифных планов. Такие акции заключаются в том, что абоненту при подключении делается какой-либо подарок или увеличивается стартовая сумма контракта без повышения цены за подключение. Для успеха таких акций необходимо размещать информацию о них в сети салонов связи и через менеджеров доводить до клиентов все преимущества подключения именно в этом салоне.

Во многих салонах, как показывают различные акции, проводимые операторами связи, например, "таинственный покупатель", наблюдается некорректное отношение к посетителям. Естественно, это не способствует процветанию салона. Для избежания такого негатива в работе с клиентами необходимо проводить тренинги среди менеджеров по повышению эффективности работы и улучшения знаний в сетке тарифных планов всех операторов связи. Менеджеры также должны знать функциональные возможности реализуемого оборудования, правила эксплуатации и технические характеристики мобильных телефонов, а также дополнительных принадлежностей к ним. Нужно проводить проверки знаний менеджеров и качества их работы.

В салонах связи связи может быть установлено дополнительное оборудование для того, чтобы оказывать сопутствующие услуги клиентам.

В рамках повышения квалификации менеджеров нужно также создать у них личную заинтересованность в результатах работы в виде материального поощрения или штрафа в зависимости от качества работы. Нужно создать на предприятии систему поощрений за успешную работу и систему штрафов за допущенные нарушения требований операторов связи. Это позволит увеличить общее качество работы.

В условиях, когда на рынке большое количество конкурентов, нужно искать пути избежания прямой конкуренции. Одним из таких направлений может быть анализ размещения салонов связи и выявление на основе этого анализа наиболее перспективных районов для дальнейшего развития сети салонов связи. Если где-то нет ни одного салона связи, это ещё не значит, что там невыгодное место для расположения нового салона. И, наоборот, в оживлённых местах может быть несколько салонов связи, но они могут и не справляться с потоком клиентов.

Реализация данных проектов позволит привлечь больше клиентов в сеть салонов связи, что увеличит объёмы продаж, повысит уровень прибыли предприятия и обеспечит возможность дальнейшего развития сети салонов связи.

Формирование стратегии предприятия.

1. Определение стратегии поведения фирмы на рынке. Более глубокое проникновение на рынок. Необходимо заключить соглашения (дилерские или субдилерские) со всеми операторами связи, действующими на рынке сотовой связи.

2. Определение стратегии охвата рынка. Учитывая постоянных клиентов сети салонов связи, предложить им наиболее широкий спектр услуг в рамках определяемых операторами сотовой связи.

Охват рынка: выборочная специализация по нескольким сегментам исходя из потребностей определённых категорий населения (например, "входящие бесплатно, исходящие по минимуму").

3. Выбор целевого сегмента рынка. Развитие салона связи заключается в расширении спектра предоставляемых услуг: начиная с платежей и продажи контрактов, подключая такие услуги, как продажа аксессуаров, ремонт телефонных аппаратов, закачки картинок, мелодий и т.д., т.к. это востребовано в настоящее время клиентами.

4. Формирование стратегии разработок новых товаров. Формирование стратегии предоставления услуг таких как: печать фото, печать фото с цифровых носителей и т.д.

5. Выбор ресурсной стратегии. Для снижения издержек привлечение в к сотрудничеству фирм, которые способствуют привлечению клиентов предоставлением своих услуг, например цифровая печать, изготовление визиток и персональных карт.

6. Стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования для стимулирования сбыта. Например, "подключись и получи шнурок в подарок" или "купи четыре диска, а пятый мы отдадим просто так".

7. Выбор методов и способов распространения товара связан с решением проблемы обеспечения салонов соответственно с их объёмом продаж каждого конкретного товара.

8. Формирование стратегии стимулирования сбыта в салонах связи связано с созданием заинтересованности менеджеров в увеличении объёмов продаж контрактов и приёма платежей.

9. Формирование стратегии рекламы товаров включает в себя ориентацию на рамки операторов связи и объяснением потребителям преимуществ какого-либо оператора исходя из принципа "Это выгодно Вам", а не "Друзья посоветовали", т.е. расшифровка рекламных лозунгов операторов связи.

10. Формирование стратегии роста фирмы. Исходя из интенсивного направления формирования стратегии роста фирмы, для максимизации прибыли необходимо на первом этапе провести улучшение качества обслуживания клиентов, в частности, внешнего вида сотрудников салона связи, более внимательное отношение сотрудников к клиентам, решение проблемы предоставления возможностей для оплаты услуг связи всех операторов представленных в регионе. На втором этапе определить максимально привлекательные места для новых салонов связи и провести все необходимые работы по открытию там новых точек.

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что стратегия поведения на рынке может характеризоваться как сдержанная.

Выводы

Маркетинг является двусторонним процессом, это один из основных моментов финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Оперативные решения, принимаемые руководством предприятия, основанные на постоянно совершенствующейся деятельности маркетинговых отделов или специалиста по маркетингу, всегда будут более качественными и будут способствовать улучшению деятельности предприятия, что приведёт к увеличению прибыли с одной стороны, с другой, позволит создать образ предприятия как более привлекательного для потребителя продукции и услуг, оказываемых фирмой.

Это ведёт к открытию новых возможностей для увеличения объёма оказанных услуг, правильного выбора тактики рекламной компании, применения ценовых скидок, проведения различных акций по привлечению клиентов, позволяет правильно сконцентрировать средства и ресурсы для решения как тактических, так и стратегических задач, стоящих перед предприятием или предпринимателем.

Своевременно проведённое исследование поможет определить приоритетные направления деятельности предприятия на рынке, выявить существующие недостатки внутри предприятия и отрицательное влияние внешней среды предприятия. На основе результатов, полученных в ходе исследования, строится программа действий для предприятия, в которой отражаются направления дальнейшей деятельности, даются рекомендации по устранению недостатков внутри фирмы и разрабатывается методика противостояния влиянию внешней среды.

Расширение объёма услуг, оказываемых в сети салонов связи, выработанное на основе маркетинговых исследований и опросов постоянных клиентов, позволит более эффективно использовать имеющееся оборудование, что позволит снизить издержки производства и приведёт к увеличению объёма клиентов.

Главный недостаток маркетинговых исследований сегодня состоит в том, что малый отрезок времени для исследований не позволяет реально оценить некоторые моменты для более длительного прогнозирования развития предприятия, для планирования его производственной деятельности на более длительной период из-за нестабильности рыночной ситуации, постоянных угроз обвала экономики. Поэтому большинство руководителей предприятий просто боятся планировать далеко вперёд из опасения прогадать. Исходя из этого, основную массу маркетинговых программ составляют краткосрочные прогнозы, не дающих основных установок для развития фирмы, а представляющих лишь оперативные действия на ближайшее будущее.

Основная задача специалистов по маркетингу на предприятии заключается как в определении и выработка рекомендаций для исправления имеющихся недостатков в работе предприятия, так и совершенствовании маркетинговой деятельности исходя как из имеющихся возможностей у фирмы, т.е. использовать внутренние ресурсы, так и реально оценивая воздействие внешней среды, успешно сотрудничать с другими рыночными структурами.

Литература

1. Баркан Д. И. Маркетинг для всех / М.: Культ-информ-пресс, 1991.

2. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практические руководство по маркетинговому планированию / М.: Питер, 2001г. – 256 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / М.: Издательство Финпресс, 1999. – 656 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга / М.: Издательство НОРМА, 2003.

5. Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса: Учебное пособие. Под. ред. М.Е. Кунявского / Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2001. – 348 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Перевод с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / СПб: Издательство Питер, 2000. – 896 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / М.: Прогресс, 1990г. – 736 с

8. Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях / Кострома: Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова, 1998. – 117 с.

9. "Маркетинг в России и за рубежом" №5, 2000 г.

10. Межикин И.А. Мобильный телефон – доступная роскошь // Связь. – 2006 – №2. – С. 16–21.

11. Эксперт. – 15-21 сентября 2003 – №34.

12. Эксперт. – 15–21 декабря 2003 – №47.

13. Эксперт. – 19–25 января 2004 – №2.

Справочная литература

14. Ежегодный отраслевой каталог "Технологии и средства связи". – 2004. - С. 149.

15. Ежегодный отраслевой каталог "Технологии и средства связи". – 2005.