ODiplom // Менеджмент // 28.03.2019

Дилерская сеть

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Менеджмент

Опубликовано: 28.03.2019

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Дилерская сеть [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Активно развивающиеся компании могут столкнуться с тем, что следование традиционным стратегиям распределения становится ограничивающим фактором дальнейшего роста компании, либо приводит к увеличению расходов предприятия, не принося существенных результатов ввиду разного рода объективных факторов. Решением данной проблемы выступает развитие системы распределения предприятия и построение дилерской сети.

Специфика построения дилерской сети

дилерская сеть

Дилерская сеть – это совокупность торговых фирм, осуществляющих продажу и продвижение продукции компании конечному покупателю. Основной принцип функционирования дилерской сети заключается в создании такого количества активных дилеров, которое позволит обеспечить охват рынка и достичь целей компании на данном рынке.

Компаниям необходима эффективная организация системы распределения, что требует структурирования работы с представителями в регионах. Работа с дилерскими сетями должна основываться на дифференциации дилеров и диверсификации каналов распределения в целях повышения эффективности системы сбыта.

Формирование дилерской сети может носить продолжительный характер, требовать существенных затрат, как денежных, так и временных, в условиях, когда прогресс в повышении эффективности системы сбыта предприятия напрямую зависит от построения дилерской сети. В этой связи, от того, насколько формализована и объективно обусловлена работа с дилерами, зависит результативность развития данного канала распределения в целом, независимо от отрасли и сферы деятельности предприятия. Следовательно, перед предприятиями неизбежно встает вопрос, как эффективно организовать работу с дилерской сетью, какие действенные меры предпринять, чтобы повысить эффективность системы распределения предприятия.

Концепция системы распределения предприятия в современных условиях исходит из необходимости рассредоточения каналов сбыта при стремлении к увеличению охвата рынка. В этой связи повышение эффективности системы распределения предприятия и выбор путей сбыта принадлежат к стратегическим решениям предприятия. Следовательно, основным критерием подобных изменений является наличие достаточного срока на их реализацию.

Построение дилерской сети предприятия позволяет повышать эффективности системы распределения предприятия, в том числе при выходе на территориально отдаленные или структурно обособленные рынки или сегменты рынка. При этом сохраняются традиционные каналы распределения в системе сбыта предприятия, и формируются новые направления сбыта.

Дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а затем продаёт её конечным потребителям. Это форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет.

В случае, если компания имеет сложную структуру системы распределения, то дилер находится в ней ниже дистрибьютора и ближе к непосредственному потребителю. В большинстве случаев, дилер заменяет официальный офис компании, работая с конечными потребителями и осуществляя сбыт продукции компании. Являясь прямым торговым посредником, дилер действует на основании договора с компанией, в соответствии с которым обеспечивается сбыт продукции конечному покупателю. При этом дилер действует, используя собственную материальную базу, включая склады, демонстрационные залы, помещения и оборудование для предпродажной подготовки, а также осуществляя обслуживание и ремонт. Кроме того, дилер компании может иметь исключительную обязанность работать по конкретным видам продукции и не осуществлять реализацию продукции других производителей.

Таким образом, дилер выступает в качестве прямого посредника между производителем и покупателем. Как правило, дилер является непосредственным агентом более крупного предприятия и входит в его дилерскую сеть. К основным критериальным показателям дилерской сети относится физический охват и обеспечение контакта с конечными покупателями.

Особым аспектом построения дилерской сети является отсутствие продукции данной компании на территории создания дилерской сети. Топология дилерской сети при этом повторяет либо территориальные, либо структурно обособленные рынки.

Формирование дилерской сети

При формировании дилерской сети отдельно учитывается организационная форма распределения сети:

  1. Традиционное распределение;
  2. Вертикальное распределение;
  3. Горизонтальное распределение;
  4. Многофакторное распределение.
Форма распределения и топология дилерской сети

Форма распределения дилерской сети

Топология дилерской сети

Традиционная форма подразумевает, что в дилерскую сеть входит несколько независимых друг от друга дилеров, которые не контактируют и не пересекаются между собой на рынке. Все коммерческие и организационные вопросы замыкаются либо непосредственно на компании производителе, либо на ее региональном представителе. В этом случае топология дилерской сети имеет форму звезды.

дилерская сеть

Вертикальная форма предполагает, что дилерская сеть формируется из нескольких последовательных звеньев, распределяя охват по нескольким сегментам, например, производитель – региональный дилер – дилер – субдилер. Регулирование взаимоотношений основывается на соответствующих договорах, при этом производитель лишается непосредственного контакта с уровнями ниже регионального дилера. В этом случае топология дилерской сети имеет форму лестницы.

дилерская сеть

Горизонтальная форма включает одноуровневых оптовых и розничных торговцев при отсутствии иерархии в сети. В этом случае топология дилерской сети имеет форму замкнутого кольца.

дилерская сеть

Многофакторная форма используется для охвата разных целевых рынков, способствуя большему охвату основного рынка, однако требует увеличения затрат на поддержание дилерской сети. Производитель использует нескольких дилеров для обслуживания разных целевых рынков в рамках основного рынка, что приводит к возникновению конкуренции между дилерами. Топология дилерской сети имеет форму трезубца.

дилерская сеть

Вне зависимости от того, как форма распределения и топология дилерской сети избрана компанией, она оптимизирует и в значительной степени автоматизирует сбыт своей продукции на целевом рынке, где действует дилерская сеть: рекламная составляющая, затраты на продвижение, обслуживание и т.п. выполняют соответствующие дилеры.

Вместе с тем, специфика построения дилерской сети сопряжена с моментом фиксации условий между производителем и дилером, ведь дилер в любой момент может сменить основного поставщика. Принципиальным аспектом является заключение договора на тех условиях, на которых готова работать компания, кроме того, гарантирующих ответственность дилера в случае его отказа от соблюдения договора.

Параметры дилерской сети

Ключевые параметры дилерской сети с учетом специфики охвата рынка заключаются в четырех критериях, которым должен соответствовать потенциальный и действующий дилер:

  1. Наличие клиентской базы или возможность ее быстро наработать;
  2. Знание региона и целевого рынка продаж;
  3. Административный ресурс, прежде всего, внутренний;
  4. Финансовое состояние дилера.

Формирование соответствующей стратегии распределения для охвата рынка предполагает, что реализовывать ее на практике будут дилеры, следовательно, она должны быть проработана с учетом их возможных действий. Таким образом, основной задачей компании на данном направлении становится консультативное обслуживание дилеров, чтобы помочь им организовать продажи.

В процессе построения дилерской сети необходимо сформировать и получить информацию по следующим аспектам:

  • определить границы вознаграждения дилеров;
  • выявить специфику мышления и мотивы дилеров;
  • выявить стратегию поиска клиентов дилерами;
  • рассчитать необходимые ресурсы для полного охвата рынка;
  • проработать возможные тактические приемы по развитию продаж в регионе;
  • изучить возможные и существующие предложения альтернативных поставщиков аналогичной продукции.

Дилерская политика может также быть основана на одном из двух принципов: исключительности и комбинирования. Принцип исключительности предполагает, что компания работает только с теми дилерами, которые торгуют только ее продукцией. Принцип комбинирование допускает, что дилер торгует продукцией нескольких производителей. Изначально, следует определить целесообразность применения принципа комбинирования, исходя из того, что компания должна предлагать наиболее выгодные условия для дилера, чтобы он был больше заинтересован продавать именно продукцию компании. В противном случае целесообразность принципа комбинирования практически отсутствует.

Масштаб деятельности дилера также имеет значение, так как возможны три типа:

  1. Крупные организации, выступающие в качестве дилеров, являются крупными партнерами и стремятся постоянно расширять ассортимент. Часто обеспечивают больший удельный вес продаж в дилерской сети.
  2. Средние организации, являются не такими крупными дилерами, однако их существенно больше, а ассортимент может быть уже. В результате, несмотря на меньший удельный вес, могут обеспечивать больший совокупный объем продаж.
  3. Небольшие организации и индивидуальные предприниматели, обеспечивают и меньший удельный вес, и меньший совокупный объем продаж.

Принципиальный подход к построению дилерской сети должен отличаться в зависимости от типа дилеров. Крупные организации уже имеют и постоянных клиентов, и значительный объем продаж, и ассортимент определенных производителей, на включение в который других производителей они идут крайне неохотно. В результате выход на крупных дилеров при построении дилерской сети становится трудозатратным, низкорентабельным и высокорискованным. Небольшие организации и индивидуальные предприниматели отличаются повышенным энтузиазмом, наличием энергии и способностью подстраиваться под изменения рыночных условий. В результате, выход на таких дилеров позволит активно продвигать продукцию компании на целевом рынке, постепенно расширяя охват. Средние организации должны включаться в дилерскую сеть с учетом критериального соответствия, так как для них не характерны особенности, свойственные как крупным дилерам, так и мелким.

При построении дилерской сети нужно учитывать статус будущих дилеров. Если топология дилерской сети предполагает наличие определенной иерархии, т.е. используется традиционная, вертикальная или многофакторная форма распределения, то выбор статус нужно оставить за самим дилером. Выбор статуса и сам статус могут быть формальными с точки зрения самой компании, однако для дилера – это совсем иная плоскость и уровень обязательств. Статус дилера определяется на основе прямо-пропорциональной иерархии:

  1. Главный дилер – эксклюзивный дилер с обязательством значительного объема продаж, имеет поддержку и самые лучшие условия по вознаграждению.
  2. Авторизованный дилер – крупный дилер, их может быть несколько на один регион, главное, чтобы напрямую не пересекались. В данном случае, имеется статус эксклюзивного партнера, однако, такой статус имеют несколько дилеров. С таких дилеров требуются меньшие объемы продаж, но условия по вознаграждению хуже.
  3. Официальный представитель – это дилер, который не имеет обязательств по объемам продаж, однако имеет еще меньшее вознаграждение, чем авторизованные дилеры.

Выбрать себе статус может каждый дилер, при этом у всех партнеров в дилерской сети есть примерно одинаковое понимание рынка: в регионе может появиться главный дилер, который сам охватит весь рынок. При этом варианты 1 и 3 и варианты 2 и 3 не исключают друг друга, тогда как при наличии одного главного дилера, перспективы авторизованных дилеров стремительно ухудшаются. Таким образом, в дилерской сети должна быть задана очень высокая планка для места главного дилера, тогда как на месте авторизованных дилеров должны быть в состоянии работать несколько представителей.

Таким образом, построение дилерской сети в современных условиях представляется весьма перспективным направлением реализации задачи по повышению эффективности системы распределения за счет охвата территориально отдаленных или структурно обособленных рынков.

Модели формирования сети дилеров в секторе B2B

Построение дилерской сети продаж в секторе B2B имеет дихотомическую природу. С одной стороны, использование дилеров направлено на извлечение преимуществ из концепции распределения каналов продаж применительно к сегменту B2B, что выражается в масштабировании экономической деятельности, сокращении издержек коммерческого характера, повышении эффективности поставок, расширении охвата рынка при сохранении режима работы и т.д. С другой стороны, конечным покупателем, который контактирует с дилером, является другая организация, предприятие, индивидуальный предприниматель – для них важны аспекты повышения эффективности своей закупочной деятельности. Это, в свою очередь, выражается в снижении влияния географических рамок для заказа необходимой продукции, персонализации обслуживания со стороны организации-продавца, увеличении объема доступной информации по сравнению с прямыми каналами связи, экономии времени на совершение операций купли-продажи и повышении эффективности информационного обмена.

Основная задача дилерских систем и сетей продаж в сегменте В2В – повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до более широких масштабов.

Следовательно, модели формирования сети дилеров в секторе B2B опираются на следующие аргументы в пользу их использования компаниями-производителями:

  1. Возможность территориального расширения своего присутствия на региональных и физически удаленных рынках, а также способность выхода на рынки различного уровня, территориально отдаленные или структурно обособленные рынки или сегменты рынка.
  2. Повышение конкурентоспособности, что обеспечивается возможностью осуществления гибкой до- и послепродажной поддержки, предоставляя необходимую информацию о товаре и быстро реагируя на запросы организаций-покупателей.
  3. Получение обоюдно полезной информации для организаций-покупателей и организаций-продавцов, что позволяет предлагать продукцию, соответствующую текущим и перспективным требованиям.
  4. Повышение гибкости бизнес-процессов и возможность более оперативного реагирования на изменение внешней среды благодаря повышенной информационно-аналитической интеграции участников дилерской сети. В свою очередь, это также способствует наращиванию сбыта при наличии налаженных связей с поставщиками и организациями-покупателями
  5. Консолидация заказов через дилера позволяет упростить процесс поставок продукции на территориально отдаленные или структурно обособленные рынки или сегменты рынка. Сюда также относится повышение эффективности взаимодействия с контрагентами и целевого воздействия на рынок.
Благодаря формированию дилерской сети продаж на рынке B2B, организации имеют возможность снизить затраты на организацию работы собственного представительства и функционирование системы распределения на территориально отдаленных или структурно обособленных рынках.

Поскольку дилерские сети позволяют упростить проведение экономических операций коммерческого характера, это делает их применение в секторе B2B более оперативным и траспарентным.

структура дилерской сети

Структура дилерской сети в сегменте B2B

Собственно, формирование дилерской сети возникает на стыке взаимодействия указанных на рисунке составляющих, которые фактически являются базовыми условиями для эффективного функционирования дилерской сети и системы распределения компании-производителя в современных условиях. При этом каждый дилер имеет непосредственное право именовать себя официальным представителем компании-производителя, покупая при этом продукцию для дальнейшей реализации с учетом специальных дилерских скидок. Дилер представляет торговые интересы компании-производителя или на территориально определенном рынке, или на структурно обособленном рынке, или среди конкретного круга конечных потребителей. Кроме того, организуя продвижение и сбыт продукции компании-производителя, дилер может получить кредит от нее с целью развития своей торговой деятельности, чтобы начать ее в минимальным вкладом.

Вне зависимости от формы распределения и топологии дилерской сети, ее организация может быть предпринята в форме одной из четырех организационных моделей формирования сети дилеров:

  1. Создание дилерской сети продаж как расширения существующего бизнеса.
  2. Привлечение к работе дилерами торговых организаций, уже действующих на территориально отдаленном или структурно обособленном рынке.
  3. Создание независимой дочерней компании или обособленного подразделения для реализации проекта по построению дилерской сети.
  4. Построение дилерской сети как совместного проекта с партнерами по бизнесу или смежными компаниями.
Сравнительный анализ организационных моделей формирования сети дилеров

Варианты модели

Преимущества

Недостатки

1

Создание дилерской сети как нового канала продаж и в действующей компании

Максимальная интеграция с существующими системами. Использование опыта. Синергетический эффект.

Сложность управления изменениями. Недостаточно опыта. Высокие технические и организационные риски.

2

Привлечение к работе дилерами торговых организаций, уже действующих аналогичным образом на целевом территориально отдаленном или структурно обособленном рынке

Используются действующие торговые площадки. Быстрый запуск. Компетенции.

Сложность коммерческой и организационной интеграции ресурсов. Организационно-управленческие различия между командой действующего бизнеса и действующими дилерами.

3

Создание независимой дочерней компании или обособленного подразделения для реализации проекта по построению дилерской сети

Гибкость. Возможность избежать противодействия со стороны собственных сотрудников. Фокус команды именно на дилерской сети продаж.

Проблема интегрированного управления процессами маркетинга и логистики.

4

Построение дилерской сети как совместного проекта с партнерами по бизнесу или смежными компаниями

Достаточно ресурсов. Интеграция интересов всех участников. Интеграция компетенций. Новые интеграционные эффекты.

Требуется высокий уровень управления. Высокий организационный риск.

При построении дилерской сети продаж компании-производители преследуют различные цели: это может быть увеличение в короткий срок объемов продаж с последующим удержанием данного уровня, стратегическое развитие в данном направлении, использование доступных ресурсов и т.д. Как правило, построение дилерской сети продаж, в зависимости от выбранной модели, позволяет достичь несколько целей одновременно, которые имеют для компании принципиально различный приоритет. Однако основной целью построения дилерской сети продаж в сегменте B2B может быть создание комплексной альтернативы существующим каналам продаж и оптимизация бизнес-процессов экономического взаимодействия с контрагентами при осуществлении продаж.

Замкнутый цикл сбытовых операций в дилерской сети в сегменте B2B

Фактически, построение дилерской сети обеспечивает замкнутый цикл операций, связанных с покупкой и продажей продукции. Конечные покупатели получают возможность общего ознакомления с информацией о продукции, за структурирование которой отвечает дилер, он также должен ознакомить покупателей с контактной, гарантийной и прочей информацией и осуществлять сервисную поддержку.

дилерская сеть цикл операций

Замкнутый цикл операций в дилерской сети

Сети дилеров в сегменте B2B лишены ряда проблем, характерных для сегмента B2C. Во-первых, это обусловлено тем, что субъектами экономического взаимодействия в данном случае выступают организации. Во-вторых, объективные причины, вызывающие затруднения в сегменте B2C при совершении операций купли-продажи, абсолютно отсутствуют в сегменте B2B:

  • проблема с оплатой заказов – дилеры в сегменте B2B работают с безналичной оплатой, что позволяет оперативно проводить платежи через банк;
  • просмотр и ознакомление с продукцией происходит с учетом того, что организации-покупатели, как правило, лучше осведомлены о продукции заранее, что упрощает сервисное обслуживание при продаже, оставляя дилеру больше возможностей для информативного описания и указания спецификаций продукции;
  • отсутствует проблема доверия, так как организации проявляют большее доверие к продавцам, чем частные покупатели;
  • проблема доступности – все потенциальные клиенты представляют себе возможности продукции, и даже высокая стоимость не становится причиной отказа от заказа;
  • проблема доставки – организации работают в условиях сложившейся системы логистики, поэтому не возникает затруднений в доставке заказа.

Типичные сложности дилерских сетей в сегменте B2B, непосредственно связанные с осуществлением операций купли-продажи:

  1. Повышенная роль персонального взаимодействия между дилером и сотрудниками организаций-покупателей;
  2. Повышенная сложность структуры заказов, выражающаяся в трудоемких для обработки заказах, большом количестве дополнительных параметров продукции и условиях поставок;
  3. Вероятность повышения внутренней конкуренции между персоналом организации-дилера за ресурсы и клиентов;
  4. Необходимость использования разных схем работы с разными клиентами на особых условиях, что ведет к отсутствию возможности унификации процесса продаж.

Результаты для бизнеса, которые приносит построение дилерской сети продаж:

  • создание нового канала в системе распределения компании;
  • дополнительные прямые доходы от дилерской сети в виде увеличения объемов продаж;
  • дополнительные косвенные доходы от эффекта охвата дилерами и рекламного воздействия на территориально отдаленных или структурно обособленных рынках;
  • опциональный эффект, т.е. выход на новые рынки, выход на новых клиентов и т.п.;
  • развитие внутренних возможностей компании по управлению каналами сбыта, повышение масштабируемости системы распределения, эвентуальность дальнейшего развития в данном направлении согласно концептуальным аспектам построения дилерской сети.