Ассортиментная политика

Автор: Андрей Нестеров ✔ 12.10.2019

Нестеров А.К. Ассортиментная политика // Энциклопедия Нестеровых

Маркетинговая концепция современного предприятия ориентирует предприятие на выявление потребностей покупателей, в связи в этим целью ассортиментной политики становится увеличение объемов продаж за счет повышения степени удовлетворенности потребителей.


Ассортиментная политика предприятия

Ассортимент – это структурированный набор или перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие определенные потребности человека.

Ассортиментная политика – это технология формирования ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Формирование ассортимента

Поскольку ассортимент предприятия является сложной иерархической структурой, а его состав определяется сферой деятельности предприятия. Очевидно, что отсутствие долгосрочной ассортиментной стратегии станет причиной принятия неверных решений, нерационального расходования средств и снижения конкурентоспособности предприятия.

Ассортиментная политика предусматривает три основные стратегии действий предприятия по предоставлению продукции, товаров и услуг.

Ассортиментные стратегии предприятия

Стратегия ассортиментной политики

Характеристика

1

Стратегия универсализации ассортиментного ряда

Максимально широкий ассортимент, стремление комплексно удовлетворить потребности клиентов в любых товарах.

При этом поддерживается относительно невысокий уровень качества продукции.

2

Стратегия специализации на определенной группе продукции

Высокое качество товаров, работ или услуг и отказ от стремления удовлетворить все потребности клиентов.

3

Комбинированная стратегия

Сначала предприятие специализируется на производстве определённой группы товаров, а затем, по мере своего роста, начинает постепенно расширять свой ассортиментный ряд товарами из других групп.

Отметим, что ассортиментная политика тогда может считаться полноценной, когда вся продукция находится на одном качественном уровне.

Универсализация ассортимента может быть оправдана только в случае, если есть возможность обеспечения должного уровня качества всех товаров, услуг или работ, которые входят в ассортиментный ряд предприятия.

Целью существования любого коммерческого предприятия является получение прибыли. Естественно, что успех в достижении этой цели во многом зависит от того насколько успешной была ассортиментная политика предприятия и насколько грамотно был сформирован ассортиментный ряд, который оно представляет на рынке.

К содержанию

Цели и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика является частью маркетинговой и хозяйственной политики предприятия, требует принятия решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению. В круг вопросов, решаемых в рамках ассортиментной политики, входит принятие решений по поводу особенностей товарной номенклатуры, поддержания конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождения для товаров оптимальных рыночных сегментов. Создание уникальной маркировки, марочных названий, разработка упаковки товаров и т.д. также осуществляется в её рамках.

Основные цели ассортиментной политики:

  1. всемерное удовлетворение желаний потребителей в отношении производимых товаров;
  2. постоянное повышении конкурентных позиций продукции предприятия.

При этом вся система конструирования, моделирования и дизайна ориентируется на целевую группу потребителей, для которой производятся товары. Создание эффективного механизма стимулирования для увеличения продаж товаров привлечёт большее количество покупателей и позволит добиться высокого положения на рынке.

Руководство предприятия должно, прежде всего, чётко представлять цели производства и сбыта на перспективу и иметь стратегию производственно-сбытовой деятельности всего предприятия и каждого из его отделов. При формировании ассортимента необходимо хорошо знать целевой рынок, иметь представление о возможном его развитии в будущем и реально оценивать свои возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики:

  • постоянная модернизация и модификация товаров и услуг на основе меняющихся вкусов потребителей;
  • разработка принципиально новых товаров или подчёркивание особых качеств товаров, которых нет у товаров-аналогов конкурентов;
  • продажа товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества.

К содержанию

Разработка ассортиментной политики

Ассортимент характеризуется показателями широты, полноты, устойчивости и новизны.

Характеристики ассортимента

На данные показатели влияют несколько факторов, которые требуется учитывать при разработке ассортиментной политики.

Факторы ассортиментной политики предприятия

Факторы ассортиментной политики

Спрос

При разработке ассортиментной политики, в первую очередь, учитывается спрос.

Спрос – это желание, потребность, подкреплённые покупательской способностью.

Спрос влияет на ассортиментную политику двояко:

  • Спрос вынуждает внедрять новые товары для удовлетворения потребностей покупателей.
  • Спрос заставляет снимать с производства те товары, которые уже не удовлетворяют запросам покупателей.

В первом случае речь идёт о расширении ассортимента, а во втором – о сужении. Но в большинстве случаев предприятие должно сочетать политику сужения и расширения ассортимента, обновляя свой ассортимент и исключая из него товары, перестающие пользоваться спросом одновременно.

Жизненный цикл товара

На состав ассортимента влияет и жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – время его пребывания на рынке, начиная с момента появления на рынке, заканчивая снятием с производства.

Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл, который состоит из четырёх стадий: начало продаж, рост, зрелость и спад. Как показано на схеме, на каждой из стадий товар пользуется различным спросом.

  1. На этапе разработки продаж нет, производитель вкладывается в будущую продукцию, затем в начале продаж появляется незначительный спрос, объем продаж постоянно растёт.
  2. На стадии роста спрос резко возрастает, а значит, растёт и прибыль.
  3. В период зрелости объём продаж достигает максимума и начинает снижаться.
  4. В период спада объём продаж стремиться к нулю.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара

Из этого следует, что в ассортиментном ряду предприятия желательно наличие товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Иными словами, новые товары должны сочетаться с уже хорошо известными продуктами.

Специфика целевых сегментов рынка

Спрос на одни и те же товары у различных групп потребителей может существенно различаться, поэтому большинство предприятий прибегает к сегментированию рынка и позиционированию товаров.

Сегментирование рынка – выделение групп потребителей по ряду признаков, потребностям, характеристикам и поведению.

Соответственно, каждой группе нужно предлагать определённый ассортимент товаров. Поэтому в первую очередь, предприятие проводит сегментирование рынка или рынков, на которых оно работает. Следующим шагом будет выбор целевых сегментов. С учетом этого разрабатывается целенаправленная ассортиментная политика и осуществляется формирование ассортимента.

После того как предприятие определилось с выбором сегментов, оно начинает позиционировать свои товары на этих сегментах. Суть позиционирования заключается в создании в сознании целевых потребителей таких конкурентных преимуществ, которые выгодно отличали бы товары компании от аналогичной продукции конкурентов. А это в свою очередь позволит компании занять более выгодное положение на рынке и обеспечит получение более высокой прибыли. На основании данных, полученных при сегментации, фирма строит свою ассортиментную политику. При этом учитывается также возможное развитие выбранных сегментов в будущем. Правильный и точный прогноз развития сегментов может сыграть ключевую роль при построении ассортиментной политики.

Качество продукции

"Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи" – вот девиз, которому следует сейчас всё больше и больше потребителей. В этой связи, вопрос качества в ассортиментной политике приобретает всё большее и большее значение. Качество продукции определяется тремя составляющими: входящее сырьё, современные технологии и квалифицированный персонал. Отсюда следует два вывода:

  1. Предприятия должны ориентироваться на высокое качество продукции и формирование уникального ассортимента.
  2. Ассортиментная политика предприятия должна быть направлена непосредственно на конечных потребителей.

Такой подход позволяет быстро реагировать на изменение потребительских предпочтений и производить тот товар, который хочет видеть покупатель, причём такого качества, что за него готовы платить более высокую цену.

К содержанию

Совершенствование ассортиментной политики предприятия

В общем виде процесс формирования ассортиментного ряда не является каким-то единомоментным событием. Напротив, ассортиментная политика должна постоянно совершенствоваться, для этого должны регулярно проводиться конкретные мероприятия по каждой группе товаров, которые производит предприятие, чтобы поддерживать оптимальный ассортимент.

Ключевым направлением для разработки мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики является внедрение новых товаров в ассортимент предприятия.

  • Сначала определяются текущие потребности покупателей, т.е. будет ли пользоваться новая продукция спросом.
  • Затем оцениваются аналогичные товары конкурентов, и принимается решение о том как будет изменён ассортимент: добавить ли в него новые товары или нет, удалить товары, спрос на которые падает или модернизировать их и т.д.
  • После этого разрабатываются новые или видоизменяются старые товары, изучаются возможности для их создания: наличие производственных мощностей, персонала, технологий, денежных средств; изготавливаются образцы и проводятся испытания новой продукции.
  • Если испытания прошли успешно и у предприятия имеются все возможности для создания новой продукции, то разрабатываются упаковка, фасон, модель и товар поступает в продажу.

Другим направлением совершенствования ассортиментной политики для предприятия является работа с товарами в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся.

Для увеличения срока нахождения товара на рынке в рамках ассортиментной политики реализуются мероприятия по продлению жизненного цикла товара. Предприятия при разработке ассортиментной политики ориентируются в первую очередь на требования реальных и потенциальных потребителей, следуя принципу "производи и продавай ту продукцию, которая нужна людям и удовлетворяет их потребности".