ODiplom // Туризм // 19.01.2013

Целевая аудитория в туризме

Целевая аудитория в туризме.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от факторов улучшения среды обитания.

Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей туристского рынка, но и успех любого туристского предприятия в конкурентной борьбе. Изначально найдя применение в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятий туристской индустрии.

Ввиду того, что туризм – сложная система, специфические особенности которой заключаются в тесной взаимосвязи экономики, политики, социологии, экологии, культуры, и для достижения положительного маркетингового результата в этой сфере более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных туристских организаций и предприятий. Концепция туристского маркетинга имеет целостный и всеобъемлющий характер в большей степени, чем в других сферах деятельности.

Важным аспектом осуществления маркетинговой деятельности в туризме является определение целевой аудитории, в отношении которой разрабатывается комплекс услуг и предлагается туристский продукт.

Сущность туристской деятельности

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для того, чтобы дать определение туристской деятельности необходимо обратиться к Федеральному закону "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (1996 г.), который регламентирует все вопросы осуществления туризма в России.

Данный Федеральный закон определяет принципы государственной политики, направленной на установление правовых основ единого туристского рынка в Российской Федерации, и регулирует отношения, возникающие при реализации права граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок рационального использования туристских ресурсов Российской Федерации.

Согласно ст. 1 данного закона "туризм – это временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее – граждане) с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально – деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания".

"Туристская деятельность – это туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий."

Предметом туристской деятельности является тур или туристский продукт.

"Тур – это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов – переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия."

"Туристский продукт – представляет собой право на тур, предназначенное для реализации туристу."

Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие,

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Маркетинг в туризме как раз и нацелен на их изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

Выделяют следующие виды туристской деятельности: продвижение туристского продукта, туроператорская деятельность, турагентсткая деятельность.

Продвижение туристского продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и другое).

Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Турагентская деятельность – это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Отдельно можно выделить услуги гида-переводчика – это деятельность профессионально подготовленного физического лица по ознакомлению туристов с туристскими ресурсами в стране (месте) временного пребывания.

Важно отметить, что туристский продукт формируется исходя из конъюнктуры туристского рынка или по конкретному заказу туриста. Туроператор приобретает право на услуги, входящие в тур, на основании договоров с лицами, предоставляющими отдельные услуги, или с туроператором по приему туристов, обеспечивающим предоставление всех видов услуг, входящих в тур.

Конкретный заказ туриста или лица, уполномоченного представлять группу туристов, на формирование туристского продукта туроператору оформляется в письменной форме как соглашение, имеющее характер предварительного договора.

При продвижении туристского продукта туроператор и турагент несут ответственность за достоверность информации о туристском продукте в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. Если письменная информация о туристском продукте содержит все существенные условия договора, предусмотренные Гражданским кодексом Российской Федерации, а также настоящим Федеральным законом, и оформлена как предложение, из которого усматривается воля туроператора или турагента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, такое предложение признается офертой (публичная оферта).

Реализация туристского продукта осуществляется на основании договора. Договор заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству в области защиты прав потребителей.

К существенным условиям договора относятся:

- информация о туроператоре или турагенте (продавце), включая данные о лицензии на осуществление туристской деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;

- сведения о туристе (покупателе) в объеме, необходимом для реализации туристского продукта;

- информация о туроператоре, включая данные о лицензии на осуществление туристской деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;

- достоверная информация о потребительских свойствах туристского продукта, включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации туристского продукта;

- дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;

- порядок встречи, проводов и сопровождения туристов; права, обязанности и ответственность сторон;

- розничная цена туристского продукта и порядок его оплаты; минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;

- условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон;

- порядок и сроки предъявления претензий туристом. Иные условие договора определяются по соглашению сторон.

Турист вправе требовать от туроператора или турагента оказания ему всех услуг, входящих в тур, независимо от того, кем эти услуги оказываются.

Каждая из сторон вправе потребовать изменения или расторжения договора в связи с существенными изменениями обстоятельств, из которых стороны исходили при заключении договора.

К существенным изменениям обстоятельств относятся:

- ухудшение условий путешествия, изменение сроков совершения путешествия;

- недобор указанного в договоре минимального количества туристов в группе, необходимого для того, чтобы путешествие состоялось;

- непредвиденный рост транспортных тарифов;

- введение новых или повышение действующих ставок налогов и сборов;

- резкое изменение курса национальных валют.

Туроператор или турагент не несет ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязательств по договору, если докажет, что надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие непреодолимой силы.

Возмещение убытков при расторжении договора осуществляется в соответствии с фактическими затратами сторон. При этом сумма, выплачиваемая в качестве возмещения убытков, не может превышать два размера стоимости туристского продукта. Претензии к качеству туристского продукта предъявляются туристом туроператору или турагенту в письменной форме в течение 20 дней с момента окончания действия договора и подлежат удовлетворению в течение 10 дней после получения претензии.

Конкретные условия путешествия, розничная цена туристского продукта указываются в туристской путевке, выдаваемой туристу туроператором или турагентом. Туристская путевка является письменным акцептом оферты туроператора или турагента на продажу туристского продукта и неотъемлемой частью договора, а также документом первичного учета туроператора или турагента.

Целевая аудитория в туризме

Для успешного ведения дел в области туризма необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?". Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. В этом и существенное отличие туристского продукта от продуктов других сфер деятельности.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". Для того чтобы определить, кто может быть заинтересован в том или ином пакете проводится маркетинговое исследование целевой аудитории.

Рынок по предоставлению услуг в области деловых поездок, а также тесно связанных с ним авиа бизнесом, гостиничным бизнесом и системой бронирования – постоянно меняющаяся среда. Опираясь на опыт и свежую информацию, руководители фирм способны понять и даже предсказать потребности в области информации.

Основные моменты включают в себя следующее:

- изучение намерений людей, отправляющихся в поездки; как это повлияет на планы по аренде авиатранспорта и рост сети;

- изучение того, какие самолеты действительно привлекательны для клиентов турфирм; как наилучшим образом оформить салон, чтобы это соответствовало ожиданиям потребителей в будущем;

- происходит ли рост авиакомпаний в низком ценовом сегменте просто из-за увеличения количества потребителей услуг авиаперевозок на рынке или это переход потребителей из одного ценового сектора в другой;

- за счет чего происходит рост прибыли турфирмы, за счет предоставления дополнительных услуг или увеличения стоимости билетов;

- будет ли расти спрос на бронирование по e-mail; удовлетворяет ли система работы и интернет-сайты данной турфирмы потребностям всех участвующих сторон: авиалиний, туристических агентов и конечных пользователей;

- какими новыми технологиями пользуются бизнесмены в наши дни во время деловых поездок в дороге или в отеле, и что им понадобится в ближайшем будущем.

Исследования данного рода включают в себя следующее:

- сегментация рынка;

- изучение уровня удовлетворенности потребителей;

- оценка работы телефонных центров;

- знание марок и изучение потребительского мнения;

- оценка корпоративного имиджа;

- разработка новых продуктов.

Исследование в режиме online становится все более популярным и распространенным как наиболее удобный способ общения с людьми, совершающими деловые поездки. Интернет может также служить прекрасным средством при работе с удаленной и географически разбросанной аудиторией.

Часто целью маркетингового исследования в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед турфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

- средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

- общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

- персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, перед туристским предприятием стоит сложная задача – определить целевую аудиторию и разработать действенные инструменты воздействия на нее. Необходимо учитывать интересы и предпочтения самых разнообразный сегментов потребителей и предлагать им интересный и доступный для них туристский продукт.

Особенности маркетинга в туризме

Развитие маркетинговых исследований отечественной туристской сферы проходит в сложных условиях, при недостаточном опыте продвижения туристского продукта на внутренний и внешний рынки, практически полном отсутствии консолидированной информационной базы, при неэффективной ценовой политике и, что особенно важно, при несоблюдении социально-этических норм, т.е. соотношении интересов предприятия с интересом потребителей и общества в целом.

Для того чтобы реально использовать маркетинг в качестве надежного инструмента достижения успеха на рынке туристских услуг, специалистам предприятий туристской индустрии необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Только квалифицированные кадры смогут организовать производственный процесс на высококачественном уровне для наиболее полного удовлетворения потребности клиента.

В конкурентной среде эффективно функционировать смогут только те предприятия отечественного туристского бизнеса, в которых соответствие между возрастающими требованиями производственного процесса и личностным потенциалом высококвалифицированного работника является основой успешной деятельности предприятия.

На рубеже нового информационного века обозначившееся взаимовлияние между расширением интеграционных процессов в туристской индустрии и усилением конкурентной борьбы на мировых туристских рынках определяет повышение профессионализма кадров как одно из наиболее актуальных маркетинговых стратегий конкурентоспособности отдельных туристских организаций регионов и всей индустрии в целом. В этой связи основными показателями профессиональной деятельности в области туризма становятся: многовариантный маркетинговый выбор; гибкая тактика принятия решений; высокая динамика общения; сокращение времени от осознания потребителями потребности в туристских услугах и товарах до ее удовлетворения; информатизация и технологизация маркетинговых коммуникаций. В современных условиях для развития рынка туристских услуг необходимы квалифицированные кадры, личностный потенциал которых соответствует требованиям современного туризма. Предстоящий процесс перераспределения ценностей с позиции современного подхода отдельных предприятий отрасли туризма позволяет еще раз осмыслить концепцию решения проблем развития регионального туризма. Становление российских предприятий туристского бизнеса и их интеграция в мировую турсистему могут происходить на основе законов маркетинга с учетом имеющегося ресурсного обеспечения и исходя из реальных возможностей их качественной предпринимательской деятельности и конкурентоспособности.

Маркетинг означает грамотный и качественно новый подход к управлению как отдельных туристских предприятий, так и отрасли туризма в целом. Особенности применения маркетинга в сфере туризма в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Данный рынок имеет достаточно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременно выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

Мировая практика показывает, что на внутреннем и международном рынках нельзя действовать разрозненно, т.к. в отдельности ни одно из туристских предприятий на этих рынках долго не продержится. Маркетинг- это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям потребителей.

Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

В настоящее время население РФ неоднородно, однако люди с разным уровнем дохода продолжают потреблять турпродукт. Большую роль стал играть уровень комфорта, и чем выше доход, тем выше эти требования. Среди потребителей с высокими доходами, которые в достаточной степени знакомы с зарубежными курортами различного уровня престижности и комфортности, присутствует доля потребителей, желающих отдохнуть на внутрироссийском туристском рынке с гарантированным высоким качеством нового туристского продукта, который обеспечит комфортабельную (высококачественную) материальную базу для отдыха с безупречным уровнем сервиса в живописных местностях, наилучшее снабжение и большой диапазон развлекательной деятельности с помощью высококвалифицированных профессиональных кадров и организаторов развлекательных программ.

Стратегия маркетинга в индустрии туризма связана с определением и разработкой нового туристского продукта, а также с продвижением его на целевой рынок. Тактика маркетинга сведена с управлением продвижения данного туристского продукта на определенный сектор туристского рынка, ориентированного на туриста.

Присутствие механизма формирования и контроля организационно-качественных параметров на туристских предприятиях обеспечит организацию эксклюзивного дорогостоящего туристского продукта с гарантией стабильного и универсального качества мирового уровня в организации отдыха туриста.

При разработке туристского продукта с параметрами для туриста стратегия маркетинга будет заключаться также и в продвижении его на целевой рынок, ориентированный на потребителя с высокой платежеспособностью. Данный процесс имеет цель получение максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. В этом случае при использовании вариантов стратегии охвата рынка туристским предприятиям больше подходит стратегия концентрированного маркетинга, при которой учитываются следующие факторы:

1) рациональное использование своих ресурсов;

2) предоставляемые услуги для туристов значительно отличаются друг от друга;

3) данный сегмент рынка более привлекателен как наиболее выгодный, с высокой нормой прибыли;

4) большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг.

При выборе более привлекательного сегмента туристского рынка необходимо, прежде всего, рассмотреть всю доступную информацию о нем. Наиболее выгодный сегмент туристского рынка для конкретного предприятия данной сферы должен обладать высокими темпами реализации туристского продукта, высокой нормой прибыли, определенными требованиями к каналам сбыта с позиции маркетинга и т.д. Конечно, ни один из множества сегментов туристского рынка не является идеальным, т.к. не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент, наиболее привлекательный для конкретного туристского предприятия.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Успешное функционирование туристского предприятия во многом зависит от точности и своевременности результатов проведения маркетинговых исследований определенного объекта изучения. Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных сторон и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Проводимые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерам туризма, а также позволяют увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. К сожалению, российские туристские предприятия не полностью используют проведение маркетинговых исследований в силу того, что предприниматели в сфере туризма в настоящее время значительно ориентированы на практику, думают и действуют соответственно своему практическому опыту. Причиной противоречия между теорией и практикой, между маркетинговыми исследованиями и реальностью является тот факт, что большинство туристских предприятий могут благодаря сложившейся рыночной ситуации пока увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг.

Вместе с тем в Европе стагнация спроса на высоком уровне и концентрированные процессы в индустрии туризма обуславливают тот факт, что в туризме все больше внимания уделяется маркетинговым исследованиям и маркетинговой стратегии.

Опыт иностранных турфирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В настоящее время с позиции маркетинга такие перспективы возможны для предприятий российского турбизнеса в более развитых географических сегментах этого рынка (в Москве, Санкт-Петербурге, городах Золотого кольца России). При этом решающим моментом для успеха на туристском рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в товарах и услугах туриндустрии как одного из инструментов маркетинга.

Таким образом, в долгосрочном плане стратегия маркетинга в индустрии туризма связана с определением и разработкой туристского продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для туристского продукта связана с управлением спроса на этот продукт.

"Цель управления заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая возможности получения соответствующей прибыли. Поэтому явной становится такая новая черта маркетинговой политики туристских предприятий, как концептуализация предложения, т.е. специализация туристского предприятия на каком-либо сегменте туристского спроса находит выражение в форме целостной концепции, которая охватывает все виды деятельности данного предприятия от стратегических до тактических задач. При этом в качестве основных направлений маркетинговой политики таких туристских предприятий является: специализация предложения при предоставлении услуг высокого стандарта качества; сегментация рынка и специализация предприятий на небольших сегментах туристского спроса; поиск незаполненных ниш рынка; формирование философии предприятия, его торговой марки, подчинение всех сторон жизнедеятельности предприятия реализации принятой концепции." Туристское предприятие, конкурентная позиция которого направлена на занятие определенного сегмента туристского рынка и нацелена на обслуживание особых потребностей подмножества потребителей, строит свою деятельность в соответствии с их запросами.

Такие турпредприятия, принимая во внимание специфические потребности отдельных потребительских групп формируют свой облик, в основе которого лежат нормы правил поведения, нравственные принципы, репутация в деловом мире, индивидуально-качественный подход в процессе оказания туристских услуг, в результате которого турист получает высокий уровень обслуживания.

Такая система общепринятых представлений и подходов к постановке своей деятельности, к формам отношений при обслуживании туристов, к достижению стабильных результатов в работе и будет отличать данное туристское предприятие от других. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга, при котором обслуживание туристов должно быть ориентировано на удовлетворение их разнообразных потребностей наилучшим образом. Процесс обслуживания любого туриста начинается с момента осознания им необходимости в услуге, тогда он приступает к поиску и изучению информации о возможных вариантах получения предполагаемой услуги, а завершается формированием мнения об организации своего отдыха в зависимости от уровня полученных во время него положительных или отрицательных эмоций и впечатлений.

В процессе обслуживания клиента сотрудникам предприятий турбизнеса очень важно понимать состав, содержание, взаимосвязь элементов этого процесса. В данном процессе необходимо улавливать постоянно возникающие и меняющиеся потребности и желания туриста, гибко реагировать на них, не вызывая негативной ответной реакции. Это непременное условие качественного обслуживания и, как следствие, конкурентоспособности и экономического роста турпредприятия. При этом уровень качества туристских услуг определяет возможную степень удовлетворения запросов обслуженных туристов, т.к. степень их удовлетворения определяется не самим фактом наличия качества, а его конкретными характеристиками, каждая их которых определяет степень удовлетворения соответствующих запросов. Поэтому качество предоставляемых туристских услуг определяется через совокупность характеристик его свойств, а уровень качества – как совокупность конкретных значений характеристик данных свойств.

Требования, которые турист предъявляет к туристским товарам и услугам, связаны с характеристиками качества, непосредственно воспринимаемыми потребителем и являющимися объектами его оценки. Здесь цель вышеуказанного состоит в удовлетворении запросов потребителей выбранного сегмента лучше, чем конкурентами. Стратегия концентрации внимания фокусируется на нуждах одного сегмента без стремления захватить весь туристский рынок и позволяет добиться высокой доли туристского рынка в целевом сегменте, но всегда ограничивается малой долей рынка в целом.

"Маркетинговая концепция ведения бизнеса предполагает исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения, формирует различные варианты маркетинговых действий".

Специфика формирования маркетинга услуг индустрии туризма связана с динамичными изменениями туристского спроса, с индивидуализацией потребительского спроса, с применением дифференцированного предложения туристских товаров и услуг с учетом интересов потребителей, требований общества и факторов улучшения среды обитания.

После определения потребностей целевой аудитории, следующим этапом продвижения туристского продукта должно быть использование рекламных средств воздействия на нее.

Особенности воздействия на целевую аудиторию в туризме

Важным аспектом маркетинговой деятельности в туризме является организация мероприятий по продвижению туристского продукта и осуществления целенаправленного и эффективного воздействия на целевую аудиторию. Осуществляется это посредством рекламы.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации;

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить;

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом турпродукте.

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. торговая реклама – представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Основные принципы рекламы в туризме:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

"Реклама – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ (пресса, радио, и пр.) и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши)."

В туризме различают рекламу:

- первоначальную – ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

- конкурентную – выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

- сохранную – поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в:

- туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

- услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

- специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

Принципы разработки рекламы в туризме:

- реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается,

- реклама должна быть понятной клиенту, т.к. то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти,

- о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говориться в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать и закончить,

- материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше,

- информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям и мнениям,

- необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого надо проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговое исследование.

Принципы размещения рекламы в туризме:

- необходимо тщательно изучить источник информации, т.е. откуда получают информацию о стране, регионе, турцентре или курорте предполагаемые туристы;

- средства рекламы может быть весьма разнообразными. В туризме чаще всего используется: пресса, ТВ, радио, видеоролики, щитовая, в местах продажи;

- необходимо определить необходимость и возможную эффективность выбранного рекламоносителя.

Эффективность размещения рекламы надо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте.

Изучение эффективности рекламной кампании посредством маркетинговых исследований является неотъемлемой частью медиапланирования.

Исследование эффективности рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы.

Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2. Показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать"

3. Показатель "узнавание", характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Результаты подобных маркетинговых исследований помогают планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Выводы

Важным аспектом продвижения туристского продукта является правильное определение целевой аудитории и средств продвижения.

В общем, туристская деятельность – это туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий различных лиц, принадлежащих к разным социальным группам, имеющим разные уровень дохода и потребительские предпочтения. Сегментирование данных потребителей посредством проведения маркетингового исследования позволит выделить общие черты составляющих их групп и разработать целенаправленное предложение.

Целевая аудитория в туризме – это люди, которые хотя-бы задумываются над различными предложениями туристских предприятий об осуществлении туров. Именно на них ориентированы усилия по продвижению туристского продукта.

Тем не менее, сегодня на российском рынке целевая аудитория очень разнородна: от туристов эконом-класса до vip-клиентов. Поэтому для того чтобы сделать максимально интересное для каждой группы предложение необходимо тщательно изучать их потребности и предпочтения.

Важно отметить, что туристский продукт существенно отличается от продукта других отраслей деятельности. Его особенности: неосязаемость в момент покупки, отсутствие полного описания всех составляющих, большой риск изменения в процессе "использования". Именно эти особенности туристского продукта обусловливают сложность его продвижения.

Тем не менее, грамотно проведенное маркетинговое исследование и эффективная рекламная деятельность предприятия позволят существенно повысить уровень воздействия на целевую аудиторию и повысить прибыль предприятия.

Литература

1. Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" № от 24.11.1996

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.

3. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. – М.: "Лотос", 2004.

4. Васильев Г.А. Поведение покупателя после покупки / Сб. науч. ст. "Проблемы развития управления маркетингом в России". – М.: ВЗФЭИ, 2004.

5. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – М.: Нолидж, 2003.

6. Дерен И.И. Социально-экономическое влияние маркетинговых факторов на формирование инфраструктуры туристской индустрии / Сб. науч. ст. "Проблемы развития управления маркетингом в России" – М: ВЗФЭИ, 2004.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: ЛИТЕРА ПЛЮС, 2004.

8. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства. – М.: "Слово", 2005.

9. Бычкова А.Н. Метод классификации в ассортиментной политике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №1. – С.38-41

10. Василевицкая И. Средства для детства // Коммерсантъ Деньги. – 2006. – №26. – С.21-24

11. Джанджугазова Е.А. Экономические аспекты развития туристско-рекреационного регионального комплекса // Вестник Московского Университета. Серия 6. Экономика, 2005. – №3. – С.66-75

12. Коломейская И. Дорогая наша Родина // Профиль. – 2006. – №31. – С.102-115

13. Черкасова И.М. Маркетинг туристских услуг для сегмента vip-потребителей // Маркетинг. – 2006. – №2 (87). – С.78-83

Смотрите также