Емкость рынка

Автор: Андрей Нестеров ✔ 17.10.2019

Нестеров А.К. Емкость рынка // Энциклопедия Нестеровых

Емкость рынка одна из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, действовать на рынке, преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Ведь на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.


Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка – размер рынка конкретной продукции, выраженный в совокупном объеме реализации данной продукции на рынке за определенный период. Емкость рынка отражает предельный спрос на продукцию, выраженный в покупательской способности целевых потребителей.

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Оценка емкости рынка сбыта

Три метода оценки емкости рынка

При использовании первого метода емкость рынка в натуральном выражении представляется в виде объема реализуемого товара при текущем уровне цен в течение определенного отрезка времени.

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

  • рынок товаров достаточно однородный;
  • товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Второй метод характеризует емкость рынка как совокупный платежеспособный спрос покупателей.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Если рассматривать емкость рынка как потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности, то емкость рынка изменяется во времени.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Третий метод основыван на определении емкости рынка в стоимостном выражении. Емкость рынка предстает величиной в денежном выражении, отражающей количество денег, которое могут поглотить предложенные на рынке товары.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

  • платежеспособный спрос,
  • объемы продаж,
  • объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Расчет емкости рынка

В большинстве случаев, учитывая особенности и разнородность производимой продукции наиболее целесообразным будет проведение оценки емкости рынка в стоимостном выражении. Расчет емкости рынка производится для того сегмента, в котором действует предприятие. Например, если компания реализует свою продукцию в конкретном регионе страны, то емкость рынка нужно определить именно для этого региона. В противном случае, опираться следует на емкость рынка колесных дисков в целом по России.

Расчет емкости рынка производится для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принять единственно верные управленческие решения в отношении продвижения товаров, которые в дальнейшем и повлияют на эффективность продвижения и сбыта продукции. Поэтому необходимо выявить тенденции в динамике емкости целевого рынка, возможно три варианта:

  1. рынок имеет тенденцию к росту,
  2. объем рынка демонстрирует тенденцию снижения,
  3. емкость рынка остается неизменной.
Расчет емкости рынка – это прогнозируемая величина и не более того.

Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Поэтому часто случается, что расчетные и реальные показатели емкости рынка разнятся.

Формула расчета емкости рынка:

Е = М х Сс
Е – емкость рынка в денежном выражении (руб./год.)
М – количество реализуемого товара в год (ед.)
Сс – приведенная стоимость товара (руб.)

Для примера возьмем предприятие, которое занимается производством трех групп товаров, которые разнородны по своим характеристикам, но схожи по целевому назначению и функциональным особенностям. Для оценки емкости рынка обычно используют аналитические данные по динамике рынка, опубликованными в специализированных периодических изданиях.

Зная объемы продаж в натуральном выражении, можно рассчитать емкость рынка в денежном эквиваленте. Для этого необходимо получить приведенную стоимость товара. Приведенная стоимость товара представляется собой среднюю цену товара в базовом периоде или в отчетный момент времени. В качестве точки отсчета принимается настоящий момент.

Допустим, нам известны объемы продаж в натуральном выражении по трем группам товаров, которые были получены из аналитических данных о динамике целевого рынка. Определяем приведенную стоимость по каждой группе товаров и с помощью формулы производим расчет емкости рынка.

На основе этих данных составляем такую таблицу.

Расчет и динамика емкости рынка

Наименование показателя

М, шт.

Сс, руб.

E=М x C, руб.

1 год

Товар 1

31 123 822

1 578 

49 113 391 116

Товар 2

9 596 676

3 722

35 718 828 072

Товар 3

3 712 462

7 216

26 789 125 792

Емкость рынка руб./год

111 621 344 980

2 год

Товар 1

33 094 824

1 578

52 223 632 272

Товар 2

10 022 190

3 722

37 302 591 180

Товар 3

4 824 800

7 216

34 815 756 800

Емкость рынка руб./год

124 341 980 252

3 год

Товар 1

33 797 696

1 578

53 332 764 288

Товар 2

12 179 700

3 722

45 332 843 400

Товар 3

4 804 090

7 216

34 666 313 440

Емкость рынка руб./год

133 331 921 128

Учитывая данные таблицы, следует вывод, что анализируемый рынок является достаточно перспективным в силу продолжающегося роста. Наблюдается тенденция роста емкости рынка.