ODiplom // Маркетинг // 05.11.2018

Маркетинговые коммуникации в продвижении

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 05.11.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Маркетинговые коммуникации в продвижении [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

В рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций и в зависимости от канала коммуникации они используются для продвижения товаров различным образом.

Маркетинговые коммуникации в продвижении

Программа рекламных коммуникаций должна быть ориентирована на конкретный рынок, на котором продвигается товар, поэтому подразумевает необходимость учета следующих вопросов: цель и задачи рекламной коммуникации, вид и канал распространения рекламы, содержание рекламного обращения, расчет рекламного бюджета.

Цели и задачи рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач продвижения товара. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре, объясняет особенности и преимущества. В условиях интенсивной конкуренции актуальна цель убеждения. При продвижении хорошо известного товара реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

Канал распространения рекламы предполагает поиск таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. Виды рекламы:

  • печатная реклама – в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях,
  • телевизионная и радиореклама,
  • реклама в сети Интернет,
  • наружная реклама,
  • реклама на транспорте и др.

Содержание рекламного сообщения определяется спецификой товара, характеристиками целевой аудитории. При этом содержание рекламного сообщения предполагает учет зависимости от целей и задач рекламы.

Расчет рекламного бюджета осуществляется исходя из затрат на распространение рекламы путем выбранных каналов распространения.

Основные принципы использования рекламы для продвижения товара:

  1. Ясное определение целей рекламной кампании;
  2. Определение сметы;
  3. Разработка идеи, ее оценка и окончательное формулирование;
  4. Выбор канала распространения рекламы;
  5. Оценка результатов кампании.

Основными критериями для оценки результатов кампании могут быть следующие показатели:

  • объем продаж;
  • осведомленность потребителей;
  • лояльность потребителей к торговой марке и т.п.

Таким образом, реклама привлекает внимание потребителей к товару.

На создание устойчивого долговременного сбыта направлено другое средство маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы воздействия, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Стимулирование сбыта при продвижении товара на рынок осуществляется через реализацию конкретных мероприятий, нацеленных на увеличение объема продаж товара и кратковременных по срокам реализации. Использование стимулирования сбыта при продвижении товаров основано на определении того, кого выгоднее стимулировать при продвижении конкретного товара, продавца или конечного потребителя.

Разработка программы стимулирования сбыта для продвижения товара включает следующие вопросы:

  • разработка условий стимулирования;
  • определение временного периода для проведения мероприятий;
  • оценка степени стимулирования;
  • выбор способов информирования;
  • расчет затрат на стимулирование.

Эффективности стимулирования сбыта может определяться либо методом сравнения уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем.

Плюсы и минусы стимулирования сбыта в маркетинговых коммуникациях

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

PR-деятельность в системе в комплексе маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок носит долговременный характер и рассчитана на создание определенного восприятия данного товара, которое является положительным настолько, чтобы целевая аудитория была настроена позитивно к данному товару. Основными формами PR для продвижения товара являются выступления на телевидении и радио, публикация статей в журналах, проведение пресс-конференций, спонсорская помощь и т.д.

С точки зрения содержания PR-деятельности в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций ее содержание проявляется в форме коммерческой пропаганды, нацеленной на привлечение внимания к продвигаемому товару и создание определенного восприятия. Проведение PR-мероприятий компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью, либо обращаться к специализированным агентствам. Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка, но, прежде всего, экономических и культурных возможностей предприятия.

Долговременные и непрерывные кампании обычно проводят силами собственных служб PR. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в СМИ, информация для которых передается в форме пресс-релиза. В этой связи отношения со СМИ – важная составная часть PR, причем нужно отметить, что здесь имеет место обратный интерес: для СМИ компания – источник достоверной информации.

Плюсы и минусы PR в маркетинговых коммуникациях

Преимущества и недостатки PR в системе маркетинговых коммуникаций

Любые средства PR при продвижении товара на рынок всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: продвижение интересов компании и устранение негативного влияния на товар компании отрицательных факторов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости продвигаемого на рынок товара подкрепляется рекламой, стимулированием. Также следует отметить, что при достижении определенных результатов средствами PR, существенно повышается эффективность и прямого маркетинга.

Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций применяется для продвижения товара в форме непосредственных коммуникаций с покупателями, в том числе и в виде индивидуализированного контакта. Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей, что является отличительной чертой данного элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Результирующей целью прямого маркетинга является эффективный выход на целевых потребителей, создание условий для непосредственного воздействия на потенциальных потребителей, формирование устойчивых тенденций для сбыта товара в дальнейшем.

Плюсы и минусы прямого маркетинга в маркетинговых коммуникациях

Достоинства и недостатки прямого маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций

Следует отметить, что ключевой особенностью прямого маркетинга для продвижения товара на рынок является целевая ориентация на сам продукт.

Таким образом, следует сделать вывод, что использование при продвижении товаров на рынок предприятия должны использовать комплекс маркетинговых коммуникаций в зависимости от специфики продвигаемого товара. Вместе с тем, преобладание одного из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций может быть вызвано целями продвижения. Однако, для достижения существенного эффекта необходимо использование системного подхода и объективно значимых методов в рамках каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выводы

При использовании концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения товара на рынок необходимо решение вопросов, связанных с особенностями использования конкретных средств и приемов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В этом плане интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют эффективно продвигать товар на рынок, влияя на уровень спроса со стороны целевых групп потребителей, что позволяет установить необходимый объем продаж в соответствии с целями предприятия по увеличению доли рынка и достижению желаемой прибыльности.