ODiplom // Менеджмент // 16.01.2018

HR-бренд

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Менеджмент

Опубликовано: 16.01.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. HR-бренд [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

HR-бренд компании формируется для повышения ее узнаваемости и привлекательности на рынке труда. Это один из вариантов решения проблемы подбора и найма персонала, когда спрос на квалифицированных специалистов превышает предложение, а также последующего удержания работников с необходимыми компетенциями.

HR-бренд компании

Сущность данного понятия связана с тем, как воспринимают компанию персонал и потенциальные работники. Формально, каждая компания формирует свой собственный HR-бренд, даже не прибегая к специальным маркетинговым мероприятиям, поскольку имидж компании создается благодаря впечатлениям людей, приходящих на работу и увольняющихся.

HR-бренд – это довольно субъективное восприятие образа конкретной компании ее действующими, потенциальными и бывшими работниками. При этом сформированный стихийно HR-бренд будет еще более субъективным.

Поскольку компанию могут воспринимать и так:

HR-бренд

Очевидно, что для поддержания положительного имиджа компании должны прикладывать определенные усилия, создавая репутацию хорошего работодателя. Постоянная работа с HR-брендом позволяет обеспечить лояльность сотрудников и сократить текучесть кадров.

Следует отметить, что формирование HR-бренда компании относится к сфере управления персоналом и маркетингу, следовательно, логично дать такое определение данному понятию:

HR-бренд – это широко известное имя компании, положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией для целевой аудитории.

Фактически, бренд представляет собой комплекс впечатлений, которые остаются у человека, после контакта с компанией. Таким образом, формирование бренда направлено на обеспечение однозначной идентификации компании, отделения от конкурентов и создания у целевой аудитории привлекательного образа, который вызывает доверие. В этой связи важное значение имеет эмоциональный фон, связанный с компанией, удовлетворение от имевших место прямых контактов целевой аудитории с конкретной компанией, которая однозначно ассоциируется с определенным брендом.

HR-бренд представляет собой "торговую марку" компании как работодателя, а деятельность по созданию привлекательной репутации компании на рынке труда составляет предмет HR-брендинга.

HR-брендинг

HR-брендинг – это деятельность компании по формированию ее благоприятного имиджа как работодателя.

В соответствии с этим, одной из задач HR-брендинга выступает формирование постоянной группы внутри целевой аудитории, представители которой ассоциируют с брендом свой образ лучшей работы, какую они только могут получить.

В современных условиях компаниям требуются наиболее способные, инициативные и компетентные сотрудники. В этой связи важность эффективного подбора персонала многократно возрастает, появляется необходимость применения новых технологий, одной из которых выступает HR-брендинг, представляющий собой "комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли" [1].

Функции HR-брендинга:

  1. Определение стиля жизни работников и разработка стратегий, систем и практик, отражающих изменяющиеся потребности наемных сотрудников на протяжении всего периода их работы в штате компании.
  2. Контроль эффективности проводимых мероприятий по направлениям, связанным с формированием положительного образа работодателя.
  3. Коммуникативная функция позволяет обеспечить коммуникацию между действующими сотрудниками компании и потенциальными работниками, а также интегрировать в коллектив новых сотрудников.
  4. Функция поддержки развития HR-бренда компании в соответствие с практическими подходами и принципами, принятыми в организации.

Следует отметить, что, исходя из данных функций, отсутствие у линейных руководителей четкого понимания, что подразумевается под формированием, развитием и управлением HR-брендом, превращает данную задачу в очередной проект, предпринятый только "для галочки" и не представляющий никакой реальной ценности для бизнеса.

В соответствии с каждой из функций HR-брендинга компания располагает четырьмя инструментами их реализации:

  1. Лидерство.
  2. Коммуникация.
  3. Исполнение.
  4. Обучение.

При этом ни одна из функций не может быть реализована без наличия целевой ориентации HR-брендинга, которая напрямую зависит от стратегических целей организации, поскольку любые действия, предпринимаемые в рамках реализации мероприятий по формированию успешного HR-бренда, не могут проводиться в отрыве от стратегии предприятия. Современная тенденция усиления интереса к HR-брендингу вызвана нехваткой ключевых специалистов, что несет непосредственную угрозу для бизнеса компании.

Специалисты с высокой квалификацией при выборе будущего места работы оперируют не только количественными показателями, такими как уровень заработной платы, время поездки между работой и домом, но и субъективными критериями на уровне симпатий к компании, как к будущему работодателю, и личных предпочтений. Если на количественные факторы HR-брендинг повлиять не в состоянии, то на субъективные критерии сильный HR-бренд оказывает существенное воздействие. "Хорошая репутация компании как работодателя помогает сократить стоимость и сроки подбора персонала, привлечь квалифицированных специалистов, снизить затраты на адаптацию и обучение кадров, направить сэкономленные средства на новые программы по работе с сотрудниками" [2].

Отличительной чертой HR-брендинга по сравнению с традиционными подходами к формированию бренда в маркетинге, рекламе и PR-деятельности, является формирование в компании-работодателе реальной рабочей среды, а не представления о ней у целевой аудитории. Таким образом, HR-брендинг должен быть направлен не только на проведение мероприятий непосредственно с работниками компании, но и на включать реализацию мероприятий по формированию, управлению и поддержанию репутации компании на рынке труда.

В соответствии с этим можно выделить следующие задачи HR-брендинга:

  1. Повышение узнаваемости компании на рынке труда среди соискателей.
  2. Приобретение лояльности со стороны целевой аудитории на рынке труда.
  3. Искоренение у сотрудников желания покинуть компанию.

Таким образом, HR-брендинг является способом привлечения квалифицированных сотрудников, но не за счет только высокого денежного вознаграждения, а, преимущественно, создание более привлекательного имиджа работы в компании, по сравнению с конкурентами. В результате, люди идут работать в такую компанию, поддавшись обаянию созданного бренда, а также понимая, что такой опыт работы будет в будущем хорошим показателем в резюме. В условиях, когда составляющие социального пакета и выгодные условия работы, совсем недавно считавшиеся очень привлекательными, превращаются в стандартный набор, прилагаемый к заработной плате, HR-брендинг становится новым фактором влияния на целевые аудитории и на рынок труда в целом.

Построение HR-бренда

Положительный HR-бренд работодателя представляет собой эффективный способ повышения стоимости деловой репутации, имеющий четкое материальное выражение. Если политика компании направлена на поддержание четких бизнес-процессов и прозрачных информационных потоков, формирование здорового психологического климата в коллективе, мотивацию персонала и лояльные взаимоотношения, рано или поздно об этом будет известно на кадровом рынке и в том сегменте бизнеса, где активна компания.

Таким образом, построение HR-бренда осуществляется на основе комбинирования трех составляющих эффективного управления восприятием компании со стороны рынка труда:

  1. Взаимодействие с целевой аудиторией.
  2. Баланс ценностей и потребностей.
  3. Формирование ожиданий от компании-работодателя.

Целевая аудитория HR-брендинга может быть разделена на внешнюю и внутреннюю в зависимости от принадлежности к сотрудникам предприятия-работодателя.

Внешняя аудитория включает в себя: соискателей, клиентов, партнеров, конкурентов, бывших сотрудников. Внутренняя аудитория состоит из текущего персонала предприятия.

Ценности HR-брендинга формируются на основе трех элементов:

  1. Безусловное понимание ценности трудовых ресурсов для предприятия.
  2. Объективное восприятие того факта, что квалифицированные специалисты являются редким невозобновимым ресурсом, не имеющим дешевых аналогов.
  3. Компетентных специалистов мало, поэтому даже высокие зарплаты не гарантируют их привлечения.

Таким образом, основная и единственная ценность HR-брендинга заключается в привлечении и удержании хороших работников. В соответствии с этим формирование потребностей компании-работодателя основано на необходимости привлечения наиболее качественных и квалифицированных сотрудников, вовлечения их в работу и удержания их в организации в течение длительного периода времени.

Формирование ожиданий от компании, как хорошего работодателя, направлено на создание положительного образа места работы в восприятии всех заинтересованных лиц, к которым относятся нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты на собеседование, владельцы бизнеса, клиенты, рекрутинговые агентства и т.д. Через набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании, формируется концептуальная идентичность предприятия, начиная с базовых основ и ценностей, которые доносятся до всех заинтересованных лиц.

В соответствии с этим построение HR-бренда осуществляется на основе модели управления человеческими ресурсами с применением HR-брендинга.

Построение HR-бренда компании

Построение HR-бренда компании

Таким образом, можно сделать вывод, что HR-брендинг предполагает обещание работодателем и обеспечение им только тех условий и ключевых преимуществ, которые возможно предоставить в действительности. Результатом для компании является эффективное воздействие на внутреннюю и внешнюю целевую аудиторию, результатом которого является полностью включенный во внутренние процессы компании трудовой персонал, разделяющий ценности компании, довольный своей работой, и сотрудники, готовые к проявлению инициативы и приложению значительных усилий для достижения высоких показателей результативности.

Формирование HR-бренда

Формирование HR-бренда позволяет компании добиться следующих результатов:

  • Сократить стоимость подбора персонала.
  • Сократить сроки подбора персонала.
  • Удержать сотрудников в компании на длительный период времени.
  • Повысить производительность труда.
  • Повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов.

Следовательно, улучшая качество своих трудовых ресурсов, компания может уже в первый год после начала систематической реализации мер по формированию HR-бренда рассчитывать на положительные результаты в плане улучшения результативности своей деятельности.

На формирование HR-бренда оказывают влияние 5 групп факторов.

Факторы формирования HR-бренда

Факторы формирования HR-бренда

Рассмотрим основные этапы формирования HR-бренда.

Этапы формирования HR-бренда

Этап

Наименование этапа

Характеристика

1.

Анализ текущего состояния

Компания должна провести исследование рынка и оценку своих сотрудников. Цели данного этапа заключаются в определении привлекательных сторон компании в глазах целевой аудитории, значимости различных фактов в жизни компании в глазах ее сотрудников и оценке степени лояльности внутренней и внешней аудитории к компании, как к экономическому образованию и как к конкретному работодателю.

2.

Определение целевой аудитории

Оценка имеет задачу формирования четкой характеристики внешних и внутренних групп целевой аудитории. В рамках данного этапа необходимо выделить основные черты всех групп целевой аудитории и создать сообщение для каждой из этих групп, содержащее определенную идею, связанную с компанией-работодателем. Результатом данного этапа является характеристика идеального кандидата, которого компания хочет иметь в числе своих сотрудников.

3.

Формирование основного сообщения для аудитории

В рамках данного этапа создается определенное сообщение, в котором компания в целостной форме выделяет себя как работодателя, подкрепляя это правдивыми фактами из своей истории и текущей деятельности. Сообщение должно быть содержательным, эмоциональным и выражено понятным для целевой аудитории языком. Например, если компания хочет подчеркнуть свою дружелюбность к персоналу, она может использовать в сообщении именно такой эпитет для различных фактов, что будет перенесено на HR-бренд в будущем.

4.

Формулирование целей построения HR-бренда

В данном случае акценты делаются на трансляции миссии и ценностей компании своим сотрудникам и внешней аудитории. Для этого используются внешние и внутренние коммуникации. В рамках данного этапа также может быть произведено изменение социальных программ, введение дополнительных бонусов, повышение профессиональных компетенций сотрудников через программы подготовки и обучения, внедрение гибкого графика работы. Этап преследует цель установить между целевой аудиторией и HR-брендом компании устойчивой эмоциональной связи. Также может быть задействована сувенирная продукция, логотипы на рабочих предметах, инструментах и другие подобные меры.

5.

Определение каналов продвижения HR-бренда

Каналы нужно выбирать исходя из поставленных целей и задач, в расчете целевую аудиторию. Примером каналов могут служить: "программа по работе с профильными вузами, дни открытых дверей для кандидатов и студентов, участие в отраслевых семинарах, конференциях, форумах, проведение внутренних аналогичных мероприятий". Также может использоваться практика создания собственных спортивных команд для участия в любительских отраслевых матчах с партнерами и даже конкурентами.

6.

Оценка результативности проделанной работы по формированию HR-бренда

Для этой цели целесообразно использовать обратную связь от сотрудников, результаты анализа скорости и стоимости подбора нужного персонала на открытые вакансии, а также нужно учитывать изменения в текучести кадров. Дополнительными источниками информации будут служить отзывы на отраслевых форумах, участие в различных конкурсах, семинарах, опросах, по аналогии с пятым этапом.

Процесс формирования HR-бренда является циклическим и после первого цикла, фактически, перерастает в процесс непрерывного управления HR-брендом.

Результативность данных действий зависит от того, как компания определяет свое отношение к своему HR-бренду, формирует цели HR-брендинга, что планируется получить от построения HR-бренда. Также необходимо разграничивать зоны управления HR-брендом в зависимости от характера воздействия и природы мер, связанных с формированием HR-бренда, одновременно концентрируя все используемые инструменты на достижении поставленной цели.

Инструменты HR-брендинга

Инструменты HR-брендинга составляют комплекс мер [3], представленных на рисунке.

Инструменты HR-брендинга

Инструменты HR-брендинга

Корпоративные мероприятия включают в себя национальные праздники, если коллектив многонациональный, профессиональные праздники для партнеров и клиентов в зависимости от отделов компании и структуры контрагентов. Помимо этого сюда относятся внутренние корпоративные мероприятия общего развлекательного характера, как например, туристические мероприятия. Наконец, данный инструмент предполагает использование мероприятий, направленных на будущих сотрудников, например, день открытых дверей, конкурсы для студентов.

Офисное пространство довольно распространенный инструмент влияния на персонал предприятия и вне концепции HR-брендинга. Однако, в рамках данной модели он получает особый статус, в частности, необходимо, чтобы дизайн и обустройство офиса сочеталось с ценностями компании и направлениями экономической деятельности. Необходимо добиться максимального комфорта для сотрудников, работающих в офисе.

Новости компании и информационные рассылки предполагают наличие определенного набора внутрикорпоративных средств массовой информации, например, корпоративной газеты, журнала или хотя бы стойки в офисе. Непосредственные новости размещаются в корпоративных СМИ с учетом интересов целевой аудитории, включая информацию о наградах на отраслевых выставках, достижениях на рынке, месте компании в отраслевых рейтингах, а также различного рода экспертные мнения о компании или отдельных направлениях ее деятельности. Также сюда включают внутренние новости о расширении компании, открытии новых филиалов, офисов и пресс-релизы. Информационные рассылки помимо своего основного назначения могут заменять новостные ресурсы, если у компании отсутствуют корпоративные СМИ. В информационные рассылки по внутренней сети и рабочим адресам электронной почты включают информацию о внутренних достижениях подразделений компании, отдельных сотрудников, новости от партнеров по бизнесу, благодарности и отзывы от клиентов, представление новых сотрудников и другие похожие информационные поводы. За счет этого формируется единой информационное поле и отдельным сотрудникам легче ощущать себя частью компании и принадлежность к ней.

Анонсирование событий также предполагает наличие каких-либо корпоративных информационных каналов распространения сообщений. К данному направлению относится размещение информации и новостей о компании в качестве экспертных статей, а также участие в дискуссиях по поводу внутренних вопросов, оптимизации внутренней деятельности компании и другие схожие направления. Внутренние исследования связаны с реакцией целевой аудитории на информационные сообщения, анонсированные события, дискуссионные вопросы, результаты предпринятых мер по совершенствованию деятельности компании. Кроме того, к сфере внутренних исследований относится также оценка ценностей и ожиданий сотрудников, удовлетворенности персонала своей работой и иные вопросы, связанные с восприятием сотрудниками компании как своего работодателя.

Социальная политика, являясь составной частью системы управления персоналом, в HR-брендинге отвечает за обеспечение сотрудников дополнительными привилегиями, способствующих их удовлетворенности от трудовой деятельности, в частности модернизируется система медицинского обеспечения, мотивации, награждения, льготы при приобретении продукции собственного производства, а также различные подарочные сертификаты. За счет данного инструмента HR-брендинг формирует удовлетворение сотрудников от проделанной ими работы и гарантирует им социально значимое вознаграждение.

Особое место среди инструментов HR-брендинга занимают внутренние социальные сети компании. Формально сюда относят созданные в компании внутрикорпоративные социальные сети, внутренние форумы, корпоративные чаты и т.п. средства электронной коммуникации с социальной составляющей. На практике, к социальным сетям относят и социальные группы, страницы в традиционных социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники, LiveJournal и другие. Такие социальные коммуникации носят неформальный характер и включают такие сферы применения: информационные материалы о новинках, советы "бывалого" новичкам в профессии, ведение рубрики по теме "Испытано на себе", ответы на вопросы о работе офисов и тому подобное.

Выводы:

В условиях современного развития рынка труда необходим новый перспективный метод для привлечения квалифицированных кадров. Использование HR-брендинга позволит улучшить качество поступающих в организацию кадров.

Для компаний, которые стремятся занимать серьезное положение на рынке, становится крайне важным их имидж как работодателя. Индикатором важности такого имиджа можно считать стремительное развитие в HR-менеджменте понятия "HR-бренд" и связанного с ним процесса HR-брендинга.

HR-бренд – это образ компании в глазах потенциальных и работающих сотрудников, а HR-брендинг, соответственно, работа с репутацией компании как работодателя.

К основным инструментам формирования HR-бренда предприятия относятся корпоративные мероприятия, организация офисного пространства, новости компании, информационные рассылки, анонсирование событий, внутренние исследования, социальная политика, внутрикорпоративные социальные сети. С точки зрения экономической эффективности формирование HR-бренда способствует повышению выработки готовой продукции в результате повышения производительности труда, снижению процента брака ввиду формирования объединенного в команду коллектива профессионалов, снижение затрат на подбор персонала и на обучение новых сотрудников.

Литература

  1. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. – СПб.: БХВ-Петербург, 2011.
  2. Алавердов А.А. Управление человеческими ресурсами организации. – М.: Синергия, 2012.
  3. Могилевкин Е.А., Новгородов А.С., Клиников С.В. HR-инструменты. Практическая оценка. Как выявить сотрудников, которые могут дать максимальный результат. – М.: Речь, 2012.
  4. Осовицкая Н.С. Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей. – СПб.: Питер, 2013.