ODiplom // Маркетинг // 13.01.2013

Индивидуальность региональной торговой марки и реализация стратегии ее создания

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 13.01.2013

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Индивидуальность региональной торговой марки и реализация стратегии ее создания [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

В статье рассматривается специфика индивидуализации региональной торговой марки и ряд аспектов стратегии ее создания и развития.

Торговая марка является существенным элементом товарной политики фирмы. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е., в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

Актуальность проблемы создания и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем, среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Понятие торговой марки

По законодательству многих зарубежных стран "торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Таким образом, торговая марка имеет сбытовой акцент".

Торговая марка – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов. Торговая марка указывает на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

Торговая марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей. В свою очередь торговая марка делится на:

- фирменное имя – словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова,имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);

- фирменный знак – часть марки,которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

Торговый знак – это зарегистрированная торговая марка, т.е. марка, находящаяся под защитой закона.

Торговые марки выполняют следующие функции

- фиксируют отличительные особенности изделий;

- дают имя изделиям;

- позволяют потребителям узнавать изделия;

- облегчают потребителям запоминание изделия;

- указывают источник происхождения;

- доносят до потребителей информацию об изделиях;

- стимулируют стремление купить товар;

- символизируют гарантию качества товара.

Для указания на то, что торговая марка зарегистрирована, употребляется значок "R" (registred) или "ТМ" (trade mark).Иногда применяется надпись – "зарегистрированный торговый знак". Торговый знак может изображаться на самом товаре, на торговой упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

Хорошие торговые знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный торговый знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ-80", "МТЗ-82"), автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже.

Классификация торговых марок:

1. С точки зрения субъектов маркирования:

- Общенациональные марки (марки производителя) – являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.

- Частные марки (марки посредников, дилеров, дистрибьюторов) "Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..

- Общие марки, т.е. непосредственно название самой продукции

- Безымянные товары, не имеющие торговой марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.

2. По степени охвата торговой номенклатуры предприятия торговые марки делятся на:

- Единые марки – все свои товары предприятие выпускает под одной маркой ("Дженерал электрик", ЗИЛ)

- Индивидуальные марки (т.н. многомарочный подход).

- Групповые марки или коллективные марочные названия для торговых семейств (фирма "Свифт энд Компани" с марками для ветчины – "Промиум", удобрений "Вигоро" и т.д.).

- Фирменное имя + индивидуальная марка.

Достоинством подхода с использованием единых марок является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.

Тактики индивидуальных марок придерживается компания "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки" Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.

Фирменное имя плюс индивидуальная марка представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная торговая марка сообщает ей неповторимость (например, напиток "RCCola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис "Келлограйс криспис" фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's", батарейки "KodakPhotolife"и др.).

Торговый знак в сочетании с коммерческой рекламой – одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать торговый знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные.

Регистрация торговых знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на торговые знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что торговый знак "CAMEL" оценен фирмой владельцем в10 млн. долларов, а торговый знак "Coca-Cola" – в 3 млрд. долларов.

Основные элементы рекламоспособности торговых марок:

1. Новизна идеи – оригинальность, отсутствие подражательности.

2. Ассоциативность – связь между торговым знаком и маркируемым товаром, при котором торговый знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

3. Лаконичность – краткость словесных торговых знаков и отсутствие композиционной перегруженности.

4. Эстетичность – высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных торговых знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных торговых знаков. (для сравнения: "Селена", "Элегия" и знаки: "ОСРАМ", "UNITAS", т.е. помимо благозвучности, необходимо учитывать и смысловые ассоциации).

5. Цвет является важным компонентом рекламоспособности торгового знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.

6. Удобопроизносимость – подразумевает приятное звучание и легкость произношения. (МПТР, ЯХБК, САМСТ и "Веста", "Свема").

7. Приспособляемость – подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность торгового знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать торговый знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию торгового знака.

8. Связь с местом происхождения – Царицынский мясокомбинат, "Ярославская ярмарка", минеральные воды "Боржоми", "Вятка".

Индивидуальность торговой марки как главный критерий ее успешности

Вся долгая история рекламы, путь и эволюция, которые она проделала за время своего существования, доказывают, что одним из главнейших условий успешности и популярности торговой марки является ее индивидуальность. Что подразумевается под понятием индивидуальности? Во-первых, узнаваемость торговой марки и хорошая ее запоминаемость.

Узнаваемость достигается разными путями. Один из самых распространенных – создание своего устойчивого логотипа, восприятие которого сразу же прочно ассоциируется в глазах потенциального клиента с определенной торговой маркой и фирмой.

Кроме логотипа, обязательно неизменного и постоянного в основных своих чертах, существуют не менее, а, может быть, даже более важные условия узнаваемости и индивидуальности конкретной торговой марки. Одним из этих условий является качество продукции, которое должно находиться на высоком уровне с определенной постоянностью.

Другим условием во многих случаях является наличие индивидуальных особенностей, присущих изделиям только этой марки и приятно радующих покупателя. К примеру, многие автомобильные фирмы на протяжении многих лет и даже десятилетий используют следующий прием, кстати, особенно популярный у американских фирм в 30–50-х гг. Такая известная компания, как Studebaker, на протяжении многих лет остававшаяся флагманом не только американского, но и мирового автомобилестроения (она была даже своего рода визитной карточкой Америки), активно его использовала.

Долгие годы фирменной особенностью легковых автомобилей данной марки было особое устройство, которое позволяло автомобилю, даже не будучи поставленному на ручной тормоз, не скатываться задом под откос. Что и говорить, эта особенность приятно радовала покупателей, не говоря уже о традиционно высоком качестве самих автомобилей Studebaker, которое вошло в легенду.

Подобные приемы – очень действенная реклама для какой бы то ни было продукции, будь то носки или самолеты: на самом деле, по большому счету, разницы здесь нет. "Есть товар, который нужно сбыть покупателю, – это отправная точка, с нее и начинается реклама, и индивидуальность торговой марки приобретает в этих условиях огромное значение".

Современный покупатель, находясь в мире, где существует громаднейший выбор товаров и услуг, порой бывает растерян и повергнут в смятение этим разнообразием, не зная, что ему выбрать из всего этого широчайшего спектра. Он нуждается в каких-то привычных ориентирах, которые его не подведут и на которые он может смело положиться и опереться. И такими ориентирами для него становятся традиционные и стабильные торговые марки, которые он сразу выделяет из общей массы остальных товаров, благодаря их индивидуальности и узнаваемости, благодаря их хорошей репутации.

Потребитель знает в этом случае, что получит товар хорошего качества и не обманется в ожиданиях. И это – огромный козырь в мире современного бизнеса, где просчитывается, можно сказать, каждый цент, выделенный для достижения успеха на рынке. Без этого сейчас никуда – таковы жестокие реалии экономики начала XXI в.

Еще одним важным условием индивидуальности торговой марки является легко узнаваемый и в чем-то традиционный внешний вид продукции. Это не значит, что он должен быть неизменным и застывшим раз и навсегда, нет, ведь прогресс не стоит на месте, все каким-то образом в соответствии с ним изменяется, но характерными чертами, присущими изделиям только этой марки, ему все же надо отличаться.

Практически идеальным сочетанием всех этих условий можно считать, например, торговую марку компании Mercedes-Benz. Всем в мире хорошо известен ее логотип – он прост, как все гениальное, а потому легко узнаваем, и вместе с тем его невозможно спутать ни с каким другим логотипом в мире. Он неизменен на протяжении уже многих десятилетий и является, если можно так выразиться, ярким опознавательным знаком этой фирмы.

Кроме логотипа, отличительным признаком всех автомобилей Mercedes являются своеобразные обводы корпуса в области радиаторной решетки – этот элемент внешнего вида также фирма сохраняет неизменным на протяжении практически всей своей истории. Данный элемент оформления корпуса в сочетании с логотипом создает прекрасную узнаваемость изделий Mercedes. Индивидуальными, отличительными чертами этой марки можно также по праву считать высочайшее качество продукции.

Перечисленные выше примеры позволяют сделать вывод, что умелое создание и использование индивидуальности торговой марки является залогом успешного продвижения продукции данной марки на рынке. Чем ярче выражена индивидуальность, чем она стабильнее (подтверждается постоянно высокое качество продукции), тем успех выше.

Иными словами, здесь вступают в действие законы человеческой психологии (покупательской психологии, т. к. для рынка каждый человек – потенциальный покупатель): видя отличительные черты и признаки какой-то определенной торговой марки, человек подсознательно ассоциирует их с устоявшимися в его представлении понятиями о качестве продукции этого производителя.

К примеру, увидев логотип фирмы Adidas, большинство людей мгновенно подсознательно ассоциируют его с традиционно высоким качеством и престижностью изделий этой марки. Данный логотип также чрезвычайно легко узнаваем и ярко индивидуален по своей сути – спутать его с каким-нибудь другим невозможно. Тем более показателен успех товаров данной марки на рынках практически всего мира – даже в США, избалованных широчайшим разнообразием качественной продукции, значок Адидаса является синонимом качества, современности и престижности.

Важность и значение торговых марок подтверждают и различного рода исследования. Например, в ходе проведения очередного опроса в рамках исследовательского проекта "Стиль жизни среднего класса", проводимого компанией РОМИР-Monitoring и проходившего в столицах 20 крупнейших по численности населения регионах страны, четырем тысячам респондентов был в качестве эксперимента впервые задан один из любимых вопросов западных маркетологов: "Назовите торговые марки, которые лично Вам больше всего нравятся, вызывают наибольшее доверие".

Правила и принципы создания торговой марки

Правила, которыми необходимо руководствоваться при создании успешных торговых марок, на первый взгляд могут показаться простыми. И это тот случай, когда сила действительно в простоте.

Для того чтобы быть успешной на рынке, торговая марка должен отвечать следующим строгим условиям:

- Достоверность, соответствие носителю – продукт должен вызывать доверие.

- Уникальность, новизна – позволяет опередить от конкурентов.

- Преимущество, выгода – формирует ожидание и мотивирует к покупке.

- Понятность – адекватность восприятия прочитанного.

- Информативность – позволяет установить устойчивую коммуникацию "продукт – потребитель".

- Хорошее узнавание и запоминание – гарантия повторных покупок.

При разработке торговой марки нужно придерживаться следующих характеристик: лаконичность, легкость произношения; соответствие целевой аудитории; положительные или нейтральные эмоции; причастность потребителя; патентоспособность.

Использование этих правил при создании марки позволяет миновать наиболее серьезные и типичные ошибки, которые часто встречаются не только в России. Главное – проверять марку на соответствие правилам на целевой аудитории.

В наши дни создание для торговых марок предоставлены все возможные средства и технологии рекламы. Но использование стандартных рекламных методов не позволяет получить должного эффекта при создании торговой марки. Необходимо учитывать определенные особенности, определяющие принципы создания торговой марки. Без этого проект обречен на неудачу.

Торговая марка есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ, способный распространяться на все товары и услуги под этой маркой, обеспечивая их ценность в глазах потребителя. Цельность образа достигается постоянством в донесении идеи торговой марки, уникальность – отличием этой идеи от предложений конкурентов, а привлекательность – важностью этой идеи для потребителя. При этом факт привлекательности идеи, ядра торговой марки первичен, все прочее – лишь следствие. В данном случае торговая марка наиболее приближается, но все же не становится тождественной понятию "бренд".

Человек в принятии своих решений руководствуется собственными личностными ценностями – ментальными конструкциями, определяющими способ реализации своих потребностей и служащими также для оценки ситуаций и действий, как собственных, так и чужих. Иными словами, человек хочет есть – это потребность. Человек пойдет в японский ресторан, потому что сейчас так модно: его личностная ценность определила воплощение его потребности. В этой области психики и обитает содержание торговой марки, которые, по сути, давно стали личностными ценностями сами по себе: не МРЗ плеер, но Ipod как атрибут моей индивидуальности; не просто обувь для бега, но Nike как символ моего стремления к превосходству; не просто качественная водка, но "Русский стандарт" как показатель моего высокого статуса. Отсюда можно сделать вывод о трех целях бренда в жизни потребителя, трех его взаимосвязанных и взаимозависимых задачах:

1. Удовлетворять потребность человека.

2. Подтверждать самопредставление (то, каким человек хочет казаться).

3. Служить критерием оценки других людей.

Торговая марка должна быть потенциально нужна потребителю, служить подпоркой его самомнения и говорить о каких-либо особенностях обладателя.

Раскроем задачи торговой марки для потребителя.

1. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ.

Очевидно, если потребитель не нуждается в некоем товаре или услуге, он не будет его/ее покупать. Каждое предложение должно опираться на конкретный мотив, значимый или потенциально значимый для потребителя, и это должно быть в первую очередь отражено в рекламе. "Раскроем самый простой критерий: если товар или услуга может быть сопоставлен с одним из базовых мотивов авторской классификации мотивов (модель 8 мотивов: Безопасность, Секс, Доминирование, Забота, Принадлежность, Исследование, Экономия, Гедонизм), это уже один шаг к успеху и базис для понимания целей и задач объекта потребления, то есть основа для разработки рекламной стратегии". Если же марка, товар или услуга объективно не могут быть сопоставлены ни с одним из мотивов, для потребителя отсутствует смысл покупки. Пока что крайне малое количество бизнесменов задумывается об этом. Но рано или поздно время заставит исходить из интересов потребителя.

Соответствие какому-либо базовому мотиву в рекламе торговой марки должно быть видно невооруженным глазом, донесение длинных рассуждений может только запутать потребителя. Реклама должна продавать, а не развлекать многоступенчатыми причинно-следственными связями в духе рекламы сока "Тонус": "Чтобы выйти замуж за миллионера, нужно заплыть на матрасе достаточно далеко и т.п." (хотя это все же лучше, чем никак).

2. САМОПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Торговая марка должна служить "подпоркой" под второе "Я" потребителя, под то, кем человек хочет казаться. Потребление не может изменить внутреннюю сущность человека, но может помочь ему изменить восприятие самого себя как окружающими, так и самим собой. Очевидно, что это представление должно быть позитивным и социально приемлемым в рамках целевой и референтной групп, иначе потребитель будет опасаться покупки даже нужного товара, т. к. эта покупка может показать его не с лучшей стороны. К примеру, объемы продаж АХЕ, несмотря на всю важность "основного инстинкта", не являются заоблачными, так как покупатель может почувствовать себя не "сексуальным гигантом", но "сексуальным неудачником" – в результате реальная целевая аудитория этой марки достаточно малочисленна и сильно ограничена возрастными рамками. И дабы потребитель не придумывал самому себе то, каким он выглядит в контексте демонстрации продукта, это мнение должно быть четко сформулировано в рекламном сообщении: "У тебя бренд X – значит, ты..." (разумеется, это самое "значит, ты..." должно опираться на какой-то мотив, утверждение должно быть важным для потребителя).

3. OUEHKA ОКРУЖАЮЩИХ.

Торговая марка должна однозначно восприниматься каждым из представителей целевой аудитории в контексте покупки или демонстрации приобретения; мнение потребителя о самом себе и мнение о нем окружающих должно быть идентичным. Этот пункт, по сути, является лишь отражением предыдущего тезиса о самопредставлении, но если исходить только из самопредставления покупателя, возможны ошибки. Оценка окружающих должна быть также сформулирована с точки зрения социальной приемлемости в рамках целевой и референтной групп: "Бренд X – для тех, кто... (значимый мотив, но в социально приемлемой форме)". Целевая аудитория должна четко воспринимать тот резонанс, который вызовет демонстрация покупки, обладания или использования. "Он/она – тот, который считает/знает/умеет/делает/понимает это", "он/она – один из нас". И тогда торговая марка находит то самое место во внутреннем мире потребителя, которое ему уготовано – роль личностной ценности, роль способа реализации потребности, критерий оценки окружающих и окружающими носителя. Можно надеяться, что такое мнение сложится спонтанно, можно идти к этому обходными путями, но эффективнее все же понимать то, какова должна быть позиция в душе потребителя, и формировать ее. Возможно, даже незавуалированными утверждениями, прямым текстом – в наше время информационного шума, чтобы быть услышанным, нужно быть очень простым и понятным в своих высказываниях. Как это ни цинично звучит, реклама должна манипулировать человеком, формулировать для него его же собственные потребности и задавать нужный способ их реализации. Все прочее сейчас уже неэффективно.

Иногда мы сталкиваемся и с такой торговой маркой, которая более или менее соответствует описанным правилам, пусть она была создана скорее интуицией копирайтеров, нежели родилась в головах аналитиков. Однако даже на перенасыщенных рынках такая торговая марка – скорее счастливое исключение из правил. Обычно же можно наблюдать именно описанную выше ситуацию в незначительных вариациях – красивая обертка неэффективной идеи.

В наше время жесткой конкуренции торговая марка должна все сильнее учитывать особенности внутреннего мира потребителя, продвигать его собственные, личные выгоды от покупки, работать не только с тем, что потребитель хочет, но и с тем, кем он хочет казаться, какую оценку он может ждать от представителей собственной социальной группы и тех, с кем он сверяет свою жизнь. Торговые марки давно становятся не просто объектами покупки, но и средством демонстрации жизненной позиции человека, его приоритетов и доминирующих ценностей. Нужно работать, опираясь на это понимание, а не на беспочвенные надежды, что потребитель, не имея на то веских причин, вдруг "полюбит" марку и совершит покупку.

Роль торговой марки для современных организаций

Торговая марка для организации – предмет первой необходимости. Любая организация обладает определенными марочными особенностями. Активная работа в этом направлении – в противовес классическому подходу, когда отношение к компании оставляется на усмотрение покупателей – способна придать организации определенные отличительные преимущества. Данные преимущества можно разделить на две группы.

Во-первых, это финансовая выгода для компании – это увеличение продаж, повышение стоимости активов предприятия и т.д. Сильная марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе – другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, – тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок.

Говоря о финансовых выгодах, нужно учитывать и эффект масштаба, который вызывает наличие сильной торговой марки в сфере коммуникации. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.

Во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Роль "правильно поставленной" торговой марки для организации играет очень много. Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство coпричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на "боевой дух", моральное состояние персонала. "Особенно ярко это проявляется в организациях предпринимательского типа. Одной из них является группа компаний Virgin. Ее основатель Ричард Брэнсон, полный энергии и на собственном примере демонстрирующий предназначение своей организации, служит для персонала настоящим моральным катализатором. Аналогичные эффекты прослеживаются в Microsoft, где сильное ощущение единства с компанией – и, как следствие, с торговой маркой, – подвигает работников на высокие уровни производительности труда, а также, что не менее важно, лояльности".

Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Многие торговые марки старше компаний, которым они принадлежат.

Таким образом, рассмотренные аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте бизнеса, а о ее развитии – как о стратегической бизнес-функции. Это отнюдь не прерогатива отдела маркетинга; это фундамент, на котором строится успех всего предприятия, а потому и сфера повышенного внимания топ-менеджмента компании.

Преуспевающие компании, работают ли они на рынке потребительских или деловых товаров, всегда холили и лелеяли свои торговые марки и в будущем будут делать это еще активнее. На деловом рынке это пока что осуществляется преимущественно интуитивными, кустарными методами, тогда как в крупных компаниях-производителях товаров широкого потребления уже существует систематический подход к торговым маркам. Данная ситуация стремительно меняется. Все больше и больше поставщиков применяют агрессивные, четко очерченные методы продвижения своих торговых марок. Развитие торговой марки становится стратегическим аспектом деятельности любого предприятия.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Для банка стоимость торговой марки – его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью – национальной и международной – своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд – Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью.

Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм некоторых крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках".

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что "все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка – все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности".

В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

Стратегия создания оригинальной торговой марки на примере ЗАО АКБ "Газбанк"

Газбанк – один из крупнейших банков Самарской области, который оказывает целый спектр банковских услуг предприятиям и банкам, а также частным лицам.

При создании в 1993 году Газбанк был ориентирован на банковское обслуживание крупных предприятий, в основном, газовой отрасли. Поэтому Газбанк позиционировал себя и воспринимался клиентами как статусный банк (серьезный, классический, интеллигентный), что нашло отражение в сдержанном фирменном стиле в бело-синей гамме. Естественно, никакой экзотики не было в рекламе банка.

В 2000 году Газбанк решил повысить значимость розничных услуг: вклады, карты и кредитование частных лиц. Упор был на крупных частных клиентов. Стиль не менялся.

Для эффективного развития розничного бизнеса Газбанка в 2004 году было принято решение об ориентации на массового конечного потребителя. Выход на розничный рынок потребовал отказа от прежнего образа и нового позиционирования. Решив заговорить с потребителем "на обычном языке", Газбанк запустил розово-желтую птичку ГаБу.

Маркетинговые цели, преследуемые созданием ГаБы:

1. Сформировать новый образ банка: доступного, простого, открытого.

2. Создать рекламу, которая бы выделялась на фоне конкурентов.

3. Увеличить объем привлеченных вкладов на и портфель кредитов частным лицам.

Задачу усложняла обострившаяся конкуренция. К этому моменту борьбу за лидерство в сегменте розничного банковского бизнеса вели сразу несколько брендов – Поволжский банк Сбербанка РФ, "Солидарность", Промэкбанк, ФИА-банк, Автовазбанк, НТБ. Одним из решающих факторов при выборе банка чаще всего являлась его узнаваемость. Большую роль также играла степень понятности для простого клиента предлагаемой услуги и ее условий. Ни тем, ни другим в то время Газбанк похвастаться не мог. Тогда и было принято решение о перепозиционировании банка.

Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, бренд "Газбанк" должен был привлечь потребителя, продемонстрировав существенные преимущества услуг Газбанка (по сравнению с конкурентами), и показать, что Газбанк предоставляет первоклассные услуги с понятными и прозрачными условиями и делает это легко и просто. Сначала рекламировали вклады, а затем кредитование.

В ходе рекламной кампании необходимо было привлечь внимание потребителей и заговорить с ними на понятном им "небанковском" языке, показать простоту и легкость, с которой можно воспользоваться услугами Газбанка.

Рекламный персонаж кампании - птичка ГаБа (производное от "Газ-банк"): яркого цвета, розово-желтая, в контраст с традиционной сине-белой гаммой. Характеристики персонажа - эмоциональность, сообразительность. От них строились всевозможные лозунги.

Рисованная мультипликационная реклама создала добродушную атмосферу и дала возможность говорить простыми словами о таких вещах, как вклады, кредиты, проценты и т. д.

Доказательством выгоды и удобства услуг Газбанка в конце каждого ролика служила фраза типа "ГаБа – умная девочка! ГаБа ходит в Газбанк!"

Аналогичные слоганы были использованы в наружной рекламе, прессе и т.д.

Впоследствии произошел переход от традиционного бело-синего стиля к желто-розовому в целом в продвижении банка.

Бренд "ГаБа" должен был утвердиться в головах потребителей в прочной ассоциации с Газбанком – простым и открытым.

В начале рекламной кампании размещался тизер с изображением ГаБы ("Иду в Газбанк") в наружной рекламе и прессе.

С декабря 2004 года началась основная кампания "В Газбанке клевые вклады…"

Основной упор был сделан на телевидение (70% бюджета). В течение месяца использовался 17-секундный рекламный ролик о вкладах. Для усиления эффекта в Самаре и Тольятти была задействована наружная реклама (это позволило охватить высокодоходную аудиторию, которая редко смотрит телевизор) и пресса (это позволило донести до потребителя более детальную информацию о предлагаемой услуге). В дальнейшем раз в 2 недели запускался очередной телевизионный ролик.

Начиная с 20 февраля 2005 года аналогичным образом прошла рекламная кампания о кредитовании.

Реклама в местах продаж (офисы, банкоматы, торгово-сервисные предприятия) осуществлялась посредством размещения POS-материалов. Для воздействия на самую активную и "продвинутую" часть целевой аудитории был открыт промо-сайт gaba.ru.

С 20 февраля по 8 марта 2005 года в Самаре и Тольятти проходила акция "Процентов платить не надо". Участником акции становился владелец кредитной карты "Газбанк-NCC", взявший кредит по карте в период действия акции. Участник акции освобождался от уплаты процентов по кредиту, начисленных за март.

Основная цель акции – стимулирование владельцев кредитных карт воспользоваться кредитом и привлечение льготным периодом кредитования потенциальных клиентов, у которых еще не было кредитной карты Газбанка.

В итоге участниками акции стали более 5 000 человек. Эта акция стала началом рекламной кампании по кредитованию.

Основная цель проводимых PR-мероприятий – создание благоприятного эмоционального восприятия брендов "ГаБа" и "Газбанк" в среде потребителей и создание информационного повода.

1. В преддверии своего 12-летия в апреле 2005 года Газбанк объявил конкурс "Нарисуй ГаБу".

2. Размещение (с июня 2005 г) брандмауэра с изображением ГаБы во весь фасад высотного здания Дома быта "Горизонт" в самом центре Самары, где сосредоточены ключевые государственные, деловые и культурные учреждения.

3. Газбанк принял участие в самарском карнавале в качестве партнера и участника праздничного шествия (6 августа 2005 года). Розово-желтая платформа ГаБы возглавила вереницу наряженных машин.

4. Праздничное открытие 7 новых офисов банка, оформленных в новом фирменном стиле (розово-желтая гамма) в крупных торговых центрах города (2005 год).

5. Открытие промо-сайта gaba.ru. На сайте можно не только посмотреть все 16 телевизионных роликов с участием ГаБы, сделанных на очень высоком уровне для региональной рекламы. А также развлечься, через игру узнавая об услугах Газбанка. В том или ином контексте на сайте Габы присутствует реклама Газбанка. Также официальный сайт Газбанка был переоформлен в соответствии с новым розово-желтым имиджем.

Для ГаБы была написана специальная песня, проводились различные массовые акции

В результате после каждого PR-мероприятия о Газбанке и ГаБе было более 40 упоминаний в СМИ (ТВ, газеты, журналы, интернет-издания).

С точки зрения привлечения большого количества клиентов, на которое рассчитывал Газбанк, запуская ГаБу, рекламная кампания успешна и эффективна.

Выводы

Для современных предприятий торговая марка играет огромную роль. Создание сильной марки напрямую влияет на успех предприятия на рынке. Торговая марка привлекает потребителей, формируя у них определенное мнение о компании.

В этой связи первостепенное значение играет оригинальность торговой марки. Для потребителя торговая марка не будет играть никакой роли, если она не будет обладать индивидуальностью и отличаться от марок конкурентов. Какой бы товар ни был под торговой маркой – первое впечатление формируется по торговой марке. Поэтому, создав оригинальную торговую марку, обладающую индивидуальными особенностями, не следует распылять ее влияние на другие товары компании. Необходимо целевое использование преимуществ торговой марки.

Для создания эффективной торговой марки необходимо делать это в соответствии с основополагающими правилами и принципами. В противном случае эффективность торговой марки будет гораздо меньше запланированной. Торговая марка должна отражать в себе то, что товар должен донести до потребителя.

Литература

1. Ванэкен Б. Бренд-помощь. – СПб.: Питер, 2004.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство "НОРМА", 2006

3. Дымшиц М.К. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. – М.: Вершина, 2007 г.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособие. – М.:ИНФРА-М, 2004.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Перевод с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / СПб: Издательство Питер, 2005.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: ВИЛЬЯМС, 2006

7. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.: Инфра-М, 2005.

8. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей ЭКСМО, 2006.

9. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006.

10. Мельников А.И. RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. – М.: Вершина, 2006 г.

11. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006 г.

12. Мэтт Хейг Выдающиеся бренды. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

13. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Вузовский учебник, 2007.

14. Соловьев Б. А. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004.

15. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина, 2004 г.

16. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. – М.: Альфа-Пресс, 2006 г.

17. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004 г.

18. Васильев Виктор Индивидуальность торговой марки есть главный критерий её успешности.

19. Есипова И. Успешный брендинг: эмоции +воображение // Маркетолог. – 2005 – №4. – С.41-46.

20. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №5. – С. 28-34.

21. Колиниченко К. Торговая марка Газбанка. // Рекламодатель. – 2006. – №4. – С.: 11-14.

22. Котин М. Краткая история брэнда // Маркетолог. – 2004 г. – №7. – С. 52-59

23. Филюрин А. Этапы брендинга // Маркетинг. – 2000. – № 8. – С. 38-46.

24. Христофоров В.С. Самарский Газбанк завел розовую и пушистую птичку // КоммерсантЪ. – 2006. – №2. – С. 35-38.