ODiplom // Маркетинг // 05.11.2018

Маркетинговые коммуникации

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 05.11.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Мероприятия по выпуску и продвижению продукции на рынок осуществляются в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций, поскольку на принятие потребителями решений влияет поступающая к ним информация. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют выявить текущие и перспективные ожидания покупателей, а также формировать информацию, передаваемую целевой аудитории от производителя.

Маркетинговые коммуникации

Цели маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в общем виде представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Основное назначение маркетинговых коммуникаций заключается в демонстрации контактным группам наиболее важных характеристик товара.

Коммуникация представляет собой обмен информацией между двумя субъектами, которые используют для этого понятную им обоим систему символов, применяя вербальные и невербальные средства. С точки зрения содержания маркетинговых коммуникаций субъектами выступают производитель или продавец продукции и потребитель либо совокупность потребителей, т.е. целевая аудитория продукции.

Маркетинговые коммуникации – совокупность всех каналов коммуникаций между производителем и потребителем.

Маркетинговые коммуникации ориентированы на предмет коммуникации, в качестве которого выступает определенный товар, линейка продукции, специфическая услуга или предприятие в целом. Вокруг предмета коммуникации формируется информационное сообщение, которое должно быть донесено до целевой аудитории. Комплекс информационных аспектов, формирующих коммуникацию, включает следующее:

  1. Цена на товар;
  2. Товар, и его свойства;
  3. Имидж товара;
  4. Фирменный знак и логотип;
  5. Стимулирующие меры.

Цель маркетинговых коммуникаций состоит в формировании спроса на выпускаемую продукцию и стимулировании ее сбыта. Достижение данных целей на практике происходит за счет информирования, убеждения и т.п. При этом цель можно разделить на две основные составляющие, которые, в свою очередь, включают в себя частные подцели: формирование спроса и стимулирование сбыта. В соответствии с этим можно представить схему маркетинговых коммуникаций, которая ориентирована на конкретные цели.

Цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций

В рамках информирования, убеждения и напоминания для достижения в итоге стратегических целей маркетинговых коммуникаций предприятия выделяется два основных направления – формирование спроса и стимулирование сбыта:

1. Формирование спроса на товар включает в себя:

  • формирование благоприятного отношения к фирме и устойчивого отношения к торговой марке,
  • поддержание хороших отношений с общественностью,
  • создание благоприятной атмосферы вокруг фирмы,
  • пропаганда положительного опыта и традиций,
  • формирование новых покупательских привычек, потребностей;

2. Стимулирование сбыта продукции включает:

  • стимулирование акта покупки,
  • формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данной фирмы и предпочтения к торговой марке,
  • стимулирование повторной покупки,
  • поддержание постоянного канала сбыта и т.д.

Основными адресатами предприятия, осуществляющего маркетинговые коммуникации являются посредники, потребители, контактные аудитории и поставщики. При этом коммуникационный процесс носит двусторонний взаимосвязанный характер: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, с другой стороны, получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны и их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Адресаты маркетинговых коммуникаций

Адресаты маркетинговых коммуникаций

Значение маркетинговых коммуникаций особенно высоко в условиях интенсивной конкуренции, которая заставляет предприятия концентрироваться на создании уникальных конкурентных преимуществ, повышать индивидуальность продукции, предлагать инновационные товары. В результате появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя с целью привлечения его внимания к продвигаемому продукту.

В стремлении создать нужный образ продукта и привлечь внимание покупателей, предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей непосредственно в местах продаж, внутри магазинов и вне магазинов. В любой момент на настроение, которое отражают внутреннее состояние потребителя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

Средства маркетинговых коммуникаций

Средства маркетинговых коммуникаций – это специальные и вместе с тем тесно взаимосвязанные средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых – убедить их совершить покупку.

К средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

  • рекламные коммуникации;
  • стимулирование сбыта;
  • коммерческая пропаганда;
  • прямой маркетинг.

Взаимосвязь маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров проявляется в том, что эти средства основываются на воздействии на потребителей. В современных условиях они используются раздельно или совместно, в последнем случае формируя интегрированные маркетинговые коммуникации. Однако приемы воздействия отличаются специфическими методами в зависимости от типа коммуникации. Применение маркетинговых коммуникаций дает разные результаты, однако их следует рассматривать с концептуальной точки зрения в комплексной взаимосвязи.

Концептуальные аспекты рекламного воздействия, стимулирования сбыта, коммерческой пропаганды и прямого маркетинга характеризуются следующими особенностями:

  • рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее использование направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и формирование у них желания совершить покупку;
  • стимулирование сбыта рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее;
  • коммерческая пропаганда, выраженная через связи с общественностью, рассматривается как деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных отношений с потребителями, включая косвенную рекламу. Целью коммерческой пропаганды является формирование определенного мнения о компании или конкретной продукции;
  • прямой маркетинг или личная продажа представляет собой представление товара в ходе непосредственной коммуникации с одним или несколькими потребителями с целью продажи этого товара. Прямой маркетинг может рассматриваться в качестве фактора формирования взаимоотношений с покупателями или в форме непосредственного сбыты товара. При этом в рамках маркетинговых коммуникаций возможны вариации методов прямого маркетинга в зависимости от специфики продвигаемого товара.

Главное же концептуальное сходство заключается в том, что эти средства представляют собой формы маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей: для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к товару, побуждения совершить покупку. Они обладают потенциалом как для создания ценности товара в форме привлечения лояльных потребителей, так и для временного привлечения покупателей.

Средства маркетинговых коммуникаций представлены на схеме

Схема маркетинговых коммуникаций

Схема маркетинговых коммуникаций

Средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, коммерческая пропаганда и личная продажа – используются в комплексе маркетинговых коммуникаций в зависимости от специфики продвижения и особенностей продукта, продвигаемого предприятием на рынок. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации:

  • торговые презентации и экспозиции в местах продажи товара,
  • реклама с помощью сувениров,
  • специализированные выставки, ярмарки, каталоги,
  • торгово-рекламная литература, плакаты,
  • конкурсы, премии и т.д.

В частности, рекламная деятельность по распространению информации, которая рассчитана на потребителя, должна охватить как можно большее число потенциальных потребителей продукта.

Напротив, стимулирование сбыта оперирует различными кратковременными мерами, которые рассчитаны на быстрое получение эффекта в виде роста продаж продукта в результате непосредственного воздействия на потребителя побудительными мотивами.

PR-деятельность в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций имеет форму коммерческой пропаганды, которая представляет стремление увеличить спрос на продукт за счет косвенного влияния на потребителей. Под коммерческой пропагандой реализуется распространение сторонними лицами коммерчески важной информации о продукте в СМИ и в рамках специальных событий. Прямой маркетинг или личная продажа представляет собой устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.

Возможность использования комплексного подхода в рамках одного коммуникационного продвижения конкретного товара обусловливает существование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В рамках данной концепции к маркетинговым коммуникациям относятся как к методам, которые можно сочетать в зависимости от специфики конкретного продукта. При этом какой метод будет превалировать, зависит от целей предприятия.

Комплексный подход заключается в использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с целями и задачами предприятия при выпуске и продвижении продукта на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплекс действий, с помощью которых до потребителя доводится информация о продвигаемом продукте, таким образом, формируется спрос, положительное восприятие и представление о продукции у целевой аудитории.

Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций

Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций исходит из стратегической роли каждого направления и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия посредством интеграции всех элементов коммуникации. В соответствии с данным подходом решается два взаимосвязанных вопроса.

  1. Создается сбалансированная система продвижения продукта на рынок с использованием различных маркетинговых коммуникаций, которые не противоречат друг другу, при этом синтезируется комплекс мер, используемых на основе комбинаций элементов маркетинговых коммуникаций.
  2. Достигается максимальная эффективность маркетинговых коммуникаций, что происходит в результате комплексного подхода к использованию маркетинговых коммуникаций, элементы которых не противоречат друг другу и координируется между собой в соответствии с заданной стратегической целью продвижения продукта на рынок.

Таким образом:

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция общецелевого использования коммуникаций маркетинга, в качестве которых выступают реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг и стимулирование сбыта.

Согласно данному подходу, каждая из коммуникаций дополняет другую и возникает эффект синергии. Это приводит к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

С точки зрения содержания данного процесса, интегрированные маркетинговые коммуникации представляют единую многоканальную синхронизированную коммуникацию, которая ориентирована на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией.

Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций проявляется в получении синергетического эффекта.

Синергетический эффект – результат общецелевого воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций разного типа, который характеризуется превышением общего эффекта над эффектом каждой коммуникации в отдельности и отражается неправильным тождеством: 2+2>4.

Следовательно, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Таким образом, можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации в направлены на создание спроса, формирование уникального товарного предложения, позиционирование товара и установление связи между товаром и потребителем.

Их реализация осуществляется через коммуникационную политику, т.е. деятельность по представлению товара на рынке, формирования спроса на него и положительного восприятия у протребителей.

В этом проявляется процесс взаимодействия с потребителями предприятия. В рамках коммуникационной политики формируется также совокупность определенных моделей, с помощью которых и осуществляется коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией предприятия или производимой продукции.

Коммуникационные технологии – информационное воздействие на поведенческие факторы целевой аудитории на основе использования определенных схем коммуникаций, доказавших свою эффективность на практике.

Реализация воздействия осуществляется на основе разработанной коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия – совокупность наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач организации.

Решение вопросов применения интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с реализацией принципов коммуникационного планирования. Коммуникационное планирование – это поиск наиболее эффективных способов коммуникации с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений и совершения ими определенных действий. В соответствии с этим, необходимо обеспечить релевантную коммуникацию и выбрать наиболее эффективный способ воздействия.

В современных условиях не представляется целесообразным распределенный подход к реализации продвижения товаров на рынок, вместо этого принципиальной позицией становится применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. При коммуникационном планировании отдельные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций используются в качестве взаимосвязанных частей единого целого, независимо от их функциональной принадлежности к направлениям коммуникации. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

С точки зрения непосредственного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж товара, они включают в себя три основных составляющих направления:

  1. Организация политики продаж;
  2. Реклама на месте продаж;
  3. Создание условий для привлечения внимания потребителей к товару.

В соответствии с этим, результат использования интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок в местах его продаж выражается через всестороннее информирование потребителя, предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки, адекватное представление товаров-новинок, инновационной продукции и т.п.

Задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций

Задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций – создать спрос, сформировать особенное положение данного товара, установить связь между товаром и потребителем.

Рекламная деятельность, например может заставить потребителя "принять" определенный товар, но не обязательно это приведет к увеличению продаж.

Задача рекламной деятельности – информировать, заинтересовывать, стимулировать и убеждать, в то время как стимулирование сбыта предлагает потребителю "приманку" или физическую пользу, нежели убеждающую информацию.

Примеры направлений стимулирования продаж:

  • продвижение в сфере розничной торговли, буклеты, каталоги, прямая рассылка,
  • открытки, указатели, выставки, упаковка, внутримагазинные продажи, выкладка, подарки.

Для этого могут быть использованы следующие средства:

  • внутреннее оформление места продажи (насколько это возможно в условиях, если продажа осуществляется в месте, которое не может полностью контролироваться производителем товара);
  • оборудование и инвентарь (в том числе презентационные конструкции, полиграфическая и сувенирная продукция, напольная графика);
  • внутренние витрины, экспозиции и специальные выкладки товаров, в том числе с использованием фирменных холодильников и витрин;
  • электронно-графическое оборудование, дисплеи, экраны и т.п.

Отдельно следует отметить подвесные рекламно-информационные конструкции, которые могут использоваться как презентационные средства для продвижения продукта.

К рекламно-информационным конструкциям, выполняющим презентационные функции относят:

  • воблеры – конструкция "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится продвигаемый товар;
  • джумбы – огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму товара и/или его упаковки, применяются в местах продаж и подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках;
  • модули – большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар.

Очевидно, что рекламно-информационные конструкции, которые выполняют презентационные функции, используются преимущественно в крупных магазинах и супермаркетах.

Комбинация использования средств рекламного продвижения и средств стимулирования реализации товара в местах его продажи зависит от превалирования формализации и непосредственного воплощения структурной природы коммуникационного продвижения товара над его сущностным содержанием. В соответствии с этим, основной упор делается либо на реализуемые мероприятия по продвижению, либо на отличительные черты непосредственно товара, который продвигает предприятие.

Стимулирование продаж "работает" напрямую, обычно на короткий период, и сосредоточено на настоящем моменте и данном месте (например: если вы купите продукт прямо сейчас, то сейчас же и получите некую выгоду). Стимулирование связано с текущим предложением.

Рекламная деятельность представляет собой любую оплаченную форму неличностного представления продвижения идей, товаров или услуг. Розничные продавцы могут использовать ее для того, чтобы сообщать людям об имеющихся их товарах и услугах, чтобы стимулировать потребность в этих товарах.

Каналы распространения рекламного материала:

  • центральная пресса, местная пресса, журналы, книги, наружная реклама, кино,
  • телевидение, радио, Интернет.

Необходимо помнить, что реклама не может:

  • продать товар, который покупатели не хотят покупать;
  • продать партию товара, которая принесет прибыль, без поддержки остальных отделов магазина;
  • помочь добиться успеха, если не будет проводиться постоянно.

Рекламная деятельность основана на том, что на поведение клиента можно влиять, если предоставлять ему информацию о существовании продукта.

Рекламная деятельность дает потребителю возможность узнать что-нибудь новое о товаре, склоняя его к покупке данного товара.

Рекламную деятельность необходимо планировать на каждом уровне, даже в небольшом магазинчике. План рекламы, который должен быть рассчитан на несколько месяцев, обычно разделяется на программы специального продвижения, включая программу выбора товара, подлежащего рекламированию, и выбора каналов для ведения рекламной деятельности.

Способы связи с общественностью играют все более важную роль в стратегии продвижения продаж. Обычно эта деятельность рассматривается как корпоративная реклама, которая продвигает производителя или продавца, а не товары. Связи с общественностью используются также для создания имиджа.

PR в в интегрированных маркетинговых коммуникациях

Связи с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях

Коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) организуется через пресс-конференции, пресс-релизы, спонсорство, создание некоммерческих информационных телесюжетов о компании, проведение интервью и т.п. Коммерческая пропаганда в печатной продукции приобретает формы публикаций отчетов о деятельности компании, специальных информационно-аналитических изданий, фирменных журналов и т.п. Организация или участие в конференциях профессиональных или общественных организаций. Особенно это актуально в настоящее время в сфере электроники, компьютеров и программного обеспечения. Взаимодействие с органами государственного управления в виде лоббирования и некоммерческого сотрудничества.

Удовлетворение потребителя представляет собой многоплановую проблему и является одним из наиболее важных вопросов для предприятия. Обслуживание потребителя – это то, что дает компании удовлетворение, то, что получает клиент, поэтому уровень и степень удовлетворенности зависит от качества предоставляемых услуг. Факторы, влияющие на удовлетворение клиента:

  • товары – качество, ценность и методы ведения маркетинговой деятельности;
  • окружение – среда, создаваемая для потребителя;
  • процедуры – системы, необходимые для ведения бизнеса;
  • персонал.

Высокая взаимозависимость этих факторов, с точки зрения потребителя, позволяет более точно удовлетворить его потребности. Следовательно, уникальное конкурентное преимущество создается на основе не одного фактора, а на сочетании нескольких факторов.

Важно, чтобы производитель знал, понимал своего потребителя и концентрировал внимание на услугах.

Однако повышенное внимание к взаимоотношениям между потребителями и персоналом не означает, что можно забыть про существующую систему и процедуру потребительского обслуживания. Акцент здесь делается именно на предоставлении услуг. Основными компонентами являются потребители, персонал, руководство и система ведения розничной торговли.

Продвижение товара связано с "приманками". Существует два основных типа "приманок" – денежное вознаграждение или предложение товаров.

Чтобы мотивировать потребителя или получить его поддержку, стратегия стимулирования обычно предлагает выгоду или дополнительное преимущество – либо в денежном выражении, либо в виде бесплатных товаров. Стратегии стимулирования продаж (скидки, купоны и премии) могут быть направлены на торговый персонал или на потребителей.

Для того чтобы увеличить объемы продаж, розничный магазин должен увеличить число сделок, привлекая больше потребителей или увеличивая количество потраченных ими в магазине средств. Продажа по подсказке и поиск компромисса – два способа, с помощью которых продавцы могут увеличить средний размер сделки:

  • продажа по подсказке увеличивает величину сделки путем перекрестной продажи предметов одному клиенту. В период между завершением сделки и оплатой у продавца есть возможность предложить покупателю товар, связанный с тем товаром, который покупатель только что приобрел, например, предложить галстук в тон костюму;
  • поиск компромисса – попытка продать более качественный и более дорогой товар, чем тот, который покупатель решил приобрести. После показа всех товаров в данном ценовом спектре продавец должен показать более дорогие товары, рассказать об их относительных преимуществах по сравнению с более дешевыми аналогами.

В стратегии стимулирования потребителя применяются различные приемы: упаковка со скидкой, упаковка-комплект, перекрестные купоны, взаимно ликвидирующиеся премии, подарочные купоны и др.

Производители предлагают "приманку" розничным продавцам или другим участникам канала дистрибьюции, которых иногда называют посредниками в торговле.

Стимулирование потребителя обычно предлагается розничным продавцом покупателям. Подобный тип стимулирования обычно связан с товарным предложением или денежным вознаграждением. Стимулирование потребителя является вариантом денежного поощрения.

Проводя кампании по стимулированию торговли, необходимо учесть результаты и приемы успешных кампаний продвижения товара, которые проводились ранее организацией или ее конкурентами.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает совместное использование рекламных коммуникаций, акций по стимулированию сбыта, включая стимулирование торгового персонала, непосредственное стимулирующее воздействие на покупателей. Также в нее включаются методы коммерческой пропаганды, PR-мероприятия по формированию спроса, методы прямого маркетинга и реализация мер, направленных на повышение лояльности потребителей.

Выводы

  1. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя меры, состоящие из рекламных мероприятий, стимулирования продаж, PR-мероприятий, выраженных в форме коммерческой пропаганды, и прямого маркетинга.
  2. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций направлена на создание спроса, формирование уникального товарного предложения, позиционирование товара и установление связи между товаром и потребителем.
  3. Содержание коммуникационного акта выступает одним из факторов влияния на потребителей.