Каналы сбыта

Автор: Андрей Нестеров ✔ 06.11.2019

Нестеров А.К. Каналы сбыта // Энциклопедия Нестеровых

Разработка системы распределения на предприятии включает выбор канала сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт).


Каналы распределения и сбыта

Канал распределения – совокупность способов организации товародвижения, перемещения товара от производителя до конечного потребителя и субъектов, участвующих в данном процессе.

Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:

  • сбор и распространение информации о товародвижении;
  • стимулирование сбыта;
  • осуществление деловых коммуникаций;
  • сортировка, сборка, упаковка товара;
  • транспортировка и хранение товаров;
  • финансирование отдельных этапов товародвижения.

Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой торговый посредник, если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.

Прямой канал распределения – состоит только из производителя, который продает товар напрямую конечному потребителю.

Косвенный канал распределения – состоит из производителя и, как минимум, одного посредника. При косвенном распределении один или несколько посредников берут на себя часть функций по перемещению товара от производителя до конечного потребителя.

Причины использования услуг торговых посредников:

  • производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
  • производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
  • производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
  • возможность создания и развития [url=http://odiplom.ru/lab/dilerskaya-set.html]дилерской сети[/url];
  • возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
  • реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
  • организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.

Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.

Канал сбыта – последовательная цепочка коммерческих операций в сбытовой сети предприятия по перемещению товара конечному потребителю через ряд посредников.

Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой концепции маркетинга:

  • охват территориально удаленных или структурно обособленных рынков;
  • выход на конкретный сегмент рынка;
  • избирательный охват конкретного рынка или его сегмента;
  • выборочный охват целевого рынка с целью направленного воздействия на узкий круг потребителей, если рынок является нешироким;
  • фрагментированный или дифференцированный охват узких сегментов рынка на основе уникальных потребностей ряда потребительских групп.

Важно:

В рамках одного канала распределения предприятие может сформировать несколько каналов сбыта.

К содержанию

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

каналы сбыта

Виды каналов сбыта товаров

  1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения торговых посредников.
  2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта

Вид канала сбыта

Характеристика

Применение

Канал сбыта нулевого уровня

Включает одного производителя и потребителя без посредников.

Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.

Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.

Одноуровневый канал

Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель.

Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.

Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции.

Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров.

Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.

Двухуровневый канал

Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя.

Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.

Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи.

Часто реализуется в виде дилерской сети.

Трехуровневый канал

Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель.

Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.

Наиболее сложная система сбыта и в то же время эффективная, при которой товар может несколько раз сменить владельца, пока дойдет до конечного покупателя. В сложных каналах косвенного распределения сбыт предполагает продажу товаров посреднику. Недостатком является отсрочка платежа производителю, что часто практикуется и негативно сказывается на производителе.

Требует контроля посредников.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

  • производство широкой номенклатуры товаров;
  • нужен большой охват рынка;
  • сбытовая ориентация продаж на новом рынке;
  • сбыт товаров на новых рынках.

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

  1. объективизация условий совершения торговых сделок и оптимизация ассортимента производимых продуктов, когда часть коммерческих расходов могут взять на себя посредники;
  2. доставка товаров до места продажи требует накопления, сортировки и хранения;
  3. необходима консультация потребителей по использованию приобретаемых товаров.

К содержанию

Длина и структура канала сбыта

Длина канала сбыта определяется комбинацией связующих элементов в цепочке распределения товара.

длина канала сбыта

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

  1. Удобство формы продажи – промышленная обработка сырья, материалов, полуфабрикатов в готовый продукт, который является конечным товаром, пользующийся спросом.
  2. Удобство места продажи – произведенный товар делается доступным для покупки в удобных потребителю местах.
  3. Удобство времени продажи – товар можно купить в удобное потребителю время.
Итогом является распределение произведенной продукции, так как каналы сбыта опосредованно обеспечивают баланс удобства формы, места и времени покупки товара конечным потребителем.
Структура канала сбыта определяет увеличение конечной цены продукции, по которой товар отпускается потребителю.

структура канала сбыта пример

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.

К содержанию

Эффективность канала сбыта

Эффективность распределения товаров определяется взаимодействием производителя с целевыми потребителями и посредниками:

  • Торговые посредники в зависимости от виды сбытового канала могут участвовать в создании конкурентных преимуществ товара на рынке за счет уникальных коммерческих усилий.
  • Выход на конечного потребителя напрямую для производителя означает большую вовлеченность и эффективное взаимодействие с целевой аудиторией производимого товара.
  • Сбалансированный подход к сбыту с учетом стратегии распределения позволяет совместить усилия производителя и посредников.
  • Ограничивающий фактор: производитель не имеет достаточного влияния на независимых посредников.

На эффективность канала сбыта влияет 2 параметра:

  1. Эффективность работы посредников.
  2. Эффективность распределения товара по данному каналу сбыта.

1. Сбыт через посредника будет целесообразен при следующих условиях:

сбыт через посредника

Критерии эффективности сбыта через посредника

Эффективность организации косвенного канала сбыта определяется выбором конкретных посредников, сравнительная оценка производится по комплексу критериев:

критерии выбора посредников

Выбор посредников

Более сложный подход требуется при создании и развитии дилерской сети.

2. Эффективность распределения товара по каналу сбыта определяется 4 показателями:

  1. Выполнение объемов сбыта;
  2. Поддержание запланированного уровня прибыли от сбыта товаров по данному каналу;
  3. Оперативность поставок товара по цепочке сбыта конечному покупателю.
  4. Уровень сервиса участников канала сбыта.

Порядок и условия работы с торговыми посредниками обычно закрепляется документально, например, как дилерская политика.

К содержанию

Выбор канала распределения и сбыта

Наиболее эффективным является канал распределения, который обеспечивает реализацию коммерческих функций и уровень издержек ниже, чем у других каналов.

Выбор подходящего канала сбыта определяется набором критерием, представленных в таблице.

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики

Значение характеристики

Рекомендуемые каналы при заданном значении характеристики

Прямой канал

Косвенный канал

Короткий

Длинный

Характеристики рынка

Размер

Большой

*

**

Протяженность

Большая

*

**

Доступность

Низкая

*

**

Концентрация

Высокая

*

**

Характеристики покупателей

Величина покупки

Большая

**

*

Регулярность покупки

Низкая

*

**

Характеристики товаров

Сохранность

Низкая

**

*

Габариты и вес

Большие

**

*

Техническая сложность

Низкая

*

**

Стандартизация

Низкая

**

Стадия ЖЦТ

Выведение на рынок

**

*

Серийность

Высокая

*

**

Ценность

Высокая

**

*

Характеристики компании

Финансовые ресурсы

Небольшие

*

**

Ассортимент

Большой

**

*

Известность

Большая

*

**

Масштаб деятельности

Большой

*

**

Характеристики торговых посредников

Доступность

Высокая

**

*

Издержки на привлечение

Высокие

*

**

Уровень обслуживания

Высокий

**

*

Издержки, связанные с формированием канала сбыта, возникают на всех этапах его создания и функционирования и разделяются на три группы:

  1. Прямые издержки (денежные)
  2. Косвенные издержки (временные)
  3. Альтернативные издержки (информационные)
Издержки формирования и функционирования сбытовых каналов

Этапы формирования канала сбыта

Прямые издержки (денежные)

Косвенные издержки (временные)

Альтернативные издержки (информационные)

1. Исследование рынка

Финансирование исследований

Проведение исследований рынка

Неполная информация, полученная в ходе исследований

2. Выбор торгового посредника

Исследование коммерческих показателей потенциальных посредников

Сбор информации о потенциальных посредниках

Потери из-за недостоверности информации или неполных данных

3. Заключение контракта

Юридические и организационные расходы

Проработка организационно-управленческой документации и юридических вопросов

Недостаточно детальная проработка вопросов  защиты коммерческих интересов

4. Контроль работы канала сбыта

Затраты вызванные повышением нагрузки, увеличением отчетности

Накопление информации и данных по объемам и структуре сбыта посредника

Искаженная посредником информация, утрата части контроля за каналом сбыта

5. Обратная связь с потребителем

Финансирование исследований потребителей

Долговременный характер проведения исследований

Неполная и/или недостоверная информация, полученная в ходе исследований

Совокупный уровень издержек пропорционален эффективности контроля канала сбыта:

  • При увеличении уровня совокупных издержек возрастает результативность контроля сбытового канала со стороны производителя.
  • Сокращение уровня совокупных издержек ведет к постепенной утрате контроля действий участников канала сбыта.

Таким образом, построение сбытовой сети изначально сопряжено с ростом издержек на формирование системы распределения, при этом чем сложнее структура распределения и чем шире планируется охват рынка, тем выше уровень необходимых издержек на построение каналов сбыта продукции.

Между прямыми, косвенными и альтернативными издержками существует взаимосвязь.

Изначально, предприятие для построения сбытового канала направляет значительные ресурсы на прямые издержки, доля косвенных и альтернативных издержек на данном этапе невысока. Если пренебречь этими вложениями, то ущерб вследствие альтернативных издержек в будущем превысит прибыль от реализации товаров по данному каналу. Например, упущенная выгода из-за отсутствия информации о наличии потребности в конкретном товаре на рынке, который планируется к снятию с производства. Предотвращение альтернативных издержек способствует снижению прямых и косвенных издержек в будущих периодах.

Если косвенные издержки будут превалировать в определенный период времени, то они неизбежно повлекут рост прямых издержек в краткосрочной перспективе. Это относится к периоду времени, когда канал сбыта функционирует уже продолжительный период. Типичный пример, это длительное исследование рынка, которое ведет к росту затрат на его проведение. Если пренебречь таким исследованием, то в результате отсутствия информации предприятие может получить экономический ущерб, вследствие незнания конкретных условий, сложившихся на рынке. Нейтрализация последствий потребует гораздо больше средств, чем необходимо на проведение исследования. Это будет следствием существенного возрастания альтернативных издержек.

Альтернативные издержки возрастают после того, как канал сбыта налажен и функционирует согласно заданным параметрам финансовых и коммерческих показателей. Их рост определяется изменением первоначальных условий, в которых данный канал формировался. Совершенно необязательно, что такие издержки имеют умышленно вредительский характер со стороны посредников. Типичный пример, это искажение информации, вследствие ее устаревания. Допустим возникает необходимость исследования конкретного сегмента рынка, но времени на его проведение нет, предприятие покупает готовое маркетинговое исследование. Таким образом, сокращаются косвенные издержки и совсем немного увеличиваются прямые. Но исследование может не содержать нужной информации: во-первых, информация может устареть, если исследование было проведено год или два назад, во-вторых, цели исследования могут быть иными, чем те, которые преследует предприятие. В результате, уровень альтернативных издержек будет очень высоким.

Вывод:

При выборе сбытовых каналов и развитии сбытовой сети предприятию следует увеличивать обоснованные прямые и косвенные издержки для повышения возможностей контроля каналов сбыта и всячески снижать и предотвращать альтернативные издержки.