ODiplom // Маркетинг // 22.04.2015

Коммуникационная политика промышленного предприятия

Коммуникационная политика промышленного предприятия.

Становление и развитие рыночных отношений сопровождается демонополизационными и приватизационными процессами и требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции как товаров народного потребления, так и производственно-технического назначения в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними.

Участникам таких отношений необходимо постоянно поддерживать более высокий уровень конкурентоспособности по сравнению с другими производителями, налаживать прямые договорные связи, что позволяет снизить экономический риск и время нахождения оборотных средств в пути. При этом их рыночные обязательства опираются на сведения о ценах и структуре реальных рыночных продаж, приспосабливаются к действительным предпочтениям не всех производителей и потребителей, а экономически и технически конкурентоспособных.

Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно-коммуникационную связь с потребителями, посредниками и другими рыночными агентами. Такого рода воздействие на обозначенный рынок дает возможность выявить потребности данной целевой аудитории и позволяет более эффективно их удовлетворять.

В соответствии с этим необходимо изучение специфики управления коммуникационной политикой промышленного предприятия.

Экономическая сущность коммуникационной политики

Становление и развитие рыночных отношений сопровождается демонополизационными и приватизационными процессами и требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции как товаров народного потребления, так и производственно-технического назначения в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними.

Участникам таких отношений необходимо постоянно поддерживать более высокий уровень конкурентоспособности по сравнению с другими производителями, налаживать прямые договорные связи, что позволяет снизить экономический риск и время нахождения оборотных средств в пути. При этом их рыночные обязательства опираются на сведения о ценах и структуре реальных рыночных продаж, приспосабливаются к действительным предпочтениям не всех производителей и потребителей, а экономически и технически конкурентоспособных.

Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно-коммуникационную связь с потребителями, посредниками и другими рыночными агентами. Такого рода воздействие на обозначенный рынок дает возможность выявить потребности данной целевой аудитории и позволяет более эффективно их удовлетворять.

Давая определение системе маркетинговых коммуникаций, следует указать на имеющиеся различия в терминологии, встречающиеся в экономической литературе по данной проблеме.

Так, например, в советской экономической литературе для определения самого понятия "системы маркетинговых коммуникаций" долгое время использовалась аббревиатура "ФОССТИС", что определяется как формирование спроса и стимулирование сбыта.

В трудах видных американских экономистов фигурирует термин "продвижение". В качестве примера приведем определение, данное Куртлэндом Боуви: "продвижение – это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью".

Известные американские маркетологи Эванс Дж. и Берман Б. определяют продвижение, как "любую форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество".

Хотя и существует множество различных определений данного понятия, по сущности это совокупность методов, направленных на установление и поддержание фирмой взаимоотношений с рыночными партнерами, для того чтобы последние включали в свои предпринимательские интересы сферу деятельности производителя продукции.

Несмотря на то, что многие ведущие отечественные и зарубежные экономисты (Болт Г. Дж., Балабанов Л.В., Баркан Д.И., Герчикова И.А., Гольман И.А., Демидов В.Е., и др.) в своих трудах уделяют большое внимание отдельным вопросам коммуникационной деятельности фирм, ни в одном из источников не дается четкого определения такого понятия как "коммуникационная политика", хотя такой термин многими используется. Необходимо отметить, что лишь немногие из современных экономистов рассматривают коммуникационную политику в контексте деятельности промышленного предприятия.

Коммуникационная политика промышленного предприятия – это система правил и методов, используемых фирмой в своей коммуникационной деятельности для достижения производственно-коммерческих целей.

Коммуникационная политика фирмы производителя

Рис. 1. Коммуникационная политика фирмы–производителя.

Основная цель коммуникационной политики – формирование спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение данных целей на практике происходит за счет информирования, убеждения, и т. п. (рис. 1.).

Кроме того, указанные основные общие цели коммуникационной политики могут быть разбиты на частные, более конкретные подцели.

Общая цель – формирование спроса на выпускаемую продукцию – включает в себя частные подцели:

- формирование благоприятного отношения к фирме и устойчивого отношения к торговой марке; поддержание доброжелательных отношений с общественностью;

- создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности фирмы; пропаганда положительного опыта и традиций; формирование новых покупательских привычек и новых потребностей и т.д.

Другая составляющая общей цели коммуникационной политики – стимулирование сбыта – отражает следующие подцели: стимулирование акта покупки; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данной фирмы и предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки; и поддержание постоянного канала сбыта и т.д.

Выбор же той или иной подцели зависит от многих факторов: характеристики целевого рынка, особенностей производимой продукции, конкретных рыночных условий и т.д. Для достижения этих целей производителю приходится управлять сложной системой коммуникаций ( рис.2.)

Необходимо в полной мере представлять, что основными адресатами промышленного предприятия являются посредники, потребители, контактные аудитории и поставщики. При этом коммуникационный процесс носит двусторонний взаимосвязанный характер.

Представим краткую характеристику каждой группы адресатов:

Поставщики. Обеспечивают производителя сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками используется такое действенное средство коммуникации, как реклама. Коммуникационные методы осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

Схема маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рис. 2. Схема маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Контактные аудитории. К ним относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие различные группы потребителей, формирующие общественное мнение. Связь с ними ведется при помощи имидж-рекламы, паблик-рилейшнз, участия в выставках, презентациях и ярмарках и т.д. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия в ее деятельности, формирования и поддержания благоприятного имиджа.

Посредники. К ним относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финансовые, банковские организации, а также рекламные агентства, фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, и т.д. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуникации производителя с потребителями и контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и паблик – рилейшнз.

Потребители. Представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики. Для контактирования с ними используются самые разнообразные средства связи, основная цель которых – стимулирование сбыта продукции.

Характеристика коммуникационного комплекса.

В рыночных условиях хозяйствования производитель образует жизненно важную товаропроводящую коммуникационную общность, наделенную особой функцией предпочтения со своей потребительской сетью. Состояние коммуникационного комплекса (системы) имеет для такой общности смысл, который не замыкается одной лишь сиюминутной экономической выгодой. Не менее важно, как в коммуникационном комплексе производителя постоянно воспроизводятся его отдельные элементы, образующие его как системную целостность. В длительной перспективе это обеспечивает бесперебойную реализацию продукции и, тем самым, интегральную экономическую эффективность производства, вообще, и коммуникационной деятельности, в частности.

Коммуникационный комплекс обеспечивает процесс движения продукции от производителя до конечного потребителя, у него своя логическая структура, организация, правила взаимодействия по вертикали и горизонтали. При этом каждое звено коммуникационной цепи играет свою организационно – функциональную роль, имеет только ей присущую организацию и технологию, которые в единстве с другими элементами образуют целостную систему взаимосвязей в коммуникационном комплексе.

Последний включает в себя четыре основные коммуникации: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик – рилейшнз.

Одним из наиболее часто используемых средств коммуникационного комплекса в рыночной среде является реклама, которое происходит от (англ. аdvertisind). По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы, методы и средства с учетом конкретной рыночной ситуации.

В рыночных отношениях реклама в системе маркетинговых коммуникаций занимает ведущее место. Реклама – действенный направленный инструмент фирм по привлечению внимания к своей продукции. Рекламе принадлежит ведущая роль в развитии западной цивилизации. Президент США К. Кулидж в 1929 году писал: "Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила- часть великой работы по возрождению и воспитанию человечества".

Другой точкой зрения придерживается Э. Фромм, который утверждает,что: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия...".

В целом, философами и социологами Запада, как правило, свойствен резко отрицательный взгляд на роль рекламы в современном бизнесе. Реклама рассматривается в качестве института манипулирования сознанием и общественным мнением, формирования ложных потребностей нравственного воздействия на личность.

В России рекламе всегда придавалась приниженная, непочтенная социальная функция. Это связано как с исторической традицией неуважения к богатству, так и с неразвитостью коммуникационных функций–неграмотностью значительной части населения крайне плохой системой связи, не способной охватить целиком огромную территорию России.

Россия в силу своего менталитета отстала от стран Западной Европы в сфере рекламной деятельности. Первое рекламное агентство в России, было основано в Москве в 1870 году, (контора объявлений торгового дома "Л. Метцль и К "). Между тем первые рекламные агентства в странах Европы были основаны значительно раньше; во Франции – в 1630году, в Англии – в 1757 году. Первый закон "О рекламе" был принят в России в 1995 году, в то время как в Англии аналогичный закон был принят в 1752 году.

В условиях неорганизованного переходного периода к рыночным отношениям, в период с 1991 по 1994 гг., в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Французский специалист по рекламе Арман Дейян определяет рекламу как "платное, однонаправленное и неличное сообщение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)".

Некоторые авторы рассматривают рекламу, как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя".

В приведенных выше определениях отражены различные подходы к понятию "реклама".

Реклама – 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Тем не менее, стоит выделить основные, определяющие характеристики данного коммуникационного средства.

1. Реклама носит неличный характер. Продавец не передает информацию непосредственно покупателю, а использует для этого различные средства массовой информации и прочие рекламоносители. Необходимо отметить, что здесь отсутствует личный контакт между рекламодателем и целевой аудиторией.

2. Для рекламы свойственна односторонняя направленность от продавца к покупателю ( рис.3.).

Схема воздействия рекламного сообщения

Рис. 3. Схема воздействия рекламного сообщения.

3. Из-за отсутствия быстрой обратной связи между производителем и потребителем при передаче рекламного сообщения не во всех случаях представляется возможным определить непосредственно эффект действия рекламы, что требует дополнительных усилий и исследований со стороны промышленного предприятия, являющегося рекламодателем.

4. Рекламные сообщения, как правило, стандартизированы, т.е. они не отличаются гибкостью.

5. В рекламном сообщении четко определен спонсор, т.е. рекламодатель, который оплачивает данное информационное сообщение.

6. Содержание рекламного сообщения полностью контролируется спонсором. Спонсор контролирует как текст рекламного сообщения, так и его графическое оформление, время и размер демонстрации, кроме того, по его усмотрению может осуществляться повторная передача рекламы.

7. Благодаря многократному тиражированию, реклама обладает таким действенным средством, как способность к увещеванию.

8. Реклама является одним из наиболее броских и эффектных средств коммуникации, т.к. рекламодатель при передаче рекламного сообщения может использовать широкие возможности шрифта, звука и цвета, а также компьютерной графики и эффектов, что способствует оказанию сильного психологического и эмоционального воздействия на потребителя.

9. Одной из наиболее характерных черт, присущих из всего комплекса маркетинговых коммуникаций только лишь рекламе, и являющихся ее неоспоримым достоинством, является широкий охват аудитории. Реклама является единственным коммуникационным средством, способным охватить большой, географически разбросанный рынок по различным признакам.

10. Для рекламы свойственны незначительные издержки в расчете на одного адресата по сравнению с другими коммуникационными средствами.

Важно отметить, что на этапе выведения товара на рынок производитель имеет дело с инертностью и полной неосведомленностью потребителей о товаре. Следовательно, здесь основным коммуникационным приемом воздействия на целевую аудиторию является информирование, которое осуществляется в большей степени с помощью рекламы, нежели какого-либо иного коммуникационного средства. Конечно, в своем рекламном сообщении производителю (рекламодателю) нужно представить весь объем информации по характеристике товара, необходимый потребителю для мотивизации решения о покупке. Рекламное сообщение должно воздействовать на рекламную аудиторию и содержать такие моменты, как назначение продукции, область применения, основные параметры, а также контактные телефоны, по которым потребитель может получить полную интересующую его информацию непосредственно у специалиста.

Рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

На следующем этапе, когда товар уже признан покупателем, основным приемом воздействия должно быть убеждение. При этом на рекламу, как правило, выделяются крупные целевые финансовые средства, которые должны обеспечить возвратность за счет увеличения продаж, а рекламное сообщение должно содержать информацию о высоком качестве товара, обслуживания и месте приобретения.

В период зрелости, когда товар окончательно утвердился на рынке, необходимо защитить завоеванные позиции и, следовательно, основным коммуникационным приемом является напоминание. В данном случае реклама не является единственным коммуникационным средством. Следует также отметить, что иногда, при жесткой конкуренции, господствующей на рынке, производитель даже на этапе зрелости не может себе позволить ограничиться только лишь напоминающей рекламой, а вынужден использовать прием убеждения и сохранить прежнее давление рекламы на потенциального покупателя. На этапе спада, когда происходит резкое снижение объема продаж, коммуникационные усилия, в том числе и рекламные, постепенно сводятся к нулю.

К основным целям рекламы относятся формирование спроса на товары и услуги, стимулирование сбыта и организация системы товародвижения. Для передачи, рекламы нужны определенные инструменты, с помощью которых реклама передается потенциальным потребителям и покупателям. К данным инструментам относятся:

1. Закупленное время (место) в информационном пространстве для обращения к той или иной группе людей, с которой необходимо установить контакт для достижения цели рекламного послания.

2. Персональные продажи, т.е. когда сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить потребности клиента.

3. Паблисити и паблик рилейшнз. Это свободная реклама какого-либо события или мероприятия, проводимого компанией и представляющего общественный интерес.

4. Продвижение товара или стимулирование продаж. Используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью–снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т. д.

5. Устная реклама. Здесь рекламирование происходит на бытовой почве (например, одобрительные отзывы тех, кто приобрел продукт и удовлетворен им.)

Методы рекламного воздействия на потребителей всегда различны и определяются в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар: товарам индивидуального потребления или товарам производственного назначения.

При рекламировании потребительских товаров, обычно выпускаемых большими партиями, рассчитанных на индивидуального потребителя, нужны разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети.

Успешный сбыт потребительских товаров определяется тем, что покупателей нужно хорошо осведомлять о потребительских свойствах товаров, о местах продажи, ценах, условиях оплаты и т.д. Для того чтобы побудить покупателя сделать выбор и приобрести товар индивидуального потребления, воздействуют на его эмоции, чувство самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта призывая его следовать моде, возрастающим потребностям и т. д.

Рекламирование товаров производственного назначения направлено прежде всего на производителей. Обычно это крупные производители, и само решение о покупке принимается, как правило, коллегиально на высоком профессиональном уровне. Поэтому при рекламировании промышленных товаров используют особые методы и коммуникативные каналы: различные информационные системы, специализированные промышленные реферативные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и др. В настоящее время промышленная реклама активно распространяется через сеть Интернет. Реклама через сеть Интернет быстро приходит на смену другим уже устаревшим традиционным методам через средства информации.

Учитывая то, что реклама является одним из самых многообразных и сложных коммуникационных средств, необходимо отметить неоднозначность классификационных подходов к данному средству. Однако, мы можем выделить несколько основных критериев, используемых при классификации рекламы:

1. По целям коммуникационной политики фирмы можно выделить рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт.

2. По приемам воздействия на целевой рынок реклама делится на: информативную (формирующую осведомленность о продукции, услугах фирм и его нововведениях); увещевательную (убеждающую потребителя приобрести продукцию именно данной фирмы, а не фирмы-конкурента); напоминающую (поддерживающую осведомленность и напоминающую потребителям о товаре и фирмы, его производящем).

3. По объекту рекламирования необходимо выделить: товарную рекламу (рекламу конкретного товара, формирующую и стимулирующую спрос на него); имидж-рекламу (рекламу фирмы, которая призвана закрепить в обществе благоприятный образ фирмы).

4. По характеру воздействия выделяют: жесткую рекламу, которая использует определенные стимулы для немедленного увеличения спроса на товар (данный вид рекламы близок к стимулированию сбыта); мягкую рекламу, целью которой является не немедленное увеличение сбыта товара, а формирование благоприятной атмосферы вокруг него.

5. В зависимости от масштаба действия выделяют: местную рекламу; региональную рекламу; общенациональную рекламу; международную рекламу.

6. В зависимости от типа целевой аудитории реклама подразделяется на: рекламу, ориентированную на профессионалов (промышленников, торговых посредников и т.д.); рекламу, ориентированную на индивидуальных потребителей.

7. По типу спонсора можно выделить рекламу: от имени производителя; от имени торговых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства; некоммерческих организаций.

8. В зависимости от используемых средств распространения рекламы различают: радио- и телерекламу; рекламу в прессе; информационно-рекламные материалы; прямую почтовую рекламу (директ-мейл); наружную; рекламу в компьютерных сетях; выставки и ярмарки, презентации; рекламные сувениры.

Исследуя систему организации рекламы у производителя, важно указать на различие в использовании средств рекламы для товаров производственно-технического назначения и товаров широкого потребления.

Исключительно, эффективным средств рекламы в промышленной среде является почтовая реклама или директ-мейл.

Данный вид рекламы очень результативен при организации сбыта большинства видов промышленной продукции, в частности, продукции машиностроения и металлообработки. Ввиду сложности и высокой стоимости вышеуказанной продукции, решения о ее закупке принимаются группой специалистов этих отраслей и именно их должна охватить и информировать данная реклама.

Благодаря своей высокой избирательности, директ-мейл безукоризненно выполняет поставленную задачу. Рекламодатель определяет список своих адресатов, и рекламная информация поступает уже непосредственно к ним, специалистам, являющимся потенциальными потребителями данной продукции. Таким образом, данный вид рекламы позволяет воздействовать непосредственно на целевую аудиторию и максимально снизить объем безрезультатной рекламы.

Еще одним достоинством данного рекламного средства является то, что рекламодатель использует любые виды почтовых отправлений: от дешевых посланий (прайс-листы) до красочных каталогов и другой печатной продукции (буклеты, календари). Кроме того, директ-мейл, как никакое другое средство, позволяет ознакомить потребителя с техническими характеристиками изделий. Кроме того, если говорить о восприятии подобной рекламы, то прямая почтовая реклама, хотя бы на короткий срок, но задерживает на себе внимание адресата. Получатель рекламного адреса не рассеивает свое внимание на другие объявления, как, например, в случае с рекламой в прессе. В то время, как газетная реклама носит общий, безликий характер, прямая почтовая реклама персонифицирована, она обращена к отдельным адресатам и позволяет сообщать информацию о продукции лишь покупателям, которые в ней заинтересованы.

Единственным недостатком прямой почтовой рекламы, на наш взгляд, является высокая стоимость единичного почтового отправления, но если правильно организовать составление адресного списка, что является наиболее важным этапом в организации директ-мэйла, то эффект от рекламы оправдывает произведенные затраты и обеспечивает рост объемов реализации продукции, услуг и т.д.

Реальным достаточно эффективным рекламным средством, чаще всего используемым в промышленной среде, является пресса. В таблице приведены сравнительные характеристики представления рекламы в информационных газетах и журналах:

Различия между газетным и журнальным посланием.

ГАЗЕТЫ

ЖУРНАЛЫ

Возможностьвыбора географического региона

Слабая возможность выбора демографической группы

Низкое качество воспроизведения

Кратковременное существование

Повторное чтение практически отсутствует

Достоверность

Быстрое исполнение рекламы

Относительно низкие издержки

Гибкость

Высокая конкуренция рекламных объявлений

Возможность регулярного и частого рекламного сообщения

Возможность выбора местных и региональных рынков

Возможность выбора демографической группы

Богатые типографические возможности

Длительное существование

Повторное чтение

Достоверность, престижность

Длительный временный разрыв между заказом и появлением рекламы

Высокие издержки

Отсутствие гибкости

Соседство рекламных объявлений

Возможность регулярного сообщения

Но несмотря ни на что, пресса отличается высокой степенью избирательности и проникновения в профессиональные круги. Следует также иметь в виду, что многим предприятием, использующим печатную рекламу, не стоит ограничиваться только рекламой в прессе, а воспользоваться также такими печатными изданиями, как каталоги, проспекты, буклеты, листовки. Именно эти издания позволяют опубликовать подробнее техническое описание и характеристики промышленной продукции. Кроме того, данную печатную рекламу можно использовать в директ-мэйле, а также при участии в специализированных выставках и ярмарках.

При рассмотрении и моделировании рекламы в прессе предприятию необходимо четко сформулировать концепцию базовой стратегии на достижение определенных целей в период жизненного цикла производящегося продукта. Если предприятие одновременно использует несколько изданий для рекламного представления продукции, необходимо: объединить в композиционное единство фрагментарные представления о различных характеристиках и потребительских свойствах продукта; устранить несущественные различия в рекламе продуктов конкурентов и своей собственной; определить направление и заострить внимание потенциальных покупателей на преимуществах продукта собственного изготовления перед конкурентами.

В то время как пресса является высоко избирательным рекламным средством, телевидение такой избирательностью не отличается. Для него характерен широкий охват и невозможность выявления конкретной аудитории, соответствующей определенной промышленной продукции. Именно поэтому предприятием, производящим продукцию промышленного назначения, нецелесообразно использовать телевидение в качестве рекламного средства. Как правило, к телевизионной рекламе обращаются лишь фирмы, реализующие продукцию народного потребления. Кроме того, данное средство массовой информации является еще и самым дорогостоящим рекламоносительным воздействием.

Другим информационным рекламным вещанием является радио, которое, в отличие от телевидения более избирательно. Во-первых, состав аудитории варьируется в зависимости от радиостанции и радиопередачи. Во-вторых, значительные изменения в составе аудитории наблюдаются в зависимости от времени суток. Для того, чтобы правильно подать рекламный материал, необходимо произвести некоторые маркетинговые исследования с целью выявления тех передач, которые слушают потенциальные потребители. Что касается рекламы товаров промышленного назначения, то ее целесообразнее размещать в специальных передачах, либо в программах новостей. Сейчас радиореклама является довольно популярным средством массовой информации, т.к. доступна практически любой фирме. По сравнению с другими средствами массовой информации, издержки на радиорекламу довольно низкие, а достигаемые результаты высокие. Кроме того, радио присущи такие преимущества, как высокая частота, быстрота предоставления вещания, широкое распространение радиоприемных устройств.

Многие фирмы-производители используют в своей рекламной деятельности наружную рекламу, хотя среди экономистов бытует мнение, что данное средство непригодно для рекламы товаров промышленного назначения из-за своей низкой избирательности и краткости сообщения. Например, Арман Дайян отмечает, что наружные средства рекламы, представляя собой третье по значению средство рекламы товаров широкого потребления, практически бесполезны для товаров, выпускаемых компаниями тяжелой индустрии. Однако мы считаем, что благодаря своей броскости и выразительности, данное средство позволяет компаниям в значительной степени создать благоприятный образ в сознании потребителей, что, в свою очередь, влияет на реализацию продукции. Кроме того, для наружной рекламы характерен значительный тираж при низком размере стоимости единицы рекламного проспекта, приходящегося на одного читателя.

При продвижении товаров промышленного назначения особое место отводится таким коммуникационным средствам, как специализированные выставки, конференции, презентации и ярмарки. Во-первых, данный вид коммуникаций является в высшей степени избирательным. На выставках присутствуют специалисты данной отрасли, работники НИИ, т.е. люди, заинтересованные в рекламируемой продукции. Во-вторых, данное коммуникационное средство представляет уникальную возможность одновременного проведения информативной, убеждающей и напоминающей рекламы. На презентациях присутствуют приглашенные представители правительства, официальных кругов, банков, которые в значительной степени определяют политику регионов и возможности выпуска новых продуктов и т.д.

Участие в специализированных выставках и ярмарках дает возможность фирме-производителю заявить о себе, стимулировать спрос на продукцию, заключить договора о продаже и совместной деятельности. Подобные мероприятия также оказывают помощь промышленным предприятием в поиске делового партнера. Нередко результатом выставки является заключение соглашения о долговременном сотрудничестве или партнерстве.

Необходимо отметить, что перед тем, как принять участие в какой-либо из выставок, маркетинговая служба фирмы определяет цели и задачи своего участия в ней.

Если целью участия является непосредственное увеличение сбыта или заключение договоров о сотрудничестве, то следует остановиться на отраслевых выставках, т.е. выставках, строго отражающих направление деятельности данной промышленного предприятия. Степень заинтересованности в рекламируемой продукции у участников отраслевой выставки будет наиболее высокой, но здесь существует один недостаток – на отраслевых выставках сильна конкуренция товаропроизводителей. Практически с этой позиции для фирмы может представлять интерес косвенная выставка. Косвенная выставка, хотя и относится к другой отрасли, но включает в себя направление деятельности. Из-за низкой конкуренции такой тип выставки может быть более привлекательным в плане достижения краткосрочных и долгосрочных целей.

Если же целью промышленного предприятия является создание благоприятного имиджа, то можно принять участие в общей выставке (по нескольким направлениям). Такие выставки, как правило, не влияют напрямую на уровень сбыта продукции, но являются прекрасной адекватной возможностью для осуществления имижд-рекламы.

В качестве имидж-рекламы многие промышленные предприятия используют рекламу на товарах народного потребления (брелки, зажигалки, ручки, спички, полиэтиленовые пакеты). Данная реклама обеспечивает повторное воздействие без дополнительных затрат, т.к. население часто пользуется вышеупомянутыми предметами. Но и в данном типе рекламы требуется проводить предварительный анализ объектов размещения рекламы, а уже потом принимать решение о выборе такого объекта.

В настоящее время еще одним видом рекламы, пока недостаточно широко применяемым в промышленной среде, является технология рекламы в компьютерных сетях. В частности, получило распространение использование компьютерной сети RELKOM, абонентами которой являются банки, биржи, коммерческие структуры, промышленные фирмы, государственные и правительственные учреждения и частные лица. Преимуществом компьютерной рекламы является то, что за сравнительно невысокую плату предприятие может разместить свою рекламу, которая будет находится в сети практически любой срок, кроме того, использование компьютерной сети RELKOM может помочь не только в размещении рекламы, но и в поиске новых деловых партнеров, а также в формировании адресного списка директ-мэйла.

Прежде чем приступить к осуществлению рекламной деятельности необходимо принять во внимание ряд факторов, от которых будет зависеть уровень и действенность рекламного послания. Первый фактор – демография.

На начальном этапе собирается информация о потребителях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении товара компании. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

Второй фактор – экономика. При рекламировании продукции учитывается экономическое положение потенциального покупателя. Покупатель должен иметь определенные денежные средства, чтобы приобрести определенный товар.

Большое влияние на рекламную деятельность оказывает общая экономическая ситуация в регионе и стране. Так во время подъема экономики, существует высокий уровень занятости населения и появляются доходы, а следовательно – совершается больше покупок хозяйственно-бытового назначения. И наоборот, в период депрессии экономики меньше совершается приобретений, в обществе проявляется бережливость и осторожность.

Третий фактор – технология. В свою очередь важно оценивать состояние технологического развития производителя в сравнении с общим уровнем в данной ситуации. Устаревшие продукты неконкурентоспособны, их сложно реализовывать (особенно высокие технологии), т.к. при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке.

Четвертый фактор – окружающая среда. Любая предприятие, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может столкнуться с группами, сосредоточившими свое внимание на охране окружающей среды, пытающимися оказать давление и в силу законодательства принять меры по охране окружающей среды.

Реклама любого продукта или услуги является сложным производством, требующим определенных знаний в различных областях (психологии, эстетики, дизайна и т.д.) Не всякое промышленное предприятие может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Отсюда возникает потребность в рекламных предприятиях, которые за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разрабатывать программу рекламирования и продвижения товара на рынке. Существует несколько типов таких фирм:

1. Рекламные агентства – действуют как технические представители рекламодателя. Они могут предложить наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например место расположения рекламного объявления и др. Рекламное агентство разрабатывает материал и берет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в средство массовой информации, а также определяет эффективность результата рекламы.

2. Торговые компании с начала реализации и до завершения рекламного проекта оказывают услуги по разработке материалов различного вида анкетирования. При рассмотрении возможности" привлечения торговых компаний нужно заранее проконсультироваться по поводу того, какую из них следует выбрать для соответствующего рекламного проекта, а также оценить относительные затраты самостоятельного проведения данной работы. Хотя торговые компании работают не бесплатно, но они более профессиональны в своем подходе к делу и их услуги могут оказаться дешевле, чем собственные усилия.

3. Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком или оказание другой услуги. Компании по стимулированию продаж знают способы как лучше продвинуть продукт на рынке и его рекламирования.

4. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами. Эти компании могут предоставить персонал для проведения различного вида анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют производителей по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания.

Промышленные предприятия, функционируя в рыночных условиях, вынуждены разрабатывать собственные стратегии управления рекламой, однако в силу исторических обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт такого управления. Сложности, с которыми сталкиваются предприятия при проведении эффективной рекламной политики, убедительно показывают необходимость создания организационно-методических основ управления рекламной деятельностью на уровне непосредственных товаропроизводителей. В настоящее время требуется построения целостной программы управления рекламной деятельностью, создания алгоритма формирования рекламной стратегии, разработки методик оценки эффективности рекламных мероприятий.

Вопросы управления рекламной деятельностью разработаны неравномерно для фирм различных сфер экономики. Недостаточно изученными освещены многие аспекты рекламы товаров производственно-технического назначения.

Совместно со средствами стимулирования сбыта реклама является важнейшим маркетинговым инструментом неценовой конкуренции. В этом качестве реклама представляется своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей. Более того, она способствует расширению производства и усилению конкуренции, стимулирует расходы потребителей, тем самым демонстрируя реальную или виртуальную покупательную способность общества.

Реклама является эмоциональным и массовым видом продвижения товаров и услуг и входит в один из четырех элементов комплекса маркетинга: товар, реклама, цена, сбыт. Рекламная деятельность направлена на достижение конкретных экономических результатов в соответствии с маркетинговой стратегией фирмы. С точки зрения управления, реклама является важной частью этой стратегии, она осуществляет связь между производителями и потребителями. Организация и оценка эффективности рекламной деятельности должны учитывать взаимодействие всех составляющих частей системы маркетинга. Отсутствие сбалансированности между ними создает неоптимальные условия, которые могут стать причиной нежелательных явлений.

Суть рекламы состоит в том, что, являясь частью системы маркетинга, реклама воздействует на управление спросом, что позволяет ориентировать товаропроизводителей на восприятие ее как самостоятельного экономического фактора в деятельности фирм, подчиняющейся рыночным механизмам.

Основные особенности концепции рекламы заключаются: в ее ориентации на потребителя; в стратегии активного воздействия; в ориентации фирм на достижение долгосрочных целей; в ориентации на воспроизводство через потребление (потребителей). Вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность.

В настоящее время усиливается интерес к усовершенствованию традиционных концепций рекламы в связи с объективной необходимостью все более широкого распространения системного подхода к управлению, который строится на основе гибких, динамических решений и предназначается для условий существенной нестабильности внешней среды.

Управление рекламной деятельностью определяется:

- в ориентации на стратегические модели определения рекламного бюджета и оценки эффективности рекламы, что предполагает оценку рекламных ассигнований не столько как текущих расходов, сколько как долгосрочных и стратегических, предположительно рассчитанных с учетом потенциальных возможностей и дополнительных издержек фирмы;

- вопреки давней и устоявшейся практике стратегического анализа, рекламодатели в своей деятельности все шире практикуют динамические модели организации и управления рекламной деятельностью;

- процесс управления рекламой носит междисциплинарный и многопрофильный характер.

Анализ зарубежного опыта управления рекламной деятельностью подтверждает необходимость использования российскими товаропроизводителями наиболее современной, комплексной концепции рекламы.

Судя по тенденции, наметившейся в последнее десятилетие в развитых странах, расходы на рекламу постоянно увеличиваются. Их увеличение непременно сопровождается качественным и количественным ростом рекламных агенств и специализированных рекламных служб. Увеличение расходов на рекламу определено ее экономической эффективностью для производителей, что подтверждают многочисленные эмпирические исследования.

Рекламная деятельность осуществляется по четырем направлениям – собственно реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Реклама, таким образом, вытесняет маркетинг как рыночную концепцию управления.

Сравнительный анализ различных аспектов рекламы товаров производственно-технического назначения и рекламы потребительских товаров позволил выявить ряд особенностей.

Реклама товаров производственно-технического назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя. В организации сбыта товаров производственного назначения личная продажа играет более значительную роль, чем в организации сбыта потребительских товаров. Объясняется это, прежде всего, меньшим числом покупателей и более крупным средним размером сделки. Рекламные сообщения, как правило, рассчитаны на профессиональное знание товара аудиторией. Превалирующий тип аргументации в пользу приобретения товаров производственно-технического назначения – рациональный. Реклама данных товаров не требует развернутого диапазона информационных средств, как реклама товаров широкого потребления. Реклама товаров производственно-технического назначения ведется для того, чтобы облегчить сбытовую деятельность и снизить расходы, связанные с личной продажей этих товаров.

Поскольку реклама в качестве самостоятельного экономического фактора реализуется в сфере производства и сбыта как единая система управления деятельностью фирмы и его звеньев, то ее сущность определяется как необходимое условие воспроизводства на фирме через потребление.

Управление рекламной деятельностью идет по "замкнутому кругу", т.е. по логической цепочке "информация – цели – стратегия – тактика – операция – контроль – прогноз". Таким образом, рекламные мероприятия определяют цели фирмы, но и сами корректируются с учетом результатов проведенных мероприятий.

Управление рекламной деятельностью целостная система, состоящая из достаточно большого числа составляющих, значение и роль которых варьируется в зависимости от рыночных условий.

В специфических условиях деятельности производителей особое значение приобретают отдельные блоки организации управления рекламной деятельностью, а именно исследование маркетинговой ситуации, планирование рекламных мероприятий и оценка ее эффективности.

Планирование рекламных мероприятий включает в себя прежде всего постановку целей и определение стратегий управления рекламной деятельностью. Оно направлено на достижение конкретных экономических результатов в соответствии со стратегическими целями. Поэтому анализ экономических результатов рекламных мероприятий проводит, исходя из оценки эффективности рекламы. Однако, существующие методики пригодны лишь для оценки эффективности рекламы товаров повседневного и массового спроса. Товары же производственно-технического назначения относятся, как правило, к долговременным и специфическим продуктам. Поэтому требуется разработка динамических методик анализа и оценки эффективности рекламы именно этих товаров.

Система управления рекламной деятельностью направлена на достижение конкретных экономических результатов в соответствии со стратегическими целями фирмы. Анализ экономических результатов рекламных мероприятий проводят, исходя из оценки эффективности рекламы. Сложность изучения экономической эффективности рекламы заключается в том, что на оптимальность и управление рекламой оказывает влияние множество эмпирических факторов, среди которых детерминирующими являются конкуренция, цена товара и прибыльность.

В административно-командной экономике анализ и оценка эффективности рекламы были преимущественно сосредоточены на статическом подходе и не в полной мере отвечали условиям неопределенности и динамичности, характеризующим переход к рыночной экономике. Статистический подход оперируется краткосрочными оперативными решениями и игнорирует динамические временные влияния рекламы.

Методика информационного анализа и оценки позволяет прогнозировать количество информационных потребителей и определять необходимые условия для максимизации прибыли при осуществлении рекламной деятельности. Общее количество информированных потребителей lN в течение рекламных периодов определяется по формуле:

N = fN (1+(1-b)(1-f) + (1-b)2 (1-f)2 + …+ (1-b)k-1 (1-f)k-1),

где fN – количество потенциальных потребителей;

1-f – количество информированных за каждый рекламный период потребителей;

1-b – количество информированных потребителей, забывающих информацию между рекламными периодами.

Если реклама продолжается бесконечно, то

Коммуникационная политика промышленного предприятия

Выразив в количественных значениях информацию, необходимую для потребителей, определяются условия максимизации прибыли, активно использующего рекламную стратегию.

Если цена продукции – Р, предельные издержки производства – МСр, цена и количество рекламы соответственно – Ра и а, а количество товаров приобретаемых благодаря рекламе – q, то необходимое условие максимизации прибыли будет определяться по формуле

Коммуникационная политика промышленного предприятия

Цели рекламной деятельности вырабатываются в рамках маркетинговой стратегии фирмы. Организация рекламной деятельности должна соответствовать собственно маркетинговым целям и стратегическим целям. Цели рекламы могут быть сформулированы для нескольких уровней (например, в соответствии с периодами проведения рекламных мероприятий).

Система целей рекламной деятельности фирмы может быть представлена на нескольких уровнях. Стратегическая цель фирмы в современных рыночных условиях заключается в сохранении и развитии производства. Ее осуществление обеспечивается проведением эффективной маркетинговой деятельности, которая, в свою очередь, конкретизируется в системах целей рекламной деятельности.

Примеры целей рекламной деятельности состоят из целей первого уровня – это увеличение физического объема продаж производимой продукции; утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях; организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой стратегии.

Цели первого уровня служат, как правило, основанием для достижения целей второго уровня, к которым относятся: оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию "рекламные затраты/объем продаж"; увеличение сбыта продукции путем организации непосредственных отношений с конечными потребителями; увеличение сбыта продукции за счет организации деятельности торговых посредников, дилеров; увеличение прибыли за счет увеличения объема продаж.

Формирование рекламной стратегии предприятия представляет собой процесс, предусматривающий набор действий по результатам многократного перебора альтернативных стратегий. В результате выбирается базовая стратегия, которая, пройдя заключительную проверку на экономическую эффективность, становится основой для выбора комбинации рекламных средств в рамках рекламного бюджета, что позволяет сообщить необходимую информацию целевой группе.

На начальных стадиях продвижения продукции используется общая реклама, предназначенная для формирования общего представления о товаре и для оценки характеристик первоначального спроса. В качестве основного средства общей рекламы используется пресса и специализированные справочники. Поскольку группы целевого воздействия относительно известны, то в основном используют выборочное рекламирование конкретных видов продукции. Главным средством выборочной рекламы является прямая почтовая реклама, которая представляется чрезвычайно эффективным средством рекламы специфических видов товаров и оборудования производственно-технического назначения, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. В качестве носителей рекламы используется рекламно-информационные письма, содержащие подробную информацию о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные предложения по рекламе или установлению деловых контактов, а также предварительные сведения о ценах, сроках и условиях поставки и платежа.

Реклама – это один из важнейших элементов маркетинговой деятельности, при продвижении товара на рынке и предполагает целенаправленное воздействие на субъект экономической деятельности, с целью оказания на них определяющего влияния при выборе тех или иных товаров (услуг).

Основу рекламы определяет четко поставленная цель, реализуемая с помощью влияния на восприятие того или иного лица (фирмы).

Цели рекламы включают:

- создание определенного благоприятного образа фирмы;

- создание у потребителей определенных предпочтений;

- обоснование узнавания потребителями знания, свойств и характеристики товара, услуги;

- формирование желаний и потребностей в товаре, услуге;

- отклик на рекламу в виде поощрения потребителя обратиться к фирме;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара данной фирмы;

- поддержание значительного предпочтения потребителей к достижению покупок товаров и услуг;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- стимулирование и поддержание постоянного сбыта товара или эксплуатации услуги;

- реализация задачи приобретения постоянных покупателей данного товара, и постоянного клиента фирмы;

- формирование имиджа фирмы.

Реклама затрагивает и помогает реализовать не единственную цель, а множество взаимосвязанных направленных на долгосрочную перспективу задач. Т.о. в зависимости от маркетинговых задач, решаемых рекламной деятельностью различают следующие виды рекламы.

Стимулирующая реклама – это самый массовый и распространенный вид рекламы. Она позволяет выделить особые свойства товара или услуг среди однотипных подобных товаров и услуг. Аргументация и выявления потребности в данном товаре (услуге) – основная задача такой рекламы. В небольших и средних предприятиях принято комбинировать элементы стимулирующей и имидж-рекламы, т.к. проводить имидж-рекламу обособленно такие предприятия не могут.

Определяя особенности отечественного рынка рекламы необходимо отметить, что доля стимулирующей в общем объеме рекламы других видов является довольно незначительной. Это прежде всего связано с недостаточной конкурентоспособностью отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках. В данной ситуации более целесообразно становится не акцент на качество товара, а доведение информации о нем до как можно большего числа покупателей и потребителей.

Различают следующие наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы:

Имидж-реклама. Основная цель имидж-рекламы – это создание благоприятного образа товара или фирмы. Данный вид рекламы способствует ознакомлению покупателей с продукцией (услугой), а также делает ударение на репутацию товара или фирмы.

Имидж-реклама охватывает более широкий след рынка. Ее цель – это создание устойчивого доверия к марке (торговому знаку), что помогает ликвидировать провалы при неэффективности других видов рекламы, помогает расширить номенклатуру товаров.

Наиболее эффективными способами в имидж-рекламе являются:

- Рекламные щиты;

- Реклама на транспорте;

- Реклама в средствах массовой информации;

- Участие в различных массовых мероприятиях с освещением в прессе, на радио и телевидении;

- Рекламные ролики на телевидении.

Имидж-рекламу могут позволить себе предприятияс устойчивым финансовым положением или начинающие новое дело фирме при условии, что у них создан значительный резервный фонд. В отечественной практике это положение относится к производящим отраслям или торговле (примером может служить небезызвестная торговая марка "Довгань"). Необходимо отметить, что инвестиционные компании и банки не добьются значительных успехов без данного вида рекламы (без создания имиджа надежных партнеров).

Реклама стабильности. В данном виде рекламы возникает необходимость при закреплении уже достигнутых объемов реализации. Это, в свою очередь, способствует увеличению жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара и рекламы тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара варьируется и применяемая реклама.

Стадия внедрения товара. На данном этапе предприятие, как правило, работает в убыток, т.к. требуются большие расходы на информационную рекламу. Необходимо учитывать в это время полное отсутствие представления у покупателей о новом товаре. Имеет смысл провести рекламную компанию заблаговременно, еще до выпуска товара на рынок. В рекламе в обязательном порядке необходимо отразить: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, когда поступит в продажу, где можно приобрести. Не помешает сравнение с аналогичным товаром, уже существующим на рынке, с выделением преимуществ нового.

Стадия роста сбыта товара. Расходы на рекламу выравниваются, т.к. ощущается признание товара (услуги) и доверие к нему. Следует особо обратить внимание покупателей на качество товара, обслуживания, сервиса.

Стадия зрелости. Данная стадия характеризуется спадом продаж товаров, т.к. большинство покупателей уже его приобрело или решило, что он им не нужен. При решении проблем с удержанием уровня продаж необходимости охватить еще большую часть рынка, колеблющихся расходы на рекламу непременно возрастут. Необходимо четко осознать выгоду от усиления влияния на покупателей и средствами, которые будут с экономлены при прекращении рекламы.

В первом случае, как правило, используется стимулирующая реклама. В рекламе делается упор на discount (скидки), распродажи, сервис, качество, розыгрыши призов.

Стадия насыщения. Данная стадия характеризуется неизменным падением объемов реализации товара, т.к. на предыдущих этапах был достаточно насыщен этим товаром и возможности рекламы снизились. В данной ситуации целесообразно снижать интенсивность рекламной деятельности. Однако для этого необходимо иметь четкое представление о возможностях рынка и убедиться, что действительно наступила стадия насыщения, а не очередной отрезок колебаний жизненного цикла. Количество продаж может быть увеличено при охвате ранее неохваченных сегментов рынка.

Стадия спада. На данной стадии резко снижаются объемы продаж. Продолжение рекламной деятельности нецелесообразно и убыточно.

Говоря о российском рынке необходимо заметить, что стадии жизненного цикла товара на нем выражены слабо. Это требует большего внимания и осторожности при планировании рекламной деятельности.

Коммуникационный процесс, как основа маркетинговой деятельности

Коммуникационный процесс играет одну из главнейших ролей в управлении персоналом службы маркетинга. По данным исследований отечественных и зарубежных авторов, у большинства работников управления он занимает до 70% всего рабочего времени, в службе маркетинга эта цифра может доходить и до 90%. Без процесса коммуникации, т.е. постоянного обмена информацией как внутри подразделения, занимающегося маркетинговой деятельностью, так и во внешней среде невозможно представить себе успешную работу по продвижению товаров и услуг на рынке.

Коммуникации – это процесс двухстороннего обмена идеями, мнением и информацией, ведущий к достижению взаимопонимания между его участниками.

Отсюда следует то, что если взаимопонимание с контрагентом достигнуть невозможно, то процесс коммуникации не состоялся, а сами коммуникации имеют место только тогда, когда идея, существующая в сознании одного человека, проникает в сознание другого при помощи способов и методов, обеспечивающих ее понимание и использование.

Применительно к специфике маркетинговой деятельности коммуникации осуществляются между службой маркетинга и окружающей ее средой, а также между отдельными уровнями и подразделениями, участвующими внутри нее самой. Коммуникации могут подразделяться в последнем случае на вертикальные (нисходящие и восходящие) и горизонтальные.

Коммуникационным процессом является обмен информацией между двумя и более людьми. Так как коммуникация представляет собой обмен, в ходе которого стороны играют активную роль, обмен информацией происходит только в том случае, если одна сторона предлагает ее, а другая правильно воспринимает полученные сведения и высылает свое подтверждение об этом по каналу обратной связи.

Следовательно, целью коммуникационного процесса является обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена. Тем не менее, сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвующих в обмене субъектов, тем более что при участии в процессе коммуникации большего количества людей, возникает и большее число всевозможных погрешностей, присутствующих при передаче информации от одного этапа к другому.

В процессе коммуникации можно выделить несколько этапов, представляющих собой его базовые элементы.

Таким образом, рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других видов коммуникации. Основная же задача рекламной коммуникации – оказывать определяющее давление на потребителя и решать конкретные маркетинговые задача.

Охарактеризуем кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Во-первых, необходимо отметить ведущую роль получателя (адресата) во всей этой схеме. Во-вторых, другие элементы схемы определяются параметрами аудитории.

Отправитель – субъект, генерирующий идеи или собирающий информацию и передающий ее. Отправитель (коммуникатор) представляет сторону от имени которой посылается поток информации к аудитории (адресату). Для лучшей организации рекламной коммуникации, организатор, как и в любом деле, должен четко определить ее цели и выяснить для себя наиболее предпочтительную реакцию клиента (получателя информации). Сообщение – собственно информация, закодированная с помощью символов – слов, сигналов, жестов, мимики и т.д.

Контакт – это получение пакета информации одним источником от другого.

Кодирование в рекламной коммуникации, понимается как представление какой-либо информации в виде знаков, текстов, специальных символов (марки, товарные знаки), цветов и т.д.

Для высокой эффективности коммуникации отправитель должен убедиться, что используемый им ход хорошо знаком получателю. При работе на интеруровне (т.е. где существует языковый барьер) особенно остро встает вопрос "кодирования – декодирования". Различия в менталитете, историческом и социокультурном планах создают вероятность непонимания информации и даже негативной реакции на нее.

Канал – средство передачи информации – письмо, радио, телефон, компьютер и т.д.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации должна быть его доступность и приемлемость для избранной аудитории. Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Это создает трудности в обслуживании и дополнительные затраты, но, зато, эффективность коммуникации значительно повышается.

Нередки случаи когда рекламное обращение воспринимается аудиторией, на которую не рассчитывал рекламодатель. Однако, избежать "лишней" трансляции и ненужной аудитории практически невозможно.

Большое влияние на рекламное сообщение оказывает личность коммуникатора (это может быть известный спортсмен, актер и т.п.). Кроме того в качестве коммуникатора может выступать собирательный образ, образ сказочных животных, игрушек; часто применяется убедительный голос за кадром.

Доверие к рекламе определяется в данных ситуациях доверием к коммуникатору и его репутации.

Кроме прочего отправитель (коммуникатор) должен быть внешне привлекательным и обаятельным.

Получатель – субъект, которому предназначена та или иная информация, а также ее интерпретаторы.

Как правило, под получателем целевой информации понимают конкретный рынок сбыта фирмы-коммуникатора. Однако понятие "получатель целевой информации" и просто рынок могут не совпадать из-за хаотичности распространения информации. При определении аудитории рекламы важно определить не только тех, кто фактически принимает решение о покупке того или иного вида товаров (услуг), но и тех, кто оказывает на этот процесс непосредственное влияние.

Ответная реакция -это совокупность отзывов получателей информации на информацию обращения. Наиболее предпочтительной реакцией для отправителя будет естественно, покупка предложенного товара (услуги). Однако, зачастую, прежде чем купить тот или иной товар покупатель проходит несколько этапов все более и более убеждаясь в его необходимости.

Основные стадии готовности к покупке: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка.

Обратная связь – представляют собой информацию, которую отправитель получает в качестве ответа на предложенный им товар (услугу). В роли ответа могут выступать: общественный отклик аудитории путем запроса дополнительной информации, или отзывы потребителей в СМИ *(примером могут служить такие программы ТV как "спрос", "впрок" и др. аналогичные).

Помехи. Как уже отмечалось ранее из рекламного послания нельзя заведомо исключить различного рода искажения (помехи). Большинство из этих помех достаточно заметно снижают эффективность рекламного послания, и, поэтому, требуют изучения в целях снижения в будущем их влияния.

Выделяют три основные группы помех: физические, психологические и семантические.

Физические помехи. К данному виду помех относят механические повреждения средств связи, помехи возникающие из-за природных катаклизмов, перебоев в электроснабжении, сбоях в системе теле-радио трансляции и т.д.

Психологические помехи возникают в связи с неоднородным пониманием аудиторией одного и того же пакета информации, что особенно актуально в многонациональных странах. К этой категории относят и сбои в системе "кодирование-декодирование".

Семантические барьеры возникают в связи с неоднообразной и неадекватной трактовкой разных символов, жестов и иноязычных слов.

Например, один и тот же жест – поднятый большой палец вверх будет понят в Европе и Южной Америке по-разному и может вызвать скандал. Существенным элементом рекламной коммуникации является рекламное обращение.

Скоротечность процесса информации не позволяет в каждом конкретном случае обособить отдельные элементы процесса коммуникации, но они обязательно в нем присутствуют. Игнорирование какого-либо этапа ведет к значительному снижению эффективности управления реализационной деятельностью. Рассмотрим этапы процесса коммуникации в реализационной деятельности более подробно (рис. 4.).

Схема процесса обмена информацией в системе маркетинга

Рис. 4. Схема процесса обмена информацией в системе маркетинга

Зарождение идеи. Обмен информацией начинается с тщательного обдумывания и формулирования идеи или отбора информации. Тем не менее, зачастую отправители не затрачивают достаточно времени на обдумывание идеи, что приводит к ее недостаточному пониманию на последующих этапах процесса коммуникации и, как следствие, недостижению запланированного результата того или иного управленческого решения из-за неправильного понимания полученной информации. Поэтому, основным смыслом этого этапа является совмещение голосовой и интеллектуальной нагрузки, т.е., начиная передачу информации, одновременно необходимо интеллектуально воздействовать на процесс управления. Кодирование и выбор канала. Как было отмечено выше, идея преобразуется в слова, интонации, жесты и т.д. Такое кодирование превращает идею в сообщение. Отправителю необходимо обеспечить совместимость символов, использованных для кодирования, с самой идеей. Например, считается крайне неэффективным говорить о серьезных недостатках в работе сотрудника в непринужденной обстановке, хотя могут допускаться и отклонения от данного типа поведения, когда передача информации носит особый, специальный характер. Нам представляется, что такую методику можно применить тогда, когда отправитель информации считает необходимым не открытый обмен, а некий информационный "вброс". Например, при ведении переговоров с потребителем сотрудник службы сбыта в легкой непринужденной беседе может довести до получателя серьезную информацию, которая подсознательно, помимо воли последнего, усваивается им.

Следует отметить, что описываемый метод требует от отправителя большого умения и предварительной подготовки, тем более что обратная

связь, сигнализирующая о приеме информации, как правило, отсутствует вследствие воздействия на подсознание получателя.

На этапе трансляции информации отправитель использует канал для доставки сообщения получателю. Происходит физическая передача информационного сообщения, которое, зачастую, ошибочно принимается за собственно процесс коммуникации.

При декодировании информации получатель сообщения преобразует полученные слова, символы и т.д. в собственные мысли. Важно учитывать, что получатель точно будет знать, что имел в виду отправитель только в том случае если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение у получателя. Если реакция на идею не требуется, то процесс коммуникации при этом заканчивается. Однако в силу всевозможных искажений при передаче и получении информации, в том числе и психологического плана, получатель может придать иной смысл полученному сообщению. Поэтому обмен информацией может считаться законченным и эффективным лишь в том случае, когда получатель продемонстрировал по каналу обратной связи понимание идеи отправителя, произведя действия, которых от него ожидали.

Сообщение-отклик направляется в адрес отправителя по каналу обратной связи. Под обратной связью в коммуникации понимают как сигнал, так и любой другой вид информации, направляемой отправителю получателем сообщения. Она должна служить подтверждением факта получения сообщения и характеризовать степень его понимания или непонимания. Следует учитывать, что при осуществлении обратной связи отправитель и получатель меняются ролями.

Недооценка роли обратной связи в коммуникации приводит к резкому возрастанию неэффективности управления реализационной деятельностью, так как у отправителя отсутствует какая-либо возможность узнать: состоялся или нет процесс коммуникации. Поэтому всякий раз, вступая в процесс коммуникации, необходимо предусматривать конкретный способ обратной связи. Это может быть устное сообщение, письменный отчет и т.д. Другим условием достаточно нормальной обратной связи является мобилизация внимания со стороны отправителя к сообщениям получателя.

Необходимо учитывать, что хорошая обратная связь заметно увеличивает эффективность обмена реализационной информацией, во многом позволяя успешно подавлять помехи, искажения и возмущения, присутствующие в любом процессе коммуникации. Без обратной связи процесс коммуникации в отдельных случаях может быть полностью блокирован. Одной из разновидностей помех в процессе коммуникации могут быть коммуникационные барьеры.

Коммуникационные барьеры можно разделить на две группы: межличностные и организационные. К первой группе относятся барьеры, вызванные: неправильным восприятием (семантикой); неправильной психологической установкой, неумением слушать собеседника, неправильным пониманием невербальной информации, плохой обратной связью.

Ко второй группе относятся: недостаточное понимание важности коммуникации, искажение сообщений, информационные перегрузки, неудовлетворительная структура организации. В рамках данной работы наибольший интерес представляют барьеры второй группы, возникающие в организационных коммуникациях (рис. 5).

Воздействие коммуникационных барьеров на управление

Рис. 5. Воздействие коммуникационных барьеров на управление

службой маркетинга

Исследования показывают, что недостаточное внимание коммуникации уделяется тогда, когда у руководителей бытует мнение, что рядовым работникам и даже управленцам среднего звена нет необходимости знать о положении дел в маркетинговом процессе в целом. Они придерживаются точки зрения, что нижестоящим на иерархической лестнице достаточно лишь выполнять то, что им приказывают и не задавать лишних вопросов. Аналогичную позицию занимают и нижестоящие работники аппарата управления по отношению к рядовым работникам.

Однако, как показывает практика, нижестоящие работники в первую очередь интересуются состоянием дел в службе. Отсутствие коммуникации по этим вопросам со стороны вышестоящих заставляет их выявлять иные источники информации, которые не всегда отличаются достоверностью. В результате получения искаженной информации рождаются различного рода домыслы, которые отрицательным образом сказываются на управляемости субъектов.

Искажение сообщений происходит чаще всего при вертикальном перемещении информации. Это получается вследствие:

- непреднамеренного искажения информации из-за имеющихся затруднений в межличностных отношениях, а также и преднамеренного искажения информации;

- фильтрации сообщений при переходе с одного уровня на другой;

- стремления снабжать вышестоящих работников только позитивной информацией.

Значительным недостатком в коммуникационной деятельности предприятий является недостаточная скоординированность элементов коммуникационного комплекса. Годами используемые на предприятиях стимулы маркетинговой деятельности часто не сопровождаются рекламой, что приводит в некоторых случаях даже к полной бессмысленности этой акции. Являясь дополнительными средствами продвижения, стимулы маркетинговой деятельности не могут быть применены на предприятиях сами по себе, без поддержки других коммуникационных элементов.

Информационные перегрузки представляют барьеры в обмене информационными потоками, они возникают на предприятиях иногда и в результате перегруженности канала коммуникации. В этом случае сотрудники, поглощенные переработкой поступающей информации, не всегда способны эффективно реагировать на всю получаемую информацию. Они отсеивают менее важную и оставляют только ту, которая на их взгляд имеет большее значение. В результате происходят потери информации. Причем ее отбор носит сугубо личностный характер и зависит от особенностей работника, его умения произвести правильный отбор информации по степени ее важности. Как показывает опыт фирм-производителей продукции, наиболее эффективной является организация с наименьшим количеством уровней и более прямыми каналами передачи информационных потоков. При определении числа уровней организации следует учитывать, что горизонтальная структура дает до 90% эффективности передачи информации, что объясняется высоким пониманием среди субъектов, работающих на одном уровне. Вертикальные же коммуникации имеют гораздо меньшую эффективность, так как только 20% информации, исходящей от руководителя, доходит до исполнителей и правильно ими понимается.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что коммуникации являются важнейшим условием обеспечения эффективности управления маркетинговым процессом, так как определяют не только личное влияние руководителя, но и стили его поведения в той или иной ситуации.

При всем этом необходимо учитывать, что реклама-это инструмент политики коммуникации. Он способствует сбыту товара, используя для этого различные средства явного и завуалированного влияния на потребителя.

Решение в пользу покупки может принимать исключительно потребитель, хотя, конечно же, предпочтение чаще отдается известному товару (услуге).

Однако не стоит переоценивать влияние рекламы на формирование потребительских предпочтений ( по статистике всего 2 продажи из 10 в области товаров широкого потребления производятся благодаря рекламе).

Рассмотрим важнейшие элементы системы рекламной коммуникации.

СМИ- основной источник распространения содержания рекламы. Реклама в системе политики сбыта выполняет три важнейшие функции:

- знакомит с характеристиками и дизайном товара;

- создает образ товара;

- подготавливает потребителя к приобретению.

Она является как бы буфером между производством и продажей. Реклама информирует общественность о рынке, способствует усовершенствованию продукции, внедрению новых свойств и, как следствие, стимулирует экономический рост.

После определения целей рекламы маркетологи начинают работать над ее содержанием. Для этого необходимо информацию превратить в систему оптических или акустических знаков, т.е. информация шифруется. Содержание рекламы, как правило, ориентировано на определение группы потребителя. Для донесения до нужного (или потенциального) потребителя информация должна быть доступной и понятной. С этой целью выбирают те СМИ, которые доступны потенциальному потребителю.

Внешнее оформление реклаы должно быть адекватно рекламируемому продукту и соответствовать цели рекламы.

На первой стадии (стадии восприятия) огромное значение имеет то,как потребитель воспринимает рекламную информацию.

На следующих стадиях необходимо наблюдать и анализировать как:

а) потребитель воспринимает содержание рекламы, собирается ли он делать приобретения. Здесь важно, чтобы в памяти у человека остался объективный обзор рекламируемого продукта. Для этой цели рекомендуется повтор рекламы различными СМИ (телевидение, радио, интернет, журналы и т.д.)

б) реклама способствует убеждению человека в преимуществах определенного продукта, укрепляет его в этом мнении. Цель рекламы в этом случае будет достигнута тогда, когда эта убежденность распространится и на другие товары данной торговой организации или фирмы производителя.

в) рекламная информация может влиять на поведение и поступки человека (он может делиться этой информацией с другими потенциальными покупателями) и, возможно, решится на пробную покупку.

Задача рекламы состоит в том, чтобы информация о товаре была "впитана" потребителями, чтобы они постоянно о ней вспоминали.

Знакомство с предложением. Реклама должна создавать точное и недвусмысленное представление о предлагаемом товаре и развивать положительное отношение к рекламируемой продукции.

Создание и поддержание образа неповторимости продукции. Для этой цели реклама должна наибольшим образом совпадать с потребительскими потребностями, информация о которых должна быть получена через систему опросов, анкетирования и т.д.

Желание совершать покупку, призыв это сделать. Только при осуществлении двух вышеназванных задач будет достигнута и основная задача- реализация товара (услуги).

Если образ товара совпадает с образом того, что хочет купить потребитель и за что он готов платить, то можно считать, что рекламная компания прошла успешно.

Но в то же время реклама не должна быть сиюминутной, а постоянной, спланированной и последовательной. Посредством рекламы производитель знакомит потребителя с товаром и его свойствами, оживляет распродажу и снижает риск, связанный со сбытом.

На практике используются следующие виды рекламы:

-Индивидуальная реклама т.е. обособленный производитель рекламирует свой товар (услугу).

-Коллективная реклама-это когда несколько фирм консолидированно организуют рекламную компанию. Рекламируются исключительно товар и ого неповторимые свойства, а производитель как бы остается в "тени". Это создает образ уникальности товара. Применяется предприятиями с мономарковой стратегией.

-Реклама фирмы. Здесь не создается образ неповторимости товара, а акцент делается на предприятие. Ведется предприятиями, использующими стратегию широкого ассортимента. Рекламируется же не столько предприятие, сколько общая номенклатура предлагаемой продукции. Используется на предприятиях обслуживающего характера (банки, страховые агентства, турфирмы и т.д.)

-Прямая реклама обращена непосредственно к предполагаемому покупателю. Средства рекламы подбираются индивидуально и варьируются с учетом личности клиента. Благодаря прямой рекламе уменьшаются потери. Прямая реклама приемлема только для фирм с узкой сферой деятельности, обслуживающей ограниченный круг потребителей.

-Реклама средствами массовой информации охватывает широкий круг потребителей. Данный вид рекламы оправдан, когда необходимо охватить широкий круг потребителей. Предполагает более качественное оформление рекламного информационного материала.

-Информативная реклама (аргументация преимуществ). Потребитель информируется об уникальных свойствах продукта, его преимуществах, условиях покупки и расчетов. Клиента убеждают с помощью убедительной и деловой аргументации в необходимом приобретении.

Аргументация преимуществ возможна для высокотехнологических товаров.

-Реклама гипнотического действия (рекламное изображение). Данный вид рекламы делает акцент на эмоциональный фактор, а не на особенности товара. Упор делается на подсознание человека, его первичные потребности (голод, жажда, страх, сексуальное влечение). Презентацию часто осуществляют личности с большим запасом доверия (звезды эстрады, спортсмены и т.п.). Это объясняется тем, что покупателю приятно пользоваться теми же товарами (услугами), которыми пользуется их кумир.

Посредством ассоциации определенного настроения- покоя, жизнерадостности, расслабления, рекламируются например, сигареты и спиртные напитки, отдых на лучших пляжах, туристические поездки и т.д.

Не менее популярным и важнейшим элементом, активно используемым предприятиями в своей коммуникационной деятельности является личная продажа. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, она представляет собой "устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи".

Здесь очевидно наличие двух взаимосвязанных функций. К первой функции личной продажи относится налаживание деловых отношений с потенциальными потребителями, ко второй – обеспечение непосредственно самого акта покупки.

Учитывая тот немаловажный факт, что реклама является неоспоримо важным средством коммуникации в промышленной среде, тем не менее, большинство специалистов считают одним из приоритетных направлений в коммуникационной политике производителя осуществление личной продажи. Это объясняется нестандартной специфической особенностью рынка товаров промышленного назначения.

Во-первых, покупатели товаров промышленного назначения немногочисленны и сконцентрированы по отраслевым и географическим признакам и имеют специализированные производственные мощности. Во-вторых, среди них имеются покупатели, на чью долю падает основная часть выпускаемого продукта. На данную группу, в основном, и нацелена личная продажа. В-третьих, продукция на рынке товаров производственно-технического назначения сложная, дорогостоящая и длительная по времени изготовления, а следовательно, ее продажа требует личного контакта производителя и потребителя, детального информирования и профессионализма как с той, так и с другой стороны при определении объемов и сроков поставки.

Коммуникационные цели личной продажи аналогичны, что и у рекламы – формирование спроса и стимулирование сбыта. При осуществлении личной продажи используется весь перечень основных коммуникационных приемов: информирование, убеждение и напоминание. В отличие от рекламы, данный вид коммуникаций зависит от личного контакта и носит специфический психологический фактор. Это и обеспечивает наличие двусторонней связи в системе "продавец – покупатель", что делает взаимодействие между производителем и потребителем более гибким, удобным и эффективным к восприятию.

Схема воздействия личной продажи

Рис. 6. Схема воздействия личной продажи.

Гибкий характер личной продажи позволяет установить взаимовыгодное долговременное сотрудничество между производителем и потребителем. В зависимости от возможностей потребителя эти отношения могут принимать различные формы и связи. Определенной гарантией и главным достоинством личной продажи является то, что она всегда работает на перспективу и дает положительные результаты. Личная продажа представляет собой самое результативное многофакторное средство во всем комплексе коммуникаций, т.к. концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

С другой стороны, личная продажа имеет и негативные позиции: число потребителей, на которых она воздействует, ограничено; личная продажа является наиболее дорогостоящим (в расчете на один контакт) коммуникационным средством.

Учитывая вышеперечисленные характеристики личной продажи, следует, что данное коммуникационное средство целесообразно использовать в следующих ситуациях:

- на географически концентрированном рынке;

- при умеренной конкуренции;

- когда предприятие ориентируется на крупных потребителей;

- когда необходимо осуществление обратной связи;

- когда необходим личный контакт;

- когда реализуется технически сложная, дорогостоящая продукция;

- когда необходимо демонстрировать товар в эксплуатации;

- когда продукция изготавливается по индивидуальному заказу и др.

Действительно, существуют различные виды личной продажи и следует отметить, что в промышленной среде они сильно отличаются от видов личной продажи товаров широкого потребления. Личная продажа товаров широкого потребления, в основном, происходит через сеть специально обученных агентов. Обычно торговый агент контактирует либо с одним, либо с группой покупателей. При этом торговый агент не должен обладать какими-то специфическими знаниями, он всего лишь должен быть общителен, знать психологию покупателя и иметь житейский опыт.

Иначе обстоит дело с личной продажей товаров промышленного назначения. Здесь продавец обязан быть специалистом и обладать специальными техническими знаниями по данному типу продукции, т.к. должен предоставить грамотную консультацию и всю необходимую информацию как по ценам, условиям платежей, так и по технической стороне вопроса. В тоже время, продавцы товаров промышленного назначения – это люди с высшим образованием и имеющие опыт работы в фирме-производителе, знающие технические, финансовые и другие вопросы функционирования фирмы.

Обобщая опыт в области коммуникаций фирм-производителей в рыночной среде, можно выделить этапы личной продажи.

1. Коммерческие переговоры. При реализации дорогостоящего, технически сложного оборудования практически всегда заключению контракта купли-продажи предшествуют коммерческие переговоры, на которых присутствуют как представители промышленного предприятия, так и представители фирмы-потребителя. Количество участников переговоров неограниченно. Как правило, это специалисты-эксперты различных направлений: конструкторы, технологи, финансисты, юристы, которые всесторонне рассматривают проблему и представляют менеджеру обоснованное заключение. Подобные переговоры бывают чрезвычайно полезны.

2. Торговые совещания. Представители промышленного предприятия встречаются с несколькими крупными потенциальными покупателями для обсуждения комплекса вопросов, касающихся реализации промышленной продукции.

3. Торговые семинары. Представители промышленного предприятия проводят специальные семинары для представителей фирм-потребителей с целью информирования последних о новейших разработках своей фирмы. Традиционно на таких семинарах демонстрируется продукция, объясняются ее возможности, принципы работы, методы эксплуатации и приемы быстрой наладки и регулировки.

4. Деловые встречи. Наиболее часто личная продажа осуществляется в форме деловых встреч менеджеров фирм, либо делового визита уполномоченного работника промышленного предприятия фирме-потребителю. Такие встречи обстоятельны и эффективны, т.к. прямые контакты и индивидуальная работа с потребителем оказывают самое благоприятное воздействие на цели той и другой стороны.

5. Телемаркетинг. Одним из важных направлений личной продажи в промышленной среде является телемаркетинг, т.е. реализация товаров с использованием средств телефонной связи. Как показывает практика, телемаркетинг значительно повышает эффективность деятельности промышленного предприятия на рынке.

Главным преимуществом данного вида личной продажи является быстрота и оперативность, кроме того, телемаркетинг позволяет за короткий период охватить большое число потребителей. Одним из неоспоримых удобств телемаркетинга является возможность получения оперативной и ответной информации со стороны клиентов. Телемаркетингу должна предшествовать большая подготовительная работа.

Существуют два типа телемаркетинга: внутренний и внешний. Внутренний телемаркетинг – это когда по специальным номерам телефона потребители сами выходят на связь с фирмой-производителем для осуществления заказа на продукцию. При внешнем телемаркетинге сотрудники промышленного предприятия определяют и информируют потенциальных потребителей. Здесь необходимо отметить, что на большинстве отечественных фирм используется, в основном, второй тип телемаркетинга.

Говоря о недостатках телемаркетинга, следует подчеркнуть, что он приемлем далеко не для всех отраслей промышленности и не для всякого вида продукции. В частности, когда реализуется сложная продукция, требующая демонстрации, такой вид личной продажи малоэффективен, кроме того, телефон снижает возможности психологического воздействия на потребителя, в отличие от личного контакта.

При этом необходимо иметь ввиду, что какой бы вид личной продажи ни использовало предприятие в своей коммуникационной деятельности, сам процесс личной продажи представляет собой архисложную и многоэтапную целевую задачу. От правильно определенных и выполненных этапов зависит успех данного коммуникационного действия.

Прежде чем приступить к осуществлению личной продажи, фирме необходимо с помощью средств маркетинга тщательно изучить и проанализировать рынок. Практически, на начальном этапе необходимо сформировать портфель продаж, иными словами – составить адресный каталог тех потребителей, которые по прогнозу заинтересовались бы данной промышленной продукцией. Затем их необходимо сгруппировать и выделить наиболее вероятных потребителей, учитывая при этом их финансовые возможности, производственно-хозяйственную деятельность.

Следующим этапом является непосредственно подготовка к контакту с потребителем. Для этого необходимо собрать и обобщить информацию, о фирме, которой будет нанесен деловой визит. При этом важно предварительно ознакомиться с ведущими специалистами и менеджерами фирмы, его текущими поставщиками, уровнем прибыли, рентабельности, стабильности фирмы на рынке.

Очередным шагом станет завоевание доверия и расположения потенциального покупателя, в процессе которого возможно привлечение социологов и психологов, выбора нужного стиля поведения, предварительный анализ возможных решений. Определение приоритетов поведения в процессе переговоров является трудной многогранной задачей, т.к. специфические особенности воздействия не поддаются точному прогнозу. Суммируя информацию по различным признакам, вырабатывается необходимый стиль поведения.

Итогом предварительной работы является ответственный момент – проведение презентации. Существует два подхода к проведению презентации: стандартный и гибкий.

Стандартный подход предполагает вне зависимости от клиента одинаковый метод продажи. Обычно он сводится к перечислению технических характеристик предлагаемой продукции. Гибкий подход больше ориентируется на индивидуальные потребности клиента. Таким образом, презентация проходит с учетом возможностей удовлетворения потребностей. Как показывает практика, данный метод является наиболее целенаправленным и эффективным по достижению конечного результата.

Следующим этапом является преодоление разногласий. Как правило, ни одна презентация не проходит без возражений со стороны покупателя, которые не всегда свидетельствуют о негативном отношении к продукции. При этом, на наш взгляд, существует некоторая опасность, связанная с преодолением разногласий. Перераспределение подходов и методов к восприятию продукта, его качественных характеристик, открытие и разработка новых направлений, определение профессионального подхода к решению взаимовыгодных проблем. Очень часто всё это расценивается как проявление заинтересованности со стороны покупателя. Здесь главная задача – преодолеть возражения и убедить клиента в необходимости совершения сделки.

При разрешении противоречий наступает стадия завершения переговоров о продаже. На данном этапе потребителю предлагают сделать выбор, причем существует несколько специальных приемов подобного предложения:

-метод альтернативных предложений (клиенту предлагают сделать выбор в несущественных деталях покупки);

-метод молчаливого завершения (продавец ждет когда клиент сам изъявит желание сделать заказ);

-метод допущения (продавец ведет себя так, как если бы он уже получил заказ);

-прямой метод (продавец напрямую предлагает сделать заказ);

-метод косвенных предложений(через посредников, которые могут объединить усилия продавца и покупателя).

Заключительным мотивом личной продажи являются послепродажные контакты с потребителем. Важным является поддерживание постоянной связи с потребителем, для этого необходимо выяснить отрицательные и положительные моменты, связанные с отгрузкой и оформлением документов и т.д. Подобная забота о потребителе часто приводит к повторным заказам с его стороны. Многие фирмы-производители уклоняются от прохождения стадии личной продажи. Но необходимо иметь в виду, что залогом успеха любого действия является качественное удовлетворение потребностей. Удовлетворяя запросы покупателей, предприятие-производитель создает себе положительный имидж, тем самым обеспечивая себе необходимый объем продаж и дальнейшее расширение сферы деятельности.

Процесс расширения сбыта включает еще один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта, который также используется в промышленной среде и является дополнительным для двух первых элементов комплекса ( рекламы и личной продажи). С точки зрения стимулирования сбыта специалисты сталкиваются с наибольшими трудностями, т.к. данный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций включает в себя широкий спектр различных побудительных мотивов.

Приведем, одно из самых удачных определений, данное профессором маркетинга Северо-Западного университета США, Ф. Котлером: "стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги".

Следует отметить, что из-за идентичности названия данного коммуникационного средства и одной из коммуникационных целей, в литературе получило широкое распространение применение тождественного англоязычного термина "сейзл – промоушен" – продвижение продаж.

Существуют различия в понимании встречающегося в литературе данного термина. Так, известные маркетологи, помимо поощрительных мероприятий по стимулированию сбыта (скидки, купоны, конкурсы, бесплатные образцы товаров и т.д.), включают в это понятие использование таких средств распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы, выставки, ярмарки, демонстрации и конференции. Другая группа ученых, во главе с Ф. Котлером, считает, что вышеперечисленные средства распространения маркетинговой информации можно скорее классифицировать как формы рекламы, личной продажи или пропаганды, а никак не стимулирования сбыта.

Однако, в отличие от других элементов коммуникационной политики, стимулирование сбыта преследует краткосрочные цели, направленные на немедленное увеличение объема реализации. К таким целям можно отнести: пробуждение у конечных потребителей краткосрочного интереса к товару, увеличение объема закупок со стороны постоянных покупателей; привлечение новых покупателей, содействие внедрению на рынок товаров-новинок, и т.д.

Изложенные цели достигаются благодаря различным средствам стимулирования сбыта, которые могут быть объединены в три большие группы: предложение цены (продажа со скидкой, использование льготных купонов, талонов и т.д.), предложение в натуральной форме (премии, бесплатные образцы товаров, испытание товара и т.д.), активное предложение (игры, лотереи, конкурсы, спонсорство). Выбор того или иного средства зависит от объекта, на который нацелено стимулирующее воздействие.

Особенностями стимулирования сбыта, направленного на конечного потребителя, являются следующие приемы и методы:

• использование различных скидок с цены: общие скидки, представляющие собой скидки с прейскурантной цены; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%); сезонные скидки и т. п.

Из практики следует, что в промышленной среде наиболее часто используются различные скидки: общие, бонусные, специальные, а также скидки "сконто" и скидки на устаревшие модели товара.

• в некоторых отраслях промышленности для внедрения нового товара на рынок фирмы используют раздачу бесплатных образцов крупным постоянным и потенциальным покупателям, для определения сильных и слабых сторон новинки, а также для изучения прогнозируемого спроса.

• при стимулировании конечного покупателя при реализации продукции производственно-технического назначения фирмы-производители используют специфические приемы стимулирования сбыта, как "подкрепление товара". К таким приёмам относятся предоставление различного рода гарантий, (гарантия послепродажного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектной продукции, предоставление потребительского кредита). Кроме того, оказываются бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу и т.д.

Практика показывает, что при стимулировании сбыта продукции промышленного назначения редко используются такие средства, как распространение купонов, талонов, предоставление премий и вознаграждений, устроение конкурсов и лотерей.

При стимулировании сбыта, направленном на торговых посредников, фирмы-производители используют:

• ценовое стимулирование, при котором обычно применяются скидки с цены при покупке посредником определенного количества товара. Кроме того, в качестве стимулирования сбыта производители часто идут на возмещение рекламных издержек торгового посредника.

• предложение в натуральной форме. Представляется позитивным, что за определенное количество купленного товара предприятие предоставляет посреднику часть продукции бесплатно, либо выплачивает дилерам определенное денежное вознаграждение.

• конкурсы и конференции дилеров. Процесс формирования ассортиментной политики определяет поведение фирм, которая вынуждена предоставлять услуги по бесплатному обучению и консультированию торговых посредников.

Необходимо учитывать, что для мотивации собственных торговых работников многие производители предусматривают ряд мер по стимулированию их деятельности, таких как вручение премий и ценных подарков лучшим торговым работникам, предоставление отгулов, выплата процентов от объемов совершенных сделок, известно, что стимулирование сбыта очень сильно влияет на реализацию промышленной продукции всевозможные моральные и материальные поощрения и т.д.

Предложение каких-либо дополнительных благ всегда воспринимается положительно и адекватно.

Важнейшей положительной чертой сейлз-промоушн является информативность. Например, презентация бесплатных образцов способствует ознакомлению потребителей с новыми товарами. Именно приемы стимулирования сбыта приглашают покупателя сделать выбор и совершить покупку.

Заметим, что эффект от мероприятий по стимулированию сбыта носит кратковременный характер. Организация мероприятий по стимулированию сбыта дорого обходится фирме. Ценовое же стимулирование сбыта может вообще ухудшить как сбыт продукции, так и имидж самой фирмы.

Разумеется, что бесконечное использование скидок с цены может быть расценено потребителями как ухудшение потребительских качеств продукции, а нормальные цены на товары восприниматься как повышенные.

Учитывая вышеуказанные преимущества и недостатки данного коммуникационного элемента, его использование является целесообразным в следующих ситуациях, когда:

- фирме необходимо незамедлительно увеличить сбыт продукции;

- предприятие реализует новый товар (обычно применяются бесплатная раздача образцов, демонстрация товара, оплата в рассрочку и т.д.);

- применяя тактические приемы, предприятие-производитель реализует продукцию, временно не пользующуюся спросом;

- требуется оживить интерес к товару;

- предприятие стремится расширить круг потребителей данного вида продукции за счет различных факторов:

- предприятие стремится создать сеть постоянных клиентов и т.д.

Отметим, что для достижения большей эффективности, мероприятия по стимулированию сбыта должны быть непродолжительным. Как показывает практика, именно кратковременность подобных мероприятий заставляет потребителя ими воспользоваться.

Для повышения конкурентоспособности наиболее важным моментом, является то, что будучи дополнительным коммуникационным элементом, стимулирование сбыта обязано быть скоординировано и согласовано с другими элементами коммуникационной политики (рекламой, личной продажей и паблик-рилейшнз). Мероприятия по стимулированию сбыта должны поддерживать комплексную коммуникационную политику фирмы и способствовать достижению его общих коммуникационных целей.

Паблик-рилейшнз является одним из основных элементов коммуникационного комплекса. Данный элемент, как и стимулирование сбыта, является дополнительным связующим элементом коммуникационного комплекса, т.е. не может функционировать отдельно без первых двух (реклама, личная продажа).

Паблик-рилейшнз представляет собой "комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей".

В основном, мероприятия в области паблик-рилейшнз осуществляются предприятиями с помощью имидж-рекламы и пропаганды. Как уже было ранее нами упомянуто, имидж-реклама представляет собой рекламу какой-либо фирмы и выпускаемой ею продукции, призванную создать благоприятный образ товара или фирмы у широких слоев потенциальных покупателей.

Именно принимая во внимание изложенные определения, можно выявить основную цель мероприятий по паблик-рилейшнз – создание благоприятного имиджа фирмы, а также доверия общественности к деятельности фирмы и реализуемой ею продукции.

Данный элемент коммуникационного комплекса не дает немедленной отдачи, т.е. не воздействует напрямую на сбыт продукции, а действует как бы на будущее. Однако, правильно спланированные и хорошо проведенные мероприятия по паблик-рилейшнз способствуют конечной коммуникационной цели, а именно стимулированию сбыта выпускаемых, товаров и предоставляемых услуг.

Мероприятия по паблик-рилейшнз играют огромную роль в успехе фирм–производителей. Как показывает практика, фирмы, сумевшие создать себе хорошую репутацию, являются наиболее преуспевающими: у них меньше проблем с реализацией товаров-новинок; инвесторы вкладывают в эти фирмы на 50% больше средств, чем в другие; фирмы, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в три раза больше шансов привлечь к себе высококвалифицированных специалистов.

Для проведения мероприятий по паблик-рилейшнз фирмы используют разнообразные приемы и средства, которые, можно классифицировать следующим образом:

1. Подача в средства массовой информации материала престижной направленности:

- имидж-реклама;

- рассылка пресс-релизов или пресс-пакетов (предприятие-производитель предоставляют средствам массовой информации материал, касающийся своей деятельности с целью получить благоприятное освещение последней в информационных изданиях и программах);

- организация пресс-конференций (используются в случае, когда новости, предоставляемые фирмой, представляют интерес для широких слоев населения и когда менеджеры фирмы желают получить возможность ответить на поставленные вопросы и лично прояснить ситуацию);

- организация интервью представителей фирмы средствам массовой информации.

2. Пропаганда в печатных изданиях:

- издание фирменных пропагандистских проспектов, буклетов;

- издание фирменного журнала, газеты;

-публикация официального отчета о деятельности фирмы.

3. Проведение различного рода презентаций, конференций и других мероприятий событийного характера (подобные мероприятия способствуют налаживанию отношений с широкой общественностью, деловыми партнерами, средствами массовой информации).

4. Участие представителей промышленного предприятия в технических конференциях и выставках.

5. Поддержание связей с органами власти.

- лоббизм (работа с правительственными чиновниками с целью принятия или недопущения какого-либо законодательного акта);

- приглашение представителей государственных органов управления на презентации и торжества, устраиваемые фирмой.

6. Спонсорство (спонсорство – оказание фирмой финансовой поддержки какому-либо лицу, организации и мероприятию с правом получения определенных рекламных услуг).

- спонсорство в области спорта;

- спонсорство в области культуры;

- спонсорство в социальной сфере.

Несмотря на многообразие приемов и средств в проведении мероприятий по паблик-рилейшнз, следует отметить, что данный коммуникационный элемент имеет свои определенные, общие для вышеуказанных средств черты:

- достоверность (в основном информация, касающаяся фирмы имеет форму новости, объективного факта, что является, по мнению потребительской аудитории, наиболее правдоподобным материалом по сравнению с той же самой рекламой);

- широкий охват аудитории (материал носит общий информационный характер и привлекает внимание широкой аудитории, кроме того, для передачи информации могут быть использованы различные средства передачи информации (радио, телевидение, пресса и т.д.);

- броскость (многообразие используемых средств передачи информации позволяет достичь эффективности и образности представления);

- сравнительно низкая стоимость послания в расчете на один контакт с целевой аудиторией;

- ориентированность мероприятий по паблик-рилейшнз на долгосрочную перспективу;

- неполный контроль над осуществлением мероприятий по паблик-рилейшнз;

- наибольшая из всех коммуникационных элементов неопределенность в измерении эффекта воздействия.

Паблик-рилейшнз необходимо использовать непрерывно на протяжении всей деятельности фирмы. Данный элемент коммуникационной политики важно применять на всех этапах жизненного цикла товара. Так, на начальном этапе и этапе роста паблик-рилейшнз позволяет завоевать фирме известность на рынке. На этапе зрелости проведение мероприятий по паблик-рилейшнз способствует поддержанию благожелательных отношений с общественностью и созданию благоприятного имиджа фирмы. На этапе же спада осуществление паблик-рилейшнз помогает сохранить фирме репутацию и возможности при решении проблем в момент кризиса.

Рекламная адаптация выражается в гибкости информационных потоков. Эта гибкость заключается в возможности замены одних информационных блоков другими, а также их взаимозаменяемость при изменений условий восприятия.

Литература

Амблер Т. Практический маркетинг.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии.

Голубков Е. Маркетинговые исследования.

Голубков Е. Основы маркетинга: учебник.

Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Диксон П. Управление маркетингом.