Маркетинговое исследование потребителей

Автор: Андрей Нестеров ✔ 31.10.2019

Нестеров А.К. Маркетинговое исследование потребителей // Энциклопедия Нестеровых

Пример маркетингового исследования потребностей и потребителей на примере ресторана.


Цель и методика маркетингового исследования потребителей

Методика проведения маркетингового исследования потребителей включает 7 этапов:

Этапы маркетингового исследования

Этапы маркетингового исследования

Допустим имеем такие вводные данные, которые определяют потребность в проведении маркетингового исследования потребителей:

  • Ресторан "Глобус" находится в центре Ленинского района города Воронежа. Удобное месторасположение, азиатская, русская и европейская кухня.
  • Ресторан является предприятием социально-культурной сферы, в маркетинговой деятельности придерживается современной концепции маркетинга, функции маркетинга выполняет собственный отдел маркетинга, состоящий из трех специалистов.
  • Рассматривается вопрос о расширении ассортимента за счет блюд восточной кухни.
  • Необходимо определить ядро целевой аудитории, выявить мнения и предпочтения потребителей.

Постановка цели исследования:

Цель маркетингового исследования потребителей: составить социо-демографический портрет целевой аудитории среди посетителей ресторана.

Источники информации для проведения маркетингового исследования:

Маркетинговое исследование потребителей методом анкетирования проводилось среди посетителей нескольких ресторанов. Выборка была случайная и охватила 7 ресторанов и 50 человек.

Для проведения маркетингового исследования была составлена следующая анкета:

Маркетинговое исследование потребителей

Параметр

Варианты

1

Пол

- мужской;

- женский.

2

Возраст

- младше 25 лет;

- 26-35 лет;

- 36-45 лет;

- старше 45 лет

3

Образование

- высшее;

- среднее специальное;

- среднее.

4

Семейное положение

- замужем (женат);

- не замужем (не женат).

5

Количество членов семьи

- один;

- два;

- три;

- четыре и более.

6

Занятость

- работающие;

- неработающие;

- студенты;

- домохозяйки.

7

Должность

- менеджер высшего звена;

- специалист с высшим образованием;

- рабочий или служащий;

- обслуживающий персонал;

- другое

8

Определите, к какой потребительской группе Вы относитесь?

- можем без труда покупать вещи длительного пользования;

- можем позволить себе достаточно дорогие вещи (машину, квартиру, и т д.)

- отказ от ответа.

9

Как Вы добираетесь до ресторана?

- общественный транспорт;

- личный транспорт;

- служебный транспорт;

- такси;

- пешком.

10

Насколько часто Вы пользуетесь Интернетом?

- вообще не пользуюсь;

- пользуюсь реже 1 раза в неделю;

- пользуюсь 2-3 раза в неделю;

- пользуюсь ежедневно.

11

Куда бы Вы предпочли пойти в свободное время

- в ресторан;

- в кино или театр;

- спортклуб;

- ночной клуб;

- в гости к друзьям;

- в баню/сауну;

- в казино;

- другое.

12

Насколько часто Вы посещаете рестораны

- почти каждый день;

- 2-3 раза в неделю;

- 2-3 раза в месяц;

- раз в 2-3 месяца;

- раз в полгода и реже.

13

Чем Вы руководствуетесь при выборе ресторана?

- меню;

- расположение;

- цены;

- популярность;

- парковка;

- напитки;

- затрудняюсь ответить

14

Отметьте рестораны, о которых Вам известно что-либо

- "Азиатский стиль";

- "Буратино";

- "Глобус";

- "Камелот";

- "Львиное сердце";

- "Мандарин";

- "Морской конек";

- другие.

15

Отметьте рестораны, которые когда–либо посещали:

- "Азиатский стиль";

- "Буратино";

- "Глобус";

- "Камелот";

- "Львиное сердце";

- "Мандарин";

- "Морской конек";

- другие.

16

Какие из перечисленных ресторанов Вы посещаете наиболее часто?

- "Морской конек";

- "Львиное сердце";

- "Азиатский стиль";

- "Мандарин";

- "Глобус";

- "Камелот";

- "Буратино";

- другие.

17

Откуда получаете информацию о ресторанах?

- наружная реклама;

- реклама на радио и ТВ;

- реклама в прессе;

- интернет;

- личный опыт;

- рекомендации друзей;

- другое.

18

Какие журналы читаете наиболее часто?

- женские журналы;

- журналы по туризму;

- журналы мод;

- журналы о здоровье;

- детские и семейные журналы;

- авто журналы;

- спортивные журналы;

- компьютерные журналы;

- другие.

19

Какие радиостанции слушаете наиболее часто?

- Русское радио;

- Европа плюс;

- Авторадио;

- Радио Шансон;

- Love radio;

- Maximum;

- Ретро;

- не слушаю радио;

- Другое.

Данные, полученные в результате анкетирования обобщим и сведем в таблицы.

К содержанию

Анализ данных, полученных в ходе маркетингового исследования потребителей

Типичные посетители ресторанов – молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй – женат или замужем (таблицы. 1–4).

Таблица 1. Пол.

Категория

Процентное соотношение, %

Женщины

48

Мужчины

52

Таблица 2. Возраст.

Категория

Процентное соотношение, %

17-25 лет

28

26-35 лет

42

36-45 лет

21

46-55 лет

9

Таблица 3. Образование.

Категория

Процентное соотношение, %

Среднее

8

Среднее специальное

17

Высшее

75

Таблица 4. Семейное положение.

Категория

Процентное соотношение, %

Замужем (женат)

51

Незамужем (неженат)

49

Семья человека, который регулярно посещает рестораны, обычно состоит из трех человек, несколько реже – из двух или четырех (таблица 5).

Таблица 5. Количество членов семьи.

Категория

Процентное соотношение, %

один

14

два

25

три

37

четыре и более

23

Большинство посетителей ресторанов изучаемого сегмента – люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель – менеджер высшего звена, а каждый третий – рабочий или служащий (таблицы 6-7)

Таблица 6. Занятость.

Категория

Процентное соотношение, %

работающий

81

домохозяйка

5

студент

10

не работающий

4

Таблица 7. Должность.

Категория

Процентное соотношение, %

Менеджер высшего звена

22

Специалист с высшим образованием

40

Служащий или рабочий

30

Обслуживающий персонал

1

Другие

8

 

Посетители ресторанов имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру, дачу, (таблица 8).

Таблица 8. Потребительская группа.

Категория

Процентное соотношение,%

Могу без труда покупать вещи длительного пользования

86

Могу позволить себе достаточно дорогостоящие вещи – дачу, квартиру

10

Отказ от ответа

4

Основная доля регулярных посетителей ресторанов (42%) имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси (таблица 9).

Таблица 9. Как посетители добираются до ресторана.

Категория

Процентное соотношение, %

Общественный транспорт

23

Такси

16

Личный автотранспорт

42

Служебный автотранспорт

6

Пешком

14

68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы – активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно (таблица 10). Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о ресторанах.

Таблица 10. Частота пользования Интернетом.

Категория

Процентное соотношение, %

ежедневно

25

2-3раза в неделю

17

1 раз в неделю и реже

26

Вообще не пользуюсь

32

Посещение ресторанов – это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры (таблица 11).

Таблица 11. Способы проведения досуга.

Категория

Процентное соотношение, %

Ходят в рестораны

62

Посещают друзей

60

Ходят в кино, театр, на выставки

48

Ходят в спортклубы

28

Ходят в ночные клубы и играют в боулинг

32

Ходят в баню/сауну

24

Ходят в казино

9

Другое

4

Таблица 12. Посещение ресторанов

Категория

Процентное соотношение по выборке в целом, %

Процентное соотношение мужчины, %

Процентное соотношение женщины, %

Почти каждый день

8

10

5

2-3 раза в неделю

42

51

35

2-3 раза в месяц

38

31

48

Раз в 2-3 месяца

7

5

8

Раз в полгода и реже

5

3

4

Изучаемая группа потребителей посещает рестораны, как правило, 2-3 раза в неделю или 2–3 раза в месяц. Причем наиболее активными посетителями являются мужчины: они ходят в рестораны чаще, чем женщины.

Наиболее характерная для мужчин частота посещения ресторана 2–3 раза в неделю. В то время как женщины ходят в рестораны 2–3 раза в месяц.

Несколько более высокая активность мужчин должна учитываться при разработке концепций ресторанов, где акцент может быть сделан на привлекательные именно для мужской аудитории символы.

Таблица 13. Чем руководствуются посетители при выборе ресторана.

Категория

Процентное соотношение, %

Меню

64

Расположение

42

Цены

34

Популярность

19

Парковка

14

Напитки

6

Другое

3

Меню – главный фактор, определяющий, какому ресторану будет отдано предпочтение.

Месторасположение и цена являются менее значимыми критериями выбора ресторана.

Можно предположить, что посетители ресторанов не являются "ценоориентированными". Они заранее знают, какого уровня услуги и по какой цене могут быть предоставлены в ресторанах, и делают выбор, исходя из своих кулинарных предпочтений.

Самым известным рестораном, находящимся на поверхности сознания практически каждого второго респондента, является "Моской Конек". Второе место по уровню известности делят такие марки, как "Львиное сердце" и "Мандарин" (таблица 14).

Таблица 14. Знание ресторанов.

Категория

Процентное соотношение, %

"Морской конек"

45

"Львиное сердце"

35

"Азиатский стиль"

15

"Мандарин"

35

"Камелот"

12

"Буратино"

20

"Глобус"

9

Другое

4

Наиболее активно посещаемым является ресторан "Мандарин" (40%), вторую позицию занимают "львиное сердце", в которых побывал каждый второй представитель исследуемой аудитории (таблица 15).

Таблица 15. Рестораны, которые когда-либо посещали

Категория

Процентное соотношение, %

"Морской конек"

15

"Львиное сердце"

25

"Азиатский стиль"

15

"Мандарин"

40

"Камелот"

12

"Буратино"

20

"Глобус"

14

Другое

4

Таблица 16. Рестораны, которые посещают наиболее часто.

Категория

Процентное соотношение, %

"Морской конек"

21

"Львиное сердце"

31

"Азиатский стиль"

16

"Мандарин"

43

"Камелот"

20

"Буратино"

13

"Глобус"

19

Другое

4


 Доля регулярных посетителей ресторана "Мандарин" несколько выше, чем доля регулярных посетителей ресторана "Львиное сердце".

Ресторан "Морской конек" по доле регулярных посетителей занимает третью позицию наравне с несколько менее известным рестораном "Камелот".

Самой большой популярностью у опрошенных пользуется ресторан "Мандарин". Это абсолютный лидер сегмента с долей регулярных посетителей 43%.

Оценим медиа предпочтения посетителей ресторанов. Основной источник информации о новой марке – ближайшее окружение. На информацию, предлагаемую наружной рекламой, ориентируется практически каждый четвертый посетитель ресторанов (таблица 17).

Таблица 17. Источники информации о ресторанах.

Категория

Процентное соотношение, %

Рекомендации друзей и знакомых

72

Наружная реклама

23

Реклама на радио и ТВ

18

Интернет

9

Личный опыт

3

Другое

10

Друзья и родственники оказывают самое большое влияние на выбор ресторана. Из внешних видов воздействия самое заметное влияние на принятие решения оказывает наружная реклама (таблица 17).

Медиа предпочтения посетителей ресторанов напрямую зависят от пола. Большинство опрошенных женщин читают женские журналы, журналы о моде, туризме и семейные журналы, мужчины предпочитают автомобильные, спортивные издания или компьютерные журналы (таблица 18)

Таблица 18. Предпочитаемые журналы.

Категория

Процентное соотношение по выборке в целом, %

Процентное соотношение мужчины, %

Процентное соотношение женщины, %

Женские журналы

33

3

63

Журналы по туризму и путешествиям

25

23

27

Автомобильный журналы

22

41

3

Журналы мод

23

4

42

Спортивные журналы

18

29

7

Компьютерные журналы

14

22

6

Журналы о здоровье

13

6

20

Семейные и детские журналы

17

5

29

Другие

12

14

10

Большинство респондентов слушают Европу+, Русское радио, Авторадио или Максимум. (таблица 19)

Таблица 19. Радио предпочтения посетителей.

Категория

Процентное соотношение, %

Русское радио

16

Европа плюс

15

Авторадио

12

Maximum

12

Love radio

10

Шансон

7

Ретро FM

3

другое

6

Не слушаю радиое

13

К содержанию

Формулировка результатов маркетингового исследования

  1. Ядром целевой аудитории для ресторанов среднеценового сегмента являются люди в возрасте 18–35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие умеренный или высокий уровень дохода.
  2. Клиентов ресторанов данного сегмента нельзя назвать ценоориентированными. Предлагаемая кухня является для них основным критерием выбора ресторана.
  3. Наиболее эффективным каналом продвижения ресторанов является наружная реклама.
  4. Для того, чтобы марка ресторана могла успешно конкурировать на рынке, необходимо прежде всего увеличивать такой показатель, как уровень известности брэнда, так как именно спонтанный выбор ресторана является особенностью потребительского поведения исследуемой группы.
  5. Основными игроками на рынке в изучаемом сегменте ресторанного бизнеса являются рестораны "Львиное сердце", "Мандарин" и "Морской конек".
  6. Важным критерием для целевой аудитории является впечатление от ресторана: обслуживание, кухня, внутреннее обустройство.
  7. Ядро целевой аудитории проявляет достаточный интерес к восточной кухне. Позитивные ожидания относительно экономического развития города в ближайшее время подкрепляют вывод о целесообразности расширения ассортимента ресторана.
  8. В целом, в городе наблюдается нехватка ресторана, подобного плана, имеющего в своем меню широкий ассортимент блюд восточной кухни.
  9. Для ядра целевой аудитории наиболее актуально предложение чего-нибудь новенького, например, эксперименты с национальными кухнями. Поэтому расширение ассортимента блюд будет огромным плюсом и привлечет дополнительных посетителей.
  10. Основная тенденция в предпочтениях посетителей ресторанов: выбор ресторана, где все технологично, относительно недорого и интересный ассортимент в меню.
  11. Вкусная еда и относительно невысокие цены привлекают типичных посетителей среднего класса с умеренным доходом.
  12. Дополнительный фактор, который нужно учесть – атмосфера заведения. Посетителям ресторана должно быть уютно и комфортно в стильном интерьере. Сюда же относятся безупречное обслуживание и изысканная кухня.