ODiplom // Маркетинг // 06.02.2018

Маркетинговый план: структура и пример

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 06.02.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Маркетинговый план: структура и пример [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Разберем структуру маркетингового плана на конкретном примере.

Структура маркетингового плана

  1. Краткая информация о компании
  2. Рынки
  3. Товары
  4. Цены
  5. Организация сбыта и товародвижения
  6. Продвижение
  7. Организация маркетинга на предприятии
  8. Потребители
  9. Конкуренты
  10. Изучение внешней среды
  11. SWOT-анализ
  12. Маркетинговый план

Пример маркетингового плана

1. Краткая информация о компании

ООО "Спец" – это компания, специализирующаяся на на поставках, монтаже и сервисном обслуживании оборудования ведущих европейских производителей для систем отопления, водоснабжения, газоснабжения, канализаций, кондиционирования. Проектирование и монтаж систем отопления, водоснабжения газоснабжения, канализаций, кондиционирования, поставки оборудования лучших отечественных и зарубежных производителей – это основная сфера деятельности компании.

ООО "Спец" образовалось в 2004 г. Полное наименование организации Общество с ограниченной ответственностью "Спец". Юридический адрес компании г. Москва, Павелецкая наб., д. 2, стр.18.

2. Рынки

Компания ООО "Спец" работает только на одном рынке – это рынок инженерно-монтажных работ. Все выполняемые работы и оказываемые услуги реализуются компанией на данном рынке.

Проектирование и монтаж систем отопления, водоснабжения газоснабжения, канализаций, кондиционирования – это инженерно-монтажные работы, осуществляемые как для жилых домов, так и для коммерческих объектов. Непосредственно системы отопления, водоснабжения, газоснабжения, канализаций, кондиционирования являются инженерными системами коммуникаций зданий. Проектирование и монтаж инженерных систем является сегментом рынка строительных услуг.

ООО "Спец" специализируется на монтаже автономных и районных котельных и монтаже автономных и централизованных систем водоснабжения, отопления, газоснабжения, кондиционирования и канализаций "под ключ". ООО "Спец" использует оборудование ведущих производителей. Все системы смонтированные ООО "Спец" по желанию заказчика ставятся на сервисное обслуживание. На все осуществляемые компанией работы имеются соответствующие лицензии и технические нормативы.

Таким образом, компания выполняет весь цикл производства инженерных систем:

  • Проектирование
  • Поставка оборудования
  • Монтаж
  • Сервисное обслуживание

Емкость рынка инженерных систем для Москвы составляет порядка 40 млрд. рублей в год. При этом следует отметить устойчивую тенденцию роста рынка на 10-15% в год. На следующий прогнозируется рост рынка в пределах 8-12%.

3. Товары

В современных инженерных системах отдают преимущество полимерным трубопроводам. С 2005 года ООО "Спец" сотрудничает с фирмой "Ф-пласт" – официальным представителем чешского завода "FV-PLAST" по производству полипропиленовых труб и фитингов. В отопительном оборудовании предпочтение отдается продукции De Dietrich.

Ассортимент предприятия включает в себя следующие виды продукции (всего около 800 наименований): трубы, фитинги, теплоизоляция, радиаторы, насосы, запорная арматура и т.д.

Ассортимент работ:

  • работы сантехнические (водосн.)
  • работы сантехнические (отоплен.)
  • работы сантехнические (устан. сантехники)
  • работы сантехнические (монтаж канализации)
  • газофикация (монтаж)
  • газофикация (устан. оборудования)
  • монтаж систем кондиционирования

Наиболее значимыми для ООО "Спец" являются следующие направления работ:

1. Проектирование и инженерно-монтажные работы:

  • системы отопления,
  • системы водоснабжения,
  • системы газоснабжения,
  • канализационные системы,
  • системы кондиционирования.

2. Поставка и продажа инженерного оборудования:

  • розничные магазины,
  • строительные компании.

3. Сервисное обслуживание инженерных систем:

  • в жилых домах;
  • на коммерческих объектах.

Проектирование и монтаж инженерных систем находится на данный момент на стадии зрелости жизненного цикла.

Текущий ассортимент предприятия не имеет позиций, которые необходимо исключить. Однако существуют возможность для расширения ассортимента. Расширить ассортимент возможно посредством внедрения электромонтажных работ, проектирования и монтажа систем освещения, а также проектирования и монтажа систем безопасности (пожарная сигнализация, видеонаблюдение, электронные замки и проч.).

Проанализируем ассортимент на основе матрицы БКГ, которая сравнивает позиции на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка. Рисунок иллюстрирует эту матрицу. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка.

Маркетинговый план, пример матрицы БКГ

Анализ ассортимента по матрице БКГ

Продажа материалов, оборудования и продукции для инженерных систем занимает более трети в общем объеме прибыли предприятия. Темпы роста на данный момент невелики, так как рынок насыщен, стабилен и продукция пользуется устойчивым спросом.

Сервисное обслуживание установленных систем занимает самую малую долю в общем объеме прибыли, так как оплата со стороны заказчиков осуществляется в течение всего периода оказания услуги малыми частями. Данный сегмент рынка имеет низкие темпы роста, так как данные услуги не пользуются большим спросом в силу того, что сервисное обслуживание осуществляют в основном собственные хозяйственные службы объекта.

Полный комплекс работ по проектированию и монтажу всех систем коммуникаций объекта продукт, который относится к быстро развивающемуся сегменту. В настоящее время немногие компании в Московской области оказывают подобные услуги в силу отсутствия технических возможностей. ООО "Спец" практически не оказывает данных услуг, однако имеет потенциал для развития полноценного осуществления этих работ. Опыт, полученный на данном направлении с привлечением рабочих на контрактной основе, показал перспективность развития данных работ. Доля в общем объеме прибыли составляет менее 5%.

Основным продуктом для компании является выполнение работ по проектированию, монтажу и реконструкции инженерных систем. Доля данного продукта составляет более 50% в общем объеме прибыли компании. Для данного продукта ситуация следующая: на московском рынке такими работами занимаются несколько специализированных компаний, но рынок стремительно развивается и имеет большой потенциал, так как данный вид услуг пользуется большим спросом в силу того, что старые инженерные системы выходят из строя. Для данного продукта необходимо дальнейшее завоевание новых сегментов рынка и увеличение его доли в общем объеме прибыли компании.

4. Цены

На предприятии преимущественно используется система ценообразования затраты + прибыль.

Цены устанавливаются с учетом издержек, что является базовым уровнем для определения цены. Размер прибыли определяется уровнем спроса, который подвержен сезонным колебаниям. Так, например, цена на монтаж систем кондиционирования наиболее высока весной и в начале лета, а в августе и сентябре имеет минимальное значение.

В ценообразование также закладывается вероятная реакция покупателей на изменение цен, чтобы снизить влияние сезонности спроса. Следует отметить, что повышение цен не снижает уровень спроса на инженерные системы, а снижение цен не повышает его в существенной степени. Поэтому спрос имеет ограниченную эластичность.

В компании используется политика стимулирующих цен для привлечения покупателей, колеблющихся совершить покупку. Конкурентной борьбы по ценам предприятие не ведет, используя для давления на конкурентов неценовые методы борьбы.

5. Организация сбыта и товародвижения

ООО "Спец" использует прямой канал распределения, так как напрямую контактирует с потребителями. Все работы в компании выполняются сотрудниками предприятия, посредники к работе не привлекаются.

Рассмотрим принципы организации работ по основным видам деятельности компании. Вначале рассмотрим организацию работы по продаже продукции без проведения монтажных работ. В данном случае клиентами компании являются розничные магазины, строительные компании, товарищества собственников жилья, дачные кооперативы и др.

1. Подготовительный этап

Предварительная работа менеджеров с клиентами, расчет объемов партии товара, расчет наличия необходимого количества товара на складе, заключение договора на поставку. Эти работы выполняются менеджерами коммерческой службы. Ответственным за исполнение работ является коммерческий директор.

2. Формирование партии товара и доставка ее заказчику.

Комплектация партии и погрузочные работы на складе выполняют кладовщики, ответственным является начальник складского хозяйства. Доставку товара до заказчика и разгрузочные работы на месте осуществляют работники транспортной службы, ответственный – коммерческий директор.

3. Расчеты с покупателем.

Учет расчетов с покупателем ведет бухгалтерия предприятия. Ответственный – главный бухгалтер.

4. Закупочные работы.

Работы по заключению договоров с поставщиками ведется сотрудниками отдела снабжения, ответственным за проведение данных работ является коммерческий директор.

Теперь рассмотрим организацию работ при осуществлении монтажа инженерных систем. Системы отопления, водоснабжения, газоснабжения, канализаций, кондиционирования представляют собой комплекс инженерных сооружений, предназначенных для обогрева помещений, снабжения потребителей водой и газом в необходимых количествах, требуемого качества, обеспечения очищения воздуха и обеспечения стока воды.

1. Разработка технического проекта.

Изучение архитектуры объекта, анализ чертежей и выявление возможностей для технического решения. Вследствие того, что инженерные системы каждого дома индивидуальны, у них много особенностей, не все из которых можно увидеть на чертежах, компания рекомендует проводить встречу непосредственно на объекте. Мастер бригад разрабатывает оптимальное инженерное решение и предлагает клиенту варианты оборудования для использования. Ответственный – мастер монтажных бригад.

2. Согласование технического проекта.

Затем проект передается техническому директору для согласования. На данном этапе проверяется соответствие проекта всем техническим стандартам и утверждение его в соответствующих инстанциях. Ответственный – технический директор.

3. Выполнение работ согласно разработанному проекту.

Члены монтажной бригады под руководством бригадира выполняют все монтажные работы, необходимые в рамках утвержденного проекта. Ответственный – бригадир.

Также в рамках данного этапа осуществляются работы по поставке необходимой продукции на объект заказчика.

4. Первичный контроль выполненных работ.

Бригадир проверяет качество выполненных работ и их соответствие производственным нормам. При необходимости проводят работы по устранению недоработок.

5. Заключительный контроль.

Технический директор совместно с мастером монтажных бригад осуществляет заключительный контроль по проделанной работе. Ответственным за данный этап является мастер монтажных бригад.

Важным моментом является процедура обработки поступающих заказов. В компании отсутствует коммерческий отдел, который ведет работу с клиентами. Все заказы оформляются в офисе. А процесс согласования осуществляется мастерами бригад обычно сразу на месте. В случае крупных заказов согласование с клиентами осуществляется во время выезда мастеров бригад на объект. За транспортировку оборудования и доставку продукции заказчикам при оптовых поставках отвечает собственная транспортная служба компании.

В настоящее время нет разделения персонала в плане коммерческой работы по заказам. Однако рабочие бригад разделяются по типам выполняемых работ. Также отдельно осуществляется проектирование инженерных систем, за которое отвечает проектный отдел компании.

6. Продвижение

Основными методами продвижения, используемыми в ООО "Спец", являются реклама в средствах массовой информации, прямые продажи и участие в специализированных выставках. Эти методы наиболее эффективны и обеспечивают хорошую отдачу. Рассматривая отдельно эффективность каждого метода, можно отметить, что реклама в СМИ, а также наружная реклама, эффективна для привлечения частных лиц, а прямые продажи и участие в выставках способствуют заключению контрактов с юридическими лицами – собственниками коммерческих объектов, управляющими компаниями многоквартирных домов, дачными кооперативами и т.п.

Отдельной рекламной кампании для отдельных работ, выполняемых ООО "Спец", никогда не проводилось. Вся рекламная деятельность направлена на продвижение всех работ компании. За рекламную деятельность, прямые контакты с крупными потребителями и организацию участия в выставках отвечает маркетинговая служба предприятия. Рекламный бюджет включается в бюджет маркетинга компании, величина затрат на маркетинг составляет 5% в общей структуре затрат предприятия.

7. Организация маркетинга на предприятии

ООО "Спец" долгое время придерживался нишевой маркетинговой стратегии. В настоящее время в дополнение к нишевой стратегии компания опирается на интенсивный рост за счет стратегии развития через товары путем улучшения качества работ и рационализации работ для снижения издержек. Данная стратегия отражает текущие цели компании.

Годовой план маркетинга не составляется отдельно, а является составным разделом общей производственной программы предприятия. В данный раздел включаются основный маркетинговые мероприятия, запланированные на будущий период, примерная смета затрат и ответственные лица за проведение мероприятий.

Маркетинговые ресурсы распределяются между всеми работами равномерно, учитывая сезонный характер, это не представляет затруднений. Соответственно все ресурсы направлены на рынок инженерных систем, так как это единственный рынок, на котором действует предприятие.

Контроль реализации плана маркетинга осуществляется заместителем директора по маркетингу.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется по увеличению числа заказов.

8. Потребители

Классификацию потребителей можно представить в следующем виде:

  1. Юридические лица (жилой фонд) – товарищества собственников жилья, жилищные комитеты, кооперативы, управляющие компании, дачные кооперативы и др.
  2. Юридические лица (коммерческие объекты) – компании, владеющие собственными зданиями или арендующие их на длительный срок.
  3. Физические лица. Владельцы частных домов, коттеджей и т.п
  4. Юридические лица (продажа оборудования) – розничные магазины, строительные компании.

Группы потребителей представлены в порядке приоритета для компании и доли в объеме выручки.

На решение о покупке влияет, в первую очередь, необходимость в монтаже новой системы отопления, водоснабжении и т.д. или реконструкции существующей. В противном случае обращаться за услугами не станут.

Работы, выполняемые ООО "Спец" ориентированы на удовлетворение следующих потребностей:

  • потребности в отоплении, водоснабжении, газоснабжении, кондиционировании и канализации. Т.е. потребности в обеспечении комфортных условий в помещении;
  • потребности в сервисном обслуживании существующих инженерных систем отопления, водоснабжения, газоснабжения, кондиционирования и системах канализации;
  • а также потребности в оборудовании для инженерных систем и поставкам оборудования (для компаний, занимающихся продажей оборудования, и для строительных компаний).

9. Конкуренты.

Основные конкуренты компании:

  1. ООО "Инпенс-К". Специализируется на поставках инженерного оборудования. Проектирование и монтаж не является ее профильным видом деятельности.
  2. ООО "Новый стиль". Выполняет весь комплекс работ по проектированию и монтажу инженерных систем.
  3. ООО "Сигма". Осуществляет только оптовые поставки инженерного оборудования.

Все конкуренты занимают примерно равную долю рынка по сравнению с ООО "Спец". Вообще на рынке отсутствуют крупные компании, занимающие крупную долю на рынке.

ООО "Инпенс-К" в своей работе использует продукцию только одного производителя, используя все преимущества постоянного плотного сотрудничества, что плохо сказывается на практике работы со своими потребителями, так как продукция одного производителя может не соответствовать техническим параметрам объекта.

ООО "Новый стиль" является наиболее серьезным конкурентом, выполняя полностью весь комплекс работ, связанный с монтажом инженерных систем. Но за счет того, что "Новый стиль" не осуществляет поставок продукции, он менее устойчив на рынке.

ООО "Сигма" не имея собственных монтажных бригад, фактически, выпадает из конкуренции в плане монтажных работ, так как их специальностью является продажа продукции. Однако данному конкуренту следует уделить особое внимание, так как он снижает долю ООО "Спец" в плане поставок продукции крупным московским строительным компаниям и розничным предприятиям.

В ООО "Спец" просчеты конкурентов будут учтены и разработаны соответствующие методы, благодаря которым компания сможет предоставлять услуги на качественно ином уровне, что позволит ей занять выгодное положение на рынке.

ООО "Спец" ориентируется одновременно на единичных покупателей и ведет серьезной работы с крупными клиентами. Проектные и монтажные работы являются приоритетным направлением компании. Также следует отметить, что в отличие от конкурентов, компания самостоятельно осуществляет все проектные работы и согласование работ на соответствие техническим нормам. В результате чего клиент не должен сам решать вопросы, связанные непосредственно с проектированием инженерных систем.

10. Изучение внешней среды

Процесс изучения внешнего окружения получил название PEST-анализа.

Данный вид анализа представлен в таблице 1.

Таблица 1. PEST-анализ

Политические факторы

Экономические факторы

Изменение трудового законодательства РФ

Снижение налогового бремени

Активная политика по повышению эффективности экономики страны и недопущения снижения ВВП

Невысокий уровень инфляции на следующий год

Негативные колебания на валютном рынке

Социальные факторы

Технологические факторы

Вероятность снижения спроса на услуги компании

Возрастающее внимание потребителей к инженерным системам

Отсутствие необходимости использования наукоемких технологий

Возможность упростить работу, используя недорогие технические устройства.

Свободный доступ на рынке к продукции и необходимому оборудованию

Как видно из таблицы, в настоящее время отсутствуют неблагоприятные политические факторы. В настоящее время все правительственные мероприятия направлены на стабилизацию ситуации в стране в условиях.

Для организации работы не требуется внедрение сложных технологий и технических устройств, а также организация сможет существенно упростить себе работу, используя широко применяемые технические устройства. Основой работы компании является правильно сбалансированный ассортимент продукции и качественная организация проведения монтажных работ. Сейчас нет ограничений на приобретение продукции для инженерных систем, они находятся в свободном доступе.

Снижение спроса на услуги компании по монтажу новых инженерных систем и ремонту уже существующих. Однако компания пока эффективно работает с корпоративными заказчиками. Иные негативные факторы, которые могли иметь место, не оказывают существенного влияния на организацию и не являются наиболее важным условием функционирования фирмы.

С учетом всех возможных факторов можно сделать вывод о стабильных условиях макроокружения для ООО "Спец".

11. SWOT-анализ

Применяя метод SWOT-анализа, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Процедура проведения SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка.

Сначала с учетом конкретной ситуации организации нужно составить список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей внешней среды. Для оценки сильных и слабых сторон используем следующий список параметров оценки: организация, производство, финансы, инновации, маркетинг. Результаты представим в виде таблицы.

Таблица 2. Определение сильных и слабых сторон ООО "Спец"

Параметры оценки

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Организация

Высокий уровень квалификации персонала

Наличие соответствующего образования у членов бригад

Отсутствует большой опыт работы на рынке

Отсутствие четко налаженной работы с клиентами

2. Производство

Применение продукции высокого качества

Ориентация на проектирование и монтажные работы

Непостоянный спрос на услуги

3. Финансы

Возможность использования собственных источников финансирования

Отсутствие эффективных программ для развития бизнеса

4. Инновации

Возможности разработки проектов индивидуально для клиента

Ограниченный выбор направлений работ

5. Маркетинг

Высокое качество работ

Наличие собственной службы маркетинга

Четкая направленность оказываемых работ

Не уникальный характер работ

Необходимость постоянной работы по созданию спроса

Проанализируем данные таблицы.

В плане организации основным преимуществом компании является наличие собственных квалифицированных бригад. В то же время необходимо учитывать то, что компания не имеет большого опыта работы, поэтому у нее отсутствует четкая схемы работы с клиентами.

При выполнении работ компания использует только качественную продукцию ведущих производителей. Ориентируясь, в первую очередь на проведение монтажных работ, компания увеличивает свою прибыль, так как для проведения работ необходимы материалы, которые также продает клиенту. Но непостоянный спрос на работы предопределяет активную работу по поиску клиентов, что обусловливает дополнительные издержки.

ООО "Спец" имеет возможности использования собственных источников финансирования, что снижает финансовые риски. Отсутствие эффективных программ для развития бизнеса, хотя и оказывает определенное влияние на компанию, все же не имеет критичного характера.

Мастер монтажных бригад имеет образование инженера, что позволяет эффективно использовать его способности для проектирования работ с учетом индивидуальных потребностей клиента и особенностей объекта. Однако ограниченный на данный момент спектр работ, выполняемых компанией, существенно снижает возможности для дальнейшего роста. При расширении ассортимента выполняемых работ компании необходимо будет сформировать проектный отдел.

В плане маркетинга сильные стороны организации заключаются в наличии собственной службы маркетинга, которая осуществляет целенаправленную деятельность по продвижению работ до потребителей. При высоком качестве оказываемых услуг задачи службы маркетинга существенно облегчаются, так как нет необходимости "подделывать доказательства" качества работ – их достаточно будет предоставить. Компания четко ориентирует собственную деятельность на приоритетном сегменте и концентрирует все свои силы именно на нем, что позволяет достичь большего эффекта от маркетинговых действий предприятия. В то же время существует необходимость постоянно вести работу по стимулированию спроса, так как потребители данного вида работ не достаточно информированы об их преимуществах. Также к слабым сторонам относится неуникальный характер работ. Такие работы предлагают и другие компании, что снижает возможности для видовой конкуренции.

Теперь необходимо оценить какие есть возможности у организации, а также каких угроз ей следует опасаться. При оценке рыночных возможностей и угроз используем следующий список параметров оценки: конкуренция, сбыт, спрос, экономические факторы, социально-культурные факторы. Результаты представим в виде таблицы.

Таблица 3. Определение рыночных возможностей и угроз ООО "Спец"

Параметры оценки

Возможности

Угрозы

1. Конкуренция

Расширить ассортимент выполняемых работ

Наличие "частников", выполняющих аналогичные работы по очень низким ценам

2. Сбыт

Наличие собственной транспортной службы

Трудности в реализации работ заключаются в отсутствии результата работы до момента ее выполнения

3. Спрос

Наличие неудовлетворенного спроса и постоянный рост спроса

Спрос подвержен колебаниям

4. Экономические факторы

Рост доходов населения

Снижение налогового бремени

Инфляция

Отсутствие возможности быстрого увеличения объемов выполняемых работ

5. Социально-культурные факторы

Развитие культуры потребления по западному образцу

Имеются стереотипы поведения людей

Проанализируем данные таблицы.

Компания имеет возможность создать существенные преимущества перед конкурентами за счет расширения ассортимента выполняемых работ и развития комплексного подхода к обеспечению объектов системами коммуникаций. В то же время наличие "частников", оказывающих аналогичные услуги по очень низким ценам, создает ценовую конкуренцию, а "запас прочности" ООО "Спец", как и любой другой аналогичной компании, невелик.

Благодаря наличию собственной транспортной службы возможно более эффективное выполнение работ, а также организация доставки до клиентов. Для работ по проектированию и монтажу систем тепло- и водоснабжения присуща характерная особенность всех работ, заключающаяся в том, что результата работы не существует до ее выполнения. Это в некоторой мере затрудняет сбыт, так как сложно убедить клиента купить то, что он не может оценить непосредственно на месте.

Спрос не удовлетворен полностью, поэтому существует незанятое пространство, которое сможет занять компания. Спрос подвержен колебаниям, что осложняет работу предприятия.

В настоящее время существуют условия и возможности для снижения суммы налогов, уплачиваемых государству. Даже невысокие темпы инфляции негативно сказываются на работе предприятий. Существуют объективные причины отсутствия возможностей быстрого увеличения объемов выполняемых работ, так как нельзя выполнить работ больше необходимого потребителям количества.

В России все больше распространяется культура повышенного внимания к инженерным системам. Но имеющиеся стереотипы поведения людей накладывают разного рода ограничения.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы:

  • Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны компании?
  • За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
  • Какие слабые стороны организации могут помешать воспользоваться возможностями?
  • Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия нужно больше всего опасаться?

Чтобы ответить на эти вопросы построим матрицу SWOT (табл 4):

Таблица 4. Матрица SWOT-анализа ООО "Спец"

ВОЗМОЖНОСТИ

- Расширить ассортимент выполняемых работ

- Наличие собственной транспортной службы

- Наличие неудовлетворенного спроса и постоянный рост спроса

- Рост доходов населения

- Снижение налогового бремени

УГРОЗЫ

- Наличие "частников", выполняющих аналогичные работы по очень низким ценам

- Трудности в реализации работ заключаются в отсутствии результата работы до момента ее выполнения

- Спрос подвержен колебаниям

- Инфляция

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

- Высокая квалификация персонала

- Наличие спец.образования у рабочих

- Продукция высокого качества

- Ориентация на проектирование и монтажные работы

- Собственные источники финансирования

- Возможности разработки проектов индивидуально для клиента

- Наличие собственной службы маркетинга

Поле "Сила и возможности"

Квалификация персонала и наличие спец.образования у членов бригад позволит ООО "Спец" эффективно расширить ассортимент выполняемых работ. Ориентация на проектирование и монтажные работы позволит удовлетворить существующий спрос. Для закрепления прочного положения на рынке используются возможности разработки проектов индивидуально для клиента и собственная службы маркетинга.

Поле "Сила и угрозы"

Успешное противостояние "частникам" за счет спец.образования и квалификации персонала. Служба маркетинга используется для разработки материалов, демонстрирующих клиентам особенности предлагаемых работ. Использование собственных источников финансирования позволит минимизировать влияние инфляции.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

- Отсутствует большой опыт работы на рынке

- Отсутствие четко налаженной работы с клиентами

- Непостоянный спрос на услуги

- Отсутствие эффективных программ для развития бизнеса

- Ограниченный выбор направлений работ

Ø Не уникальный характер работ

Поле "Слабость и возможности"

Наличие спроса позволяет быстро приобретать опыт работы оптимизировать работу с клиентами. С учетом возможностей снижения налогового бремени меньше влияние отсутствия эффективных программ для развития бизнеса.

Существование неудовлетворенного спроса компенсирует непостоянный характер спроса.

Возможности расширения ассортимента снизят ограничения по направлениям работ

Поле "Слабость и угроза"

"Частник" может предложить рынку работы, аналогичные работам компании, по более низким ценам.

На основании проведенного анализа определим тип стратегии по матрице Ансоффа:

Таблица 5. Матрица Ансоффа

Старый рынок

Новый рынок

Старый товар

Совершенствование деятельности

Стратегия развития рынка

Новый товар

Товарная экспансия

диверсификация

В настоящее время ООО "Спец" действует на старом рынке со старым товаром. Поэтому следует придерживаться стратегии совершенствования деятельности. В рамках данной стратегии необходимо повысить значение мероприятий маркетинга для имеющихся видов работ на инженерных систем. В частности необходимо разработать и провести мероприятия по продвижению, что позволит увеличить эффективность деятельности на существующем рынке.

12. Маркетинговый план

Маркетинговые мероприятия на год:

1. Организация участия в выставке "Строительные технологии и Инженерные системы ", которая пройдет с 3 по 5 февраля.

2. Персональные встречи с компаниями, владеющими коммерческой недвижимостью (торговые, деловые центры, промышленные предприятия), с целью заключения контрактов на проектирование, монтаж, реконструкцию или сервисное обслуживание инженерных систем. Реализацию мероприятия следует провести в течение марта-апреля до начала летнего сезона. В рамках данного мероприятия требуется:

– разработать презентации для представителей компании;

– заказать изготовление презентаций в рекламном агентстве;

– провести встречи.

3. Разработать и организовать рекламную кампанию по продвижению среди населения Москвы услуг компании по установке систем кондиционирования. Реализация мероприятия должна быть осуществлена в период май-июнь. В рамках мероприятия требуется:

– разработать рекламные материалы;

– разместить рекламу.

4. Организовать персональные встречи с представителями собственников многоквартирных домов (управляющими компаниями, товариществами собственников жилья и т.п.), с целью заключения контрактов на реконструкцию систем отопления и водоснабжения, как наиболее востребованных работ у данной группы потребителей. Организация мероприятия аналогична мероприятию №2. Период проведения июль-сентябрь.

5. Провести исследование рынка на предмет внедрения новых видов работ: электромонтажных работ, проектирования и монтажа систем освещения, а также проектирования и монтажа систем безопасности (пожарная сигнализация, видеонаблюдение, электронные замки и проч.). Реализация мероприятия октябрь-декабрь года. В рамках мероприятия требуется:

– заключить контракт с исследовательской компанией;

– изучить результаты исследования;

– разработать план внедрения новых видов работ на следующий год.

Реализация указанных мероприятий будет осуществлена за счет сотрудников маркетинговой службы: Шадчин И.С. – заместитель директора по маркетингу, Селиванов Д.М., Климова Т.А., Дмитриев Р.А. – сотрудники маркетинговой службы.

Таблица 6. План маркетинговых мероприятий на год

№ п/п

Мероприятия

Период

Ответственные лица

Бюджет, руб.

1

Организация участия в выставке "Строительные технологии и Инженерные системы 2010"

январь – февраль

Шадчин И.С.

50000

1.1

Подача заявки на участие

18.01

Шадчин И.С.

1.2

Заказ изготовления стенда

19.01

Дмитриев Р.А.

Селиванов Д.М.

1.3

Разработка материалов для стенда

20.01–27.01

Селиванов Д.М. Дмитриев Р.А. Климова Т.А.

1.4

Размещение стенда на выставке

28.01–29.01

Селиванов Д.М. Дмитриев Р.А. Климова Т.А.

1.5

Подготовка к выставке

1.02–2.02

Селиванов Д.М. Дмитриев Р.А.

1.6

Участие в выставке, налаживание контактов, заключение договоров

3.02–5.02

Шадчин И.С.

Селиванов Д.М.

Климова Т.А.

Дмитриев Р.А.

1.7

Организационная работа по заключенным договорам, "отработка" установленных контактов

8.02–26.02

Селиванов Д.М.

Климова Т.А.

Дмитриев Р.А.

2.

Продвижение среди крупных коммерческих компаний

март-апрель

Шадчин И.С.

50000

2.1

Анализ и отбор потенциальных клиентов

1.03–5.03

Селиванов Д.М.

2.2

Разработка презентаций для проведения встреч

9.03–11.03

Климова Т.А.

2.3

Заказ изготовление презентаций в рекламном агентстве (срок изготовления 7 дней)

12.03

Климова Т.А.

2.4

Предварительная работа по согласованию встреч с представителями клиентов

15.03–19.03

Шадчин И.С.

2.5

Проведение персональных встреч с целью заключения контрактов на услуги ООО "Спец"

22.03–9.04

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

2.6

Организационная работа по заключенным договорам

12.04–23.04

Шадчин И.С.

2.7

Передача имеющейся информации по заключенным договорам бригадирам, чтобы они могли начать работу

12.04–23.04

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

3.

Рекламная компания услуг по установке систем кондиционирования

май-июнь

Шадчин И.С.

150000

3.1

Разработка рекламных материалов

26.04–30.04

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

3.2

Заказ размещения рекламы

Шадчин И.С.

3.3

Размещение рекламы через рекламное агентство

17.05–25.06

Шадчин И.С.

3.4

Отслеживание эффективности рекламы

17.05–25.06

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

3.5

Итоговая оценка эффективности рекламы

28.06–2.07

Климова Т.А.

4.

Продвижение среди собственников жилого фонда

июль-сентябрь

Шадчин И.С.

25000

4.1

Анализ и отбор потенциальных клиентов

5.07–9.07

Селиванов Д.М.

4.2

Разработка презентаций для проведения встреч

12.07–15.07

Климова Т.А.

4.3

Заказ изготовление презентаций в рекламном агентстве (срок изготовления 7 дней)

16.07

Климова Т.А.

4.4

Проведение встреч с целью заключения контрактов на реконструкцию систем отопления и водоснабжения

26.07–30.07

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

4.5

Передача информации о заключенных договорах бригадирам для начала работы (осуществляется сразу, по мере заключения договора)

26.07–30.07

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

5.

Исследование рынка на предмет внедрения новых видов работ: электромонтажных работ, проектирования и монтажа систем освещения, а также проектирования и монтажа систем безопасности

октябрь-декабрь

Шадчин И.С.

75000

5.1

Заключить договор на проведение исследования с компанией "Ромир"

1.10–8.10

Шадчин И.С.

5.2

Сотрудники службы маркетинга также участвуют в исследовании (период исследования 1 месяц)

11.10–12.11

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

5.3

Изучение и анализ результатов исследования

15.11–19.11

Шадчин И.С. Селиванов Д.М.

5.4

Обобщение результатов для представления руководству

22.11–30.11

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

5.5

Контроль составления итогового отчета. Внесение необходимых поправок

1.12–3.12

Шадчин И.С.

Климова Т.А.

5.6

Представление результатов исследования руководству и собственникам компании

6.12

Шадчин И.С. Селиванов Д.М.

5.7

Составление плана внедрения новых работ на 2011 год

7.12–17.12

Дмитриев Р.А. Селиванов Д.М. Климова Т.А.

5.8

Контроль составленного плана

20.12

Шадчин И.С.

5.9

Представление плана внедрения новых работ на 2011 год руководству и собственникам компании. Обсуждение результатов

22.12–24.12

Шадчин И.С. Селиванов Д.М.

Итоговая сумма затрат на маркетинговые мероприятия: 350 000 руб.