Маркетинговая деятельность предприятия

Понятие и концепция маркетинговой деятельности, ее основные направления и виды. Методика анализа маркетинговой деятельности предприятия.
Рубрика: Маркетинг
Автор: Андрей Нестеров ✔ 04.06.2020

Нестеров А.К. Маркетинговая деятельность предприятия // Энциклопедия Нестеровых

Производственная и коммерческая деятельность предприятия должна основываться на знании потребительских запросов, предпочтений, модели поведения и их возможных изменений в будущем. Маркетинговая деятельность предприятия включает воплощение конкретных потребностей в готовом продукте и продвижение его на целевом рынке.


Понятие и концепция маркетинговой деятельности

Традиционная и современная концепция маркетинга ориентируют производственную и сбытовую деятельность предприятия на достижение маркетинговых целей и задач, начиная с разработки продукта, заканчивая его потреблением конечным потребителем.

Маркетинговая деятельность предприятия – это целенаправленные действия по удовлетворению нужд и запросов потребителей с целью извлечения прибыли с помощью комплекса факторов, включая товар, цену, продвижение, распределение, вплоть до потребления или эксплуатации товара.

Принципы маркетинговой деятельности:

  1. Учет нужд потребителей, анализ спроса и его изменений, исследование конкурентов при реализации мероприятий комплекса маркетинга;
  2. Адаптация производства и сбыта к требованиям рынка с учетом долгосрочной перспективы;
  3. Воздействие на целевой сегмент рынка, потенциальных потребителей с помощью всех доступных маркетинговых коммуникаций.

Цели маркетинговой деятельности:

  1. Комплексный подход к изучению рынка: товары, потребители, конкуренты, посредники.
  2. Формирование конкурентоспособного ассортимента в соответствии с производственными возможностями предприятия.
  3. Распределение произведенной продукции по каналам сбыта.
  4. Продвижение и стимулирование сбыта через поощрение покупателей и стимулирование продавцов.

В соответствии с этими целями формируются цели второго уровня, которые конкретизируют маркетинговые мероприятия в определенный период, например, увеличение объема продаж, изменение ассортимента производимой продукции, совершенствование производственных возможностей и др. Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия охватывает все ключевые категории в порядке убывания приоритета: обмен, максимизация прибыли, удовлетворение потребностей, полезность, специализация, рациональность и поведение потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия одновременно направлена на максимизацию извлекаемой прибыли и повышение конкурентоспособности предприятия на целевом рынке.

Маркетинговая деятельность

В соответствии с концепцией маркетинга, предприятиям необходимо непрерывно осуществлять ряд обязательных мероприятий:

  • изучение целевых рынков, конкурентов, потребительских предпочтений, моделей их поведения;
  • совершенствование продукции и развитие каналов сбыта;
  • интенсификация товародвижения и активизация продвижения продукции, в том числе с помощью рекламы.

Маркетинговая деятельность любого хозяйствующего субъекта, в конечном счете, направлена на извлечение максимально возможной прибыли в результате удовлетворения потребностей покупателей. При этом комплекс маркетинга должен быть проработан с учетом долгосрочной перспективы.

Основной критерий для достижения успеха – поиск компромисса между запросами потребителей и производственными возможностями предприятия. Позитивное влияние оказывают компетенции предприятия (а также их совершенствование и развитие), а негативное – действия конкурентов. Предприятие может направить маркетинговые действия на создание, развитие и/или изменение потребительского спроса, либо прибегнуть к модернизации производимых продуктов, производственных и сбытовых процессов внутри самого предприятия. Комбинируя внешнее и внутреннее направления маркетинговой деятельности, предприятие добивается наибольшего успеха.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность любого предприятия сосредоточена на двух аспектах:

  1. Воздействие на потребителей – создание, развитие и/или изменение потребительского спроса. Сюда относится всё, что связано с продажами, сбытом, продвижением продукции.
  2. Воздействие на внутренние процессы предприятия – повышение потребительской ценности продукта, который реализуется на целевом рынке. Это все производственные процессы, разработки, идеи и концепты.

Сюда относится поиск, сбор и обработка маркетинговой информации, разработка стратегии маркетинга и планирование отдельных маркетинговых мероприятий, формирование и практическая реализация комплекса маркетинга, проведение маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности.

Разработка комплексной программы маркетинга и конкретных мероприятий детализируется по основным направлениям маркетинговой деятельности:

  1. Анализ рынка – комплексное исследование рынка, изучение потребителей, товара.
  2. Производство – организация производства новых товаров и управление качеством продукции.
  3. Сбыт – организация сервиса, товародвижения, разработка и реализация товарной, ценовой и сбытовой политики.
  4. Контроль и управление – разработка стратегических и оперативных программ, маркетинговых мероприятий и контроль их выполнения.

В соответствии с этим можно представить схему маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия

Схема маркетинговой деятельности предприятия

Согласно данной схеме, осуществляется формирование основных элементов комплекса маркетинга предприятия.

Основным документом является маркетинговая программа – стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, составляемый на определённый период времени для оптимальной согласованности целей фирмы и её шансов в сфере маркетинга.

В данном документе фиксируются цели и задачи маркетинговой деятельности, конкретные мероприятия, используемые предприятием ресурсы, формируется организационный план, рассчитываются экономические показатели, а также прорабатываются вопросы информационного обеспечения, контроля реализации и подбивается смета расходов.

Виды маркетинговой деятельности предприятия

Конкретные виды маркетинговой деятельности зависят от характера хозяйственной деятельности предприятия: промышленное предприятие, торговое предприятие, финансово-кредитное учреждение, сфера услуг и т.д.

Например, в торговом маркетинге основной упор делается на закупку товаров, ассортиментную политику, организацию процесса продаж, информирование потребителей и дополнительные услуги.

Банковский маркетинг акцентируется на изучении рынка, потребностей, разработке, продвижении и развитии банковских продуктов, привлечении новых клиентов и степени удовлетворенности существующих клиентов.

Вместе с тем, маркетинговая деятельность большинства предприятий отличается сложной структурой, в таблице приведена подробная классификация.

Классификация видов маркетинговой деятельности предприятия

Признак

Вид маркетинговой деятельности

Характеристика

1

Планирование маркетинга

Концептуальная маркетинговая деятельность

Приоритет имеет стратегическое управление.

Маркетинговая стратегия определяет все аспекты маркетинговой деятельности.

Сегментирование рынка по множеству признаков.

Маркетинговый план имеет доминирующее значение.

Имеется множество маркетинговых программ.

Прикладной маркетинг

Приоритет отдается разработке маркетинговым программам и конкретным мероприятиям.

Маркетинговая стратегия определяет общее направление мероприятий маркетинга.

Слабодифференцированный маркетинг по сегментам рынка.

Маркетинговый план составляется на короткие промежутки времени: 1 месяц или 1 квартал.

2

Сфера и масштаб деятельности

Региональный маркетинг

Маркетинговая деятельность ориентирована на целевой регион предприятия. Типовой пример: локальные производители товаров и услуг.

Национальный маркетинг

Предприятие осуществляет одинаковые маркетинговые мероприятия по всей стране. Крупные предприятия и холдинги.

Международный маркетинг

Мероприятия осуществляются на зарубежных рынках с целью извлечения прибыли в долгосрочном периоде.

Маркетинговая деятельность определяется спецификой стран, в которой она осуществляется.

Крупные международные компании.

3

Сегментация рынка

Специализация

Дифференцированный маркетинг – для разных сегментов рынка применяется разный комплекс маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия учитывает особенности и ключевые аспекты каждого целевого сегмента.

Широкий охват

Применяется недифференцированный маркетинг – для всех сегментов рынка прорабатываются идентичные мероприятия.

Выборочный охват

Предприятие выбирает целевые сегменты рынка и ориентирует свою маркетинговую деятельность только на данные сегменты, добиваясь на них максимально возможной эффективности. Остальные сегменты игнорируются

4

Концепция маркетинговых усилий

Продуктовый маркетинг

Приоритет имеет товар, все маркетинговые мероприятия отталкиваются от товарной концепции. Доминирует товарная политика. Наиболее подходит предприятиям с одним единственным товаров, услугой или работой, либо крайне узким ассортиментом, специализированным компаниям.

Производственный маркетинг

В основу маркетинговой деятельности закладываются мероприятия по разработке концепций новых продуктов, товаров, способов воплощения потребности в конечном продукте в промышленном продукте. Постоянно обновляется ассортимент, модернизируется продукция с целью повышения качества. Доминирует концепция непрерывного развития предприятия и производимой продукции.

Наиболее подходит для промышленных предприятий с широким ассортиментом.

Сбытовой маркетинг

Маркетинговая деятельность ориентирована исключительно на усилия по сбыту продукции предприятия, поиск новых и развитие существующих каналов товародвижения, расширение географии сбыта. Доминирует цель представить товар в продаже везде, где он может продаваться.

Потребительский маркетинг

Приоритет имеет потребительский спрос, модель поведения покупателей, мода, тенденции. Маркетинговая деятельность сосредоточена в области исследований рынка с целью выявить, предугадать появление новых потребностей, отследить изменение существующих тенденций.

Доминирует концепция преобладания запросов потребителей над производством продукции. Часто применяется прием создания искусственного дефицита.

5

Комплекс маркетинга

Товарная политика

Маркетинговая деятельность включает:

- разработка новых товаров;

- модернизация существующих;

- продление жизненного цикла товара;

- создание сбалансированного продуктового портфеля.

Ценовая политика

Элементы маркетинговой деятельности:

- разработка стратегии ценообразования;

- достижение баланса между целями и средствами предприятия;

- разработка ценовой стратегии.

Сбытовая политика

Маркетинговая деятельность охватывает следующие аспекты:

- стратегия распределения;

- планирование и организация каналов сбыта;

- анализ системы сбыта и ее совершенствование;

- развитие системы распределения продукции через посредников.

Продвижение товаров

Маркетинговая деятельность направлена на решение задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения прибыли компании путём увеличения сбыта и повышения эффективности продаж. Сюда относится широкий спектр мероприятий:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- сервисная политика;

- маркетинговые коммуникации в продвижении;

- разработка коммуникативной политики и ее совершенствование;

- управление репутацией организации;

- управление спросом: формирование, изменение, работа с жалобами и т.д.

Предприятия использует одновременно несколько видов маркетинговой деятельности, данная классификация отражает ее структуру, которая постоянно усложняется с развитием рынков, интенсификацией конкуренции, повышению запросов потребителей, изменением технологических возможностей, а также вследствие научно-технического прогресса.

Выбор конкретных мероприятий маркетинга определяется целями и задачами маркетинговой деятельности, которые стоят перед предприятием в определенный период, условиями внешней среды организации, в которых действует предприятие.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Методика анализа маркетинговой деятельности предприятия:

  1. Анализ комплекса маркетинга предприятия: 4P или 7P.
  2. Оценка организации маркетинговой деятельности.
  3. Оценка эффективности маркетинга.

Анализ маркетинговой деятельности

Этап 1. Анализ элементов комплекса маркетинга подразумевает оценку маркетинговых мероприятий, которые реализует предприятие в данный момент, а также за прошлый период. Ключевым моментом является подробный анализ решений по элементам комплекса маркетинга (по ссылке выше можно посмотреть примеры решений).

В рамках анализа маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга также можно сделать следующее:

Этап 2. Анализ организации маркетинговой деятельности включает изучение структуры отдела маркетинга, выполняемых функций и результатов за прошлый период. Оценка организации маркетинговой деятельности производится с помощью форм маркетингового контроля.

Этап 3. Анализ эффективности маркетинга производится с целью определения экономической целесообразности маркетинговых мероприятий предприятия. Оцениваться могут как уже проведенные, так и планируемые мероприятия.

Эффективность маркетинга – результат маркетинговой деятельности и совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение прибыли предприятия.

В результате такого анализа можно получить представление о том, насколько рационально организована маркетинговая деятельность предприятия и какие меры необходимо предпринять для ее совершенствования.

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Конкретные меры, предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности разрабатываются на предприятии для устранения выявленных недостатков по итогам проведенного анализа.

Цель мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности – улучшение экономических показателей предприятия и повышение эффективности маркетинга.

Задачи мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия:

  • увеличение извлекаемой прибыли;
  • улучшение репутации предприятия для потребителей;
  • повышение конкурентной позиции предприятия или создание конкурентных преимуществ;
  • повышение конкурентоспособности продукции предприятия;
  • улучшение и/или повышение эффективности элементов комплекса маркетинга;
  • оптимизация управления маркетинговой деятельностью предприятия;
  • усиление и повышение эффективности контроля маркетинговой деятельности, оценки результатов конкретных мероприятий;
  • повышение качества проводимых маркетинговых исследований;
  • улучшение маркетинговой информационной системы.

Разработка конкретных мероприятий может преследовать одну или несколько из приведенных задач. Они соответствуют основным направлениям совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, которые открывают новые возможности для увеличения объёма реализации, оптимизации комплекса маркетинга, рационального распределения имеющихся средств и ресурсов для решения оперативных и стратегических задач предприятия.

Анализ маркетинговой деятельности позволяет определить приоритетные направления ее совершенствования, выявить недостатки внутри предприятия и угрозы внешней среды. В результате, определив программу действий по устранению проблем или использованию выявленных резервов, можно разработать мероприятия, предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Пример:
Расширение ассортимента на основе результатов маркетингового исследования целевого рынка позволит более эффективно использовать имеющееся оборудование, снизить издержки производства и увеличит объем продаж.

Типовыми проблемами обычно являются следующие недостатки:

  • ограниченный набор стратегических установок предприятия (либо отсутствие корректно сформулированных стратегических целей, в принципе);
  • комплекс маркетинга;
  • краткосрочный характер маркетинговых мероприятий;
  • упор на разовые мероприятия;
  • отказ от использования маркетинговых программ;
  • ограниченный подход к сохранению и развитию лояльности клиентов;
  • не применяются актуальные формы и методы контроля маркетинговой деятельности;
  • реакционный характер работы маркетингового отдела, в результате предприятие всего лишь реагирует на изменения рынка, не прогнозируя их, и не ведет работу по созданию спроса.
Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Типовые недостатки на предприятии

Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

Критерии эффективности

1

Проблемы с комплексом маркетинга

По каждому проблемному аспекту разрабатываются меры, направленные на устранение выявленных недостатков.

Увеличение экономических показателей предприятия:

- прибыль;

- объем продаж;

- рентабельность и т.д.

- неэффективная товарная политика (ассортимент давно не обновлялся, много номенклатурных позиций, не пользующихся спросом и т.д.);

Оптимизация ассортимента, внедрение новых товаров.

Разработка новых линеек продукции.

Внедрение новых методов в управление товарами.

Развитие товарной концепции.

- непроработаны отдельные вопросы ценообразования, ценовая стратегия неэффективна;

Разработка стратегии ценообразования, отвечающей потребностям предприятия

- система сбыта не отвечает потребностям предприятия;

Развитие каналов сбыта.

Создание дилерской сети.

Оптимизация каналов товародвижения.

- продвижение продукции (недостаточно эффективно используются реклама и стимулирование сбыта).

Проведение рекламных кампаний.

Разработка мероприятий долгосрочного стимулирования сбыта.

PR-кампании.

2

Конкурентоспособность предприятия

Все возможные мероприятия по повышению конкурентоспособности

Улучшение репутации предприятия, усиление конкурентной позиции или создание уникальных конкурентных преимуществ.

3

Структура управления маркетингом

Оптимизация работы маркетингового отдела

Активизация отдельных направлений маркетинговой деятельности,

Интенсификация отдельных мероприятий отдела маркетинга

Показатели эффективности маркетинга

4

Функции маркетинга

Мероприятия по повышению эффективности выполнения отделом маркетинга своих функций

5

Маркетинговые исследования

Повышение качества проводимых маркетинговых исследований

6

Маркетинговая информационная система

Внедрение автоматизированных систем управления

Экономические показатели предприятия

7

Стратегический уровень маркетинга

Разработка стратегии маркетинга на долгосрочный и среднесрочный период.

Разработка плана маркетинга на краткосрочный период.

Внедрение маркетинговых программ.

Экономические показатели предприятия

Показатели эффективности маркетинга

Читайте также
Методика анализа рекламного сообщения включает оценку его содержания по формальным, вербальным и невербальным критериям.
Классификация и характеристика методов маркетинговых исследований. Особенности аналитических и экспериментальных методов.
Понятие и структура стратегии маркетинга предприятия. Виды маркетинговых стратегий.
Пример маркетингового исследования потребителей. Цель и методика проведения, анализ данных и результатов маркетингового исследования.
Порядок проведения анализа конкурентов на примере рынка электротоваров