Комплекс маркетинга

Автор: Андрей Нестеров ✔ 02.11.2019

Нестеров А.К. Комплекс маркетинга // Энциклопедия Нестеровых

Реализация маркетинговых стратегий требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуется проведение комплексных мероприятий для достижения успеха на рынке. Разработка комплексного предложения товаров означает формирование комплекса маркетинга.


Комплекс маркетинга и маркетинг-микс

В чем разница между понятиями "комплекс маркетинга" и "маркетинг-микс":

Комплекс маркетинга и маркетинг-микс

Комплекс маркетинга

Маркетинг-микс

Это концепция формирования комплексного предложения товаров, услуг, работ.

Конкретный набор инструментов маркетинга, использование которых позволяет достичь стратегических и оперативных целей предприятия.

Одновременная проработка нескольких направлений воздействия на потребителей целевых сегментов рынка.

Совокупность маркетинговых средств и конкретных мер, с помощью которых предприятие воздействует на спрос на производимый товар.

Разработка сбалансированной совокупности маркетинговых мероприятий по 4 элементам:

– Товар

– Цена

– Распределение

– Продвижение

Очевидно, что "комплекс маркетинга" и "маркетинг-микс" – это почти синонимы, разница лишь в том, что маркетинг-микс предполагает конкретизацию мероприятий по элементам комплекса маркетинга. Иными словами, одно без другого существовать не может.

Комплекс маркетинга – это основа разработки маркетинговой стратегии любого предприятия, за счет своей универсальности позволяя создавать совокупность мероприятий и средств воздействия на целевой рынок, чтобы вызвать у потребителей определенную реакцию на действия данного предприятия в рамках сформированного товарного предложения.

Комплекс маркетинга основан на 4 координатах маркетингового планирования: Товар, Цена, Распределение, Продвижение. Разработанные по 4 направлениям мероприятия составляют маркетинг-микс предприятия.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга 4P

Котлер дал такое определение:

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В результате развития данной теории появилась современная концепция маркетинга 7P.

Концепция маркетинга 7P

С точки зрения данной концепции, предприятие используя параметры маркетинг-микса, оперирует всеми необходимыми инструментами для результативного продвижения товара и извлечения прибыли.

Конкретное содержание комплекса маркетинга определяется рядом факторов:

  1. Отраслевая специфика и особенности конкретной сферы деятельности предприятия;
  2. Параметры и характеристики непосредственно товара, например, длительность его жизненного цикла, потребительские свойства, функциональное назначение и т.д.;
  3. Возможности предприятия, например, размер маркетингового бюджета, опыт маркетологов и т.д.;
  4. Сторонние факторы, которые затрудняют разработку комплекса маркетинга;
  5. Внутренние факторы, которые способствуют разработке конкретных маркетинговых мероприятий;
  6. Рациональность в разработке маркетинг-микса в конкретной ситуации.
Цель разработки комплекса маркетинга – формирование маркетинговой стратегии, повышение воспринимаемой ценности товара и максимизация прибыли предприятия в долгосрочной перспективе.

Элементы комплекса маркетинга

Согласно концепции 4P, комплекс маркетинга включает 4 элемента.

  1. Товар (Product) – продукт (товар, услуга, работа) и все, что с ним связано, три уровня товара, ассортиментная политика, потребительские свойства продукта, формирование ассортимента, дифференциация продукции, дизайн, товарный знак и т.д. Набор товаров и услуг, который предприятие предлагает целевому рынку, с соответствующими показателями качества, количества, соответствия критериям потребителей является главным элементом комплекса маркетинга.
  2. Цена (Price) – все, что связано с категорией цены, включая ценообразование, в том числе методы ценообразования и выбор ценовой стратегии, а также эластичность спроса. Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который способен обеспечить прибыль, поэтому установление цен начинается еще на стадии разработки товара и продолжается на стадии реализации. Принятие решений о цене – сложный процесс, поскольку в современных условиях недостаточно базового подхода: Цена = Издержки + Норма прибыли. На цену влияет уникальность товара, каналы сбыта, действия конкурентов, рыночные условия, технологические условия и прочие факторы.
  3. Распределение (Place) – место продажи и способы распределения товаров, включая логистику, разработку системы сбыта, выбор торговых посредников, вплоть до создания дилерской сети и ее последующего развития. Благодаря распределению и месту продажи товар становится доступным для целевых потребителей. Это второй по значимости элемент комплекса маркетинга, за счет которого достигается цель построения каналов распределения и системы товародвижения. Контроль канала распределения и выбор способа доставки товаров в место продажи и до конечного потребителя является прерогативой производителя. Даже если товар изначально отменного качества, успеха не достигнуть, если продукция доходит до потребителя слишком долго, расходы по сбыту превышают разумные пределы или товар недостаточно широко распространен, как продукция конкурентов.
  4. Продвижение (Promotion) – как продвигается сам продукт. Помимо непосредственно продвижения товаров, сюда относится использование маркетинговых коммуникаций, популяризация товара с помощью PR-технологий, реклама. Также к данному элементу комплекса маркетинга относится коммерческая работа с покупателями и посредниками. В целом, это деятельность предприятия по распространению положительной информации о товаре, способной убедить целевых потребителей покупать его.

Элементы комплекса маркетинга направлены на привлечение потребителей, поэтому задача предприятия – создать такой набор инструментов маркетинга по каждому компоненту, чтобы получить наибольшую прибыль на каждый рубль вложенных средств. Можно привести такую аллегорию:

Элементы комплекса маркетинга – это как ингредиенты в кулинарном рецепте, но идеальное блюдо получается только при правильном сочетании этих компонентов.
Примеры решений по элементам комплекса маркетинга

Элемент комплекса маркетинга

Примеры решений

Товар

(Product)

- Разработка бренда и внешнего вида товара.

- Функционал продукта, его свойства.

- Проработка концепции три уровня товара

- Мероприятия по повышению качества продукта. В том числе в восприятии потребителей, через разные свойства товара.

- Дифференциация продукции, вариативность ассортиментного ряда.

- Разработка системы поддержки покупателей и обеспечение определенного уровня сервиса.

Цена

(Price)

- Разработка ценовой стратегии

- Установление и коррекция розничных цен.

- Различное ценообразование для разных каналов сбыта.

- Пакетное ценообразование при реализации нескольких товаров.

- Проработка возможностей ценовой дискриминации.

Распределение

(Place)

- Выбор рынков, на которых планируется продавать товар.

- Разработка и реализация стратегии региональной экспансии.

- Дифференциация каналов дистрибуции, через которые товар будет доставляться до конечного потребителя.

- Создание и развитие дилерской сети.

- Разработка дилерской политики.

- Управление запасами товаров и логистическими издержками.

Продвижение

(Promotion)

- Разработка стратегии продвижения товара.

- Разработка мероприятий по снижению оттока клиентов.

- Разработка политики повышения лояльности клиентов.

- Участие в специализированных событиях, выставках, шоу.

- Развитие каналов коммуникации с потребителями.

- Проведение специальных событий и мероприятий по концепции event-маркетинга.

- Подготовка и организация специальных событий, связанных с товаром.

- Разработка и проведение промо-мероприятий в течение года.

- Реализация акций по стимулированию сбыта.

Маркетинг-микс не сводится к поиску наиболее эффективного инструмента, поскольку только создание комплекса маркетинга позволит всем маркетинговым средствам работать эффективно в качестве единого целого. При своей простоте и универсальности разработка элементов комплекса маркетинга доступна абсолютно любому предпринимателю и не зависит от размеров предприятия. Напротив, малым предприятиям даже легче формировать маркетинг-микс и использовать его, чем крупным компаниям.

Цель каждого элемента комплекса маркетинга в ориентации деятельности предприятия на условия целевого рынка, запросы потребителей и действия конкурентов. При этом целевой рынок – это не сам собой разумеющийся факт, а товар не остается неизменным из года в год. Поэтому маркетинг-микс должен быть достаточно динамичным, чтобы учитывать изменения на целевом рынке, а предприниматель должен подстраивать его элементы под эти изменения.

Разработка объективно обоснованной совокупности маркетинговых мероприятий по каждому элементу комплекса маркетинга дает ответы на следующие вопросы:

  • кто должен реализовать конкретные мероприятия;
  • что именно нужно сделать для реализации маркетинг-микса;
  • в какие сроки должны быть реализованы все запланированные мероприятия;
  • какие средства потребуются для реализации маркетинг-микса.

По своему содержанию, маркетинг-микс представляет тактический план мероприятий и решений, которые выполняются в рамках конкретных маркетинговых действий на целевом рынке. При этом все они поддаются контролю и являются рабочим набором отдела маркетинга, т.е. определенным сочетанием всех действий по каждому элементу комплекса маркетинга.

Маркетинг-микс – одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга.
Ф. Котлер.

Элементы расширенной модели комплекса маркетинга

В расширенную модель комплекса маркетинга 7P входят: Товар, Цена, Распределение, Продвижение, Люди, Процесс, Физическое свидетельство.

Комплекс маркетинга 7P

Маркетинг-микс 7P

Решения по дополнительным элементам комплекса маркетинга 7P

Элемент комплекса маркетинга

Характеристика

Примеры решений

Люди

(People )

Подразумевается, что люди способны оказывать влияние на восприятие товара конечными потребителями. Это работники, торговый персонал, активные потребители.

- Разработка программ мотивации труда персонала.

- Развитие кадрового резерва и человеческого капитала, особенно среди торгового персонала.

- Активная работа с потребителями напрямую.

- Разработка мероприятий по воздействию на наиболее активных потребителей.

- Разработка программ лояльности.

- Развитие персонала, отвечающего за продажу товара.

Процесс

(Process)

Все, что касается непосредственно взаимодействия потребителя и компании. Является элементом принятия решения о покупке и основой для формирования лояльности клиента.

- Разработка программ по повышению сервиса потребителей.

- Разработка дополнительных услуг для целевых потребителей.

- Проработка самой продукции, чтобы сделать приобретение и использование максимально комфортными.

- Формирование уникальных конкурентных преимуществ.

Физическое свидетельство

(Physical Evidence)

Обстановка, оформление, среда, где оказывается услуга, действия и предметы, способствующие продвижению и оказанию услуги.

- Улучшение окружения, в котором совершается покупка товара, формирование правильной репутации организации и управление ею.

- Мероприятия по выделению отличительных характеристик продукта, и акцентирование на них внимания потребителей.

- Детальная формализация физического окружения в маркетинговой стратегии (особенно актуально для предприятий, работающих по франшизе).

- Получение информации, подтверждающей удовлетворение покупателей от приобретенных товаров и услуг.