Анализ системы сбыта

Автор: Андрей Нестеров ✔ 21.10.2019

Нестеров А.К. Анализ системы сбыта // Энциклопедия Нестеровых

Цель анализа системы сбыта предприятия состоит в оценке деятельности по распределению товаров.


Организация системы сбыта

От организации сбыта во многом зависит успешность выполнения планов и ассортиментной политики, проводимой на предприятии.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ.

Пример. Предположим, что предприятие АО "Ксарон" занимается производством колесных дисков для легковых автомобилей. Рассмотрим методику анализа системы распределения в производственной компании.

Система сбыта АО "Ксарон" состоит из двух типов каналов распределения:

  1. Каналы нулевого уровня. Это прямые поставки автозаводам, сервисным центрам и автомастерским;
  2. Двухуровневые каналы. Состоят из четырех участников: производителя, оптового торговца, розничного торговца, конечного покупателя.

Использование посредников позволяет заводу сосредоточить силы на основном производстве, в то время как оптовые компании:

  • располагают подготовленным торговым персоналом;
  • способствуют сокращению числа контактов с потребителем и связанных с этими контактами издержек;
  • оказывают техническую поддержку потребителям, предлагая сервисное обслуживание;
  • выполняют различные рекламные функции;
  • закупают продукцию в больших количествах, что снижает транспортные издержки;
  • предоставляют финансовую поддержку, т.к. оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

На предприятии за работу по распределению продукции отвечает отдел сбыта, возглавляемый директором по сбыту автомобильных компонентов.

структура отдела сбыта

Организационная структура отдела сбыта

Организация системы распределения налажена таким образом, что усилия по сбыту продукции организованы по трем основным направлениям: прямые продажи заводам-производителям, сервисным центрам и автомастерским, оптовые продажи российским компаниям, и продажи зарубежным компаниям. При этом за каждым заводом-производителем закреплен свой коммерческий представитель компании, который отвечает за организацию всей работы. Что касается сервисных центров и автомастерских, то за работу с ними отвечают три сотрудника. Каждый сотрудник службы оптовых продаж отвечает за работу с 3-мя компаниями, а служба экспортных продаж состоит из 6 человек, четверо из которых отвечают за работу с партнерами из стран ближнего зарубежья, а остальные два организуют работу с партнерами из стран дальнего зарубежья.

Организация системы сбыта состоит из следующих элементов:

  • обработка заказов, обработка грузов,
  • организация складского хозяйства,
  • управление запасами
  • транспортировка.

Работа на каждом этапе от момента получения до момента доставки груза до заказчика осуществляется максимально быстро и таким образом, чтобы это было удобно заказчику, при этом, гарантируется доставка товара в течение 48 часов, обеспечивается постоянное наличие всего ассортимента товаров на складе и т.д.

В таблице приведен пример динамики сбытовых издержек.

Динамика сбытовых издержек предприятия за 3 года

Наименование

1 гож

2 год

3 год

Изменения

тыс. руб.

тыс. руб.

тыс. руб.

Абс, + -

%

Складские издержки

3049,88

2584,66

9358,12

6308,24

206,84

Издержки сбыта

2608,45

1998,99

7831,85

5223,40

200,25

Транспортные издержки на доставку продукции

650,11

610,22

2088,49

1438,39

221,25

При необходимости структура издержек детализируется.

В процессе сбыта основной продукции можно выделить два типа потоков: материальные и информационные. Эти типы потоков образуют материальную и информационную подсистемы в рамках распределения продукции.

Информационные потоки преследуют цели создания представления у производителя продукции о положении дел на рынке и потребительских предпочтениях, а у оптовых компаний и потребителей о параметрах продукции, ее потребительской ценности, перспективах развития продукции и т.д. Таким образом, возникают прямые потоки, направленные от АО "Ксарон" к оптовым компаниям и автозаводам, сервисным центрам, и обратные, направленные от оптовых компаний и автозаводов, сервисных центров к АО "Ксарон".

Обратные информационные потоки от автозаводов несут в себе информацию о новых требованиях, предъявляемых к качеству продукции, производимой на предприятии, новых разработках в автомобильной промышленности, которые должны быть учтены при производстве колесных дисков, а также технологические разработки непосредственно автозаводов, которые так или иначе связаны с продукцией, производимой АО "Ксарон". Прямые потоки к автозаводам содержат в себе информацию, касающуюся технических спецификаций продукции, особенностей ее применения, хранения и установки на автомобили. Аналогичные информационные потоки складываются в отношении сервисных центров и автомастерских.

Обратные информационные потоки от оптовых компаний содержат в себе информацию, полученную в ходе маркетингового изучения рынка, тенденций его развития, спроса и предложения на продукцию, действий конкурентов и которая может быть полезна компании в ее деятельности. Также оптовые компании поставляют чрезвычайно полезную информацию об исполнении товара, проблемах упаковки или обслуживания. Прямые потоки к оптовым компаниям содержат информацию, касающуюся технических спецификаций продукции, особенностей ее применения, хранения, специфики конкретных моделей и совместимости с различными моделями автомобилей.

Организация материальных потоков заключается в создании эффективного канала распределения с целью доведения продукции до конечного потребителя. Также в рамках материальных потоков могут возникать процессы, в ходе которых от потребителей в лице автозаводов и оптовых компаний в АО "Ксарон" может направляться бракованная продукция, если таковая обнаружена в партии товара. Таким образом, в рамках материальной подсистемы также существуют прямые и обратные потоки.

Прямые потоки и к оптовым компаниям, и к автозаводам включают в себя колесные диски, производимые в АО "Ксарон", тару для хранения продукции, а также сопроводительную и технико-спецификационную документацию.

Обратные материальные потоки от оптовых компаний и автозаводов включают в себя бракованную продукцию, если она была обнаружена в ходе экспертизы качества.

Представим общую схему информационных и материальных потоков, возникающих в процессе организации сбыта продукции.

информационные и материальные потоки в системе сбыта

Схема информационных и материальных потоков в системе сбыта

К содержанию

Анализ данных по сбыту

Основой для разработки прогноза по сбыту продукции является информационно-статистическая база по работе компании за предыдущий период. Для составления прогноза следует определить предполагаемое увеличение объемов продаж в результате проведения мероприятий по повышению эффективности продвижения продукции, за счет чего увеличивается и конечная прибыль компании.

Для этого, основываясь на данных за предыдущий год, нужно определить предполагаемое увеличение объема продаж и на основе установления удельной цены на тип продукции определим уровень роста объемов реализации. При этом ожидаемое количество единиц реализуемой продукции умножается на удельную продажную цену.

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации для получения наиболее полное представление о возможностях увеличения объемов реализации после проведения мероприятий по продвижению. Анализ данных по сбыту продукции АО "Ксарон" за предыдущий год представим в виде таблицы, в которой показаны следующие данные:

  1. структура продаж по группам товаров;
  2. обороты продаж (в натуральном выражении);
  3. объем продаж (в стоимостном выражении);
  4. средняя продажная цена;
  5. колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как производимая предприятием продукция, чаще всего, существенно отличается между групп как техническими, качественными, так и ценовыми характеристиками, а обобщения искажают действительность. К тому же каждая из групп товаров подвергаются воздействиям различных внешних условий.

Анализ данных по сбыту позволяет оценить в натуральных и стоимостных показателях плановый объем реализации продукции в базовом периоде, сравнить плановые показатели с фактическими и рассчитать отклонение от запланированных показателей. Также можно сравнить плановую среднюю продажную цену продукции с фактической. Степень отклонения позволяет определить выполнение плана.

Анализ данных по сбыту

Наименование

Факт

План

Отклонение, %

Выручка от реализации, руб.

3 071 680 000

2 955 450 000

3,93

Количество реализованных колесных дисков, шт.

1 650 068

1 615 000

2,17

в том числе:

стальные штампованные, шт.

1 112 323

1 100 000

1,12

литые, шт.

412 638

400 000

3,16

кованые, шт.

119 261

110 000

8,42

компонентные, шт.

5 846

5 000

16,92

Средняя продажная цена единицы продукции, руб.

1 861,5

1 830

1,72

На основе анализа таблицы можно сделать следующие выводы.

План по реализации продукции перевыполнен на 2,17%, данное значение находится в пределах нормы и позволяет сделать заключение о положительном развитии предприятия в базовом периоде. Перевыполнение плана по реализации в стоимостном выражении составило 3,93%, что объясняется повышенной на 1,72% средней продажной ценой единицы продукции по сравнению с плановым значением и перевыполнением плана по реализации в натуральном выражении.

К содержанию

Анализ структуры сбыта

Кроме того, следует определить структуру сбыта в натуральном исчислении, которая расшифровывается по следующим позициям:

  1. Районы сбыта – позволяет показать развитие отдельных районов сбыта;
  2. Группы покупателей – позволяет определить динамику распределения продукции;
  3. Каналы распределения – показывает приоритетные направления сбыта.

Данные по структуре сбыта являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

структура сбыта

Типовая таблица для анализа структуры сбыта дает информацию о структуре и развитии сбыта.

Анализ структуры сбыта продукции

Наименование

Кол-во, шт.

Доля в общем объеме, %

Количество реализованных колесных дисков

1 650 068

100

по районам сбыта:

Россия

1 386 057

84

СНГ

235 960

14,3

дальнее зарубежье

28 051

1,7

по группам покупателей:

1 группа

429 018

26

2 группа

693 029

42

3 группа

280 512

17

4 группа

198 008

12

5 группа

49 502

03

по каналам распределения

каналы нулевого уровня

627 026

38

двухуровневые каналы

1 023 042

62

На основе данных анализа сбыта и структуре сбыта возможно составление плана по сбыту продукции на предстоящий период с учетом внедрения мероприятий по продвижению продукции и текущих возможностей компании. Таким образом, это позволяет предсказать перспективные данные сбыта на планируемый период.