ODiplom // Маркетинг // 03.06.2016

Маркетинговое исследование рынка услуг

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 03.06.2016

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Маркетинговое исследование рынка услуг [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

На какие вопросы могут ответить маркетинговые исследования? Да практически на все. В истории бизнеса известно немало примеров, когда целые финансовые империи разрушались из-за невнимания к такому важнейшему маркетинговому инструменту, как маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования изучают объекты рынка, информация о которых нужна руководству предприятия для планирования стратегии поведения на рынке и плана мероприятий, необходимых для упрочения своей позиции и повышения конкурентоспособности. Но нужно ли маркетинговое исследование, если дела и так идут хорошо? Допустим, объём продаж сейчас вполне устраивает компанию и, возможно, будет устраивать её завтра. Но что будет послезавтра? Маркетинговое исследование и составленный на основе его результатов комплекс маркетинговых действий это то, что нужно предприятию сегодня, а не когда "грянет гром".

В данной статье также приведены краткие результаты маркетингового исследования рынка сотовой связи. Рынок мобильных услуг является на сегодняшний день одним из рынков с высокой интенсивностью конкуренции. Поэтому для всех компаний, работающих на нём, необходимо постоянно вести маркетинговые исследования для выявления направлений, по которым им следует развиваться, к чему прикладывать наибольшие усилия, во что вкладывать деньги для расширения своей деятельности и как строить свою тарифную политику для привлечения новых абонентов. Удовлетворить запросы всех потенциальных абонентов невозможно, поэтому каждая компания-оператор стремится определить группу людей, для которых важны какие-то определённые характеристики сотовой связи, и строит свою тарифную сетку с учётом выявленных запросов.

Удовлетворение запросов потребителей – задача довольно сложная. Прежде всего, следует хорошо изучить уже существующих и потенциальных потребителей, т.е. определить, кто покупает, какое количество, по какой цене, для удовлетворения каких потребностей, обеспечить необходимый сервис. Немаловажную роль играет также качество предлагаемой продукции и услуг. Для получения ответов на все эти вопросы, проводят маркетинговые исследования. При этом целесообразно выделить тот сегмент потребителей, который обеспечит основной объём сбыта.

Прежде чем начинать какую-либо деятельность на рынке, необходимо выяснить, есть ли потребность в том или ином продукте или услуге, будет ли он пользоваться спросом, т.к. потребность находит своё отражение именно в спросе. Естественно, не следует пытаться продвинуть товар на тот рынок, на котором нет спроса на него, а нужно исследовать другие рынки, где есть неудовлетворённый спрос, который можно удовлетворить.

Маркетинг является преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась в результате хозяйственной деятельности предприятий на рынке. Залогом успешной деятельности каждой компании является информированность о процессах протекающих на том рынке, где она работает. Важность полной и достоверной информации очевидна, она является результатом проведённых маркетинговых исследований и основой для планирования всей последующей политики предприятия.

Основная сложность при проведении исследования заключается в том, чтобы правильно истолковать информацию, полученную в результате этого исследования. Особенно это касается тех рынков, где изменения происходят очень часто и наблюдается высокая интенсивность конкуренции. Поэтому только постоянный и тщательный анализ желаний потребителей, предложений компаний-конкурентов и планирование на основе полученных данных своей будущей деятельности на этом рынке позволит предприятию успешно работать и развиваться. Специфика этого рынка заключается в том, что рекламы, стимулирования сбыта, повышения качества предлагаемых услуг, проведения рекламных акций недостаточно для того, чтобы удерживать определённые позиции на рынке. Во главу угла здесь ставится, прежде всего, имидж компании в глазах каждого потребителя и отзывы знакомых и друзей. И хотя эти два показателя не могут отражать настоящее положение дел, зачастую именно они являются основным фактором при совершении покупателем выбора.

Цели маркетинговых исследований.

"Исследования в маркетинге представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия" [3]. Результатом таких исследований являются конкретные разработки, которые призваны определить и реализовать стратегию деятельности предприятия на рынке для снижения уровня неопределённости и риска. Для того чтобы принимать важные решения, связанные с выбором рынка, объёма продаж, прогнозированием и планированием, необходимо систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, которая касается состояния рынка, на котором функционирует предприятие. Как показывает практика, это невозможно без постоянного проведения маркетинговых исследований, особенно в условиях динамичной рыночной системы.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования являются комплексными. Объектами маркетингового исследования являются не только действующие на нём субъекты и тенденции развития рынка, но и изменения экономических, научно-технических, законодательных факторов, а также структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, действующие и возможные ограничения, состояние конкуренции, возможность расширения рынка за счёт привлечения новых покупателей. На практике очень сложно провести границу между такими направлениями исследований, как рынок, потребитель, конкуренты или внешней средой предприятия. Так как, исследуя рынок, невозможно оценивать его в отрыве от потребителей или других компаний, действующих на нём.

Результатами маркетингового исследования рынка являются: прогноз развития рынка, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики, возможность освоения новых рынков, проведение сегментации рынка и в качестве общего итога выявление ключевых факторов успеха, на которые будет делаться наибольший упор для увеличения доли предприятия на рынке, а следовательно и повышение объёма прибыли.

Исследования могут вестись по следующим основным направлениям: потребители и их предпочтения, сегментация рынка, конкуренты и внешняя среда предприятия, внутренняя среда предприятия, цены на предлагаемые товары и услуги, стимулирование сбыта и каналы товародвижения, реклама.

Исследование потребителей направлено, в первую очередь, на определение тех побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе продукции той или иной фирмы. Сюда относятся доход, образование, социальный статус, поведенческие модели и т.д. Таким образом, предметом исследования является мотивация потребителей и влияющие на неё факторы. В ходе исследования также необходимо провести сегментацию рынка и направить усилия на наиболее привлекательные сегменты потребителей, которые обеспечат наибольшую отдачу. Также важна информация о том, как реагируют потребители на действия конкурентов, какова доля рынка каждого из конкурентов, и есть ли возможность использовать сильные и слабые стороны конкурентов, для повышения собственной прибыли. На основе полученных результатов необходимо произвести сегментацию рынка и определить целевые сегменты, на которых предприятие будет ориентировать свою деятельность.

По результатам исследования полученные данные послужат основой для обеспечения конкурентных преимуществ на выбранных сегментах рынка. С целью оптимизации всего комплекса действий на каждом конкретном сегменте рынка, предприятие должно проанализировать информацию о существующих посредниках, а также о различного рода транспортных, рекламных, страховых и прочих организациях, входящих в инфраструктуру рынка.

Помимо исследования внешней среды, крайне необходимо иметь чёткое представление о собственном потенциале. Определение соответствия технико-экономических показателей и качества поставляемых товаров и услуг с запросами потребителей является одной из важнейших целей исследования рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить наиболее достоверную информацию о том, что хочет получить потребитель в данный момент и его желания на будущее. Эта информация также используется при формулировке главных аргументов рекламных кампаний. Сравнительный анализ товаров и услуг конкурентов, реакции потребителей на новые товары и услуги, уровня сервиса и т.д. позволит предприятию разработать собственный ассортимент предлагаемых товаров и услуг в соответствии с требованиями покупателей. Здесь главное четко определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия путём сопоставления всех факторов внешней и внутренней среды предприятия.

Исследование цен на товары и услуги позволит определить такое соотношение цен, которое обеспечит наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов такого исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкурентов и реакция потребителей на цены. В результате такого исследования определяется оптимальное соотношение затрат, цены и прибыли.

В рамках исследования каналов товародвижения изучаются посредники, продавцы, их слабые и сильные стороны, формы и методики продаж, издержки каждого из возможных каналов с целью определить наиболее эффективный способ доведения товара или услуги до конечного потребителя. Это позволит выявить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать процесс оказания услуг и разработать критерии выбора наиболее эффективных каналов продвижения своей продукции и оказываемых услуг.

В рамках исследования системы стимулирования сбыта изучаются действия поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с покупателями. Данные, полученные в результате такого исследования, позволят выработать чёткую политику "паблик рилейшен", определить методы формирования спроса у населения, повысить эффективность средств воздействия на покупателей. В частности необходимо определить реальный результат воздействия рекламы и оценить продолжительность этого воздействия на потребителей.

Маркетинговые исследования должны отталкиваться от определения требований рынка, а не от задачи сбыта уже выпускаемой продукции. Они проводятся для того, чтобы выявить требования рынка, изучить их возможные изменения в будущем и использовать их в планировании деятельности предприятия. Компания, которая производит маркетинговое исследование, должна получить полную и достоверную информацию о том, что продавать и кому, как продавать и как стимулировать продажи. Данная информация имеет решающее значение в условиях конкурентной борьбы и служит основой для определения целей и стратегии предприятия в целом.

Методика проведения маркетинговых исследований.

Сам процесс проведения маркетинговых исследований можно разделить на следующие этапы:

1. Выявление потребности в проведении маркетингового исследования.

2. Формулировка проблемы и целей исследования.

3. Разработка плана исследования.

4. Определение необходимой информации и способов её получения.

5. Выбор метода проведения исследования.

6. Сбор данных.

7. Анализ данных.

8. Формулировка полученных результатов, их толкование и подготовка итогового отчёта о проделанной работе.

Потребность в проведении маркетингового исследования появляется тогда, когда возникают признаки того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Примером такого признака может служить прекращение роста прибыли, снижение количества покупателей предлагаемой продукции. Для своевременного обнаружения подобных признаков предприятию необходимо организовывать систему наблюдения за рынком, на котором оно работает. Такая система представляет собой упрощённый вариант маркетингового исследования. Она лишь отражает информацию и не преследует цели выяснить причины того или иного явления, возникшего на рынке. В случае возникновения какого-либо негативного явления, поиск причин, которые к этому привели, и путей решения данной проблемы станет целью очередного маркетингового исследования.

Цели маркетингового исследования напрямую вытекают из выявленных проблем, а их достижение означает получение информации для решения возникших проблем. При этом цели должны быть чётко и ясно сформулированы, не иметь возможности нескольких толкований и иметь возможность оценки их достижения. Постановка цели начинается с вопроса, что нужно, чтобы решить возникшую проблему? Ответ на него и будет являться целью исследования. "Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: разведочный – сбор предварительной информации для более точной формулировки целей исследования, описательный, т.е. простое описание сложившейся ситуации на рынке и казуальный – обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей" [6]. Характер поставленных целей предопределяет выбор метода и типа маркетингового исследования.

Е.П. Голубков выделяет также три типа маркетинговых исследований, которые соответствуют характеру целей исследования, а именно, разведочное, описательное и казуальное исследования [4].

Разведочное исследование – это предварительный сбор информации, который проводится для более точного определения проблем и задач маркетингового исследования. Смысл проведения такого исследования заключается в том, чтобы не тратить понапрасну усилия, исследуя то, что функционирует нормально, а выявить возможные ошибки в постановке проблемы и с их учётом уже проводить детальное исследование по поиску путей решения возникшей проблемы. Для проведения такого исследования может быть достаточно только изучить вторичные данные или провести опрос экспертов по данной проблеме. Также может быть полезным ситуационный анализ, т.е. детальное рассмотрение конкретной ситуации.

Описательное исследование направлено на описание проблем, ситуаций, рынков, потребителей и т.д. Вопросы, поставленные в таком исследовании, могут быть следующими: кто покупает, что покупает, где, когда и как. Ответы на эти вопросы получаются путём анализа документации, проведения разного рода опросов и наблюдений, а также в результате проведения экспериментов, моделирующих ситуацию, заложенную в вопросе. Заметим, что в рамках маркетингового исследования обычно ставится несколько вопросов, связанных между собой. Например, кто является потребителем услуг компании, что он хочет получить, пользуясь этими услугами, где он может воспользоваться этими услугами, когда потребление услуг является наибольшим, как можно увеличить удовлетворённость в данных услугах и привлечь тем самым больше новых потребителей.

Казуальные исследования, т.е. исследования, проводимые с целью проверки причинно-следственных связей, дают ответ на вопросы типа "почему падают продажи?", "почему изменилось отношение покупателей?" и т.д. Т.е. исследуется ситуация, при которой изменение одного фактора влияет на изменение другого и в какой степени. Фактически, наиболее полные данные от такого исследования можно получить, если использовать эксперимент, в ходе которого пытаются выяснить влияние одного фактора на другой.

После того, как были определены проблемы, цели и тип маркетингового исследования, начинается процесс разработки плана исследования. Помимо выбора метода сбора данных, источников этих данных, необходимо также определить метод анализа полученных данных и стоимость исследования.

Проведение маркетингового исследования невозможно без четкого определения источников информации. Вся информация делится на вторичную, т.е. уже существующую где-то, и первичную, которая будет собрана впервые для конкретных целей данного исследования. Обычно исследование начинается и анализа вторичных данных, которые могут быть использованы для полного или частичного решения задачи и могут дать позиции для продолжения исследования в том случае, если эти вторичные данные неточны, не дают полного представления об изучаемой проблеме или просто уже устарели. После этого начинается сбор первичных данных. Источники делятся на собственные, информация из которых получается непосредственно специалистами предприятия, заказные, т.е. данные, предоставленные специализированными фирмами, и независимые источники. Последние – это наиболее многочисленная группа источников, доступ к которым не вызывает затруднений. Источниками могут быть официальные информационные издания, справки официальных организаций и фирм, действующих на рынке, информация, полученная от посредников и прочих представителей, результаты опросов потребителей. Использование общедоступной информации даёт только общее представление об изучаемом рынке, более детальную информацию по интересующим вопросам можно получить путём проведения конкретных опросов в специальных учреждениях и организациях.

После определения источников для получения данных выбираются методы для сбора этих данных. Ф. Котлер [9] выделяет 4 основных метода сбора данных:

1. Наблюдение – данные будут получены при наблюдении за людьми, вовлечёнными в изучаемую ситуацию. Исследователи должны также зафиксировать высказывания этих людей, затем исследовать ситуацию "изнутри", т.е. поучаствовав в ней. Полезно также воспользоваться услугами конкурентов, чтобы сравнить уровень сервиса и выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе той или иной фирмы.

2. Опрос фокус-групп – набирается группа из нескольких человек, которые должны в присутствии человека, определяющего направление разговора, обсудить объект исследования. Разговор при этом должен быть объективным и исключать предпочтения со стороны ведущего. Естественно, нельзя переносить результаты, полученные в ходе опроса, на всех возможных потребителей исследуемого объекта, т.к. фокус-группа является достаточно небольшой по сравнению со всем рынком.

3. Сбор статистических данных используется, если цель исследования заключается в описании какого-либо явления или объекта.

4. Эксперимент является самым строгим исследованием, в ходе которого устанавливаются причинно-следственные связи. При этом объекты эксперимента специально отбираются и подвергаются запланированным воздействиям при контроле над внешней средой для выявления различий в их реакции. Если удастся исключить эффект внешних факторов, не имеющих отношения к воздействиям, которым подвергается изучаемый объект, то наблюдаемые изменения можно соотнести с действиями экспериментаторов. Установленную связь между событиями до и после совершаемых воздействий можно считать в этом случае причинно-следственной, а цели эксперимента достигнутыми. Достоверность выводов, сделанных на основе результатов эксперимента, зависит от того, насколько удалось исключить другие гипотезы при разработке и проведении эксперимента.

Наблюдение является, на мой взгляд, наиболее эффективным в плане получения достоверной информации, так как можно непосредственно увидеть реакцию потребителей на те или иные действия не только всего предприятия, но и тех его сотрудников, которые напрямую вступают в контакт с потребителями. Проведение опроса среди этих сотрудников, при правильном подходе и исключении субъективизма с их стороны, даёт вполне полную и достоверную информацию о поведении потребителей и их мотивации. Клиенты обязательно будут говорить о компании за её спиной, но необходимо сделать так, чтобы руководство компании знало, о чём они говорят. Для этого можно прибегнуть к услугам сторонней организации, которая проведёт опрос среди клиентов. Клиентов нужно убедить, что анкеты можно не подписывать, и они скажут много нового для руководства компании.

В рамках сбора статистических данных проводится также анализ документов, официальных информационных источников и прочей вторичной информации может дать информацию о состоянии законодательства, тенденциях развития отдельных рынков и отраслей производства, доступности рынка, его территориальной принадлежности, стоимость транспортных перевозок и различные статистические данные по изучаемому вопросу. Преимущество такого вида исследований в том, что оно недорого и проводится в достаточно короткие сроки. Но при его использовании необходимо учитывать такой недостаток, заключающийся в том, что данные, используемые при проведении такого исследования, могут носить довольно грубый характер или могут несколько устареть. В довольно редких случаях бывает достаточно провести анализ вторичных данных, чтобы достичь поставленных целей исследования.

В качестве эксперимента нередко используются пробные продажи, особенно когда нет необходимой информации о рынке или отсутствует время или средства для изучения рынка. Нередко частные предприниматели применяют пробные продажи, надеясь на "авось": "а вдруг пойдёт?". Также этот метод используется при внедрении нового товара на рынок.

Кроме этих методов используют также системный анализ и комплексный подход, которые являются общенаучными методами. Системный анализ позволяет исследовать рыночные ситуации как объект с широким спектром причинно-следственных связей, т.е. некую систему, функционирующую по собственным законам. Комплексный подход даёт возможность изучить рынок с различных точек зрения: спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара. К общенаучным методам относят также программно-целевое планирование, которое используется при выработке и реализации стратегии фирмы.

Можно выделить также группу аналитико-прогностических методов, которые включают в себя:

1. линейное планирование;

2. теорию вероятности;

3. методы деловых игр;

4. сетевое планирование;

5. экономико-статистические методы;

6. экономико-математическое моделирование;

7. методы экспертных оценок.

В рамках маркетинговых исследований применяют также различные методические приёмы из социологии, психологии, эстетики, дизайна.

После отбора источников информации и методов сбора данных начинается непосредственно сбор информации. Эта фаза исследования требует наибольших затрат и усилий со стороны исследователей. При сборе данных часто возникают ситуации, ведущие к большому количеству ошибок: некоторых респондентов может не оказаться на месте проведения исследования, т.е. момент получения от них необходимой информации откладывается, некоторые могут отказаться от сотрудничества или отвечать на вопросы предвзято или нечестно, наконец, те, кто занимается сбором данных, могут быть субъективны или некомпетентны и представить неверные данные. Поэтому данный этап исследования требует профессионального подхода и желательно прибегнуть к услугам специализированных фирм для снижения возможности искажения данных.

После сбора всей необходимой информации проводится всесторонний анализ, исключаются некорректные или неточные данные, оставшиеся данные сводятся в таблицы, графики, диаграммы и т.п. Фактически уже начинается частичная подготовка конечного отчёта.

Но итогом проведённого исследования является не просто подготовка результатов для руководства, а толкование этих результатов и представление их в удобной форме. Причём именно от правильного толкования результатов зависит успех или неуспех исследования. Здесь большую роль играет компетентность специалиста, подготавливающего отчёт для руководства. "Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощрённостью использованных им статистических методик" [10]. Наоборот, в его задачу входит подготовить такой отчёт, в котором будут представлены основные данные, помогающие избавить руководство от той неопределённости, с которой оно столкнулось при планировании дальнейшей политики предприятия. В зависимости от того, насколько глубоким и обширным было исследование, данные, полученные в ходе его проведения, в той или иной степени влияют на дальнейшую политику фирмы. Фактически грамотно проведённое и истолкованное маркетинговое исследование служит основным инструментом для планирования развития предприятия в целом.

Маркетинговые исследования как инструмент планирования развития предприятия.

Работа отдела по маркетингу направлена на то, чтобы определять цели для стратегического планирования деятельности предприятия. А маркетинговые программы являются основой для реализации стратегического планирования. Они позволяют избежать значительных экономических потрясений, губительных для существования предприятия. В наше время именно стратегическое планирование и маркетинговые программы координируют действия всех звеньев производственно-сбытового цикла. Они также помогают обеспечить наибольшую координацию усилий при решении приоритетных задач компаний, свести к минимуму конфликты, возникающие при различном толковании целей фирмы, определить возможные изменения в рыночной ситуации и обеспечить оптимальную, адекватную реакцию фирмы на эти изменения.

Маркетинговая программа, составленная на основе стратегического плана, является основным итогом маркетинговой службы предприятия и составляет базис для общей политики компании.

Маркетинговые исследования дают основу для начала составления стратегического плана. При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль.

Стратегическое планирование осуществляется на основе маркетинговых исследований рынка, анализа возможностей и целей фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, как будет проходить их реализация, где они будут предприняты и как они будут завершены.

После анализа возможностей фирмы: текущего объёма продаж, технологических возможностей для будущего развития товарного ассортимента, путей реализации нового товара с использованием старых каналов сбыта или освоением новых – строится примерный план по развитию портфеля заказов фирмы. Всё, что выпускает предприятие, называется содержимым портфеля заказов.

После этого план претерпевает некоторые изменения в результате согласования его с главными целями фирмы и человеческими характеристиками: достаточность кадров, технологическая подготовка служащих в данный момент, возможность нанять новых, более опытных специалистов.

Стратегический план, составленный на основе маркетинговых исследований, анализа возможностей фирмы, её целей и человеческих ресурсов, позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль. Он создаёт основу для составления маркетинговых программ развития портфеля заказов компании, программ в области ценообразования, а также программ роста всей фирмы в целом.

Стратегический план служит основой для составления маркетинговой программы предприятия, в положениях которой будут указаны конкретные действия, которые фирма должна будет предпринять в будущем.

Маркетинговая программа – это стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, составляемый на определённый период времени для оптимальной взаимоувязки целей фирмы и её шансов в сфере маркетинга.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они планируются. Различают краткосрочные программы – 1–2 года, среднесрочные – 2–5 лет и долгосрочные – более 5 лет. Но это вовсе не означает, что, составив программу на четыре года, весь отдел маркетинга уходит в отпуск. Рыночная ситуация постоянно меняется, следовательно, необходимо постоянно корректировать и дорабатывать существующую на данный момент программу. Иначе говоря, в каждый момент времени фирма должна иметь маркетинговую программу на последующие 3–5 лет.

Многие компании имеют одновременно и долгосрочную или среднесрочную программу, и краткосрочную. В таких случаях краткосрочные программы являются частью долгосрочных. Причём последние определяют основные стратегические направления развития всей фирмы, а краткосрочные программы детализуют состояние дел на ближайшее будущее. Таким образом, краткосрочные программы легче подвергаются различного рода изменениям, корректируя основной курс политики предприятия. Программы также делятся на общие или обычные и целевые или специальные. Обычные программы отражают развитие по всем этапам и функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а специальные направлены на разрешение всех вопросов связанных с выполнением отдельно выделенной цели, к примеру, разработкой нового товара или освоения нового рынка или его сегмента. При этом обычные программы зачастую являются долгосрочными, а целевые – краткосрочными. При составлении маркетинговых программ различают программы ориентированные на продукт фирмы и ориентированные на производственное отделение. В программах по продукту указываются мероприятия, которые надо провести в производственно-хозяйственной и организационной сферах для повышения эффективности производственно-сбытового цикла товара и его конкурентоспособности. Программы по производственному отделению представляют собой основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании. Но в любом случае в программе всегда приводятся итоги деятельности фирмы за предыдущий период, а затем аналитические данные и прогноз развития рынка, отобранного после проведения маркетинговых исследований для реализации целей фирмы, далее указывается приоритетная цель фирмы, сформулированная в процессе стратегического планирования, и дальнейшая стратегическая линия поведения предприятия на рынке при учёте различных факторов.

Основную часть маркетинговой программы составляют методы реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых мероприятий по каждому товару, рынку и производственному подразделению: обговаривается реализация целей товарной политики, сбытовой, коммуникативной и ценовой.

В противовес другим концепциям управления стратегическое планирование на основе маркетинговых исследований, т. е. предвидение последующих действий фирмы в результате рыночных колебаний, работа на существующий рынок, разработка планов в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учётом различных реакций конкурентов, является более выгодным подходом к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Результаты маркетингового исследования рынка услуг.

Рассмотрим пример проведения маркетингового исследования рынка услуг применительно к мобильной связи.

Реализация политики Президента и Правительства Российской Федерации в области связи и информатизации в 2003 г. дала ощутимые результаты по следующим направлениям:

- развитие рынка услуг электросвязи, почтовой связи и информационных технологий (таб.1)

- формирование законодательной базы функционирования отрасли связи и информатизации, соответствующей её техническому и экономическому уровню развития

- обновление спутниковой группировки и конверсия частотного сектора

- реализация федеральной целевой программы "Электронная Россия" (2002–2010 гг.)

- совершенствование тарифной политики в отрасли

- развитие конкуренции и защиты прав потребителей

По состоянию на 2015-2016 гг. рынок услуг мобильной связи, продемонстрировав в предыдущие годы огромные темпы роста, можно считать сформированным и характеризовать как рынок с высоким уровнем конкуренции. Интенсификация конкуренции обусловлена широким охватом населения России мобильной связью при сохранении доминирующего положения трех операторов - Билайн, МТС, Мегафон. При этом последовательную работу на рынке ведут Ростелеком и Теле2. Во всех крупных городах абоненты имеют возможность выбора минимум из 3-4 операторов связи.

Было проведено исследование состояние рынка сотовой связи в Саратове. Основными целями исследования было определить, услугами какого оператора связи пользуется большее количество потребителей и, соответственно, во что выгоднее вкладывать денежные средства руководству салона связи. Также в ходе исследования необходимо было получить ответ на вопрос, почему абоненты отдают предпочтение той или иной компании.

Источниками для данного исследования послужили официальные сайты компаний-операторов, печатные издания, результаты опроса потребителей.

План исследования включал анализ вторичных данных, полученных с сайтов компаний и печатных изданий, сбор первичных данных при помощи наблюдения и опроса клиентов. Также был проведён эксперимент, целью которого было определить степень влияния действий менеджера на клиента при выборе тарифного плана.

В ходе кабинетного исследования данных операторов было установлено, что количество абонентов компании-операторы приводят с учётом тех абонентов, которые по каким-либо причинам перестали пользоваться их услугами.

Суть эксперимента, поставленного в ходе исследования, заключалась в том, чтобы выяснить степень влияние оказывают действия менеджера на выбор клиента к какому оператору подключиться. Компании-операторы требуют от менеджеров салонов связи, чтобы последние рассказывали о достоинствах их связи, используя только описание тарифов и преимуществ. В ходе эксперимента выяснилось, что мнения абонентов очень субъективны, например, при попытке предложить клиенту подключиться к "МТС", натыкаешься на ответ вроде: "Да, ну, мне друзья говорили, что у них связь плохая". При этом друзья говорили это более года назад, но в сознании человека ничего не изменилось. В ходе эксперимента было выяснено, что сухое предоставлении информации о тарифах и достоинствах каждого оператора не способствует формированию у клиента какого-то определённого мнения. Иными словами, эффект от такого воздействия на потенциального абонента невелик. Задача менеджера заключается в том, чтобы выяснить у человека, что он хочет от мобильной связи, и предложить ему наиболее оптимальный для него тарифный план. Максимальный эффект достигался тогда, когда удавалось найти какой-то плюс компании-оператора, который был бы наиболее значимым для клиента. По итогам эксперимента среди менеджеров салонов был проведён инструктаж, как необходимо рассказывать клиентам о преимуществах того или иного оператора, чтобы клиент остался доволен. А довольный клиент всегда придёт ещё и приведёт с собой знакомых.

В рамках данного исследования было проведено наблюдение за клиентами салонов, чтобы определить реакцию на предлагаемый сервис и устный опрос, задачей которого было выявить причины, выбора того или иного оператора связи.

Результаты наблюдения были довольно неожиданными. Примерно половину клиентов абсолютно не впечатляет церемониальное обращение, например, обращение со слов "Проходите, пожалуйста" или "Чем мы Вам можем помочь?" и т.п. Наоборот, приходя в салон связи, эти люди ждут более простого обращения, некоторые даже предпочитают обращение на "ты". Они не против переброситься парой слов с сотрудниками салона, даже завести небольшую дружескую беседу. В этот момент даже ощущается некоторая непринуждённость обстановки. Что ещё более удивительно, это не только молодёжь, встречаются также более зрелые люди. При этом, такие люди потом предпочитали прийти именно в тот же салон. Но, естественно, что далеко не все предпочитают такой стиль поведения. Из этого наблюдения можно сделать вывод, что мобильная связь давно перестала быть атрибутом богатых людей, для которых такой стиль поведения является неприемлемым, хотя лично я наблюдал два исключения из этого правила.

В ходе устного опроса 200 случайно выбранных человек были выяснены основные мотивы выбора оператора и тарифного плана. Варианты ответов не предлагались, опрашиваемые отвечали сами, но при этом обнаружилось практически полное совпадение формулировок ответов. Опрос проводился в разные дни недели в течение двух месяцев. Опрашиваемые были из разных категорий населения, разного возраста, пола и абонентами разных операторов.

Результаты опроса приведены в таблице.

1

Подключились по совету родственников, друзей, знакомых или коллег по работе

43%

2

"Меня устраивает качество связи"

18%

3

"Дешёвый тариф"

15%

4

"Да у меня у всех знакомых …"

14%

5

Затруднились с ответом

7%

6

"Я всегда был на "Мегафоне!"

3%

Более половины ответивших, что подключились по совету друзей, являлись абонентами "Билайн". Все остальные ответы можно разделить между абонентами остальных операторов примерно поровну.

Отдельным особняком стоит такая формулировка ответа: "Я всегда был на "Мегафоне!" Чем был обусловлен такой выбор, выяснить у них не удалось. Тем не менее, 6 совершенно разных человек дали абсолютно одинаковые ответы. Но при этом ни один из них не смог хоть как-то обосновать свой выбор.

Выводы

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Маркетинговые исследования являются основным инструментом планирования всего комплекса действий предприятия. В условиях рыночной экономики маркетинговые исследования позволяют избежать негативных явлений, губительных для компании в целом. Тем чаще руководство фирмы прибегает к маркетинговым исследованиям, тем лучше для её развития.

На основе маркетинговых исследований принимают важные стратегические и тактические решения, которые помогают развиваться всему предприятию в целом. Своевременно проведённое исследование поможет определить приоритетные направления деятельности предприятия на рынке, выявить существующие недостатки внутри предприятия и отрицательное влияние внешней среды фирмы. На основе результатов, полученных в ходе исследования, строится программа действий для предприятия, в которой отражаются направления дальнейшей деятельности, даются рекомендации по устранению недостатков внутри фирмы и разрабатывается методика противостояния влиянию внешней среды.

В современных условиях целевые маркетинговые исследования пока ещё не занимают весомого места, но они уже перестали быть чем-то необычным для руководства предприятий. Сегодня многие руководители предпочитают быть информированными о процессах, протекающих на рынке, чтобы иметь возможности планировать деятельность своего предприятия.

Литература

1. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. – М.:"Культ-информ-пресс", 1991г.

2. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности. – М.: "Финансы и статистика", 1994г.

3. Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса: Учебное пособие. Под. ред. М.Е. Кунявского. – Саратов: Издат.центр СГСЭУ, 2001.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – М.: Изд-во "Финпресс" 1998 г.

5. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: "Экономика" 1993г.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во "Финпресс", 1999.

7. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практические руководство по маркетинговому планированию. – М.:"Питер", 2001г.

8. Ежегодный отраслевой каталог "Технологии и средства связи-2004".

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Издательство "Питер", 2000.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:"Прогресс", 1990г.