Ценовые стратегии

Автор: Андрей Нестеров ✔ 19.10.2019

Нестеров А.К. Ценовые стратегии // Энциклопедия Нестеровых

Ценовая стратегия предприятия – это маркетинговый инструмент, на который потребители реагируют наиболее быстро.


Ценовая стратегия предприятия

Предприятия разрабатывают ценовую стратегию, оперируя 4 факторами:

  1. Особенности товара, его функциональное назначение и потребительские характеристики;
  2. Возможности изменения цены и сокращения издержек;
  3. Ситуация на рынке и характер спроса на товар;
  4. Соотношение спроса и предложения товара.
Ценовая стратегия – принципиальные маркетинговые решения по установлению и изменению цен на товар с целью извлечения прибыли при запланированном объеме реализации.

Ценовая стратегия может предусматривать достижение следующих целей:

  • Повышение до максимума выручки;
  • Установление максимальной цены;
  • Достижение запланированного объема реализации товара;
  • Обеспечение конкурентоспособности товара;
  • Поддержание нормы рентабельности.

Предприятия могут отказаться от разработки ценовой стратегии только в одном случае, когда товар идентичен представленным на рынке товарам конкурентов. В этой ситуации установление цены на товар не представляет проблемы. Очевидно, что потребители просто не будут приобретать товар по более высокой цене, если на тот же самый товар везде установлена более низкая цена, при условии, что они обладают такой информацией. В этой ситуации предприятию остается следовать за конкурентами, поддерживая уровень издержек на приемлемом уровне.

При прочих равных условиях установление цены осуществляется по простейшей формуле:

Цена = Издержки + Справедливая прибыль

Такой подход становится недостаточным, как только на прибыль и убытки начинает влиять объем продаж. При этом объем реализации зависит от множества факторов, в том числе и от верно установленной цены. Замкнутый круг разрывается разработкой ценовой стратегии.

К содержанию

Разработка ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии относится к методам ценовой конкуренции и отличается строгим процессом

ценовая стратегия процесс

Процесс разработки ценовой стратегии

Критерии формирования ценовой стратегии:

  1. Уникальность товара;
  2. Отличие характеристик товара от других аналогичных товаров;
  3. Каналы распределения;
  4. Условия установления цен на целевом рынке;
  5. Уровень конкуренции на целевом рынке;
  6. Реакция конкурентов на изменение цены;
  7. Влияние макроэкономических факторов на цену;
  8. Наличие правовых ограничений на установление цены.

Особое внимание уделяется соответствию восприятия потребителями субъективных категорий качества и цены товара.

разработка ценовой стратегии

Ценовая стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочного развития рынка, анализа потребителей, имеющихся ресурсов и возможностей предприятия. Соответственно, она может меняться в зависимости от рыночной ситуации, внешних условий, запросов потребителей, поскольку основной задачей остается получение наибольшей отдачи от реализации товаров и максимизация прибыли. Если какие-то маркетинговые решения перестают работать, то они заменяются на новые.

К содержанию

Структура ценовой стратегии

Структура ценовой стратегии включает формирование стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

структура ценовой стратегии

Ценообразование в маркетинге определяет подходы к формированию цены.

В соответствии с таким подходом ценовая стратегия решает следующие задачи:

  1. Достижение плановой нормы прибыли, при которой поддерживается уровень конкурентоспособности и скорость реализации продукции;
  2. Формирование и сохранение денежного запаса на случай проблем со сбытом, чтобы наличие денег компенсировало временную нехватки прибыли от продаж;
  3. Поддержание цен на определенном уровне для закрепления положения на рынке и сдерживания появления новых конкурентов;
  4. Обеспечение заданного объема реализации при определенной емкости рынка, чтобы удерживать позиции на рынке в долгосрочном периоде, в том числе за счет сокращения объемов прибыли;
  5. Повышение цен при удержании существенной доли рынка, вплоть до уровня "престижной цены" при условии соответствующей рекламы и продвижения товаров на рынке;
  6. Снижение цен для форсирования ухода части конкурентов с рынка.

При разработке ценовой стратегии применяются различные методы ценообразования в маркетинге.

К содержанию

Ценовые стратегии на стадиях жизненного цикла товара

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции ценовая стратегия меняется.

На стадии внедрения возможно применение 4 ценовых стратегий:

  1. Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и активно реализуются мероприятия по стимулированию сбыта, за счет чего обеспечивается высокая прибыль и быстрое продвижение товара на рынок. Стратегия выгодна, если на рынке интенсивная конкуренция, потребители не сильно осведомлены о товаре, при этом часть потребителей, которым известно о товаре, не смутит высокая цена.
  2. Стратегия выборочного проникновения – высокая цена, но без интенсивного стимулирования сбыта. Такая ценовая стратегия выгодна, если емкость рынка небольшая, продукция хорошо известна, потребители готовы заплатить высокую цену, а интенсивность конкуренции невысока.
  3. Стратегия широкого проникновения – низкая цена и высокие затраты на продвижение. Позволяет быстро войти на рынок и захватить достаточно большую долю. Стратегия выгодна, если емкость рыка большая, низкая осведомленность потребителей, высокая интенсивность конкуренции, при этом увеличение объемов производства снижает величину издержек на единицу продукции.
  4. Стратегия пассивного маркетинга – низкая цена и низкие расходы на стимулирование продаж. Стратегия выгодна, если уровень спроса на рынке определяется преимущественно ценой.

На стадии роста интенсивность конкуренции повышается и ценовая стратегия формируется на основе трех аспектов:

  • модернизация продукции;
  • выход на новые сегменты;
  • усиление рекламы и продвижения.

На стадии зрелости объем реализации стабилизируется, а ценовая стратегия ориентируется на потребителей-консерваторов.

На стадии насыщения объем реализации поддерживается вторичными средствами.

Для получения дополнительной прибыли предприятия реализуют мероприятия по продлению жизненного цикла товара.

К содержанию

Виды ценовых стратегий

Действуя не целевом рынке, предприятие может пассивно определять цену на продукцию, следуя за лидерами рынка по уровню цен, либо формировать активную ценовую стратегию. В таблице приведены основные типовые ценовые стратегии.

Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия

Характеристика

1

Стратегия "снятия сливок"

Применяется в отношении новых товаров. Вначале устанавливается предельно высокая цена, часть потребителей готова приобрести его по такой цене. После спада первичного спроса, производитель снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей.

Преимущества данного вида ценовой стратегии:

- возможность быстро получить в первый период продажи товара, а затем сыграть на благосклонном отношении потребителей к снижению цены;

- высокая цена на старте повышает имидж товара;

- этот вид ценовой стратегии идеально подходит для престижных товаров.

Недостатки ценовой стратегии "снятия сливок":

- высокая цена привлекает конкурентов, которые способны произвести аналоги по более низкой цене;

- требует наличия некоторых ограничений в конкуренции;

- обязательным условием является наличие достаточного спроса в начальный период продаж;

- высокая цена сдерживает спрос.

2

Стратегия внедрения на рынок

Цена устанавливается на заведомо низком уровне, чтобы выгодно представить товар на рынке по сравнению с конкурентами. В результате привлекается максимальное число покупателей и завоевывается рынок.

Данный вид ценовой стратегии оправдан, если на большом объеме продаж можно возместить потери прибыли.

Недостаток стратегии в необходимости больших затрат и наличия возможностей быстро расширить производство. Не подходит для малых и средних предприятий.

При реализации этого вида ценовой стратегии эффект может быть получен только при эластичном спросе и снижении издержек при росте объемов производства.

3

Стратегия психологической цены

Цена устанавливается таким образом, чтобы влиять на психологию и поведение покупателей. К данному виду ценовой стратегии относят все приемы, которые воздействуют на восприятие цены у покупателей:

- цена чуть ниже круглой суммы;

- имитация точности установления цены;

- имитация ценовых уступок для покупателя;

- имитация скидок и специальных предложений.

Широко применяется в розничных сетях.

4

Стратегия следования за лидером

Цена определяется на основе уровня, который предлагает доминирующая фирма на рынке.

5

Нейтральная стратегия ценообразования

К данному виду ценовых стратегий относятся все методы определения цены на основе издержек и нормы прибыли.

Стандартный подход отражен формулой:

Ц = С + А + Р (С + А)

С – издержки производства,

А – административные расходы,

Р – средняя норма прибыли

6

Стратегия установления престижной иены

Цена изначально и всегда устанавливается на высоком уровне. Этот вид ценовой стратегии применяется только в отношении товаров очень высокого качества с уникальными свойствами.

7

Стратегия скользящей цены

Цена имеет прямую зависимость от спроса и предложения, при этом ее снижают по мере насыщения рынка. Касается в основном оптовых цен. Стратегия применяется в отношении товаров массового спроса.

Чем больше объем производства, тем больше возможностей снизить издержки и конечную цену.

Ограничения:

- не допустить появления конкурентов;

- постоянно повышать качество продукции, чтобы поддерживать растущий спрос;

- постоянно снижать издержки при увеличении спроса и росте объемов реализации.

8

Стратегия долговременной цены

Устанавливается один раз и фиксируется на длительный период. Изменения цены очень слабые.

Подходит для товаров массового спроса и кафе с собственной производственной базой.

9

Стратегия разных цен для разных сегментов рынка

На одни и те же товары и услуги устанавливается разная цена при реализации в разных сегментах рынка, в первую очередь отличающихся уровнем дохода. Типовой пример: цены на разные модификации легковых автомобилей.

Ограничение стратегии: необходимо правильно определить соотношение цен и обосновать их для каждого сегмента рынка.

10

Стратегия гибкой цены

Цена быстро изменяется в ответ на динамику спроса и предложения, действия конкурентов. При сильных колебаниях в короткие сроки является наиболее оправданным видом ценовой стратегии для продуктов питания.

11

Стратегия преимущественной иены

Применяется предприятиями, доминирующими на рынке, чтобы обеспечить барьер входа на рынок новых конкурентов. Этот вид ценовой стратегии оправдан, если предприятие в состоянии обеспечить значительное снижение издержек за счет увеличения объемов производства и экономии на коммерческих расходах.

12

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен

Применяется редко. Представляет собой один из двух вариантов:

1. Распродажа по сниженным ценам широкому кругу потребителей.

2. Продажа по завышенным ценам при целевой ориентации на потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.

Выбор конкретного вида ценовой стратегии предприятие делает на основе целого ряда факторов.

критерии выбора ценовой стратегии