ODiplom // Маркетинг // 05.07.2015

Ассортимент продукции и ассортиментная политика предприятия

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 05.07.2015

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Ассортимент продукции и ассортиментная политика предприятия [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Маркетинговая концепция современного предприятия должна ориентировать хозяйствующий субъект на выявление потребностей покупателей, так как именно степень их удовлетворённости определяет успешность деятельности предприятия на рынке. В связи с этим открываются определенные пути увеличения объемов продаж.

В данной статье рассматриваются некоторые вопросы качества, изучения рынка и спроса, сбытовой политики как основных моментов в деле формирования и управления ассортиментной политикой предприятия.

Чем более чётко определён круг потенциальных потребителей продукции, тем более успешной будет деятельность предприятия на розничном рынке. Учитывая, что процесс реализации продукции конечному потребителю должен быть построен таким образом, чтобы максимально удовлетворить его, то дальнейшую классификацию розничных стратегий необходимо осуществлять в рамках следующих категорий:

- способ поставки товаров, работ или услуг;

- широта, полнота и новизна ассортиментного ряда;

- ценообразование;

- сервисная политика;

- коммуникативная политика;

- инновационная политика.

При формировании ассортиментного ряда можно выделить три стратегии действий предприятия по предоставлению продукции, товаров и услуг:

1. Стратегия универсализации ассортиментного ряда;

2. Стратегия специализации, основанная на производстве определённой группы товаров (работ, услуг);

3. Комбинированная стратегия.

Первая стратегия хороша тем, что позволяет комплексно удовлетворить потребности любого в любых товарах. Однако на практике очень сложно производить широкий спектр продукции с одинаковой степенью качества. Невысокий уровень качества части продукции является главным недостатком данной стратегии.

Вторая стратегия является прямой противоположностью: высокое качество товаров, работ или услуг и невозможность удовлетворить все потребности клиентов в других услугах. В конечном итоге данный вариант может оказаться более эффективным, т.к. ориентирован на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Это позволяет в определённой степени сократить издержки предприятия и повысить его рентабельность. При данной стратегии напрямую соблюдается принцип, что "своего потребителя надо знать в лицо".

Широкий спектр услуг только тогда может считаться полноценным, когда все услуги оказываются на одном качественном уровне. Предприятиям следует стремиться к универсализации только при наличии возможности обеспечения должного качества всех услуг. Фактически, в этом заключается смысл третьей стратегии: сначала предприятие специализируется на производстве определённой группы товаров, а затем, по мере своего роста, начинает постепенно расширять свой ассортиментный ряд товарами из других групп.

Ассортимент продукции. Рыночный механизм определения ассортимента продукции.

Целью существования любого коммерческого предприятия является получение прибыли. Естественно, что успех в достижении этой цели во многом зависит от того насколько успешной была ассортиментная политика предприятия и насколько грамотно был сформирован ассортиментный ряд, который оно представляет на рынке.

Ассортимент продукции и его характеристики.

Ф. Котлер так определяет товарный ассортимент: "Группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен".

Ассортимент характеризуется следующими характеристиками: широтой, полнотой или глубиной и новизной. "Широта ассортимента – имеющееся в наличии количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров".

Эти три показателя тесно связаны между собой и изменение одного из них всегда влечёт изменение других. В первую очередь учитывается широта ассортимента: более широкий ассортимент большее количество покупателей, но требует более высоких затрат и увеличивает риск залёживание некоторых видов товаров; более узкий ассортимент охватывает небольшое количество покупателей, но обеспечивает быстрое получение высоких кратковременных доходов. Но узкий ассортимент можно расширить для более полного удовлетворения потребностей покупателей, за счёт внедрения новых товаров.

Расширение товарного ассортимента происходит тогда, когда увеличивается количество выпускаемой продукции без изъятия из производства старых товаров. Например, компания начинает осваивать новый сегмент рынка, на котором её уже хорошо знают, но для этого её надо несколько изменить свою продукцию, скажем, сделать её более дешёвой, но несколько снизить при этом её качество. Или же наоборот, улучшить качество продукции, повысив при этом цену. Перепрофилирования предприятия при этом не происходит, но фирма получает большее количество покупателей.

Решение об углублении ассортимента принимается в том случае, если внутри сегментов рынка, на которых работает фирма, существуют неудовлетворённые потребности. Если принимается решение об углублении ассортимента, то фирма начинает выпуск новых моделей, призванных удовлетворить выявленные потребности. Но в этом случае чтобы не запутать покупателей, новые модели должны значительно отличаться от уже существующих.

Обновление ассортимента нужно производить в том случае, когда требуется либо модернизация существующих моделей, либо создание принципиально новых. Но не рекомендуется обновлять весь ассортимент сразу, а изменить сначала несколько моделей, чтобы отследить реакцию потребителей на внесённые изменения.

По мере прибавления новых товаров возрастают некоторые статьи расходов, например, конструкторские расходы, транспортные расходы, расходы на обучение персонала. Следовательно, при планировании ассортимента предприятие должно тщательно учитывать все возможные последствия, т.к. из-за внедрения новых товаров оно может понести убытки, которые не будут соизмеряться с прибылью, полученной от реализации нового товара. Также тщательно продуманное планирование ассортимента поможет не допустить отказа от реализации какого-либо товара, когда на него затрачены большие средства, а товар не исчерпал ещё всех своих возможностей.

Управление ассортиментом.

Планирование ассортимента тесно связано с управлением ассортиментом, сущность которого заключается в своевременном предложении товаропроизводителем определённой совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворят требования определённых групп покупателей.

В настоящее время разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует как можно меньшей зависимости от поставок со стороны или возможна замена исходного сырья или материалов. Однако такая стратегия не может быть универсальной для всех предпринимателей, каждый должен выбрать то, что подходит именно для него.

Управление ассортиментом, а если говорить точнее – его постоянное совершенствование, является одной из важнейших функций менеджмента фирмы. Во-первых, необходимо учесть реальные возможности компании: производственные, финансовые ресурсы, квалификацию персонала и т.д. После этого необходимо определить потребности рынка и требования покупателей к качественным показателям товаров. Проанализировав все эти данные, компания определяет ассортимент и сегмент рынка, на котором собирается работать, т.е. определяется место, которое должен занять каждый товар на рынке. При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть разделена на группы по качеству, т.е. высший, средний пониженный и неконкурентоспособный товар.

Часто условия на рынке, где работает фирма, могут меняться, поэтому ассортимент нужно будет приспосабливать к новым условиям. Для этого предприятие может провести следующие мероприятия: расширить ассортимент, углубить его или ограничить. Существует ещё одна операция, которую предприятия может произвести над своим ассортиментом: упорядочение. Применяется это только в том случае, когда чрезмерно широкий ассортимент продукции требует широкого размещения и разветвлённого складского хозяйства. Всё это сопряжено с определёнными издержками и большим риском, связанным с хранением продукции на складе и продажей. По этим причинам, а также в результате колебаний спроса и спадов конъюнктуры, может понадобиться сохранить объём производства и сконцентрировать усилия на производстве части существующего ассортимента.

Таким образом, суть проблемы формирования и управления ассортиментом состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, приспособления этих продуктов под постоянно изменяющиеся запросы потребителей, модернизации или удаления их из ассортиментного ряда предприятия. Управление ассортиментом, проводимое на основе планирования – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

В зависимости от своего профиля предприятие может производить различную продукцию. Под продуктом понимается всё то, что можно предложить на рынке для удовлетворения потребностей покупателей. Как только продукту будет назначена цена и он попадёт на рынок, он станет товаром. Все товары могут быть разделены на три типа: потребительские товары, промышленные товары и услуги. Предприятие может представлять на рынке как один тип товаров, так и два, и три. Но в любом случае, основную роль при решении о том. из чего будет состоять ассортимент предприятия, играет спрос.

Влияние спроса на ассортимент. Сегментирование рынка и позиционирование товаров.

Спрос – это желание, потребность, подкреплённые покупательской способностью.

Спрос может влиять на ассортиментную политику предприятия двояко: с одной стороны, он может вынуждать внедрять новые товары для удовлетворения потребностей покупателей, а с другой, заставлять снимать с производства те товары, которые уже не пользуются спросом. В первом случае речь идёт о расширении ассортимента, а во втором – о сужении. Но в большинстве случаев предприятие должно сочетать политику сужения и расширения ассортимента, обновляя свой ассортимент и исключая из него товары, перестающие пользоваться спросом одновременно.

Жизненным циклом товара называется время его пребывания на рынке, начиная с момента его появления на рынке, заканчивая снятием с производства. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл, который состоит из четырёх стадий: начало продаж, рост, зрелость и спад. Из рис. 1 ясно видно, что на каждой из стадий товар пользуется различным спросом.

Жизненный цикл товара

Рис. 1. Жизненный цикл товара

В самом начале спрос незначителен, но постоянно растёт; на стадии роста спрос резко возрастает, а значит, растёт и прибыль; в период зрелости объём продаж достигает максимума и начинает снижаться; в период спада объём продаж стремиться к нулю.

Из этого следует, что в ассортиментном ряду предприятия желательно наличие товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Иными словами, новые товары должны сочетаться с уже хорошо известными продуктами.

Спрос на одни и те же товары у различных групп потребителей может существенно различаться, поэтому большинство предприятий прибегает к сегментированию рынка и позиционированию товаров. "Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом"

Поэтому в первую очередь, предприятие проводит сегментирование рынка или рынков, на которых оно работает. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы. Соответственно, каждой группе нужно предлагать определённый ассортимент товаров.

Следующим шагом будет выбор тех сегментов, на которых предприятие будет осуществлять свою деятельность. Пытаться охватить все сегменты – задача очень сложная и капиталоёмкая, поэтому сейчас многие компании проводят целенаправленную политику, ориентированную на определённых потребителей.

После того как предприятие определилось с выбором сегментов, оно начинает позиционировать свои товары на этих сегментах. Суть позиционирования заключается в создании в сознании целевых потребителей таких конкурентных преимуществ, которые выгодно отличали бы товары компании от аналогичной продукции конкурентов. А это в свою очередь позволит компании занять более выгодное положение на рынке и обеспечит получение более высокой прибыли. На основании данных, полученных при сегментации, фирма строит свою ассортиментную политику. При этом учитывается также возможное развитие выбранных сегментов в будущем. Правильный и точный прогноз развития сегментов может сыграть ключевую роль при построении ассортиментной политики.

В современных условиях рыночной экономики именно спрос для большинства предприятий является фактором определяющим весь комплекс ассортиментной политики. Иными словами, потребитель определяет то, что будет производить предприятие.

Ассортиментная политика предприятия.

Рынок никогда не стоит на месте. Вкусы потребителей, технологии непрерывно меняются и совершенствуются. Поэтому каждая компания, желающая идти в ногу со своим рынком, должна постоянно создавать новые товары и модернизировать уже существующие, вкладывать средства в новые технологии и всемерно развивать комплекс маркетинговых инструментов.

Формирование ассортимента товаров с которым предприятие выходит на рынок, является исходным пунктом ассортиментной политики любого предприятия. Основной задачей ассортиментной политики предприятия является определение оптимальной совокупности товаров, которые максимально полно удовлетворят потребности одной или нескольких категорий клиентов, соответствуют профилю деятельности предприятия и имеют одну сбытовую сеть.

Качество, как основа формирования ассортиментного ряда.

"Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи" – вот девиз, которому следует сейчас всё больше и больше потребителей. В этой связи, вопрос качества в ассортиментной политике приобретает всё большее и большее значение.

Рассмотрим ассортиментную политику предприятия в разрезе качества мясоперерабатывающих компаний "Дымов" и "Мортадель". Созданные в начале девяностых годов прошлого века данные предприятия определили свою стратегию занятия рынка как "качественное сырьё и качественный конечный продукт".

Качество продукции определяется тремя составляющими: входящее сырьё, современные технологии и квалифицированный персонал.

Сейчас с оборудованием, технологиями и персоналом дела обстоят проще. Рынок оборудования достаточно насыщен благодаря поставкам с Запада, единственная проблема – это капиталовложения. Но здесь главное не экономить, приобретая устаревшее оборудование, а устанавливать на предприятии современное оборудование, которое будет работать не несколько месяцев, а 5–7 лет. Персонал также можно обучить и постоянно повышать его квалификацию. Основной инструмент в этой системе – чёткая схема стимулирования персонала. Каждый работник предприятия должен напрямую зависеть от результатов как его собственного труда, так и труда остальных сотрудников. Следовательно, каждый заинтересован в высоком качестве производимой продукции. Например, увеличение заработной платы в зависимости от перевыполнения плана или снижения процента бракованных изделий в общем объёме выпущенной продукции. Именно так и поступают в компаниях "Дымов" и "Мортадель".

С сырьём дела обстоят сложнее. Большинство российских предприятий предпочитают работать с одними и теми же поставщиками, таким образом снижая расходы по доставке сырья, получая различные скидки и т.п. Компании "Дымов" и "Мортадель" не связывают себя подобными узами, а постоянно ищут лучшее. Конечно, это влечёт дополнительные расходы, но позволяет держать качество производимой продукции на нужном уровне. Закупать качественное сырьё помогают также небольшие партии сырья, в которых легче отследить некачественное сырьё.

Акцент, сделанный на качество продукции позволил этим предприятиям уверенно занять свою нишу на рынке и даже потеснить крупных производителей. Естественно, что за качество нужно платить, поэтому цены на их товары несколько выше. Но качество, поставленное во главу угла всей их ассортиментной политики значит очень многое, поэтому сейчас "брэнды" этих компаний активно завоёвывают российские города. В настоящее время продукцию компаний "Дымов" и "Мортадель" можно встретить далеко за пределами Москвы, где начиналась вся их деятельность. Товары "Дымова", например, продаются в Коломне, Твери, Дубне, Самаре, есть они и в Саратове. "Региональные продажи занимают у нас 10–15%, и интерес в регионах к нашей продукции растёт. Там люди тоже хотят получать качественный продукт и готовы за него платить", – говорит Вадим Дымов, главный учредитель компании "Дымов".

Активное продвижение на рынке оказалось возможным, благодаря определённым преимуществам, которых добились эти компании. Во-первых, высокое качество и создание уникального ассортимента, а во-вторых, политика продвижения продукции, направленная непосредственно на конечных потребителей. Всё это позволяет быстро реагировать на изменение потребительских предпочтений и создавать тот товар, который хочет видеть покупатель, причём такого качества, что за него готовы платить более высокую цену.

Соответствие технических возможностей предприятия и требований рынка при формировании ассортимента.

Но одним лишь качеством нельзя завоевать себе место на рынке. Во-первых, повышенные требования к качеству не дадут наладить массовое производство, а во-вторых, постоянное стремление к максимальному качеству сдерживает развитие самих предприятий. Поэтому компании "Мортадель" и "Дымов" постоянно создают что-то новое, способное привлечь покупателей, именно новинки обеспечивают им более половины всей прибыли. Разработка фирменных рецептур должна являться одним из ключевых моментов стратегии развития каждого производственного предприятия.

В общем виде процесс формирования ассортиментного ряда не является каким-то единомоментным событием. Напротив, этот процесс должен осуществляться постоянно по каждой группе товаров, которые производит предприятие. Сначала определяется текущие потребности покупателей, т.е. будет ли пользоваться новая продукция спросом. Затем оцениваются аналогичные товары конкурентов, и принимается решение о том как будет изменён ассортимент: добавить ли в него новые товары или нет, удалить товары, спрос на которые падает или модернизировать их и т.д. После этого разрабатываются новые или видоизменяются старые товары, изучаются возможности для их создания: наличие производственных мощностей, персонала, технологий, денежных средств; изготавливаются образцы и проводятся испытания новой продукции. Если испытания прошли успешно и у предприятия имеются все возможности для создания новой продукции, то разрабатываются упаковка, фасон, модель и т.д. После этого товар поступает в продажу. В случае, если предприятие хочет выяснить, пользуются ли определённые товары спросом или нет, оно проводит маркетинговые исследования относительно существования спроса на эти товары. В случае отрицательного результата принимается решение, что именно сделать с этими товарами: исключить из ассортимента или каким-то образом модернизировать их для возобновления спроса на них.

Естественно, что весь процесс формирования и управления ассортиментом предполагает координацию действий следующих отделов предприятия: маркетингового, научно-технического, сбытового, сервисного и т.д. И здесь кроется главная сложность: недостаточная оперативность при реагировании на изменившиеся требования рынка может повлечь убытки в результате отставания от конкурентов. Выход из этой ситуации может быть найден с помощью создания специальной группы, состоящей из членов этих отделов и занимающейся вопросами формирования ассортимента.

Развитие средних компаний на рынке пищевой промышленности гораздо динамичнее и эффективнее развития крупных, пусть даже и хорошо известных фирм. Конечно же объёмы производства средних компаний значительно меньше объёмов производства крупных, зато по ассортиментным показателям они заметно превосходят их. Действительно, ассортиментная политика крупных предприятий заключается подчас только в выявлении тех продуктов, которые пользуются хорошим спросом, и поставить их на массовое производство; или создать большое количество видов продукции, которые могут зачастую не особенно отличаться друг от друга, т.е. создать чрезмерно широкий ассортиментный ряд. Средние же компании могут похвастаться и достаточной широтой ассортимента для того, чтобы полностью удовлетворить запросы потребителей тех сегментов, на которых они работают. К тому же сейчас именно средние предприятия пищевой промышленности создают свои собственные брэнды, а не получают в наследство старые советские марки, как это зачастую происходит у крупных компаний, которые были основаны на базе советских производителей аналогичной продукции.

Учитывая возможности своих предприятий и требования рынка, компании "Дымов" и "Мортадель" стараются максимально удовлетворить вкусы своих потребителей, постоянно создавая нечто новое, обновляя свой ассортимент. При этом они сочетают политику обновления ассортимента с политикой более полного его насыщения за счёт новых товаров. Старые же брэнды постепенно исчезают из ассортиментного ряда компаний.

Маркетинговые исследования, как основной источник информации для формирования ассортимента.

Сегодня предприятия при формировании ассортимента продукции ориентируются в первую очередь на требования реальных и потенциальных потребителей, следуя принципу "производи и продавай ту продукцию, которая нужна людям и удовлетворяет их потребности". Каким же образом руководство компаний узнаёт о том, чего хотят современные потребители? Для этого проводятся маркетинговые исследования с целью выяснить, какой товар желает приобретать покупатель, какие товары нужно удалить из ассортиментного ряда навсегда, а каким можно с помощью модернизации подарить вторую жизнь, достаточно ли воздействие рекламы, информированы ли потенциальные потребители о продукции компании, состояние рынка в целом, наличие товаров-аналогов у конкурентов, прогноз развития отрасли, технологий, потребительских предпочтений. На эти и многие другие вопросы позволяют ответить результаты маркетинговых исследований, проводимых компанией.

"Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью".

Информация, полученная в результате этих и показывает, что хотят видеть потребители на рынке, а что – нет. В процессе маркетинговых исследований выясняется доля рынка, занимаемая в данный момент компанией, доли конкурентов, потенциал развития рынка, возможное развитие технологий в ближайшем будущем, степень удовлетворённости покупателей и тип их поведения на рынке. Исследования могут проводиться своими силами или с помощью сторонних специализированных организаций. Не все исследования являются дорогим, трудоёмким и длительным процессом, многие средние и мелкие предприятия вполне могут найти достаточно простые и доступные способы для их проведения.

Сам процесс исследования включает в себя 4 этапа: постановка цели, разработка способа исследования, проведение исследования, сбор и систематизация данных и, наконец, обработка полученных данных и представление результатов.

Постановка цели является всегда самым сложным и важным этапом, от правильности постановки цели напрямую зависит результат. Если проблема была определена неправильно, то исследование не выявит реальных недостатков в политике компании. Необходимо точно определить, что именно в деятельности предприятия не так и чётко сформулировать цель, а после этого приступать к процессу разработки плана исследования и реализации его на практике.

После того, как были получены результаты исследования, делаются соответствующие выводы и предоставляются руководству предприятия. Тщательная обработка полученных данных должна отражать реальное положение дел, иначе даже абсолютно верно проведённое исследование будет совершенно бесполезно, если выводы, сделанные на его основе были неверны.

Рассмотрим пример проведения маркетинговых исследований для определения своего ассортимента нижегородской компанией "МясновЪ". Это оптово-розничная продуктовая сеть, акцент в которой был сделан на разнообразие мясной родукии.

Целевой группой клиентов компании являются потребители с доходом 100-200$ на члена семьи в месяц, а также более обеспеченные потребители, склонные к экономии своих средств. Исходя из того, сколько могут заплатить такие покупатели, компания и формирует свой ассортимент и цены на него. Но основным продуктом компании, приносящим ей больший доход является не колбаса, как у многих подобных сетей, а охлаждённое мясо и полуфабрикаты. "130 видами колбасы сегодня никого не удивишь, а вот 70 наименованиями мяса и полуфабрикатов – вполне, ведь многие из них продаются только здесь, в других сетях такого выбора не найти". Правильно проведённые маркетинговые исследования компании "МясновЪ" помогли ей занять свой собственный сегмент рынка за счёт формирования такого ассортимента, который не найти больше нигде в Новгороде. Ассортимент "Мяснова" гораздо шире рыночного, а качество продукции гарантирует главный поставщик, контролирующий все этапы производства, начиная с качества стада и заканчивая красивой и удобной фирменной упаковкой. "Правильно оценив свою аудиторию, мы можем рассчитать объём продаж и прогнозировать свои доходы в этом секторе" – говорит Владлен Альтшулер, генеральный директор компании "МясновЪ".

Но сформировав ассортимент, пусть даже тот, который полностью отвечает всем потребностям потенциальных покупателей и не имеет аналогов у конкурентов, предприятию нужно еще довести его до конечного потребителя, иначе все усилия по его созданию были напрасны. Для этого предприятию необходимо умело организовать сбыт своей продукции.

Сбыт как инструмент и итог ассортиментной политики предприятия.

От умелой организации сбыта во многом зависит успешность ассортиментной политики. "Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ". Фактически возможно три варианта организации сбыта на предприятии: компания сама занимается сбытом своей продукции, привлекает для этого сторонние организации или сочетает обе эти системы.

В том случае, если компания осуществляет сбыт самостоятельно, то он состоит из следующих элементов: обработка заказов, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка. Работа на каждом этапе от момента получения до момента доставки груза до заказчика должна осуществляться максимально быстро и таким образом, чтобы это было удобно заказчику. В этой сфере многие предприятия добиваются конкурентных преимуществ самыми разнообразными методами, например, гарантируемая доставка товара в течение 48 часов, обеспечивается постоянное наличие всего ассортимента товаров на складе и т.д.

Одним из важнейших пунктов сбытовой политики предприятия является выбор такого канала сбыта, который будет наиболее выгодным для компании. Например, если предприятие отказывается от прямого контакта с потребителями, то реализация продукции происходит через посредников, в этом случае он будет дело с достаточно узким кругом организаций, заинтересованных в реализации продукции.

Рассмотрим стратегию сбыта через сеть посредников на примере компании "Лира Керамика", занимающейся производством керамической плитки.

Здесь было организовано движение товара от производителя до конечного потребителя через дилерскую сеть. В момент выхода компании на рынок хорошие дилеры работали в дорогом сегменте, продавая продукцию зарубежных производителей, и имели возможность устанавливать 100% наценку, но на них ложились все расходы по доставке, таможенным пошлинам и т.д. Компания "Лира Керамика" смогла предложить им схожие условия, но естественно без дополнительных расходов.

В результате у них образовалась двухуровневая система, в которой все дилеры поделены на федеральных и региональных. Главное в этой системе то, что "Лира Керамика" полностью контролирует всю цепочку цен вплоть до розничных. В случае несоответствия, например, цена оказывается ниже, компания накладывает санкции на провинившихся дилеров: лишает скидок, вводит запрет на заказ особо ходовых товаров на несколько недель. В результате цены возвращаются на должный уровень. "По мнению специалистов завода, снижение цен может повлечь за собой цепную реакцию уменьшения прибыли у всех участников цепочки – от розницы до производителя. Потеряв в дилерской надбавке, дилеры могут лишить производителя своей лояльности и тем самым разрушить дилерскую сеть". Помимо этого снижение розничных цен может вызвать у потребителей подозрение, действительно ли качественную продукцию производит "Лира Керамика".

В условиях рыночной экономики отчётливо понятно, что произвести товар, пусть даже наивысшего качества, недостаточно, чтобы он получил признание среди покупателей. Покупателя необходимо заинтересовать в своём товаре и преподнести товар "на белом блюдечке с голубой каёмочкой", а покупателю бы осталось только отсчитать из кошелька деньги. Только тогда будет гарантирован успех и товару и всему предприятию.

Выводы

Ассортиментная политика – это многомерная сфера деятельности предприятия, она является частью маркетинговой и хозяйственной политики предприятия, требует принятия решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению. В круг вопросов, решаемых в рамках ассортиментной политики, входит принятие решений по поводу особенностей товарной номенклатуры, поддержания конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождения для товаров оптимальных рыночных сегментов. Создание уникальной маркировки, марочных названий, разработка упаковки товаров и т.д. также осуществляется в её рамках.

Основные задачи товарной политики заключаются во всемерном удовлетворении желаний потребителей в отношении производимых товаров и постоянном повышении конкурентных позиций этих товаров. При этом вся система конструирования, моделирования и дизайна ориентируется на целевую группу потребителей, для которой производятся товары. Создание эффективного механизма стимулирования продаж привлечёт большее количество покупателей и позволит добиться высокого положения на рынке.

Руководство предприятия должно, прежде всего, чётко представлять цели производства и сбыта на перспективу и иметь стратегию производственно-сбытовой деятельности всего предприятия и каждого из его отделов. При формировании ассортимента необходимо хорошее знание рынка, иметь представление о возможном его развитии в будущем и реально оценивать свои возможности и ресурсы в настоящее время и в будущем.

Общее направление ассортиментной политики может быть следующим: постоянная модернизация и модификация товаров и услуг на основе меняющихся вкусов потребителей; разработка принципиально новых товаров или подчёркивание особых качеств товаров, которых нет у товаров-аналогов конкурентов; продажа товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества. Но в любом случае в современных условиях требуется детальная проработка всех вопросов, связанных с выбором направления и методов ассортиментной политики.

Но, как показывает практика, только часть российских промышленно-производственных предприятий следуют принципам и методам маркетинга и находят выход из финансово-экономического кризиса, остальные же терпят крах, проявляя полную безграмотность в решении проблем, стоящих перед предприятием.

Литература.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство "НОРМА", 2003

2. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теорет. основы. – М.: Изд-во "НОРМА", 2003.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000.

4. Калянина Л. Керамический пирожок. // Эксперт. - 2003. - №34, 15-21 сентября.

5. Борисов М. Разговор с колбасой. // Эксперт. - 2003. - №47, 15–21 декабря.

6. Щербо Г. Убица категорий. // Эксперт. - 2004. - №2, 19–25 января.