Концепции маркетинга

Автор: Андрей Нестеров ✔ 23.10.2019

Нестеров А.К. Концепции маркетинга // Энциклопедия Нестеровых

Маркетинг начал свое развитие в качестве прикладной науки в самом начале XX века, когда в 1902 году был сформирован курс лекций в Беркли, университетах Мичигана и Иллинойса. С тех пор сформировалось несколько концепций маркетинга, эволюция которых была сопряжена с развитием общества и экономической науки в целом.


Эволюция концепций маркетинга

Изначально сформировавшись в результате синтеза экономической теории, науки управления и отраслевой микроэкономики, маркетинг пережил несколько этапов развития, каждый раз расширяя сферу приложения маркетинговых усилий для достижения успеха на рынке. Ключевые категории всех концепций маркетинга:

  1. Обмен;
  2. Максимизация прибыли;
  3. Удовлетворение потребностей;
  4. Полезность;
  5. Специализация;
  6. Рациональность;
  7. Поведение потребителей.

В целом, каждый этап развития концепции маркетинга приводил к повышению интенсивности маркетинговой деятельности. В XX веке было сформулировано 5 ключевых постулатов маркетинговой деятельности, которые легли в основу современной концепции маркетинга.

концепции маркетинга

Эволюция концепций маркетинга

Отметим, что периоды этапов пересекаются, так как каждая новая концепция сменяла предыдущую не сразу. Кроме того, этапы эволюции концепций маркетинга отражают периоды, когда конкретная концепция доминировала, но все эти концепции остаются актуальными и используются предприятиями, когда это требуется для стратегического развития.

К содержанию

Производственная концепция маркетинга

Хронологически эпоха производственной концепции маркетинга длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Исторически первая концепция опиралась на тезис, что потребители благосклонно воспринимают товары, если соблюдаются два основных условия:

  • Широкое распространение товаров и их территориальная доступность;
  • Товары должны иметь доступную цену.

В период 1850-1920 годов эволюция производственной концепции маркетинга сводилась к категориям спроса, предложения и сбыта. Согласно данной концепции, для достижения успеха на рынке руководство предприятия должно интенсивно совершенствовать производство, снижать издержки и повышать эффективность системы сбыта и каналов распределения.

Ключевой постулат концепции совершенствования производства: производить то, что имеет спрос, варьировать объемы производства, совершенствовать производство и сбыт. Это первый основополагающий принцип маркетинга.

Применение концепции оправдано в двух случаях:

  1. Спрос превышает предложение;
  2. Высокая себестоимость, которую можно снизить, если увеличить производительность труда.

Потребитель рассматривается как покупатель, абсолютно рационально принимающий решения для достижения своих эгоистических интересов. Это единственный фактор его поведения на рынке.

Основной проблемой для предприятия является приобретение факторов производства и их использование, поиск средств для финансирования производства.

На фоне низкой конкуренции предприятия концентрируют свою деятельность на повышении эффективности производства за счет дешевого сырья, снижения цен и массового сбыта.

Эволюция производственной концепции маркетинга в конце своего этапа характеризуется постепенным отказом от повышенного внимания к производству и распределению, акцент смещается к продукции компании и к самой компании. В период 1900-1920 годов происходила смена приоритетов с производства к товару и сбыту.

К содержанию

Товарная концепция маркетинга

В 1900-1930 годах доминировала товарная концепция маркетинга, основой идей которой стал тезис:

Потребители будут благосклонны к товарам с наивысшим качеством, отличными эксплуатационными свойствами и характеристиками.

На данном этапе эволюция концепции маркетинга привела к повышению значимости товара, как базовой категории маркетинга.

Ключевой постулат концепции совершенствования товара: постоянно совершенствовать производимый товар, максимально возможно улучшать его эксплуатационные характеристики, функциональные особенности и повышая качество продукции в целом. У товара нет предела совершенству – это второй основополагающий принцип маркетинга.

В результате товарная концепция являлась логичным продолжением производственной концепции, эволюция заключалась в ориентации маркетинга на совершенствование товара. Вместе с тем, излишняя концентрация внимания на качестве товара исключала учет реальных потребностей покупателей.

К содержанию

Сбытовая концепция маркетинга

Продолжая свою эволюцию, в 1930-х годах синтез производственной и товарной концепций маркетинга привел к смещению внимания к организации сбыта, личным продажам, рекламе и продвижению товаров. В результате, возникла сбытовая концепция маркетинга, развитие которой пришлось на 1930-1960 годы.

Сбытовая концепция маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

В рамках концепции интенсификации коммерческих усилий был сформирован один главный тезис:

Потребители не будут приобретать товары в достаточном объеме, если производитель не предпримет значительных усилий по стимулированию сбыта.

Особенности сбытовой концепции маркетинга:

  1. Продажи зависят только от мероприятий по стимулированию сбыта;
  2. Продвижение товара формирует спрос на него;
  3. Ориентация на продажу, как на ключевую категорию маркетинга;
  4. Отказ от выявления реальных потребностей покупателя в пользу техник навязывания ему товаров.
Ключевой постулат концепции интенсификации коммерческих усилий: продать можно любой товар, если предпринять достаточно мер для его продвижения. Это третий основополагающий принцип маркетинга.

Концепция интенсификации коммерческих усилий внесла огромный вклад в эволюцию маркетинга, также обнажив фундаментальные проблемы, которые должен решить производитель:

  1. Если товар не понравился потребителю, шансы вторичной покупки существенно снижаются, какими бы качествами товар ни обладал;
  2. Рост трудозатрат на стимулирование сбыта должен окупаться ростом конечной прибыли;
  3. При насыщении рынка узким товарным ассортиментом, производитель оказывается в невыгодном положении, так как не может предложить покупателям новые товары, если он сосредоточил свои усилия на стимулировании сбыта.

Сбытовая концепция маркетинга безраздельно господствовала в период с 1930-х годов до середины 1950-х годов, затем пользовалась значительной популярностью вплоть до конца 1960-х годов со смещением акцентов на потребности потребителя.

К содержанию

Концепция традиционного маркетинга

Основу данной концепции составила ориентация маркетинга на потребности потребителя и их максимально возможное удовлетворение.

Данная концепция появилась в 1950-х годах и активно развивалась до 1980-х годов, объединяя в себе достижения эволюции предыдущих маркетинговых концепций и ликвидируя их недостатки.

Традиционный маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством комплекса факторов, включая товар, цену, продвижение, распределение, вплоть до потребления или эксплуатации товара.

Идея маркетинг-микса развернуто представлена Ф. Котлером.

Концепция традиционного маркетинга выдвинула тезис о суверенитете потребителя, согласно которому предприятие должно производить тот товар, который нужен потребителю, при этом извлекая прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Учитывайте нужды потребителя – это четвертый принцип маркетинга.

Характерные черты концепции традиционного маркетинга:

  • постоянный анализ целевых рынков;
  • сегментирование рынка;
  • исследование нужд и потребностей потребителей;
  • разработка товара, который лучше предложений конкурентов;
  • постоянное совершенствование товара и развитие ассортимента;
  • учет предпочтений потребителей определяет успех предприятия на рынке;
  • основу маркетинговой деятельности составляет комплекс маркетинга 4P (продукт, цена, распределение, продвижение).

Комплекс маркетинга

Основная сложность применения концепции традиционного маркетинга: трудно выявлять потребности покупателей из-за неопределенности потребителей в их предпочтениях и наличия у них скрытых потребностей.

Основные тенденции эволюции концепции маркетинга на данном этапе

Концепция традиционного маркетинга сохраняет актуальность и сегодня при условии адаптации маркетинговой деятельности под условия целевых рынков.

К содержанию

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга зародилась в конце 1970-х годов и развивалась до конца XX века. На данном этапе эволюции маркетинга был выдвинут новый тезис:

Для достижения успеха на рынке необходимо установить нужды, потребности и интересы целевой аудитории, при этом обеспечить желаемую степень удовлетворения более эффективно и продуктивно, чем конкуренты. Важным условием является сохранение и укрепеление благополучия конкретного потребителя и всего общества. Таким образом, ключевым отличием от концепции традиционного маркетинга выступает учет общественных интересов и повышение благосостояния общества.

Появление концепции социально-этичного маркетинга стало ответом на вопросы общества об ограниченности ресурсов и различные социальные запросы. Вместе с тем, данная концепция никак не решает технологические и экономические проблемы, а лишь требует от компании демонстрировать учет общественных интересов.

Главным достижением концепции социально-этичного маркетинга стало развитие понятия социальной ответственности бизнеса, это пятый основополагающий принцип.

К содержанию

Современная концепция маркетинга

Современная концепция маркетинга основана на достижениях всех концепций XX века. Являясь прямым продолжением концепции традиционного маркетинга, современная маркетинговая деятельность учитывает ряд новых параметров.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс 4P тремя дополнительными P, таким образом, появилась концепция 7P.

Комплекс маркетинга 7P

С точки зрения теории маркетинга концепция 7P представляет собой расширенный и улучшенный вариант концепции 4P.

Графически это можно отразить следующим образом:

Концепция маркетинга 7P

Развитие современной концепции маркетинга

Сегодня концепция 7P получила широчайшее распространение во всех отраслях и сферах деятельности. При этом изменилось и понимание 4 составляющих маркетинг-микса.

Сопоставление концепций маркетинга 4P и 7P

P’s

4P

7P

Product

(товар)

Разработка и подготовка к рынку новых продуктов, модификация и т.п.

Ассортимент, качество, бренд и т.д.

Price

(цена)

Анализ цен конкурентов, формирование ценовой политики и т.д.

Величина цены, субъективная обоснованность и т.д.

Promotion

(продвижение)

Постановка целей продвижения, выделение нужных типов продвижения и т.д.

Формирование профиля, организация системы поощрения личных рекомендаций и т.д.

Place

(место продажи)

Анализ различных каналов распространения и сбыта продукции, создание новых каналов и т.д.

Месторасположение, легкость доступа и т.д.

People

(люди)

Штат, внутренние стандарты, отношение, внешний вид и т.д.

Process

(процесс)

Система обслуживания, снабжение информацией и т.д.

Physical Evidence

(физическое свидетельство)

Обстановка, оформление, среда, где оказывается услуга, действия и предметы, способствующие продвижению и оказанию услуги.

Концепция 7P в наибольшей степени отражает уровень и эффективность маркетинговой деятельности компаний, чем 4P, поэтому является более эффективным инструментом для анализа комплекса маркетинга предприятий.

Отмечу также, что все три дополнительных P маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые 4P. Концепция 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Очевидно также, что 7P лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня наиболее важной сферой применения маркетинговых коммуникаций.

В результате, сегодня, вместо классического комплекса маркетинга 4P, используется концепция маркетинг-микс "7Р":

  • товар (product) – планирование ассортимента на основе исследований рынка, постоянная модернизация товаров;
  • цена (price) – комплексный подход к ценовой политике;
  • место (place) продажи (система сбыта) – формирование эффективных каналов распределения и обеспечение сбалансированных продаж;
  • стимулирование (promotion) продаж (продвижение) – все возможные средства воздействия на целевую аудиторию;
  • люди (people) – персонал предприятия;
  • процесс (process) – сервис включает обслуживание потребителя, предоставление информации, организация продажи;
  • физическое свидетельство (physical evidence) – подтверждение удовлетворения покупателей от приобретенной продукции.

Комплекс 7P используется для воздействия на целевой рынок.

Комплекс маркетинга 7P

Комплекс маркетинга по концепции 7P

Современная концепция маркетинга – основана на точном знании рынка, спроса, потребностей покупателей и потенциальных изменений в перспективе. Производство и реализация продукции неразрывно связано с рынком и находятся в функциональной зависимости от него.

Перспективным направлением следует считать концепцию инновационного маркетинга, формально, это традиционный маркетинг, который ориентирован на непрерывное совершенствование комплекса маркетинга, маркетинговых мероприятий, товаров, услуг и работ.

Концепция инновационного маркетинга основана на двух принципиальных факторах:

  1. Основной акцент смещен на жизненный цикл товара.
  2. Инновационная составляющая продукции, технологии, сервиса.