Эффективность маркетинговой деятельности

Автор: Андрей Нестеров ✔ 14.10.2019

Нестеров А.К. Эффективность маркетинговой деятельности // Энциклопедия Нестеровых

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия является производится с целью определения экономической целесообразности маркетинговых мероприятий.


Цели и задачи оценки эффективности маркетинга

Эффективность маркетинга – результат маркетинговой деятельности и совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение прибыли предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности относится к функции контроля и управления. При этом оцениваться могут как уже проведенные мероприятия, так и планируемые к реализации.

Цели оценки эффективности маркетинговой деятельности:

  • На стадии разработки и принятия решения о проведении маркетинговых мероприятий – выбрать наиболее рациональный вариант, экономическое обоснование которого соответствует поставленным критериям эффективности маркетинга.
  • По итогам периода или после проведения комплекса маркетинговых мероприятий – оценить конечную эффективность маркетинговой деятельности согласно фактически достигнутым результатам.
  • В рамках стратегического планирования маркетинг – выявить факторы, влияющие на показатели маркетинговой деятельности предприятия, определить характер их влияния, установить зависимости, выявить резервы повышения эффективности маркетинга.

Задачи оценки эффективности маркетинговой деятельности:

  1. Оценить результативность маркетинговых мероприятий;
  2. Выявить проблемы маркетинговых мероприятий;
  3. Установить характер и причину их возникновения;
  4. Определить возможности устранения проблем;
  5. Разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мер;
  6. Выбрать наиболее эффективный вариант реализации маркетинговых мероприятий.

К содержанию

Качественные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности

Базовыми критериями оценки эффективности маркетинга выступают

  1. Всеобъемлемость
  2. Систематичность
  3. Независимость
  4. Периодичность

Критерии эффективности маркетинговой деятельности

При оценке конкретных маркетинговых мероприятий следует применять методику "S.M.A.R.T.".

SMART

Методика "S.M.A.R.T."

При оценке эффективности маркетинговой деятельности учитывается влияние факторов внешнего окружения и микросреды маркетинга. Перечень факторов приведен на схеме.

Факторы эффективности маркетинговой деятельности

Влияние факторов макросреды и микросреды маркетинга на его эффективность

К содержанию

Направления оценки эффективности маркетинговой деятельности

Учитывая качественные критерии эффективности маркетинга и влияние внешних и внутренних факторов, оценка эффективности может производиться в рамках нескольких направлений.

Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия

Раздел

Направление

Подразделение фирмы

маркетинговые

исследования фирмы

- первичные исследования

- вторичные исследования

- мониторинг крупных продаж

- прогнозирование сбыта

- МИС

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

Отдел снабжения

сегментация рынка

- применение критериев сегментации

- выбор сегментов местного рынка

- выбор внешних рынков

- дифференциация маркетинговых стратегий

- оценка конкурентов

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

разработка продуктов

- рыночная адекватность продуктов

- оценка продуктов фирмой

- дизайн продуктов

- торговая марка

- упаковка товара

- инновация продуктов

Служба маркетинга

Служба НИОКР

политика ценообразования

- цели ценообразования

- методы ценообразования

- применение тактических приемов

- стратегия ценообразования

- ценовая дискриминация

Руководство фирмы

Финансовая служба

Служба маркетинга

товародвижение

- планирование товародвижения

- выбор каналов товародвижения

- оптовые посредники

- сбытовые агенты

- дилерская сеть

Служба маркетинга

Отдел сбыта

реклама

- планирование продвижения

- бюджет продвижения

- планирование рекламы, рекламных компаний

- определение эффективности рекламы

Служба маркетинга

Финансовая служба

Отдел сбыта

персональные продажи

- торговые представительства

- отношения с потенциальными покупателями

- обучение и контроль торговых агентов

- торговые презентации

Служба маркетинга

Отдел сбыта

стимулирование сбыта

- планирование стимулирования сбыта

Служба маркетинга

Отдел сбыта

формирование общественного мнения

- планирование и public relations

- работа с СМИ

- формирование имиджа фирмы

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел по формированию общественного мнения

маркетинговая стратегия фирмы

- применение методов выработки стратегии

- разработка маркетинговой стратегии

- обсуждение и принятие маркетинговой стратегии

- внедрение комплекса маркетинга

- контроль выполнения маркетинговой стратегии

Руководство фирмы

Служба маркетинга

К содержанию

Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности предполагает, что оценка ее эффективности обязательно должна поддаваться количественному измерению. Следовательно, критериальный подход является наиболее оправданным еще на стадии разработки и принятия маркетингового плана.

При этом следует учитывать объективные трудности количественной оценки, вызванные природой маркетинговых мероприятий:

  1. Нелинейность маркетинговых процессов – всегда имеются пороговые эффекты и временные лаги. Например, реакция на рекламу может проявиться спустя время.
  2. Влияние комплекса маркетинга – товар, его цена, стимулирование сбыта и методы распространения совокупно определяют эффективность маркетинговых мер.
  3. Невозможность прямых измерений в ряде случаев.
  4. Изменчивость восприятия маркетинговых мероприятий. Например, успешная вначале кампания по стимулированию сбыта может перестать приносить эффект до ее окончания.
Термины, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий производится в два этапа:

  1. Сначала оценивается степень достижения поставленной цели в абсолютном выражении. Например, ставилась цель увеличения объемов продаж на 100 000 руб. в неделю, в результате проведенных маркетинговых мероприятий объем продаж вырос на 95 000 рублей в неделю, следовательно, степень достижения цели составила 95%.
  2. Затем оценивается относительная эффективность маркетинговых мероприятий. Необходимо определить эффект от проведенных мероприятий и сопоставить его с понесенными затратами на их реализацию.

В общем виде расчет эффективности отдельных мероприятий и маркетинговой деятельности в целом производится по формуле:

Эффективность = Эффект / Затраты

Эффект выражается через увеличение прибыли в результате проведенных маркетинговых мероприятий. Затраты представляют собой расходы, которые были фактически произведены для реализации этих мероприятий. Отношение этих двух величин позволит рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Строго говоря, данный подход может применяться ко всем маркетинговым мероприятиям, которые реализует предприятие, но с условием, что результат этих мер влечет за собой увеличение прибыли. Для сугубо качественных мероприятий такой подход не применим. Их оценка производится по итогам периода, когда совокупный прирост прибыли, относимый к результатам маркетинговой деятельности, сопоставляют с совокупными расходами на маркетинг.

Для оценки маркетинговой деятельности также можно использовать методику локальной эффективности. Суть данного подхода в следующем:

  • Предварительно фиксируется состояние объекта, на который направлены маркетинговые мероприятия. Например, есть точка продаж, объем реализации составляет 1 млн. руб. в месяц, на которой отсутствует тенденция роста продаж или она не является характерно выраженной.
  • Затем формируется комплекс локальных мероприятий, которые будут реализовываться исключительно на данном объекте. При этом мероприятия могут быть совершенно различными и охватывать разные сферы маркетингового воздействия. Единственным условием является фиксация расходов на реализацию мероприятий.
  • По итогам каждого этапа реализации запланированных мер фиксируется изменение состояния объекта. Например, по итогам 1 недели объем реализации превысил обычный размер, по итогам месяца объем реализации составил более 1 млн. руб. в месяц.
  • После завершения периода реализации маркетинговых мероприятий фиксируется конечное состояние объекта. Допустим, спустя 6 месяцев среднемесячный объем реализации составил 1 млн. 250 тыс. руб.
  • После этого анализируется статистика по локальным приростам и определяются наиболее эффективные мероприятия по критерию наибольшего возрастания объема реализации в период или после их проведения. При этом учитывается характер мероприятий, которые могут быть одноразовыми или реализуемыми на постоянной основе.