ODiplom // Маркетинг // 01.12.2018

Ценообразование в маркетинге

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 01.12.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Ценообразование в маркетинге [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

В маркетинге существует несколько подходов к формированию цены. Осуществляя ценовую политику, фирма должна ориентироваться также на издержки, оценить их уровень и структуру, рассматривать издержки на единицу продукции.

Цели ценообразования в маркетинге

Для начала фирме необходимо определить цели и задачи ценообразования.

Цели ценообразования в маркетинге

Цель

Характеристика

1

Обеспечение выживаемости фирмы на рынке

Основная цель в условиях насыщенного рынка и интенсивной конкуренции. При этом фирма стремится захватить новые сегменты рынка и увеличить объем реализации товаров. Устанавливаются относительно невысокие цены на товары. Прибыль на единицу продукции уменьшается. Но фирма будет рассчитывать на увеличение общего объема реализации продукции и соответственно увеличение валовой выручки. При данной цели предприятие занижает цены (вплоть до тех пор, пока цена покрывает издержки). Это цены проникновения, они  позволяют расширить рынок сбыта.

2

Максимизация прибыли

Данная цель применима, когда фирма устанавливает политику в области ценообразования на краткосрочный период. Для установления на продукт цены, которая обеспечила бы максимальную прибыль необходимо рассчитать возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из полученных вариантов выбирается та цена, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. Данная цель ориентирована на краткосрочный период и не учитывает долгосрочные перспективы.

3

Максимальное расширение товарооборота

Цель ценообразования применима, когда продукт производится корпоративно и трудно рассчитать структуру издержек. В данном случае  важно оценить спрос. Достичь цели можно посредством определения процента комиссионных от всего объема сбыта.

4

Оптимальное увеличение сбыта

Фирмы, выбравшие данную стратегию развития, устанавливают наиболее низкую цену. В результате увеличивается  доля фирмы на рынке. При увеличении объема выпускаемой продукции снижаются издержки на  единицу товара, что позволяет и далее понижать цену. Данную политику необходимо применять, если:

- чувствительность рынка к ценам велика,

- реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства,

- снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5

"Снятие сливок" из-за высоких цен

На новинки фирма устанавливает максимально высокие цены, так как пока не появились аналоги, данный товар обладает рядом преимуществ. В дальнейшем объем реализации товара по данной цене уменьшается. Тогда предприятие снижает цену и переходит на другой сегмент рынка, продавая свою продукцию другому слою клиентов. При этом в каждом сегменте достигается максимально возможный товарооборот.

6

Лидерство в качестве товара

Фирма, производящая товары высокого качества, может поставить своей целью ценообразования – быть лидером по качеству товаров какого-либо вида. При этом предприятие устанавливает высокую цену, необходимую для того, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Смотрите также Методы ценообразования в маркетинге

Кроме перечисленных предприятие может ставить перед собой и другие цели, такие как повышение имиджа продукта, стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые позиции на рынке и т.д.

Спрос как фактор ценообразования в маркетинге

Следующим важным этапом после выбора цели фирмы в области ценообразования является исследование закономерностей формирования спроса. Закономерности спроса изучаются с помощью кривых спроса и предложения, эластичностью спроса и сегментацией рынка.

Согласно закону спроса при постоянном уровне доходов чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить продукт, то есть уровень спроса меньше. И соответственно, чем ниже цена, тем больше будет число тех, кто согласиться купить товар. Из закона спроса можно сделать вывод, что спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Исключением являются цены на престижные товары. При повышении цен на них спрос может увеличиться, так как потребители могут решить, что увеличении цены – это показатель улучшения качества продукции. Однако слишком завышенная цена на престижные товары в дальнейшем приведет к уменьшению спроса.

Для выбора оптимальной цены фирмы проводят замеры изменений спроса. Можно выделить несколько подходов к замерам. Например, в условиях монополии потребители вынуждены покупать товар по той цене, которую фирма за него запрашивает. Но в условиях конкуренции спрос на продукцию будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

Допустим, нужно произвести замер изменения спроса на крем для рук. Если цены конкурентов постоянны, то с уменьшением цены на крем спрос на него будет увеличиваться. Однако при цене 50 рублей спрос начинает снижаться, так как потребители будут считать, что снижение цены связано с ухудшением качества товара.

Увеличению спроса могут способствовать и неценовые факторы, такие как продажа товара в предпраздничные дни. В данный период не зависимо от цены спрос на продукцию будет высоким. Или проведение широкой рекламной компании в совокупности со снижением цены также может способствовать повышению спроса на товар. Однако в данном случае сложно оценить какая часть спроса увеличилась за счет снижения цены, а какая за счет успешно проведенной рекламной кампании.

На спрос могут влиять как ценовые факторы таки неценовые, такие как мода, рекламная компания, положение экономики и т.д. В этом случае при неизменной цене спрос может увеличиться и продавец реализует большее количество товара или при неизменной цене спрос может уменьшится, и продавец сможет реализовать меньшее количество товара.

Эластичность спроса – это величина, показывающая насколько измениться объем реализации товара в зависимости от изменения цены.

Ценовая эластичность спроса – это отношение изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта зависимость показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Спрос называется эластичным, когда ценовая эластичность больше 1. В данном случае незначительные изменения в ценах приводят к значительным изменениям в размерах спроса. При этом валовый доход фирмы увеличивается при снижении цен и уменьшается при их увеличении. Спрос называется неэластичным, когда ценовая эластичность менее 1. В этом случае цена не сильно влияет на объем спроса. Валовый доход фирмы увеличивается при увеличении цен и уменьшается при их снижении. Ценовая эластичность равна 1, При этом валовый доход фирмы не меняется, а изменения в ценах полностью компенсируются изменениями в размере спроса.

Например, эластичным является спрос на бытовую химию, так как существует множество товаров аналогов, из которых можно сделать выбор. Спрос в данном случае сильно зависит от изменения цены. Увеличение цены приведет к тому, что будет куплен товар-аналог. Снижение цены наоборот позволит увеличить объем реализации товара, путем отвлечения покупателей от товаров конкурентов.

Иногда складывается такая ситуация, что товар фирмы уникален или крайне необходим в какой либо момент времени, тогда спрос будет неэластичным и изменение цены на товар не окажет значительного влияния на спрос. Примером тому может служить оплата за свет.

Созданием ситуации с неэластичным спросом может способствовать нахождение человека в чрезвычайных обстоятельствах, заканчивается бензин на трассе. В результате водитель заправиться бензином на первой попавшейся бензоколонке вне зависимости от стоимости бензина. Неэластичный спрос также возникает, когда человек отдает предпочтение какой-либо марке товара, и не хочет искать ей замену.

Обратим внимание на то, что эластичным спрос можно назвать лишь рассматривая его в определенном диапазоне, так при очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает, и при очень низких тоже, так как наступает насыщение рынка и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Оценка издержек как фактор ценообразования в маркетинге

Издержки – это совокупность всех расходов на производство товара или услуги. Наиболее распространенным является деление издержек на постоянные и переменные. При этом к постоянным издержкам относят аренду помещения, оплату труда ИТР, выплату процентов и т.п. То есть это те издержки, величина которых не завит от объема производства товара. К переменным издержкам можно отнести затраты на сырье и материалы, заработную плату основных рабочих. То есть это те издержки, которые непосредственно зависят от объема выпускаемой продукции.

Сумма постоянных и переменных издержек дает нам валовые издержки. При этом цена на товар или услугу должна быть не меньше валовых издержек. Для формирования грамотной ценовой политики необходимо обращать внимание на структуру издержек и рассчитывать величину издержек на единицу товара. Сначала при увеличении объема выпуска товара издержки на единицу продукции снижаются. Это происходит до достижения определенного объема производства. Однако потом при дальнейшем увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукции могут возрасти из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Во избежание такой ситуации перед наращиванием объема выпуска изделий необходимо расширить производственные мощности. Это позволит выпускать больший объем продукции не увеличивая издержек на единицу товара. Но процесс эффективного использования расширенных мощностей не вечен и с течением времени издержки опять будут возрастать, подталкивая руководителя фирмы к новым расширениям. Но бесконечно длиться процесс расширения производственных мощностей не может, так как помимо ограничений спроса имеют место пределы самого производства. То есть эффективно можно расширять производство до определенных объемов выпуска продукции, превышение которых приведет к огромным затратам на управление, специализацию и разделение труда. Данный фактор необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии фирмы.

При существовании на рынке нескольких фирм-конкурентов, производящих товары-аналоги, и имеющих разные производственные возможности, у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Если имеется возможность быстрого дополнительно привлечения капитала, то можно противостоять натиску конкурента. Однако привлечь дополнительный капитал бывает не так легко. Необходимо помнить, что постоянно расширять производство невозможно, так как существует предел насыщения рынка данным продуктом. И превышение этого показателя приведет к тому, что товар не будет востребован. Еще один минус данной политики – слишком низкая цена будет вызывать у покупателя ощущение ухудшения качества данного товара, что также негативно скажется на спросе на товар. Данные риски особенно отражаются на деятельности фирм малого и среднего бизнеса, а крупные фирмы часто бывают способны использовать агрессивную ценовую политику для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов.

"Полем игры" для предпринимателя по установлению цен называют все цены, попадающие в диапазон, ограниченный с одной стороны спросом (верхняя граница) с другой валовыми издержками (нижняя граница). Здесь необходимо сопоставить свой товар с товарами конкурентов по цене и качеству. Необходимо очень тщательно оценить преимущество и недостатки конкурентов, их ценовые возможности. Это можно сделать, например, проводя социологические опросы потребителей. Здесь необходимо выявить сильные и слабые стороны своего товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. После оценки результатов работы конкурентов необходимо принять решение относительно ценовой политики фирмы: можно ли установить цену более высокую, чем у конкурентов, если качество "своего" товара выше или наоборот снизить цену и именно этим увеличить спрос. В данном случае желательно как можно более точно спрогнозировать ожидаемое поведение конкурента.

Особенно важным является оценка качества товаров-конкурентов. Оценку качества можно провести путем непосредственного сравнения работниками фирмы товаров-аналогов между собой, можно оценить прайс-листы конкурентов, узнать на каком оборудовании производятся продукты и изучить характеристики данного оборудования. Или можно анкетировать потребителей данного товара, тем самым выявив плюсы и минусы товаров-аналогов.

Информация о ценах и качестве товаров-аналогов необходима фирме для выявления наиболее правильной политике ценообразования. Если продукция фирмы близка по качеству к продукции конкурентов фирме необходимо будет выбрать цены, близкие к цене товара конкурента. Если будет выбрана большая цена, то фирма потеряет потребителей. Если товар фирмы низшего качества по сравнению с основными конкурентами, то фирма не должна будет запросить цену меньшую, чем у конкурентов. И наоборот предложить на рынке более высокую цену фирма сможет лишь в том случае, если качество ее товаров превышает качество товаров у фирм конкурентов. Таким образом фирма должна занять свою нишу на рынке, учитывая предложения конкурентов.

Для выбора наиболее оптимальной ценовой стратегии фирмы необходимо обладать следующей информацией о ходе реализации товаров конкурентов:

  • объем продаж в натуральных и стоимостных единицах за исследуемый период;
  • сравнение объема продаж базового и прошлого периода;
  • сравнение товаров конкурентов по разным сегментам рынка и каналам распределения;
  • изменения цен конкурентов по различным группам товаров;
  • объем продаж по сниженным ценам, в процентном отношении к продажам товара по полным ценам;
  • сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;
  • динамика затрат на маркетинговые исследования;
  • позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
  • неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала;
  • изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
  • количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

В результате оценки цен и товаров конкурентов фирма должна минимизировать количество непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Выводы

Установление окончательной цены – это сложное решение для фирмы, которое принимается после анализа таких факторов как постановка задач ценовой политики фирмы, определение спроса и издержек, анализа цен товаров конкурентов и выбора окончательного ценообразования. Данная последовательность действий позволяет достаточно точно, правильно и рационально рассчитать конечную цену товара, учитывая все многообразие факторов, влияющих на конечную цену. Расчет рыночной цены наиболее важный элемент маркетинга, непосредственно воздействующий на сбытовую деятельность.