ODiplom // Маркетинг // 09.01.2017

Маркетинговая программа

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 09.01.2017

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Маркетинговая программа [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Работа отдела по маркетингу направлена на то, чтобы определять цели для стратегического планирования деятельности предприятия. Маркетинговые программы являются основой для реализации стратегического планирования.

Программа маркетинговой деятельности

Маркетинговая программа – это стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, составляемый на определённый период времени для оптимальной взаимоувязки целей фирмы и её шансов в сфере маркетинга.

Маркетинговые программы позволяют избежать значительных экономических потрясений, губительных для существования предприятия. В наше время именно стратегическое планирование и маркетинговые программы координируют действия всех звеньев производственно-сбытового цикла. Они также помогают обеспечить наибольшую координацию усилий при решении приоритетных задач компаний, свести к минимуму конфликты, возникающие при различном толковании целей фирмы, определить возможные изменения в рыночной ситуации и обеспечить оптимальную, адекватную реакцию фирмы на эти изменения.

Маркетинговая программа, составленная на основе стратегического плана, является основным итогом маркетинговой службы предприятия и составляет базис для общей политики компании.

Маркетинговые программы

Современная концепция маркетинга основана на том, что вся деятельность предприятия должна основываться на точном и выверенном знании потребностей рынка и покупательского спроса, оценке и учёте их изменений в ближайшей и более отдалённой перспективе, т. е. производство неразрывно связано с рынком и стоит в прямой функциональной зависимости от него.

Маркетинг – это сложнейшее явление, возникшее в результате развития системы рыночного хозяйства. Маркетинг слишком велик, чтобы дать ему единое определение. Ф. Котлер определяет концепцию маркетинга так: ключ к достижению целей организации заключён в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного удовлетворения более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты.

М.Н. Герчикова под маркетингом понимает такую систему внутрифирменного управления, которая "направлена на изучение и учёт спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособной продукции в заранее установленных объёмах и отвечающим определённым технико-экономическим характеристикам, рассчитывая при этом, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке".

Планирование маркетинговых программ

Основу разработки маркетинговых программ составляет стратегическое планирование.

Стратегическое планирование осуществляется на основе маркетинговых исследований рынка, анализа возможностей и целей фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, как будет проходить их реализация, где они будут предприняты и как они будут завершены.

Маркетинговые исследования дают основу для начала составления стратегического плана. При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль.

После анализа возможностей фирмы: текущего объёма продаж, технологических возможностей для будущего развития товарного ассортимента, путей реализации нового товара с использованием старых каналов сбыта или освоением новых – строится примерный план по развитию портфеля заказов фирмы. Всё, что выпускает предприятие, называется содержимым портфеля заказов.

После этого план претерпевает некоторые изменения в результате согласования его с главными целями фирмы и человеческими характеристиками: достаточность кадров, технологическая подготовка служащих в данный момент, возможность нанять новых, более опытных специалистов.

Маркетинговые программы

Цели маркетинговой программы

Цели маркетинговой программы обуславливаются целями фирмы.

Проводить стратегическое планирование без чётко определенных целей фирмы нельзя, поэтому у фирмы всегда должны быть чётко сформулированные цели. Цели необходимо отделять от задачи фирмы. Задачу фирмы, то, для чего она создаётся и существует, можно определить примерно так: извлечение как можно большей прибыли из своей деятельности путём уменьшения издержек производства, упрощения рыночных отношений через сокращение числа посредников при получении сырья и реализации товара.

В зависимости от срока получения ожидаемых результатов цели можно подразделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Цели маркетинговой программы

Виды целей маркетинговой программы

Срок достижения

Описание целей маркетинговой программы

Краткосрочные цели

Краткосрочные цели определяются на ближайшее будущее – от 1 месяца до 1,5 лет

Краткосрочные цели: быстро вернуть вложенные в производство деньги для обеспечения выживаемости предприятия; в короткие сроки добиться стабильного положения на рынке в целях сохранения конкурентоспособности предприятия; максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных денег.

Последняя цель может преследоваться в двух случаях.

Во-первых, для развёртывания, к примеру, производства нового товара.

Во-вторых, для быстрого получения денег до того, как компанию выживут с рынка. Такая цель может преследоваться в случае получения информации о скором исчезновении спроса на товар, производимого фирмой, в результате разработки конкурентами принципиально нового товара, удовлетворяющего те же потребности, что и товар данной фирмы; проводить же собственные разработки уже нет либо времени, либо средств.

Среднесрочные цели

Среднесрочные – от 1,5 – до 5 лет

Вариант среднесрочной цели: завоевание большей доли на данном рынке, так как чем выше доля, занимаемая фирмой на данном рынке, тем выше норма получаемой ею прибыли.

Данная цель может преследоваться в случае появления на рынке аналогичных товаров конкурентов.

Доля фирмы на товарном рынке – это доля продаж, приходящихся на данную фирму, в общем объёме продаж данного товара на данном рынке.

Долгосрочные цели

Долгосрочные – более 5 лет

Долгосрочной же целью будет являться, например, обеспечение или сохранение лидерства по показателям качества.

В принципе, данная цель в перспективе должна преследоваться каждой фирмой.

Если же это не так, то данная компания стремится лишь получить прибыль, абсолютно не ориентируясь на покупателя и не заботясь о его будущем.

Ярким примером не следования данной цели является деятельность финансовых пирамид.

При составлении стратегических планов маркетологи опираются большей частью на среднесрочные цели, постоянно их изменяя в зависимости от изменения рыночной ситуации, а, следовательно, и от изменения целей фирмы. При этом главная цель компании почти всегда является долгосрочной и определяет другие цели, которые должны быть осуществлены для достижения этой приоритетной цели. Таким образом, составляется своеобразное дерево целей фирмы, потому что для осуществления вторых по значению целей должны выполнится цели третьего уровня, а для их достижения – цели четвёртого уровня и т. д.

При построении дерева целей руководствуются тремя принципами:

  1. Построение по временным интервалам, избирая главной долгосрочную цель, для выполнения которой необходимо добиться выполнения среднесрочных целей, которые осуществляются после достижения положительных результатов по краткосрочным целям.
  2. Построение по функциональному признаку, применимое при делении компании на отдельные функциональные подразделения, когда приоритетная для фирмы цель определяет цели функциональных подразделений.
  3. Наиболее продуктивным является функционально-временной принцип, совмещающий в себе два предыдущих.

Приоритетную цель и основные цели, определяемые ею, должны знать, понимать и правильно истолковывать все работники предприятия.

Базовые стратегии роста фирмы

Непосредственным результатом стратегического планирования является разработка стратегии роста фирмы, т. е. разработка плана по расширению деловой активности компании. Направления расширения определяются тем, на каком рынке, старом или новом, действует фирма, и какой товар, старый или новый, она производит.

В случае если компания реализует старый товар на старом рынке, добиться преимущества перед конкурентами и получить определённую прибыль можно, только снижая издержки производства и продавая товар по ценам ниже цен конкурирующих фирм.

Это же предприятие может использовать и другую стратегию: попытаться увеличить количество потребителей за счёт сбыта товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка. Самый простой вариант для данного предприятия – экспорт продукции в другие города. Но подобную стратегию можно использовать не только в географическом плане: для самого обычного продукта можно разработать совершенно новый способ, с помощью которого потребители смогли бы его приобретать. В США Г. Шерман, основатель "Клуба книги месяца", взял книги, продающиеся в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги на дом.

В случае существования у фирмы хорошей репутации на определённом рынке, она может начать реализовывать на старом рынке, новые модификации товара. Эта стратегия успешно применялась на рынке телевизоров до определённого момента. В конечном итоге рынок был наводнен большим количеством телевизоров с большим набором различных функций, но стоящих довольно дорого. В то же время при существовании дорогих телевизоров успешно продавались телевизоры с меньшим набором функций, но стоящие дешевле. Потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности.

Предприятие может также начать реализовывать новый товар на новом рынке. Но для наиболее успешного развития предприятия лучше комбинировать все четыре варианта.

После выбора варианта дальнейшего развития фирмы или комбинации вариантов разрабатывается общая стратегия для будущего роста производства. Стратегия роста фирмы должна точно определять основные направления расширения деловой активности, в связи с этим выделяют следующие основные направления. Во-первых, расширение деловой активности предприятия "вглубь" – сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей. Во-вторых, расширение "вширь" – диверсификация, пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основной продукцией фирмы, так и не связанными с ним. В-третьих, расширение "через границы" – интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков. И, наконец, количественный рост, т. е. наращивание объёма производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Особенности стратегий роста малых, крупных и средних фирм

Для малых, крупных и средних фирм существуют специфические особенности развития. Главный недостаток малых фирм – их малая величина. Вступление в конкурентную борьбу с крупными фирмами для малого бизнеса подобно смерти. Но за счёт чего они выживают на рынке? Их главное преимущество перед крупными компаниями – гибкость, необходимая для существования в рыночном хозяйстве. Они способны быстро перестраивать свою производственную программу под "прессом" рынка, быстро изменяющимися потребностями покупателей. Чем крупнее компания, тем больше у неё возможностей для осуществления всё более крупного производства и расширения сферы своей деятельности, но вместе с ростом компании падает её гибкость, способность быстро реагировать на изменившиеся условия. Для средних фирм единственным средством к выживанию является придерживание одной или нескольких рыночных ниш, не вступая в прямую конкурентную борьбу с крупными компаниями. Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Например, реализация товаров на местном рынке.

Стратегический план, составленный на основе маркетинговых исследований, анализа возможностей фирмы, её целей и человеческих ресурсов, позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль. Он создаёт основу для составления маркетинговых программ развития портфеля заказов компании, программ в области ценообразования, а также программ роста всей фирмы в целом.

Маркетинговые программы

Виды маркетинговых программ

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они планируются. В целом они соответствуют разделению по срокам целей программы.

Различают краткосрочные маркетинговые программы – 1–2 года, среднесрочные – 2–5 лет и долгосрочные – более 5 лет.

Но это вовсе не означает, что, составив программу на четыре года, весь отдел маркетинга уходит в отпуск. Рыночная ситуация постоянно меняется, следовательно, необходимо постоянно корректировать и дорабатывать существующую на данный момент программу. Иначе говоря, в каждый момент времени фирма должна иметь маркетинговую программу на последующие 3–5 лет.

Многие компании имеют одновременно и долгосрочную или среднесрочную маркетинговую программу, и краткосрочную. В таких случаях краткосрочные программы являются частью долгосрочных. Причём последние определяют основные стратегические направления развития всей фирмы, а краткосрочные программы детализуют состояние дел на ближайшее будущее. Таким образом, краткосрочные программы легче подвергаются различного рода изменениям, корректируя основной курс политики предприятия.

Маркетинговые программы также делятся на общие или обычные и целевые или специальные.

Обычные программы отражают развитие по всем этапам и функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а специальные направлены на разрешение всех вопросов связанных с выполнением отдельно выделенной цели, к примеру, разработкой нового товара или освоения нового рынка или его сегмента. При этом обычные программы зачастую являются долгосрочными, а целевые – краткосрочными.

При составлении маркетинговых программ различают программы ориентированные на продукт фирмы и ориентированные на производственное отделение.

В программах по продукту указываются мероприятия, которые надо провести в производственно-хозяйственной и организационной сферах для повышения эффективности производственно-сбытового цикла товара и его конкуренто-способности. Программы по производственному отделению представляют собой основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

Разработка маркетинговой программы

Структура маркетинговой программы – в любом случае в программе всегда приводятся итоги деятельности фирмы за предыдущий период, а затем аналитические данные и прогноз развития рынка, отобранного после проведения маркетинговых исследований для реализации целей фирмы, далее указывается приоритетная цель фирмы, сформулированная в процессе стратегического планирования, и дальнейшая стратегическая линия поведения предприятия на рынке при учёте различных факторов.

Основную часть маркетинговой программы составляют методы реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий по каждому товару, рынку и производственному подразделению: обговаривается реализация целей товарной политики, сбытовой, коммуникативной и ценовой.

Разработка маркетинговой программы подразумевает формирование комплекса маркетинга.

Товарная политика в маркетинговой программе

Товарная политика при разработке маркетинговой программы определяется одним из следующих вариантов формирования:

  • расширение товарной номенклатуры за счёт включения новых ассортиментных групп товаров;
  • достижение гармоничности товаров различных ассортиментных групп;
  • углубление товарной номенклатуры, т.е. увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
  • оптимизация рационального набора товаров, пользующихся спросом.

Таким образом, для данного раздела маркетинговой программы ключевым понятием является товарная номенклатура.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям.

Показателями товарной номенклатуры являются:

  • широта – общая численность ассортиментных групп, реализуемых предприятием,
  • глубина – многовариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы,
  • насыщенность – общее число отдельных товаров,
  • гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, удовлетворения потребностей различных слоёв населения.

Маркетинговая программа включает также проработку вопросов позиционирования товаров. Цель позиционирования – выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку, чтобы предпочтение потребители отдали именно данному товару. Необходимо определить и/или сформировать особенности товаров, выявить характерные черты, отличающие их от аналогичных товаров конкурентов и делать упор именно на них.

В маркетинговой программе позиционирование осуществляется в виде указания следующих аспектов:

  • преимущества или характеристики товара (по цене, внешнему виду и т.д.),
  • специфические потребности потребителя,
  • выявление специального использования товара,
  • определение доступности товара в соответствии с его формой выпуска,
  • ориентация на определённую группу или категорию потребителей.

Позиционирование товара может применяться при появлении нового товара, имеющего какие-либо особенности качества.

Грамотно строя товарную политику, можно удовлетворить запросы потребителей и получить хорошие экономические результаты самому предприятию.

Сбытовая политика в маркетинговой программе

Сбытовая политика является важной частью всей политики предприятия, что находит свое отражение в составлении маркетинговой программы.

Под организацией сбыта понимается связь между собственной системой сбытовых органов фирмы и не относящихся к ней независимых агентов или предприятиям, занимающимся сбытом её товаров.

Планирование сбытовой политики при разработке маркетинговой программы включает в себя три основных этапа.

Сбытовая политика в маркетинговой программе

Наименование этапа

Характеристика

1

Анализ сбытовых возможностей

Определить меры для беспрепятственного продвижения на рынок его товаров и их последующей продажи. Выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на реализацию данных мер.

2

Выбор сбытовых каналов

Определить какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить поставленные задачи.

3

Выбор сбытовых агентов

Выбрать конкретных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения поставленных целей и задач.

Руководители службы сбыта не сталкиваются постоянно с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Такое случается очень редко, в результате крупных изменений социально-экономических условий хозяйствования, чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. В любом случае, действовать требуется осторожно и медленно, воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного отрезка времени.

Формирование коммуникативной политики при разработке маркетинговой программы

Коммуникативная или стимулирующая политика решает задачу по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения прибыли компании путём увеличения сбыта и повышения эффективности продаж.

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые продажи, организацию участия в выставках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т. д.

Коммуникативная политика призвана дать информацию о товаре, ознакомить с ним потенциальных потребителей, убедить их в необходимости приобрести этот товар. Эта политика преследует вполне конкретную цель – увеличение спроса на товар, хотя используются для этого, в принципе, косвенные средства: убеждение, расхваливание, психологические этюды и т. п. Но нельзя делать большой упор на неё, необходимо также и постоянно улучшать качество товара.

Разработка стратегии ценообразования в маркетинговой программе

Грамотно построив товарную, сбытовую и стимулирующую политики предприятие может понести значительные убытки, если недостаточно компетентно построит ценовую политику. Последняя является важной составной частью всей маркетинговой программы, без достаточного учёта ценообразования служба маркетинга просто лишит компанию значительной части прибыли.

Проводя определённую политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объём продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Факторы ценообразования в маркетинговой программе:

  1. Цели организации – максимизация текущей прибыли, увеличение рыночной доли, достижение лидерства и т.п.
  2. Маркетинговая стратегия, в том числе другие элементы комплекса маркетинга, стадия жизненного цикла продукта (ЖЦТ)
  3. Издержки производства и сбыта – учет расходов, связанных с производством товара и доставки его до конечного потребителя
  4. Организация ценообразования – наличие определённых специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цену
  5. Тип и характер рынка – учитываются действия основных и потенциальных конкурентов, емкость рынка, возможность выхода на другие сегменты
  6. Интенсивность конкуренции – количество реальных и потенциальных конкурентов, их товары и т.п.
  7. Экономическая ситуация – находится экономика на стадии роста или спада, динамика доходов населения и т.п.
  8. Государственное регулирование – если товар или услуга относится к регулируемой государством отрасли, это также должно находить отражение в маркетинговой программе.

Базовые цены в маркетинговой программе определяются на основе издержек, мнения покупателей, цен конкурентов, точки безубыточности.

Далее в маркетинговой программе необходимо определить стратегии ценообразования и стимулирования продаж.

Разработка стратегии ценообразования в маркетинговой программе

Стратегии ценообразования

Ценовые стратегии стимулирования продаж

1

Комбинирование цен на разные товары одной продуктовой номенклатуры с учетом себестоимости, мнения покупателей и цен конкурентов.

Ценовые скидки и поощрения – за объем, временные, сезонные, прейскурантные, формальные

2

Одновременное определение цен на основной и дополняющие продукты

Дискриминационное ценообразование – вне зависимости от издержек один и тот же товар продается по разным ценам. Есть несколько основных форм. Покупатели из разных сегментов платят разную цену за одинаковый товар. Разные версии товара продаются по разным ценам. В зависимости от места продажи товара могут быть установлены разные цены. Цены могут меняться в зависимости от сезона или времени суток. Размер издержек на производство и сбыт при любой форме дискриминационной цены не учитывается

3

Диспропорциональное установление цен – занижение цены основного продукта и завышение стоимости обязательных сопутствующих товаров (например, принтеры и картриджи).

Ценообразование по психологическому принципу – цена определяется не только по экономическому признаку, например: 995 рублей вместо 1000 рублей; некоторые потребители воспринимают более дорогие товары, как более качественные, ничем не обосновывая это

4

Портфельное ценообразование – объединение нескольких товаров или услуг, суммарная цена которых меньше их стоимости по отдельности.

Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже установленной, иногда даже ниже себестоимости, с целью существенно увеличить объем продаж и интерес к товару на коротком временном промежутке. Также применяется для снижения товарных запасов и повышения оборачиваемости

5

Плоское и тарифное определение цены – формирование базовой цены на основе издержек плюс прибыль и разработка разных тарифов при условии разных объемов потребления. Например, телекоммуникационные компании.

Ценообразование по географическому принципу – установление разных цен для разных регионов страны в случае необходимости покрытия более высоких транспортных или сбытовых издержек

План маркетинговой программы

Таким образом, план маркетинговой программы включает в себя следующие пункты:

  1. Краткое резюме
  2. Анализ деятельности предприятия за предыдущие периоды
  3. Прогноз развития
  4. Цели фирмы
  5. Стратегический план
  6. Стратегия роста и развития предприятия
  7. Товарная политика
  8. Сбытовая политика
  9. Коммуникативная политика
  10. Ценовая политика
  11. Конкретные меры и методы реализации маркетинговых мероприятий
  12. Планируемые результаты

Также в большинстве маркетинговых программ указываются содержание и краткий план маркетинговых исследований, методик информационного обеспечения и группировка их в приемлемые формы, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, необходимых в связи с изменениями в политике компании на рынке, а значит и изменениями в области товарно-производственного цикла.

Другой подход к разработке маркетинговых программ предполагает иную группировку разделов программы.

В первую очередь формируются цели маркетинговой программы, определяемые планируемой деятельностью.

Затем определяются конкретные мероприятия по достижению поставленных целей маркетинговой программы.

Также определяются потребности в ресурсах по реализации намеченных планов и задач. Даются необходимые количественные характеристики денежных, материальных, технологических и человеческих ресурсов.

Затем разрабатывается подробный организационный план с указанием сроков, ответственных лиц и прочих характеристик мероприятий маркетинговой программы.

Также решаются вопросы организационно-экономического плана и информационного обеспечения разработанных маркетинговых мероприятий.

Заканчивается маркетинговая программа контрольным разделом и сметой расходов на реализацию программы в целом, по отдельным статьям и по возможному повышению её эффективности.

В результате при данном подходе план маркетинговой программы будет иметь примерно следующий вид:

  1. Цели и задачи
  2. Маркетинговые мероприятия
  3. Ресурсы
  4. Организационный план
  5. Экономические вопросы
  6. Информационное обеспечение маркетинговых мероприятий
  7. Контроль реализации программы и смета расходов

Маркетинговая программа

План маркетинговой программы

Пример маркетинговой программы

В качестве примера по составлению плана маркетинговой программы можно привести план программы выхода на рынок с определённой продукцией.

Первый раздел программы составляют цели маркетинговой деятельности. Например, завоевание определённой доли продаж на рынке, обеспечение определённого уровня окупаемости средств.

Второй раздел программы – раздел "Мероприятия", конкретизирующий выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения определённых методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга. Сюда могут быть отнесено производство, доведение товара до потребителя, послепродажное обслуживание и взаимодействие с потребителем.

Раздел "Ресурсы" представляет данные о ресурсном обеспечении каждого мероприятия и указывает источники получения ресурсов по периодам осуществления программы. Все существующие ресурсы разделяются по отдельным компонентам программы. Первые три раздела программы определяют её содержание и основные направления развития.

В плановом разделе указываются содержание и сроки исполнения работ, исполнители, количественные характеристики мероприятий.

В разделе "Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы" решаются вопросы по созданию системы управления разработкой и реализацией программы и оснащению кадрами нужной специализации и квалификации. Необходимо также выявить источники финансирования программных работ. Перспективным может быть принцип долевого финансирования программы за счёт привлечения средств заинтересованных предприятий. И, наконец, в разделе освещаются вопросы по оплате труда, согласно степени участи исполнителей программы и качества их работы.

В разделе "Информационно-методическое обеспечение" необходимо определить источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы. Также должны быть указаны методики построения и обоснования программы.

Обычно также составляется раздел "Контроль реализации программы", предполагающий осуществление различных контрольно-управленческих функций. В них входят учёт, задача которого – наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализ, который направлен на выявление причин и виновных в отклонениях от плана выполнения заданий программы; контроль, направленный на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы. Сюда же обычно включается и смета расходов.

Практика составления программ говорит о том, что хорошие результаты с точки зрения реализуемости заданий получаются в том случае, когда помимо ответственных исполнителей программных заданий назначаются и их контролёры. Установление тотального контроля над деятельностью работников фирмы широко практикуется в Японии, причём наблюдение ведётся постоянное, и персонал, зная о наблюдении, старается работать намного лучше. Это даёт определённые высокие экономические показатели, например, продуктивность труда.

Выводы

Маркетинговые программы, разрабатываемые в рамках стратегического планирования и управления предприятием, позволяют объективно реагировать на изменения условий хозяйствования и ориентировать маркетинговую деятельность на целенаправленную работу предприятия. Такой подход является очень выгодным для управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Сложность при разработке и планировании маркетинговых программ сегодня заключается в часто слишком малом горизонте программ. В современных условиях работу предприятий осложняют сложные экономические условия и вызовы, с которыми столкнулась Россия. Необходимость оперативно и эффективно действовать в сложившейся ситуации требует повышения качества составления маркетинговых программ и ориентации на производство востребованных товаров.

Большинство предприятий формируют свои маркетинговые программы исходя из объективных условий, в которых политика импортозамещения играет существенную роль. Торгово-сбытовые организации, ориентированные на импорт иностранных товаров и их сбыт, вытесняются с рынка российскими производителями, не в силах конкурировать по цене и качеству продукции. Если раньше основную массу маркетинговых программ составляли краткосрочные планы, не дававшие установок для развития фирмы, то сегодня акцент смещается на среднесрочные маркетинговые программы. Среднесрочные маркетинговые программы российских предприятий содержат основные установки развития на ближайшие 5 лет и оперативные действия на ближайшее будущее в пределах 2-3 лет.

Привлечение к разработке маркетинговых программ квалифицированных специалистов, способных планировать развитие предприятия на длительные промежутки времени, является одним из условий поступательного развития национальной экономической системы России и защиты от масштабных кризисов.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. – М.:"Культ-информ-пресс", 1991г.
  2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций – М.: ИНФРА-М, 2011.
  3. Басовский Л.Е. Стратегический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2011.
  4. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности. – М.: "Финансы и статистика", 1994г.
  5. Герчикова И. Н. Маркетинг. – М.: Издательство МГИМО, 1991г.
  6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Инфра-М, 2010.
  7. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практические руководство по маркетинговому планированию. – М.:"Питер", 2001г.
  8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2008.
  9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособие. – М.:ИНФРА-М, 2010.
  10. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: ВИЛЬЯМС, 2006.
  11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалитк Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2011.
  12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2006.