ODiplom // Маркетинг // 06.11.2018

Лояльность клиентов

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 06.11.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

В последние годы актуализируется вопрос лояльности клиентов компаний как альтернатива использования традиционных стратегий, направленных, по большей части на увеличение клиентской базы и объема выручки.

Концепция лояльности клиентов

Понятие лояльности базируется, в первую очередь, на природе отношения клиентов к компании, отдельному продукту, услуге. Лояльность, в своем широком значении, соответствует корректному и благожелательному отношению к кому-либо или чему-либо, т.е. свидетельствует о благосклонном восприятии определенного объекта. В узком смысле лояльность представляет собой комплекс факторов, которые определяют принятие конкретных решений в отношении благосклонно воспринимаемого объекта.

Применительно к клиентам компании, лояльность – это особая характеристика клиента, определяющая его приверженность определенному товару, услуге или всей компании в целом.

Вопрос обеспечения лояльности клиентов и возможности ее повышения возникает в компаниях каждый раз, когда возникает тенденция растущих показателей оттока клиентов. Направление ресурсов в сферу обеспечения лояльности клиентов для снижения и предотвращения их оттока является одним из фундаментальных факторов сохранения клиентской базы компаний, который обуславливает накопление качественного и положительного потребительского опыта, что в свою очередь влияет на снижение оттока клиентов.

В современных условиях стандартные методы, которые обеспечивают компании лояльных клиентов, например, скидки, акции, бесплатные предложения и т.п. практически не действуют, так как, по своей сути, ничем не отличаются от аналогичных предложений конкурентов.

Учитывая конкурентные предложения, компании постепенно переходят к использованию подхода к клиентам, основанного на дифференцированном подходе и диверсификации их потребительского опыта, что позволяет разнообразить влияние используемых программ лояльности на клиентов и охватить дополнительные интересы абонентов в зависимости от их потребностей. Основным вопросом в данной области является эффективность борьбы за лояльность клиентов, которая напрямую выражается в снижении их оттока.

Несмотря на то, что термин "лояльность клиентов" в отечественной научной литературе и деловой практике появился относительно недавно, и до сих пор нет его однозначного понимания, существует две основные концепции выделения ключевого фактора лояльности.

Первая концепция основана на эмоциональном отношении клиентов к компании, товару или услуге. Сам факт покупки при этом нивелируется. Вторая концепция опирается на конкретный прецедент в поведении клиентов, которым является совершение актов повторной покупки. К настоящему моменту маркетинговая наука выработала несколько основных подходов к лояльности клиентов, основанных на данных концепциях или их комбинации.

Самым первым был подход, который опирался на понятие "лояльности бренду", развивавшемуся в рамках концепции брендинга с двадцатых годов прошлого века. Лояльность бренду характеризует степень готовности потребителя покупать любые товары данного бренда вне зависимости от других факторов, например, цвет, форма и т.п.

В рамках концепции маркетинга взаимоотношений активное развитие получил подход, основанных на понятии "потребительской лояльности", основанном на сочетании приверженности и удовлетворенности потребителей. Потребительская лояльность – приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Согласно данному подходу, если потребитель удовлетворен приобретенным товаром или оказанной услугой, то он становится лояльным к ним и у него по мере накопления удачного опыта повторного приобретения товара с течением времени развивается привычка покупать его постоянно, не обращая внимания на аналогичные предложения конкурентов.

Ф. Райхельд выработал собственную теорию лояльности, основанную на личном практическом опыте. По его мнению, "лояльность – это качество пользователя конкретной ценности, из раза в раз приобретающего данную ценность в определенном источнике". В качестве ценности может выступать товар или услуга, а в качестве источника – производитель товара или услуги. Таким образом, лояльность определяется как преданность источнику ценностей, а лояльный клиент – это такой покупатель, который не меняет свой источник ценностей и, кроме этого, рекомендует его своим знакомым.

Интересен и упрощенный подход:

Лояльность клиентов – выбор того же бренда при повторной покупке при прочих равных условиях.

В современных условиях также актуален подход, основанный на мотивации положительным опытом:

Лояльность клиентов – позитивное отношение к товару или услуге на основе позитивного опыта покупки или обращения к одному и тому же поставщику.

Таким образом, лояльность клиентов – это комплексное понятие, в которое включаются несколько характеристик:

  • предпочтение;
  • удовлетворенность;
  • отношение;
  • поведение;
  • восприятие.

Лояльность клиентов

Концепция лояльности клиентов

Концепция лояльности клиентов сопряжена с оценкой их индивидуализированного соотношения с компанией или отдельными продуктами и услугами по пяти основным составляющим – предпочтению, удовлетворенности, отношению, поведению и восприятию. Лояльность клиентов необходимо конкретизировать применительно к каждой компании и сообразно этому необходимо уникализировать модели обеспечения лояльности клиентов, так как не может быть выработана универсальная модель поддержания и повышения лояльности клиентов.

Согласно приведенным подходам к определению лояльности и выделенным характеристикам можно вывести общее определение лояльности клиентов.

Лояльность клиентов выражается в предпочтении товара или услуги конкретного производителя, основанном на высокой степени удовлетворения клиента от имеющегося у него положительного опыта неоднократного использования товара или услуги, что формирует у него положительное отношение к компании, проявляющееся в совершении повторных покупок и рекомендациях знакомым товара или услуги компании, которые воспринимаются клиентом как однозначно положительные. Следовательно, лояльными клиентами можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого времени остаются клиентами компании, совершая повторные покупки.

Таким образом, лояльность клиентов основана на безоговорочной уверенности в качестве товара/услуги конкретной компании. Следствием обеспечения лояльности клиентов является полное отвержение ими различных альтернатив конкурентов и формирование у них кредита доверия к компании, товару или услуге. Все это позволяет компании в случае временного ухудшения характеристик объекта не потерять лояльного потребителя.

Лояльные и постоянные клиенты

Наличие у компании лояльных клиентов позволяет ей добиваться стабильного объема продаж и является показателем успешности компании. Основой лояльности является сегодня положительный опыт, приобретаемый конкретным клиентом в результате покупки и/или использования товара или услуги. Лояльный клиент при всех неизменных факторах делает свой выбор в пользу компании, чем предпочитает купить аналогичный товар у конкурентов компании, а его благоприятное отношение распространяется на большую часть продукции компании. Высшей формой лояльности клиентов является фанатичное почитание компании, ее продукции и услуг, которые они предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами "цена-качество", в этом случае, чтобы ни делали конкуренты, эти клиенты не уйдут к ним.

С точки зрения условий современного маркетинга следует разграничивать понятие лояльности клиентов по отношению к фирме, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг, по предмету возникновения лояльности:

  • лояльность к фирме в целом – предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах;
  • лояльность к конкретному товару, услуге или месту их получения.

Таким образом, опираясь на предмет возникновения лояльности, можно более эффективно использовать инструменты обеспечения лояльности и способствовать ее повышению, учитывая тот факт, что повторное приобретение товара или услуги – лишь частный случай лояльности.

Лояльность клиентов необходимо конкретизировать в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы: производство товаров массового потребления, эксклюзивных товаров, товаров длительного пользования, предоставление услуг. Как следствие, необходимо уникализировать модели обеспечения и повышения лояльности клиентов в зависимости от сферы деятельности компании. Очевидно, что не может быть выработана универсальная модель поддержания и повышения лояльности клиентов для нескольких компаний различных отраслей, как не может одна и та же модель применяться для разных сегментов клиентов одной компании.

Формирование значительного числа лояльных клиентов приводит к двум основным результатам для компании:

  1. Клиенты компании становятся менее чувствительными к цене, за счет чего компания может установить более высокую цену на свою продукцию или услуги без риска потери части выручки;
  2. Реализация продукции лояльным клиентам ниже, чем новым, что позволяет поддерживать более высокий уровень прибыли, даже если снизить конечную цену, в результате компания может предлагать клиентам дополнительные услуги или товары на выгодных для них условиях, увеличивая доход компании.

Дополнительным результатом выступает тенденция, что объем покупок постоянных клиентов растет со временем, так как повышается степень их осведомленности о продукции компании, потребительских свойствах, что также следует считать проявлением лояльности.

Управление лояльностью клиентов

Модель использования лояльности клиентов в деятельности компании достаточно проста и представляет 3-х блочную структуру.

Модель использования лояльности клиентов

Модель использования лояльности клиентов

При этом следует отметить, что работа с лояльностью клиентов и ее повышение не могут дать мгновенный результат. Несомненно, можно получить отдельные результаты в краткосрочном периоде, реализуя некоторые операционные решения, но эффект будет относительно невелик. При этом стратегические решения приносят намного больший эффект, но, как правило, имеют долгосрочный характер реализации. Данный тезис иллюстрирует график.

Управление лояльностью клиентов

Результативность стратегических и операционных мероприятий по обеспечению лояльности клиентов компании

Для оценки лояльности клиентов может быть использована универсальная методика ценности клиента для компании, учитывающая стоимость его привлечения и длительность взаимоотношений. Предпосылка использования данных метрик заключается в том, что теоретически можно найти клиента на любой продукт, например, можно даже осуществлять реализацию снега жителям Крайнего Севера РФ, однако, ценность таких клиентов и прибыль от продажи им данного продукта бесспорно будет несоразмерной затратам на реализацию. Расчет данных метрик основывается на том, что для любой сферы деятельности, в том числе и для телекоммуникационных компаний, существует два основных показателя, которые характеризуют среднюю ценность клиента для компании и среднюю стоимость его привлечения. Отношение средней ценности клиента к средней стоимости его привлечения характеризуется схемой, представленной на рисунке ниже. Расчет средней стоимости привлечения одного клиента определяется на базе маркетинговых, рекламных и иных расходов, необходимых для привлечения в расчете на 1 клиента. Расчет средней ценности клиента производится на основе среднего платежа клиента за один заказ, средней маржи с продажи, количество совершаемых платежей за период, равный 1 году, и количества периодов, в течение которых один и тот же клиент остается верным компании, т.е. покупает ее продукцию или пользуется ее услугами на регулярной основе.

Лояльность клиента

Соотношение средней ценности клиента и средней стоимости его привлечения

Квадрант 1 характеризует ситуацию, когда действия, направленные на клиентов, не используются вовсе или не приносят необходимого эффекта, в результате и отдача от имеющихся лояльных клиентов намного ниже и проще привлечь новых клиентов для обеспечения приемлемого уровня продаж и маржи. Квадрант 2 соответствует моменту, когда активно начинают применяться маркетинговые и рекламные инструменты, увеличивающие стоимость привлечения каждого клиента, но отдача от них отложена во времени, так как регулярные покупки и платежи еще не имели место. В результате в обоих квадрантах левой части отношение средней ценности клиента к средней стоимости его привлечения ниже единицы. В квадранте 3 средняя ценность клиента немного превышает среднюю стоимость его привлечения или равна ей, в результате компания получает уже существенную маржу от имеющихся клиентов и становится более заинтересованной в их сохранении и удержании, чем в активной работе над привлечением новых. Отношение средней ценности клиента к средней стоимости его привлечения немного превышает или равно единице. Квадрант 4 является целевым положением компании, характеризующимся высоким отношением средней стоимости клиента к стоимости его привлечения. Среднестатистическое отношение составляет 5:1, для успешных компаний с высокоразвитой маркетинговой деятельностью часто превышает 10:1.

Средняя стоимость привлечения (Cc) одного клиента складывается из совокупных маркетинговых, рекламных, коммерческих и иных расходов в расчете на одного клиента. Методика расчета включает в себя два этапа: определение совокупных затрат и среднего количества привлеченных клиентов за период. После чего определяется отношение затрат и среднего количества привлеченных клиентов, что и составляет среднюю стоимость привлечения одного клиента.

Средняя ценность клиентов (Qc) определяется по формуле

Qс = А × В × С × D

где, A – средняя сумма одного платежа (руб.);

B – средняя рентабельность, доля маржи в сумме продаж (%);

С – количество совершаемых платежей одним клиентом за год или иной период (шт.);

D – сколько лет или иных периодов один и тот же клиент остается верным компании (шт.).

В результате использования данного подхода можно оценить, сколько в среднем приносит один клиент в течение всего срока его сотрудничества с компанией.

С помощью такой оценки можно определить, что если для привлечения одного клиента необходимо потратить больше, чем маржа с продаж, которую он принесет компании, то вполне очевидно такой клиент не является целевым для компании. При этом среди существующих клиентов аналогичным образом можно выявить клиентов, не являющихся лояльными к компании, и не тратить на их удержание финансовые средства компании и временные ресурсы сотрудников.

Методы повышения лояльности клиентов

В отраслях и сферах деятельности, где потребление товаров и услуг осуществляется на регулярной основе, как, например, использование услуг телефонной связи и доступа в Интернет в телекоммуникационной отрасли, и в течение равных интервалов внутри одного периода количественным выражением лояльности выступает срок, в течение которого клиент остается верным компании. Следовательно, чем продолжительнее срок, в течение которого клиент является абонентом телекоммуникационной компании, тем выше его лояльность.

Инструменты повышения лояльности клиентов в настоящее время достаточно разнообразны, но большинство из них следует отнести к программам лояльности, направленных на повторные продажи, продвижение корпоративных ценностей и потенциально прибыльного поведения клиентов. К типичным программам лояльности относятся дисконтные карты, членство в корпоративном клубе, системы бонусов, подарочные программы и сертификаты. Отдельно отметим направление клубных программ лояльности, которые объединяют компании из разных сфер бизнеса, реализующих свою продукцию и услуги одним потребителям. Подобная практика получила довольно ограниченное применение, кроме того, в силу специфики отдельных товаров и услуг подобный подход подходит не всем организациям, кроме того, он имеет довольно неопределенные перспективы в отношении его применения к в корпоративных сегментах бизнеса.

Следует также разграничивать инструменты по обеспечению лояльности клиентов и методы, направленные на увеличение объема продаж за счет стимулирования повторных покупок. К таким методам относятся такие мероприятия, как проведение розыгрышей, лотерей, выдача призов и т.п., они не ведут к росту лояльности клиентов, поскольку очень далеки от реального воздействия, направленного на формирование у клиентов компании лояльного к ней отношения.

Методы повышения лояльности могут быть материальными и нематериальными. Материальные включают в себя все виды поощрения, которые связаны с определенными финансовыми затратами. Нематериальные методы опираются на высокое качество продукта или услуг и обслуживания.

Материальные методы характеризуются тем, что они работают только тогда, когда проводятся акции, действуют скидки, бонусные программы и т.п. Однако оправдывают они себя далеко не всегда, так как наносят прямой финансовый ущерб компании, а после окончания акции или действия скидок, лояльность клиентов быстро исчезает.

Нематериальные методы повышения лояльности имеют более долгосрочный характер. Клиенты отдают предпочтение компании, ее продукции и услугам за их качество, и они остаются лояльными к компании в независимости от того, проводится ли какая-то акция или нет.

Лояльность клиентов представляет собой не только психологический феномен, но и является результатом эффективного менеджмента, в процессе которого клиентам предоставляются качественные услуги. В этом заключается фундаментальная основа обеспечения лояльности корпоративных клиентов, которая имеет свою специфику, основывающуюся на том, что для корпоративных клиентов приоритетное значение имеет индивидуальный подход к клиенту и предоставление ему полного комплекса продуктов и услуг.

Корпоративный клиент должен четко понимать, какие преференции он будет иметь, если будет пользоваться услугами выбранной компании. Наиболее действенным подходом к обеспечению лояльности корпоративных клиентов является индивидуальное предложение со стороны компании более выгодных условий по наиболее востребованным для клиента продуктам и услугам.

Чаще всего необходимость повышения лояльности клиентов возникает в телекоммуникационной компании тогда, когда она сталкивается с проблемой оттока клиентов. В этом случае ее основной целью в сфере обеспечения лояльности становится удержание существующих клиентов.

Программы лояльности клиентов

Сейчас активно развивается направление целенаправленного внедрения специальных программ лояльности для активных клиентов. Кроме того, на повышение лояльности клиентов направлены и пакетные предложения, не являющиеся программами лояльности в чистом виде. Для своих клиентов компании также организуют специальные возможности, позволяющие приобретать продукцию и пользоваться услугами компании с большим удобством и расширяющие возможности покупателей за счет дополнительных услуг.

Программа лояльности – это целостный комплекс мероприятий, направленных на формирование круга приверженцев услуги, компании и стимулирование расширения круга этой лояльной аудитории. Программы лояльности способствуют увеличению доходности компании в целом и оптимизации используемых ресурсов за счет активного управления взаимоотношениями с клиентами.

Проблема лояльности клиентов весьма остро стоит в любом бизнесе, что обусловлено высокой конкуренцией, ее интенсификацией, насыщенностью рынка, многообразием продукции, услуг и т.д.

В связи с этим, увеличивает свое значение ориентированность на клиентов и построение с ними долгосрочных взаимоотношений. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты находятся под непрерывным мониторингом со стороны конкурентов, определяющих слабые места во взаимоотношениях с компанией и использующих их для перехвата клиентов. Поэтому большинство компаний стремятся выявлять группы клиентов с низкой лояльностью и воздействовать на них с целью привлечения или удержания. В результате, компании дифференцируют своих клиентов, предлагая высокоприбыльным сегментам клиентов целевые услуги, а массовым сегментам – разнообразие дополнительных возможностей, бонусов и программ лояльности.

Цель введения программ повышения лояльности заключается в том, чтобы удержать клиентов, путем предоставления дополнительных выгод от использования услуг данной телекоммуникационной компании. Чем дольше конкретный клиент является абонентом компании или чем больше он потребляет услуг, тем больше он получает дополнительных выгод, в качестве которых выступают ценовая скидка на продукцию и услуги, дополнительные услуги, материальные поощрения, более выгодные предложения, персональные бонусы и т.п.

Все программы лояльности должны строиться отдельно от других акций и удерживать клиента от ухода к конкурентам или увеличивать степень удовлетворения от приобретаемой продукции или получаемой услуги.

Применение программ лояльности для клиентов позволяет компаниям оперировать такими возможностями:

  • ощущение значимости и важности данного клиента для компании;
  • внимание при оказании услуг;
  • учет мнения клиента по вопросам улучшения работы компании и оказания услуг, т. е. формирование чувства вовлеченности в процесс функционирования компании на рынке;
  • большая открытость и доступность компании и информации о ней для клиента.

Обеспечение лояльности клиентов компании выражается в том, что лояльные клиенты:

  • положительно отзываются о компании и рекомендуют воспользоваться ее услугами (в сегменте B2B подобного рода сообщения намного эффективнее стандартных рекламных сообщений);
  • становятся менее чувствительными к предложениям конкурентов и отдают предпочтение компании благодаря более качественному уровню оказания услуг;
  • активно высказывают мнение относительно качества оказываемых им услуг, так как понимают, что их мнение важно для компании.

Построение благоприятных долгосрочных отношений с клиентами позволяет компаниям раскрывать для них дополнительные возможности по сотрудничеству и формирует лояльное отношения с их стороны.

Таким образом, основным инструментом в сфере обеспечения лояльности клиентов являются программы лояльности в различных формах. При этом в компаниях программы лояльности разрабатываются отдельно для частных и корпоративных клиентов.

Примеры программ лояльности для клиентов

На примере телекоммуникационных компаний рассмотрим несколько способов повышения лояльности клиентов.

Схемы отложенных платежей достаточно широко распространены и позволяют абоненту, который забыл вовремя внести ежемесячный платеж, пользоваться услугами компании. Обычно дается несколько дополнительных дней для внесения оплаты, после чего услуга блокируется, например, провайдер Microel предоставляет 7 дней, а Энлинк – 5. Отличительной чертой схемы отложенных платежей является то, что данная услуга доступна только для абонентов, пользующихся услугами компании определенный срок.

Скидка за срок использования услуги заключается в постепенном уменьшении абонентской платы за месяц в течение определенного срока. Например, спустя 3 месяца предоставляется скидка в размере 5%, спустя 6 месяцев – 10%, спустя 9 месяцев – 15%, а через год можно пользоваться услугой с 20% скидкой, что является весомым аргументом не разрывать договор с компанией ради переключения на более выгодный тариф у конкурента.

Для телекоммуникационных компаний, оказывающих услуги доступа в Интернет, все еще актуальным является предоставление увеличенной скорости в рамках программы лояльности за ту же стоимость, хотя уже вопрос увеличения скорости не стоит так остро для пользователей, как несколько лет назад.

При оплате телекоммуникационных услуг за несколько периодов вперед клиентам может предоставляться скидка. Например, AwaxTelecom при единовременном внесении абонентской платы за 5 месяцев шестой предоставляет бесплатно. ТТК при разовой оплате суммы, равной 10 размерам абонплаты, предоставляет год обслуживания на более высокой скорости.

Для корпоративных клиентов актуальны программы, направленные на увеличение технического уровня предоставляемых услуг, увеличения скорости, объем трафика и т.п., а также конвергентные предложения. Если первые во многом схожи с аналогичными программами для частных клиентов, то вторые имеют свою специфику. Формирование пакета услуг в рамках конвергентных предложений основано на включении в них целевых услуг для каждого корпоративного клиента индивидуально. Основной принцип конвергентных предложений заключается в том, что услуги в рамках одного пакета обходятся клиентам дешевле по сравнению с оплатой за каждую услугу в отдельности. Весьма эффективно в данном направлении работают компании Мегафон, МТС и ВымпелКом.

В целом, предоставление телекоммуникационных услуг корпоративным клиентам – это одно из приоритетных направлений в телекоммуникационных компаниях. С технической стороны обслуживание корпоративных клиентов мало чем отличается от обслуживания обычных абонентов. Но работа с корпоративными клиентами способна значительно повысить прибыль телекоммуникационной компании, поскольку юридические лица, как правило, платят больше, чем частный клиент. С другой стороны корпоративные клиенты намного реже переходят от одного поставщика телекоммуникационных услуг к другому, что гарантирует более стабильное развитие для телекоммуникационной компании.

Именно по этой причине, телекоммуникационные компании, столкнувшиеся с проблемой оттока корпоративных клиентов, делают акцент на их удержание, определяя это приоритетным направлением деятельности в сегменте B2B. При этом обеспечение лояльности корпоративных клиентов осуществляется не отстраненно, а в комплексе с постоянным отслеживанием и поддержанием достойного качества предоставляемых услуг.

Формирование и поддержание лояльности к компании основывается на повышении уровня удовлетворенности корпоративных клиентов. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, вниманием со стороны своего поставщика, тем меньше у него оснований отказываться от работы с этой компанией.

Корпоративные клиенты обращают внимание не только на ценовые параметры предлагаемых им услуг, но и на неценовые факторы, способствующие лояльному отношению к телекоммуникационной компании. В качестве таких неценовых факторов выступает качество предоставляемых телекоммуникационных услуг, качество сервиса, а также формирование особых отношений с клиентами, которые связаны с развитием на эмоциональном уровне симпатии, уважения, чувства престижа по отношению к телекоммуникационной компании.

Целевые программы лояльности

Целевые программы лояльности – это один из основных трендов в работе с клиентами.

Программы лояльности

В общем виде целевая программа лояльности имеет стержневую структуру. Основой для ее построения выступает не сам факт необходимости повышения лояльности со стороны клиентов, а внутренние проблемы, устранив которые, компания обеспечивает уважение со стороны своих абонентов. На основе этого определяются фундаментальные факторы, повлекшие возникновение этих проблем. В основании стержня следует расположить стратегические решения, которые позволят устранить базовые причины и текущие проблемы.

Первоочередной задачей является реализация процесса непрерывного мониторинга тенденций оттока через абсолютные, относительные и производные показатели, причин отказов клиентов от продукции, обслуживания, поведения клиентов, а также работы сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.

Согласно концепции лояльности, упор должен делаться не на операционные, а на стратегические улучшения, направленные на обеспечение лояльности клиентов компании. Такие улучшения, вне зависимости от своего конкретного содержания, должны преследовать одну из трех целей – повышение качества предоставляемых услуг, устранение фундаментальных проблем или повышение эффективности управления оттоком клиентов.

В результате реализации целевых программ лояльности компания получает два основных результата: удержание клиентов и снижение оттока.

Выводы

  • Представляя собой комплексное и многогранное понятие, лояльность клиентов сопряжена с несколькими характеристиками их действий и индивидуализированного соотношения с компанией или отдельными продуктами и услугами. В общем виде совокупность данных характеристик может быть сведена к пяти основным составляющим: предпочтение, удовлетворенность, отношение, поведение и восприятие.
  • При этом, применительно к каждой отдельной отрасли, компании и даже сегменту клиентов следует применять особый подход при выявлении и определении данных характеристик. При этом лояльность может возникать по отношению к компании в целом или по отношению к ее отдельным товарам или услугам.
  • Формирование и поддержание лояльности к компании основывается на повышении уровня удовлетворенности корпоративных клиентов. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, вниманием со стороны своего поставщика, тем меньше у него оснований отказываться от работы с этой компанией.
  • Выяснив в рамках эмпирических исследований предмет возникновения и увеличения лояльности или, наоборот, ее снижения, можно эффективно использовать целевые инструменты, приемы и методы, направленные на повышение лояльности.
  • Кроме того, лояльность клиентов необходимо конкретизировать в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы, очевидно, что сообразно этому необходимо уникализировать также модели обеспечения и повышения лояльности клиентов в зависимости от сферы деятельности компании.
  • Объективным следствием является тот факт, что не может быть выработана универсальная модель поддержания и повышения лояльности клиентов для нескольких компаний различных отраслей, как не может одна и та же модель применяться для разных сегментов клиентов одной компании. В частности, преференции для частных клиентов и корпоративных клиентов весьма значительно различаются.
Смотрите также