Дифференциация продукции

Автор: Андрей Нестеров ✔ 01.08.2019

Нестеров А.К. Дифференциация продукции // Энциклопедия Нестеровых

Дифференциация продукции – это один из вариантов развития стратегии позиционирования товаров. При этом товары различаются по своим свойствам и не воспринимаются целевыми потребителями как взаимозаменяемые аналоги.


Дифференциация продукции, понятие и содержание

В условиях монополистической конкуренции участники рынка производят похожие товары, которые не являются абсолютно однородными по своим техническим, технологическим, потребительским характеристикам. Для продвижения продукции на рынке предприятиям необходима дифференциация продукции, чтобы выгодно позиционировать свои товары на рынке по сравнению с конкурентами.

Дифференциация продукции

На рынке всегда существует несколько видов аналогичных товаров, но не идентичных друг другу. В результате, потребители рассматривают продукцию одного назначения от различных производителей как похожую, но не полностью взаимозаменяемую. При этом данные производители являются друг другу прямыми конкурентами. Пример такой ситуации: автомобили Лада, УАЗ, Рено, Пежо и т.д., шампуни Чистая линия, Черный жемчуг и т.д., чай Майский, Greenfield, ТESS и т.д.

В условиях интенсификации конкуренции для развития конкурентных преимуществ предприятия реализуют стратегию дифференциации продукции, получая элемент монопольной власти и возможность влиять на цену товара.

На уровне отрасли дифференциация продукции проявляется следующим образом: производимые продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

В маркетинговой деятельности предприятия дифференциация продукции ориентирована на позиционирование продукции на фоне похожих товаров конкурентов.

Дифференциация продукции – это комплекс производственных, технологических и маркетинговых мероприятий по выгодному представлению товара (или линейки товаров) на фоне общей массы продукции, выпускаемой на целевом рынке. Основная цель дифференциации – обратить внимание потребителей на свою продукцию, проинформировать их об отличительных особенностях товара по сравнению с предложениями конкурентов и повлиять на их выбор в пользу товаров данного производителя.

К содержанию

Причины дифференциации продукции

Предприятия дифференцируют свою продукцию по следующим причинам:

  1. Получение дополнительных конкурентных преимуществ;
  2. Повышение конкурентоспособности предприятия;
  3. Стремление к лидерству в рамках внутриотраслевой конкуренции;
  4. Развитие ассортимента;
  5. Повышение репутации организации за счет позиционирования;
  6. Повышение лояльности клиентов;
  7. Продление жизненного цикла товара.

К содержанию

Виды дифференциации продукции

Выделяют 4 вида дифференциации продукции:

виды Дифференциации продукции

Виды дифференциации продукции предприятиями

  1. Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с другими характеристиками или дизайном. По сравнению с продуктами конкурентов товары должны быть лучше или, по крайней мере, восприниматься таким образом потребителями. Важно, что для стандартизированных товаров (металл, бензин, мясо) данный вид дифференциации продукции невозможен, а для сильно дифференцированных товаров (автомобили, электроинструменты) она является базовым условием развития.
  2. Сервисная дифференциация – развитие и предложение сопутствующих услуг (доставка, установка, послепродажное обслуживание) уровнем выше, чем предлагают конкуренты.
  3. Дифференциация персонала – развитие персонала с целью более эффективного выполнения возложенных функций, чем у конкурентов. В первую очередь, важны такие черты, как компетентность и ответственность.
  4. Дифференциация имиджа – создание образа и репутации организации, ее продукции, работ, услуг, которые в лучшую сторону отличаются от конкурентов. Широко практикуется перенос дополнительных качеств на продукцию, влияние на восприятие потребителей, особенно популярно привлечение знаменитостей в рекламу и PR.

Предприятия обычно располагают возможностями для того, чтобы применять сразу несколько видов дифференциации продукции, чем выше ее уровень, тем выгоднее положение предприятия на целевом рынке.