Эффективность маркетинга

Автор: Андрей Нестеров ✔ 14.10.2019

Нестеров А.К. Эффективность маркетинга // Энциклопедия Нестеровых

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия является производится с целью определения экономической целесообразности маркетинговых мероприятий.


Цели и задачи оценки эффективности маркетинга

Эффективность маркетинга – результат маркетинговой деятельности и совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение прибыли предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности относится к функции контроля и управления. При этом оцениваться могут как уже проведенные мероприятия, так и планируемые к реализации.

Цели оценки эффективности маркетинговой деятельности:

  • На стадии разработки и принятия решения о проведении маркетинговых мероприятий – выбрать наиболее рациональный вариант, экономическое обоснование которого соответствует поставленным критериям эффективности маркетинга.
  • По итогам периода или после проведения комплекса маркетинговых мероприятий – оценить конечную эффективность маркетинговой деятельности согласно фактически достигнутым результатам.
  • В рамках стратегического планирования маркетинг – выявить факторы, влияющие на показатели маркетинговой деятельности предприятия, определить характер их влияния, установить зависимости, выявить резервы повышения эффективности маркетинга.

Задачи оценки эффективности маркетинговой деятельности:

  1. Оценить результативность маркетинговых мероприятий;
  2. Выявить проблемы маркетинговых мероприятий;
  3. Установить характер и причину их возникновения;
  4. Определить возможности устранения проблем;
  5. Разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мер;
  6. Выбрать наиболее эффективный вариант реализации маркетинговых мероприятий.

К содержанию

Качественные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности

Базовыми критериями оценки эффективности маркетинга выступают

  1. Всеобъемлемость
  2. Систематичность
  3. Независимость
  4. Периодичность

Критерии эффективности маркетинговой деятельности

При оценке конкретных маркетинговых мероприятий следует применять методику "S.M.A.R.T.".

SMART

Методика "S.M.A.R.T."

При оценке эффективности маркетинговой деятельности учитывается влияние факторов внешнего окружения и микросреды маркетинга. Перечень факторов приведен на схеме.

Факторы эффективности маркетинговой деятельности

Влияние факторов макросреды и микросреды маркетинга на его эффективность

К содержанию

Направления оценки эффективности маркетинговой деятельности

Учитывая качественные критерии эффективности маркетинга и влияние внешних и внутренних факторов, оценка эффективности может производиться в рамках нескольких направлений.

Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия

Раздел

Направление

Подразделение фирмы

маркетинговые

исследования фирмы

- первичные исследования

- вторичные исследования

- мониторинг крупных продаж

- прогнозирование сбыта

- МИС

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

Отдел снабжения

сегментация рынка

- применение критериев сегментации

- выбор сегментов местного рынка

- выбор внешних рынков

- дифференциация маркетинговых стратегий

- оценка конкурентов

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

разработка продуктов

- рыночная адекватность продуктов

- оценка продуктов фирмой

- дизайн продуктов

- торговая марка

- упаковка товара

- инновация продуктов

Служба маркетинга

Служба НИОКР

политика ценообразования

- цели ценообразования

- методы ценообразования

- применение тактических приемов

- стратегия ценообразования

- ценовая дискриминация

Руководство фирмы

Финансовая служба

Служба маркетинга

товародвижение

- планирование товародвижения

- выбор каналов товародвижения

- оптовые посредники

- сбытовые агенты

- дилерская сеть

Служба маркетинга

Отдел сбыта

реклама

- планирование продвижения

- бюджет продвижения

- планирование рекламы, рекламных компаний

- определение эффективности рекламы

Служба маркетинга

Финансовая служба

Отдел сбыта

персональные продажи

- торговые представительства

- отношения с потенциальными покупателями

- обучение и контроль торговых агентов

- торговые презентации

Служба маркетинга

Отдел сбыта

стимулирование сбыта

- планирование стимулирования сбыта

Служба маркетинга

Отдел сбыта

формирование общественного мнения

- планирование и public relations

- работа с СМИ

- формирование имиджа фирмы

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел по формированию общественного мнения

маркетинговая стратегия фирмы

- применение методов выработки стратегии

- разработка маркетинговой стратегии

- обсуждение и принятие маркетинговой стратегии

- внедрение комплекса маркетинга

- контроль выполнения маркетинговой стратегии

Руководство фирмы

Служба маркетинга

К содержанию

Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности предполагает, что оценка ее эффективности обязательно должна поддаваться количественному измерению. Следовательно, критериальный подход является наиболее оправданным еще на стадии разработки и принятия маркетингового плана.

При этом следует учитывать объективные трудности количественной оценки, вызванные природой маркетинговых мероприятий:

  1. Нелинейность маркетинговых процессов – всегда имеются пороговые эффекты и временные лаги. Например, реакция на рекламу может проявиться спустя время.
  2. Влияние комплекса маркетинга – товар, его цена, стимулирование сбыта и методы распространения совокупно определяют эффективность маркетинговых мер.
  3. Невозможность прямых измерений в ряде случаев.
  4. Изменчивость восприятия маркетинговых мероприятий. Например, успешная вначале кампания по стимулированию сбыта может перестать приносить эффект до ее окончания.
Термины, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий производится в два этапа:

  1. Сначала оценивается степень достижения поставленной цели в абсолютном выражении. Например, ставилась цель увеличения объемов продаж на 100 000 руб. в неделю, в результате проведенных маркетинговых мероприятий объем продаж вырос на 95 000 рублей в неделю, следовательно, степень достижения цели составила 95%.
  2. Затем оценивается относительная эффективность маркетинговых мероприятий. Необходимо определить эффект от проведенных мероприятий и сопоставить его с понесенными затратами на их реализацию.

В общем виде расчет эффективности отдельных мероприятий и маркетинга в целом производится по формуле:

Эффективность = Эффект / Затраты

Эффект выражается через увеличение прибыли в результате проведенных маркетинговых мероприятий. Затраты представляют собой расходы, которые были фактически произведены для реализации этих мероприятий. Отношение этих двух величин позволит рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Строго говоря, данный подход может применяться ко всем маркетинговым мероприятиям, которые реализует предприятие, но с условием, что результат этих мер влечет за собой увеличение прибыли. Для сугубо качественных мероприятий такой подход не применим. Их оценка производится по итогам периода, когда совокупный прирост прибыли, относимый к результатам маркетинговой деятельности, сопоставляют с совокупными расходами на маркетинг.

Для оценки маркетинговой деятельности также можно использовать методику локальной эффективности. Суть данного подхода в следующем:

  • Предварительно фиксируется состояние объекта, на который направлены маркетинговые мероприятия. Например, есть точка продаж, объем реализации составляет 1 млн. руб. в месяц, на которой отсутствует тенденция роста продаж или она не является характерно выраженной.
  • Затем формируется комплекс локальных мероприятий, которые будут реализовываться исключительно на данном объекте. При этом мероприятия могут быть совершенно различными и охватывать разные сферы маркетингового воздействия. Единственным условием является фиксация расходов на реализацию мероприятий.
  • По итогам каждого этапа реализации запланированных мер фиксируется изменение состояния объекта. Например, по итогам 1 недели объем реализации превысил обычный размер, по итогам месяца объем реализации составил более 1 млн. руб. в месяц.
  • После завершения периода реализации маркетинговых мероприятий фиксируется конечное состояние объекта. Допустим, спустя 6 месяцев среднемесячный объем реализации составил 1 млн. 250 тыс. руб.
  • После этого анализируется статистика по локальным приростам и определяются наиболее эффективные мероприятия по критерию наибольшего возрастания объема реализации в период или после их проведения. При этом учитывается характер мероприятий, которые могут быть одноразовыми или реализуемыми на постоянной основе.

К содержанию

Оценка эффективности маркетинга

В ряде случаев необходимо оценить эффективность маркетинга без привязки к конкретным мероприятиям. Маркетинговые решения оцениваются по 5 направлениям:

  1. Маркетинговые исследования
  2. Сегментирование рынка
  3. Организация маркетинга
  4. Планирование маркетинга
  5. Комплекс маркетинга
Эффективность маркетинга оценивается экспертным методом, когда специалисты применяют балльную оценку. Для оценки формируется чек-лист вопросов с ответами, каждому из которых соответствует определенный балл.
Чек-лист оценки эффективности маркетинга

Вопрос

Варианты ответа

Баллы

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1

Периодичность проведения маркетинговых исследований

Последнее было более 1,5 лет назад

0

Ежегодно

1

Регулярно, раз в 2-6 месяцев

2

2

Результаты маркетинговых исследований

Детальный анализ, структурирование информации, подробные выводы о целевых сегментах рынка, потребностях покупателей, системе распределения

2

Формализуются по заранее заданным критериям

1

Оформляются в виде выводов

0

3

Состояние маркетинговой информационной системы

Создана информационно-аналитическая система с функционалом обработки данных

Либо имеется комплексное информационно-аналитическое обеспечение на всех уровнях маркетинговой деятельности

2

Информация хранится в электронной базе данных

1

МИС состоит только из маркетинговых планов и отчетов

0

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

4

Критерии сегментации и целевые сегменты рынка

Целевые сегменты не определены, используются типовые признаки сегментации рынка

0

Целевые сегменты определены по специальным критериям, актуальным для данного рынка продукции

1

Для каждого целевого сегмента сформирован комплекс маркетинга

2

5

Использование дифференциации при продвижении товаров в целевых сегментах рынка

Не используется

0

Продукт разрабатывается с учетом особенностей всех целевых сегментов

1

Для каждого целевого сегмента разрабатываются продукты с отличительными преимуществами, позиционирование основано на дифференциации

2

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

6

Интеграция маркетинга в основную деятельность предприятия

Сформирован отдел маркетинга, подчиняется напрямую директору, выполняет все функции

2

Отдел маркетинга интегрирован в экономический департамент предприятия

1

Отдел маркетинга не сформирован, либо представлен несколькими специалистами без четких функций

0

7

Организация маркетинговой деятельности

Ограничена исследованиями рынка

0

Сосредоточена на анализе факторов макро и микросреды

1

Отдел маркетинга занят разработкой комплекса маркетинга, исследованиями рынка, организацией маркетинговых мероприятий, участвует в разработке новых продуктов

2

8

Уровни маркетинга

Маркетинг используется на уровне предприятия

1

Маркетинг используется на уровне продукта

0

Сосредоточен на разработке комплекса маркетинга

2

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

9

Стратегическое планирование

Разработана маркетинговая стратегия в соответствии с целевыми сегментами

2

Формируется только годовой план маркетинговой деятельности

1

Стратегическое планирование маркетинга отсутствует, маркетинговые мероприятия включаются отдельной строкой в годовой план предприятия

0

10

Детализация маркетинговой стратегии

Определена цель стратегии, учтены все имеющиеся возможности, комплекс маркетинга формируется на основе результатов анализа

2

Определена цель стратегии и сформирован комплекс маркетинга

1

Стратегия не детализуется, оперативные планы не всегда согласованы со маркетинговой стратегией

0

11

Цель маркетинговой деятельности

Укрепление конкурентных позиций за счет улучшения удовлетворения потребителей

2

Повышение прибыльности или количества заказов

1

Увеличение доли рынка

0

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

12

Товарная политика

Ассортимент сформирован на основе изучения потребностей покупателей и предложений конкурентов

1

Ассортимент формируется на основе результатов маркетинговых исследований, обновление производится регулярно.

2

Ассортимент обновляется за счет внедрения товаров-новинок

0

13

Ценовая политика

Цена формируется на базе формулы:

Цена = Издержки + Справедливая прибыль

1

Используется одна из ценовых стратегий

0

Формирование цены:

1. Цена = Издержки + Справедливая прибыль

2. Корректировка цены в зависимости от эластичности спроса

3. Учет поправок на цены конкурентов

4. Разработка ценовой стратегии

2

14

Распределение

Создана распределенная система сбыта, используется несколько каналов сбыта.

1

В рамках 1-2 каналов распределения сформировано несколько каналов сбыта

0

Разработана стратегия распределения на основе экономического обоснования и оптимизации сбытовых каналов

2

15

Продвижение товаров

Для продвижения продукции используется реклама и акции по стимулированию сбыта

1

Продвижение товаров осуществляется посредниками

0

Для продвижения используется весь комплекс маркетинговых коммуникаций

2

Максимальная оценка - 30 баллов; минимальная - 0 баллов.

Эффективность маркетинга имеет 6 градаций.

Эффективность маркетинга

Баллы

0-4

5-9

10-14

15-19

20-25

26-30

Эффективность маркетинга

Отсутствует

Низкая

Средняя

Хорошая

Отличная

Высокая

Как использовать чек-лист для оценки эффективности маркетинга:

  1. Оценить текущее состояние маркетинга или маркетинговой деятельности на предприятии (для удобства ответам можно присвоить буквы А, Б, В).
  2. Сформировать комплекс мероприятий или маркетинговых решений, направленных на улучшение маркетинга.
  3. Оценить эффективность маркетинга после внедрения предложенных решений.
  4. Сопоставить полученные результаты и сделать выводы.
Пример оценки эффективности маркетинга

Текущее состояние маркетинга

После внедрения маркетинговых решений

№ вопроса

Ответ

Оценка

№ вопроса

Ответ

Оценка

1

А

0

1

А

0

2

Б

1

2

Б

1

3

В

0

3

В

0

4

А

0

4

А

0

5

А

0

5

В

1

6

В

0

6

Б

1

7

Б

0

7

Б

0

8

А

0

8

А

0

9

В

0

9

А

2

10

А

0

10

В

2

11

А

1

11

Б

2

12

А

0

12

В

2

13

Б

1

13

Б

1

14

Б

1

14

Б

1

15

А

2

15

А

2

ИТОГО

6

ИТОГО

15

Согласно результатам экспертной оценки, эффективность маркетинга на предприятии существенно возрастает с после внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Так, до их реализации оценка составила 6 баллов, что соответствует значению «низкая эффективность». Оценка эффективности после их реализации составила 15 балла, что соответствует значению «хорошая эффективность».

Вывод: реализация маркетинговых решений позволит существенно повысить эффективность маркетинга предприятия.