Матрица БКГ

Матрица БКГ: характеристика, пример построения и анализа на предприятии. Практические примеры.
Рубрика: Менеджмент
Автор: Андрей Нестеров ✔ 29.10.2019

Нестеров А.К. Матрица БКГ // Энциклопедия Нестеровых

Матрица БКГ – это наглядная модель портфельного анализа, разработанная Бостонской консалтинговой группой. Двумерная матрица отличается простотой и оригинальными названиями четырех секторов "Дойные коровы", "Собаки", "Звезды" и "Дикие кошки", которые отлично характеризуют товары или предприятия.


Пример матрицы БКГ

Матрица БКГ основана на двух факторах:

  1. Темп роста рынка;
  2. Рыночная доля.

Горизонтальной оси соответствует доля рынка, а вертикальной – темп роста рынка, характеризующий привлекательность рынка. В результате формируется 4 квадранта:

Квадранты матрицы БКГ: "Дойные коровы" (денежные мешки), "Собаки" (хромые утки, мертвый груз), "Звезды" и "Дикие кошки" (знак вопроса, трудный ребенок).

Логичнее и нагляднее использовать прямой порядок значений оси – от меньшего к большему.

Пример матрицы БКГ показан на рисунке. Темп роста рынка считается от 0 до 30%, горизонтальная разделительная линия соответствует уровню 15%. В зависимости от специфики целевого рынка методика построения матрицы допускает использование других границ роста для квадрантов.

матрица бкг

Пример матрицы БКГ

Портфельный анализ позволяет оценить позиции товаров на рынке на основе данных о росте рынка, т.е. его перспективности в плане увеличения спроса на товар, и о занимаемой доли на рынке. Простой и эффективный инструмент позволяет объективно выявить текущее положение и перспективы товаров, определить подходящие стратегии развития и принять решение о ликвидации слабых продуктов из ассортимента предприятия.

Графически, матрица БКГ состоит из 4 квадрантов:

  1. Дойные коровы – имеют высокую долю на медленно растущем рынке, большие размеры прибыли достигаются за счет экономии на масштабе, инвестиции не требуются.
  2. Звезда – лидер на быстрорастущем рынке (чаще в конкретном сегменте рынка), прибыль высокая, но постоянно требуют вложений. В дальнейшем они становятся дойными коровами, когда темпы роста рынка замедлятся.
  3. Дикие кошки – занимают низкую долю на быстрорастущем рынке, изначально их позиции слабы и требуется значительный объем финансовых ресурсов. При этом они могут стать звездами или собаками, все зависит от результатов предпринимаемых мероприятий.
  4. Собаки – небольшая доля на медленно развивающихся или на насыщенных рынках, чаще всего убыточны или крайне неэффективны в плане рентабельности. Требуют вложений не столько для развития, сколько для удержания позиций на рынке, что не всегда является целесообразным.

Анализ матрицы БКГ на примере предприятия

На примере предприятия матрица БКГ может использоваться в двух вариантах:

  • Для анализа самого предприятия и определения перспективного направления его стратегического развития;
  • Для портфельного анализа бизнес-направлений предприятия.

Рассмотрим вначале первый случай. Согласно методике по матрице БКГ делается допущение, что все предприятия проходят полный цикл:

  1. В момент своего создания предприятие начинает как "Дикая кошка", неизвестно, как сложится его будущее развитие, но оно уже занимает небольшую долю на растущем рынке. При начальных слабых позициях, "дикая кошка" готова "рвать и метать", лишь бы поймать "добычу", а затем встать во главе "стаи".
  2. Добившись успеха, предприятие становится "звездой". "Звезда" долго "сияет" на "небосклоне", к ней обращают свои "взоры", в то же время многие хотят "достать звезду с неба".
  3. При стабилизации рынка предприятие превращается в "дойную корову". "Дойная корова" при должном "уходе" и постоянном "выпасе" приносит очень много "молока".
  4. Пройдя полный цикл, предприятие заканчивает свою деятельность "собакой". "Собаки" на всех "гавкают", но приносят пользу "охраняя" своего "хозяина".

Данные аллегории отлично описывают пример базового цикла предприятия по матрице БКГ на рисунке ниже.

модифицированная матрица бкг

Пример модифицированной матрицы БКГ для конкретного предприятия

Модифицированная матрица БКГ оперирует конкурентными преимуществами предприятиями и способами их реализации. Стратегии по своему расположению соответствуют квадрантам матрицы БКГ.

Стратегия предприятия может меняться согласно стандартным стратегиям по матрице БКГ, которая позволяет прогнозировать поведение предприятия в зависимости от его квадранта:

  1. "Дикие кошки" нуждаются во вложениях, чтобы добиться успеха, при этом их стратегией является фрагментация, чтобы выделить сферу деятельности, в которой они и будут способны стать "звездами".
  2. "Звезды" заняты поиском способов расширить масштаб деятельности, быстро увеличить долю рынка, при этом следуя стратегии специализации, готовясь стать "дойными коровами".
  3. "Дойные коровы" все усилия направляют на сохранение доли рынка или ее поступательное увеличение, следуя стратегии увеличения объема, готовы направлять ресурсы на развитие новых бизнес-направлений, научные исследования, разработки.
  4. "Собаки" вынуждены ликвидироваться, если отсутствуют объективные причины для их сохранения, либо должны рискнуть и начинать новое бизнес-направление.

Рассмотрим второй случай использования матрицы БКГ при портфельном анализе бизнес-направлений конкретного предприятия. Для бизнес-направлений предприятия применяется типовой подход.

Допустим, АО "Ксарон" работает в сфере продаж электроники и имеет несколько направлений деятельности: продажа электроники, бытовой техники, выполняет работы по монтажу систем видеонаблюдения и оказывает услуги по доставке, установке и обслуживанию различной техники.

При таком подходе матрица БКГ строится следующим образом:

  • электронику предприятие реализует давно, это бизнес-направление приносит наибольший доход – заносим его в квадрант дойных коров;
  • внутри продаж электроники в самостоятельное бизнес-направление оформилась продажа бытовой техники, наблюдается рост данного рынка, растет прибыльность данного направления – это звезда;
  • создано новое бизнес-направление, монтаж аудиосистем и систем видеонаблюдения, перспективы пока не ясны, отдача от данного бизнеса невысокая, при этом рынок является быстрорастущим – это, однозначно, дикая кошка в матрице БКГ;
  • доставка, установка и обслуживание техники не может выступать самостоятельным направлением деятельности, однако без этих услуг деятельность предприятия будет затруднена, стоит задача обеспечения безубыточности данных услуг – это собака.

пример матрицы бкг для предприятия

Матрицы БКГ на примере бизнес-направлений предприятия

Построение матрицы БКГ

Проведем портфельный анализ продукции диверсифицированного предприятия и сравним позиции продуктов на основе матрицы БКГ.

Допустим, компания специализируется на поставках оборудования и монтаже систем отопления, водоснабжения, газоснабжения и т.д.

Рассмотрим порядок построения матрицы БКГ.

1. Определить список продуктов для анализа

В хозяйственном портфеле компании 4 продукта:

  • Продукт А – Сервисное обслуживание установленных систем
  • Продукт Б – Полный комплекс работ по проектированию и монтажу всех систем коммуникаций объекта
  • Продукт В – Работы по проектированию, монтажу и реконструкции систем отопления и водоснабжения
  • Продукт Г – Продажа материалов, оборудования и продукции для систем отопления и водоснабжения

2. Анализ данных об объемах реализации

Для построения матрицы БКГ потребуются данные об объемах продаж за год по списку продуктов предприятия и аналогичных продуктах ключевого конкурента. При отсутствии объективных данных используются оценочные.

Данные по реализации

Продукты

Объем реализации предприятия

Объем реализации конкурента

Продукт А

1500

1650

Продукт Б

1700

1850

Продукт В

2900

2500

Продукт Г

3500

2000

3. Оценка темпа роста рынка и доли рынка

Темп роста определяется применительно к продуктам. При отсутствии объективных данных расчет производится по объемам продаж каждого продукта за 2-3 последних года. Если значение больше 10% – темп роста высокий, если меньше 10% – темп роста низкий.

Темп роста характеризует зрелость рынка – ненасыщенный или насыщенный.

При отсутствии объективных данных используется показатель "относительная доля рынка".

В методике построения матрицы БКГ относительная доля рынка рассчитывается по сравнению с конкурентом; используется такая формула:

доля рынка

С реальной долей рынка полученное значение никак не связано.

Если полученное значение больше 1, то относительная доля рынка высокая, если полученное значение меньше 1, то относительная доля рынка низкая.

Относительная доля рынка характеризует силу позиции продукта на рынке – сильная или слабая.
Построение матрицы БГК

Продукты

Объем реализации предприятия

Объем реализации конкурента

Темп роста рынка

Относительная доля рынка

Продукт А

1450

1500

1650

103% (низкий)

0,9 (низкая)

Продукт Б

1400

1700

1850

121% (высокий)

0,9 (низкая)

Продукт В

2350

2900

2500

123% (высокий)

1,15 (высокая)

Продукт Г

3300

3500

2000

106% (низкий)

1,75 (высокая)

4. Графическое построение матрицы БКГ на основе полученных данных

На основе полученных в таблице данных по показателям темп роста и относительная доля рынка произведем построение матрицы БКГ для предприятия.

построение матрицы бкг

Построение матрицы БКГ

5. Анализ матрицы БКГ

Проведем анализ матрицы БКГ.

  • Продукт А – Сервисное обслуживание установленных систем. Занимает малую долю в общем объеме прибыли, при этом оплата осуществляется в течение длительного периода малыми частями. Сегмент рынка растет слабо, так как сервисное обслуживание осуществляют в основном собственные хозяйственные службы объекта.
  • Продукт Б – Полный комплекс работ по проектированию и монтажу всех систем коммуникаций объекта. Это быстроразвивающийся сегмент, прямых конкурентов немного, при этом потенциал крайне высокий, требуются вложения, так как уровень продукта очень высокий.
  • Продукт В – Работы по проектированию, монтажу и реконструкции систем отопления и водоснабжения. Специализированный продукт, основной для предприятия, спрос постоянен, так как старые системы отопления и водоснабжения регулярно выходят из строя. Необходимо дальнейшее завоевание новых сегментов рынка и увеличение его доли в общем объеме прибыли компании.
  • Продукт Г – Продажа материалов, оборудования и продукции для систем отопления и водоснабжения. Продукт занимает примерно третью часть в общем объеме прибыли предприятия. Темпы роста невелики, рынок насыщен, стабилен и продукция пользуется устойчивым спросом.

Портфельный анализ после построения матрицы БКГ позволяет сделать вывод:

Хозяйственный портфель предприятия сбалансирован, так как имеет товары во всех квадрантах матрицы БКГ.
Пример анализа по модифицированной матрице БКГ

Продукт

Название

Стратегия

Продукт А.

Сервисное обслуживание установленных систем.

Продукт находится в сложной ситуации, так как цена является ключевой характеристикой для покупателей, а компания не имеет значительных конкурентных преимуществ, хотя и может конкурировать с другими фирмами, оказывающими аналогичные услуги, которые также довольствуются низкой прибыльностью данного вида деятельности

Продукт Б.

Полный комплекс работ по проектированию и монтажу всех систем коммуникаций объекта.

Находятся на стадии развития, предприятие имеет много источников конкурентных преимуществ, однако не может обеспечить экономию на масштабах производства, так как деятельность относится к позаказному производству и в данный момент высоки материальные и транспортные затраты. Успех развития данного вида деятельности будет зависеть от того, какие конкретно пути реализации конкурентных преимуществ из существующих альтернатив будут выбраны.

Продукт В.

Работы по проектированию, монтажу и реконструкции систем отопления и водоснабжения.

Позволяют в полной мере использовать и эффект масштаба производства и дифференциацию продукции. Предприятие использует экономию на масштабе на всех стадиях выполнения работ, одновременно добиваясь высокой степени дифференциации результата за счет специфики деятельности. Все фирмы, осуществляющие данный вид деятельности имеют различные, но существенные преимущества, поэтому успех фирмы не зависит от ее размера. Наиболее предпочтительной стратегией становится специализация предприятия, подкрепленная дифференциацией используемого оборудования и, как следствие, дифференциацией конечного результата работ, а также возможно использование фокусирования и/или низких издержек.

Продукт Г.

Продажа материалов, оборудования и продукции для систем отопления и водоснабжения.

Будет приносить больше прибыли за счет увеличения объемов продаж, поэтому для данного вида деятельности оправдана стратегия снижения издержек и доминирования на рынке и у компании существует несколько потенциально очень важных источников конкурентных преимуществ для реализации стратегии.

Преимущества, недостатки и ограничения матрицы БКГ

Специфика построения матрицы БКГ в наглядном представлении позиций продуктов или предприятия на рынке. О точности модели говорить не приходится. В то же время она обладает определенными плюсами и минусами, с учетом определенных ограничений является хорошим управленческим инструментом.

Плюсы, минусы и ограничения матрицы БКГ

Преимущества

Недостатки

Ограничения

Продуманный базис у модели.

В расчет принимаются только два фактора.

Не следует судить о привлекательности целевого рынка по результатам анализа матрицы БКГ (так как существует множество других факторов).

Наглядность модели.

Не все ситуации можно характеризовать с позиций 4 квадрантов.

Не следует переносить результаты анализа матрицы БКГ на прибыль и рентабельность. Модель показывает только позиции продукта на рынке.

Простота применения.

Матрица БКГ не применима в сферах с низкой интенсивностью конкуренции

В расчет не принимается конкурентоспособность, поэтому обязателен стратегический анализ. Игнорирование условий конкуренции потенциально ведет к недооценке рыночной ситуации.

Объективность параметров модели, поддающихся измерению.

Динамика параметров не принимается в расчет.

Относительная доля рынка не соответствует конкурентному положению и может быть результатом прошлых усилий предприятия, что не гарантирует лидерство в будущем.

Темп роста рынка не позволяет оценить долгосрочность тренда.

С помощью матрицы можно провести стратегический анализ позиций товаров или предприятия на рынке.

Невозможно детализировать стратегию, а также позиции товаров и предприятия на рынке.

В результате анализа по матрице БКГ можно получить правильные направления для вложения средств, а также способы развития продукта. Однако проработка конкретных действий, мер и ограничений для реализации стратегии находится вне модели.

Всегда следует учитывать, что вложения в развитие продукта без явного потенциала будут неэффективны.

Читайте также
Понятие и сущность инновационных предприятий в современных условиях развития экономики.
Понятие и цель управления временем, принципы, инструменты и правила тайм менеджмента
Эволюция теории менеджмента и современная концепция понятия "менеджмент".
Технология структурного подхода к исследованию организации.
Деятельность профсоюзов и антикризисное управление в рамках модели социального партнерства.