Какие бывают цели маркетинговых исследований и какие результаты они преследуют? В чем разница между тремя типами целей маркетинговых исследований? Перечень целей по 6 основным направлениям маркетинговых исследований.
Автор: Андрей Нестеров ✔ 02.06.2020
Нестеров А.К. Цели маркетинговых исследований // Энциклопедия Нестеровых
Ключевая цель любого маркетингового исследования – повысить конкурентоспособность предприятия за счет создания ценности для потребителей, предоставив информацию для принятия управленческих решений и снизив уровень неопределенности. Изучение мотивов, предпочтений и ожиданий потребителей дает возможность разработать комплекс маркетинга от идеи до момента потребления.
Примеры целей маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Какие цели могут преследовать маркетинговые исследования?
- Изучение поведения целевых потребителей;
- Сбор и анализ информации по конкретной проблеме, связанной с производством и реализацией продукта;
- Оценка динамики спроса и прогноз его изменения;
- Изучение потребительских предпочтений;
- Анализ конкурентов;
- Оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
- Выявление возможных путей увеличения продаж;
- А также многие другие.
Типы целей маркетинговых исследований
При постановке целей целесообразно выделить тот сегмент потребителей, который обеспечивает основной объём сбыта, и проводить исследование на базе данного сегмента.
Цели маркетинговых исследований
№ |
Тип |
Описание |
Характеристика целей |
1 |
Разведочные |
Сбор информации для более точного изучения конкретной проблемы. |
Смысл разведочных исследований в выявлении возможных ошибок, уточнении известной проблемы и более детальном рассмотрении конкретной ситуации. |
2 |
Описательные |
Описание сложившейся ситуации на рынке. |
Такие исследования позволяют выяснить, кто покупает, что покупает, где, когда и как.
Чаще всего, целей несколько, вопросы связаны между собой, а маркетинговое исследование является комплексным.
Типовой пример: кто является потребителем услуг компании, что он хочет получить, пользуясь этими услугами, где он может воспользоваться этими услугами, когда потребление услуг является наибольшим, как можно увеличить удовлетворённость в данных услугах и привлечь тем самым больше новых потребителей. |
3 |
Казуальные |
Обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. |
Такие исследования изучают ситуации, когда изменение одного фактора повлияло на изменение другого.
Цели таких маркетинговых исследований дают ответы на вопросы типа "почему падают продажи?", "почему изменилось отношение покупателей?" и т.д., а также позволяют определить степень влияния конкретного фактора.
Чаще всего, цели маркетингового исследования потребуют проведения эксперимента, в ходе которого пытаются выяснить влияние одного фактора на другой. |
Результаты маркетингового исследования:
- прогноз развития рынка,
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики,
- возможность освоения новых рынков,
- проведение сегментации рынка,
- выявление ключевых факторов успеха.
Достижение целей маркетингового исследования в конечном счете предполагает разработку мероприятий по повышению конкурентоспособности, доли предприятия на рынке, увеличению прибыли.
Конкурентоспособность предприятия
Основной проблемой в данной области выступает сложность правильной интерпретации полученных результатов в ходе маркетингового исследования, особенно это касается динамичных рынков и рынков с высокой интенсивностью конкуренции.
Направления маркетинговых исследований
С учетом рассмотренных типов целей маркетинговые исследования могут вестись по шести основным направлениям.

Направления маркетинговых исследований
№ |
Направление |
Цели маркетинговых исследований |
1 |
Потребители и их предпочтения, сегментация рынка. |
1. Выявление побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе продукции той или иной фирмы.
2. Определение ключевых характеристик целевой аудитории: доход, образование, социальный статус, поведенческие модели и т.д.
3. Выяснение мотивации потребителей и влияющих на нее факторов.
4. Ранжирование сегментов рынка по степени привлекательности для предприятия по критерию наибольшей отдачи.
5. Оценка реакции потребителей на действия конкурентов.
6. Изучение модели поведения потребителей и выявление факторов, с помощью которых предприятие может повлиять на нее.
7. Определение целевых сегментов рынка.
Пример маркетингового исследования потребителей |
2 |
Конкуренты и внешняя среда предприятия. |
1. Выявление возможностей использовать сильные и слабые стороны конкурентов для увеличения собственной прибыли.
2. Изучение действий конкурентов на целевых сегментах рынка.
3. Анализ информации о существующих посредниках, а также о различного рода транспортных, рекламных, страховых и прочих организациях, входящих в инфраструктуру рынка.
4. Выявление направлений усиления конкурентной позиции предприятия на рынке. |
3 |
Внутренняя среда предприятия. |
1. Оценка собственного потенциала, соответствия технико-экономических показателей и качества поставляемых товаров и услуг с запросами потребителей.
2. Сравнительный анализ товаров и услуг конкурентов, реакции потребителей на новые товары и услуги, уровня сервиса.
3. Возможность модернизации ассортимента в соответствии с требованиями покупателей.
4. Оценка конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия. |
4 |
Цены на предлагаемые товары и услуги. |
1. Определение соотношения цен, которое обеспечит наибольшую прибыль при наименьших затратах.
2. Исследование затрат на разработку, производство и сбыт товаров.
3. Степень влияния конкурентов и реакции потребителей на цены.
4. Оптимизация соотношения затрат, конечной цены и прибыли. |
5 |
Стимулирование сбыта и каналы товародвижения. |
1. Анализ форм и методик продаж, рентабельность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.
2. Изучение посредников, продавцов, их сильных и слабых сторон.
3. Выявление наиболее эффективного способа доведения продукта до конечного потребителя.
4. Выявить наиболее эффективные каналы сбыта, возможности увеличения товарооборота предприятия.
5. Поиск путей увеличения продаж товаров и оптимизации процесса оказания услуг.
6. Разработка критериев выбора наиболее эффективных каналов продвижения продукта и увеличения товарооборота. |
6 |
Реклама. |
1. Изучение действий поставщиков, посредников, покупателей.
2. Оценка эффективности рекламы, анализ отношения общественности и контактов с покупателями.
3. Определение методов рекламного воздействия на целевую аудиторию и выявление путей повышения эффективности средств воздействия.
4. Анализ результативности рекламы, результата воздействия рекламы и продолжительности воздействия на потребителей. |
Решающее значение в условиях интенсификации конкуренции имеет информация о целевом рынке, получаемая в результате комплексных маркетинговых исследований.
Пример маркетингового исследования рынка
Цели комплексных маркетинговых исследований должны быть сопряжены с определением требований целевого рынка, их возможных изменений в будущем, а результатом будет возможность использовать полученную информацию в планировании деятельности предприятия.
Цель комплексных маркетинговых исследований – получить информацию, что продавать, кому продавать, как продавать и как стимулировать продажи.
Примеры такой информации приведены на схеме:

Читайте также
Понятие, принципы и организация PR-деятельности на предприятии. Особенности управления, типовые проблемы и перспективные направления PR-деятельности.
Пример маркетингового исследования потребителей. Цель и методика проведения, анализ данных и результатов маркетингового исследования.
Практический кейс медиапланирования для организации: пример разработки графика размещения и типовые ошибки.
Основные направления PR в шоу-бизнесе и формировании имиджа знаменитостей.
Понятие и концепция жизненного цикла товара, характеристика этапов и стадий. Виды жизненного цикла товаров.