Цели маркетинговых исследований

Какие бывают цели маркетинговых исследований и какие результаты они преследуют? В чем разница между тремя типами целей маркетинговых исследований? Перечень целей по 6 основным направлениям маркетинговых исследований.
Рубрика: Маркетинг
Автор: Андрей Нестеров ✔ 02.06.2020

Нестеров А.К. Цели маркетинговых исследований // Энциклопедия Нестеровых

Ключевая цель любого маркетингового исследования – повысить конкурентоспособность предприятия за счет создания ценности для потребителей, предоставив информацию для принятия управленческих решений и снизив уровень неопределенности. Изучение мотивов, предпочтений и ожиданий потребителей дает возможность разработать комплекс маркетинга от идеи до момента потребления.


Примеры целей маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

цели маркетинговых исследований

Какие цели могут преследовать маркетинговые исследования?

  1. Изучение поведения целевых потребителей;
  2. Сбор и анализ информации по конкретной проблеме, связанной с производством и реализацией продукта;
  3. Оценка динамики спроса и прогноз его изменения;
  4. Изучение потребительских предпочтений;
  5. Анализ конкурентов;
  6. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
  7. Выявление возможных путей увеличения продаж;
  8. А также многие другие.

Типы целей маркетинговых исследований

При постановке целей целесообразно выделить тот сегмент потребителей, который обеспечивает основной объём сбыта, и проводить исследование на базе данного сегмента.

Цели маркетинговых исследований

Тип

Описание

Характеристика целей

1

Разведочные

Сбор информации для более точного изучения конкретной проблемы.

Смысл разведочных исследований в выявлении возможных ошибок, уточнении известной проблемы и более детальном рассмотрении конкретной ситуации.

2

Описательные

Описание сложившейся ситуации на рынке.

Такие исследования позволяют выяснить, кто покупает, что покупает, где, когда и как.

Чаще всего, целей несколько, вопросы связаны между собой, а маркетинговое исследование является комплексным.

Типовой пример: кто является потребителем услуг компании, что он хочет получить, пользуясь этими услугами, где он может воспользоваться этими услугами, когда потребление услуг является наибольшим, как можно увеличить удовлетворённость в данных услугах и привлечь тем самым больше новых потребителей.

3

Казуальные

Обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Такие исследования изучают ситуации, когда изменение одного фактора повлияло на изменение другого.

Цели таких маркетинговых исследований дают ответы на вопросы типа "почему падают продажи?", "почему изменилось отношение покупателей?" и т.д., а также позволяют определить степень влияния конкретного фактора.

Чаще всего, цели маркетингового исследования потребуют проведения эксперимента, в ходе которого пытаются выяснить влияние одного фактора на другой.

Результаты маркетингового исследования:

  • прогноз развития рынка,
  • определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики,
  • возможность освоения новых рынков,
  • проведение сегментации рынка,
  • выявление ключевых факторов успеха.

Достижение целей маркетингового исследования в конечном счете предполагает разработку мероприятий по повышению конкурентоспособности, доли предприятия на рынке, увеличению прибыли.

Основной проблемой в данной области выступает сложность правильной интерпретации полученных результатов в ходе маркетингового исследования, особенно это касается динамичных рынков и рынков с высокой интенсивностью конкуренции.

Направления маркетинговых исследований

С учетом рассмотренных типов целей маркетинговые исследования могут вестись по шести основным направлениям.

направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований

Направление

Цели маркетинговых исследований

1

Потребители и их предпочтения, сегментация рынка.

1. Выявление побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе продукции той или иной фирмы.

2. Определение  ключевых характеристик целевой аудитории: доход, образование, социальный статус, поведенческие модели и т.д.

3. Выяснение мотивации потребителей и влияющих на нее факторов.

4. Ранжирование сегментов рынка по степени привлекательности для предприятия по критерию наибольшей отдачи.

5. Оценка реакции потребителей на действия конкурентов.

6. Изучение модели поведения потребителей и выявление факторов, с помощью которых предприятие может повлиять на нее.

7. Определение целевых сегментов рынка.

Пример маркетингового исследования потребителей

2

Конкуренты и внешняя среда предприятия.

1. Выявление возможностей использовать сильные и слабые стороны конкурентов для увеличения собственной прибыли.

2. Изучение действий конкурентов на целевых сегментах рынка.

3. Анализ информации о существующих посредниках, а также о различного рода транспортных, рекламных, страховых и прочих организациях, входящих в инфраструктуру рынка.

4. Выявление направлений усиления конкурентной позиции предприятия на рынке.

3

Внутренняя среда предприятия.

1. Оценка собственного потенциала, соответствия технико-экономических показателей и качества поставляемых товаров и услуг с запросами потребителей.

2. Сравнительный анализ товаров и услуг конкурентов, реакции потребителей на новые товары и услуги, уровня сервиса.

3. Возможность модернизации ассортимента в соответствии с требованиями покупателей.

4. Оценка конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия.

4

Цены на предлагаемые товары и услуги.

1. Определение соотношения цен, которое обеспечит наибольшую прибыль при наименьших затратах.

2. Исследование затрат на разработку, производство и сбыт товаров.

3. Степень влияния конкурентов и реакции потребителей на цены.

4. Оптимизация соотношения затрат, конечной цены и прибыли.

5

Стимулирование сбыта и каналы товародвижения.

1. Анализ форм и методик продаж, рентабельность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

2. Изучение посредников, продавцов, их сильных и слабых сторон.

3. Выявление наиболее эффективного способа доведения продукта до конечного потребителя.

4. Выявить наиболее эффективные каналы сбыта, возможности увеличения товарооборота предприятия.

5. Поиск путей увеличения продаж товаров и оптимизации процесса оказания услуг.

6. Разработка критериев выбора наиболее эффективных каналов продвижения продукта и увеличения товарооборота.

6

Реклама.

1. Изучение действий поставщиков, посредников, покупателей.

2. Оценка эффективности рекламы, анализ отношения общественности и контактов с покупателями.

3. Определение методов рекламного воздействия на целевую аудиторию и выявление путей повышения эффективности средств воздействия.

4. Анализ результативности рекламы, результата воздействия рекламы и продолжительности воздействия на потребителей.

Решающее значение в условиях интенсификации конкуренции имеет информация о целевом рынке, получаемая в результате комплексных маркетинговых исследований.

Цели комплексных маркетинговых исследований должны быть сопряжены с определением требований целевого рынка, их возможных изменений в будущем, а результатом будет возможность использовать полученную информацию в планировании деятельности предприятия.

Цель комплексных маркетинговых исследований – получить информацию, что продавать, кому продавать, как продавать и как стимулировать продажи.

Примеры такой информации приведены на схеме:

Цели маркетинговых исследований

Читайте также
Что входит в комплекс маркетинга и маркетинг-микс. Элементы комплекса маркетинга и примеры маркетинговых решений.
Зачем нужен маркетинговый аудит предприятия. Параметры и план проведения маркетингового аудита.
Методы ценовой и неценовой конкуренции, содержание и особенности применения.
Особенности маркетинга роскоши и исследование концепции Luxury factor на практическом примере.
Задачи и стратегия ценообразования в маркетинговой деятельности торгового предприятия,