ODiplom // Маркетинг // 29.11.2018

Маркетинговая деятельность банка

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 29.11.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Маркетинговая деятельность банка [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Организация маркетинговой деятельности в банке

Схема маркетинговой деятельности банка

Схема организации маркетинговой деятельности в банке.

Объем задач, стоящих перед маркетинговой деятельностью банковских организаций, обуславливает их распределение между структурными уровнями финансово-кредитного учреждения. Особенно ярко это выражается в крупных банках.

В банке существует трехуровневое распределение маркетинговой деятельности:

  1. На первом уровне выполняется анализ рыночных возможностей, отбор рынков и разработка маркетинговых стратегий;
  2. На втором уровне – производится реализация комплекса маркетинга;
  3. Третий уровень включает в себя непосредственное осуществление конкретных действий в рамках маркетинговой политики.

Уровни маркетинговой деятельности

В соответствии с этим, маркетинговая деятельность банка начинается с изучения рынка, выявления существующих потребностей в банковских услугах. На уровне территориальных филиалов банка разрабатывается план маркетинга, в который включаются все необходимые данные о предоставляемых банковских услугах, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации конкретных банковских продуктов, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Организация маркетинговой деятельности в банке осуществляется силами собственной службы маркетинга, а также с привлечением специализированных рекламных и маркетинговых агентств.

Функции службы маркетинга банка

Служба маркетинга банка выполняет следующие функции:

  • анализ рыночных возможностей и вариантов их использования;
  • разработка маркетинговых действий в рамках общей стратегии;
  • маркетинговое планирование предоставления банковских услуг;
  • разработка маркетинговых концепций реализации банковских услуг;
  • обучение персонала операционных офисов;
  • контроль реализации маркетинговых мероприятий.

Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке занимается отдел маркетинга, который состоит из большой группы специалистов. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Непосредственно на уровне операционных офисов банка маркетинговая деятельность включает процедуры подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления банковских услуг. В их задачу входит реализация маркетинговых мер на месте реализации основных банковских услуг, которым выступает конкретный операционный офис.

Показатели маркетинговой деятельности банка

Маркетинговая деятельность банка, в целом, ориентирована на достижение количественных, качественных и социальных показателей:

  • количество клиентов банка и их счетов;
  • объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;
  • размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка;
  • сроки обработки документов;
  • степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Результативность маркетинговой деятельности на уровне операционных офисов оценивается по следующим показателям:

  • количество привлеченных клиентов и открытых счетов;
  • объем операций, совершенных привлеченными клиентами;
  • оценка уровня удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

Если первые два показателя могут быть измерены количественно, то степень удовлетворенности клиентов, оценивается непосредственно на уровне операционных офисов с помощью опросов клиентов.

Долгосрочная маркетинговая стратегия любого банка ориентирована на завоевание лидирующих позиций на финансово-кредитном рынке за счет построения долгосрочных партнерских отношений с частными и корпоративными клиентами. Факторы, способствующие реализации стратегии:

– размер банка и масштабы его маркетинговой деятельности;

– стабильное и надежное развитие банка в соответствии с маркетинговой стратегией универсального или специализированного банка;

– продуманный спектр банковских продуктов и услуг.

В рамках маркетинговой деятельности банк реализует активную политику управления своим брендом.

В работе с целевым рынком в банке применяется сегментация потребителей.

Возрастная дифференциация частных клиентов

Вид

Характеристика

Виды банковских услуг

Частные клиенты

Молодёжь (16-22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Для членов группы характерна повышенная мобильность. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, простые формы сбережений

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)

Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования

Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)

Семьи "со стажем"(25-45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям

Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица "зрелого возраста" (40-45 лет)

У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения.

Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки па банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Корпоративные клиенты

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной – двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные "стартовые" ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации

Средние фирмы:

сфера услуг

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала

сфера розничной торговли

Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами

промышленность

Проблемы финансирования.

Крупные фирмы

розничная торговля

Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю

Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация цепных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний

обрабатывающая, добывающая промышленность

Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары. НИОКР, стремление к завоеванию рынков.

сельское хозяйство

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Низкая отдача капитала

В банке используются методы персонифицированного подхода к клиентам с положительной кредитной историей, которым предлагается доступ к индивидуальным банковским продуктам, применяя для этого методы прямых почтовых рассылок и телемаркетинговых кампаний. Данные мероприятия направлены на предложение кредитов наличными и кредитов с использованием пластиковых карт.

Развитие маркетинговой деятельности банка

Основными направлениями развития и совершенствования маркетинговой деятельности банка выступает реализация следующих мероприятий:

  • разработка и внедрение программы повышения лояльности клиентов и предотвращения их оттока;
  • смещение акцента в работе с клиентами на налаживание партнерских отношений с потребителями банковских услуг.

Следует отметить, что в настоящее время программа повышения лояльности клиентов разработана и реализуется только на основе персонифицированных предложений банковских услуг с использованием методов прямого маркетинга, а основной задачей ставится увеличение объемов выданных кредитов. В соответствии с этим в рамках маркетинговой деятельности банка необходимо уделить внимание повышению уровня партнерских отношений с потребителями банковских услуг. Под лояльностью клиентов следует понимать особую характеристику клиента, определяющая его приверженность определенному банковскому продукту, услуге или банку в целом. Лояльность клиента банка выражается в предпочтении услуг конкретного банка, основанном на высокой степени удовлетворения клиента от имеющегося у него положительного опыта неоднократного обращения в этот банк, что формирует у него положительное отношение к данному банку, которое проявляется в повторных обращениях в банк и рекомендациях знакомым услуг банка, которые воспринимаются клиентом как однозначно положительные. Следовательно, лояльными клиентами можно назвать тех, которые на протяжении достаточно долгого времени остаются клиентами банка, повторно обращаясь в данный банк.

Существует три основных подхода к определению оттока клиентов:

  • Оттоком является расторжение клиентами договоров на обслуживание.
  • Оттоком признается прекращение использования какой-либо из услуг.
  • Оттоком является ситуация, в которой клиент вначале активно пользуется услугой, а затем сводит пользование ее до минимума.

Проблема оттока клиентов усугубляется тем, что в условиях насыщенного рынка новых клиентов привлечь можно, только переманивая их у конкурентов. Следовательно, в такой ситуации предотвращение оттока клиентов – одна из важнейших задач коммерческого банка, за счет чего он может добиться стабильного роста.

Предотвращение оттока клиентов в банке

Предотвращение оттока клиентов в рамках маркетинговой деятельности банков строится на четырех основных моделях:

  1. Удержание клиентов.
  2. Ценность клиентов.
  3. Поведенческие факторы.
  4. Лояльность клиентов.
Маркетинговые модели предотвращения оттока клиентов

Модель предотвращения оттока

Мероприятия

1

Удержание клиентов – предполагает проведение реактивных и проактивных мероприятий, не имеющих систематического характера.

Реактивные мероприятия направлены на клиентов, которые обращаются в банк, столкнувшись с проблемами при использовании услуг банка, и на тех клиентов, которые недовольны качеством обслуживания. Основная задача: работа с жалобами, быстрое решение проблем, выявление источников недовольства у клиентов банка. Невыполнение задачи ускоряет отток клиентов.

Проактивные мероприятия ориентированы на тех клиентов банка, которые могут быть склонны к уходу в другой банк. Разработка и реализация таких мер основана на информации, собираемой непосредственно от клиентов банка. Пример подобных мер: об устранении какой-либо проблемы в обслуживании сообщается всем клиентам в контексте повышения качества услуг.

2

Модель, основанная на ценности клиентов, выражается в дифференциации обслуживания клиентов.

Банк выделяет группы перспективных и убыточных клиентов, каждая из которых имеет определенные характеристики. Выделение целевых услуг для выявленных групп клиентов банка способствует предотвращению оттока перспективных клиентов. Убыточные клиенты могут перейти в категорию перспективных, если в банке появятся нужные для них услуги.

3

Модель, опирающаяся на поведенческие факторы, чаще служит дополнением к другим моделям, чем используется в чистом виде, так как ее основу составляют разовые мероприятия.

Типовой вариант применения модели – адресный маркетинг.

Банк формирует предложения с учетом конкретных категорий клиентов, которые относятся к целевым группам по критерию ценности клиенты из предыдущей модели.

4

Модель, основанная на лояльности клиентов, ориентирована на построение долгосрочного сотрудничества с банком.

Ведется целенаправленная работа по установлению между банком и действующими клиентами долгосрочного сотрудничества.

Основные средства: предоставление банковских услуг высокого качества, обслуживания с учетом потребностей клиента.

Ключевой критерий: соблюдение баланса между уровнем оттока, затратами на сохранение и излишней лояльностью к клиентам.