ODiplom // Маркетинг // 13.01.2013

Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 13.01.2013

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

В статье рассматривается методика и особенности применения количественных методов для оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности

На практике в процессе реализации маркетинговых планов предприятия возникает множество непредвиденных обстоятельств. Поэтому одной из задач отдела маркетинга является постоянная оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия. От своевременной и качественной оценки результатов маркетинговых мероприятий, проводимых компанией, зависит ее положение на рынке и будущее развитие.

Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности является составной частью контроля маркетинга. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии:

1. Формулирование целей.

2. Измерение результатов деятельности.

3. Анализ результатов деятельности.

4. Корректирующие действия.

Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Задачей оценки эффективности маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Рассмотрим четыре характеристики оценки эффективности маркетинга.

Всеобъемлемость. Оценки эффективности маркетинга охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Оценка эффективности маркетинга должна быть также правдивой. То есть не дезориентировать руководство предприятия относительно его реальных проблем. Например, излишняя текучесть кадров сбытовых служб может быть следствием не слабой их подготовленности или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Оценка эффективности маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Оценка эффективности маркетинга может быть проведена следующими способами: внутренняя оценка, перекрёстная оценка, оценка, проводимая специально созданной группой экспертов, привлечение со стороны специализированной компании, внешняя оценка. Внутренняя оценка, основанная на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать ее независимость и объективность.

Наилучшим образом оценку эффективности маркетинга осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в этой сфере и могут целиком посвятить себя данной работе. Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованием рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Периодичность. Обычно оценка эффективности маркетинга инициируется после того, как объём продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и возникли другие проблемы. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга ещё во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, оценки эффективности маркетинга необходима как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности начинается еще на стадии планирования маркетинговых мероприятий. Необходимость реализации любой цели и, следовательно, планируемого маркетингового мероприятия для ее достижения, должна быть обоснована и рассчитана. Одна из технологий обоснования соответствия цели определенным параметрам является методика "S.M.A.R.T." ("Smart" - умный, англ.) – это аббревиатура пяти английских слов:

Specific – цель должна быть максимально конкретной и ясной. Степень ее прозрачности определяется однозначностью восприятия всеми.

Measurable – цель должна быть измеримой. Причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному.

Achievable – необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми мы располагаем или можем располагать.

Relevant – цель результат-ориентированная, т.е. уместна в данной ситуации, вписывается в нее и не нарушает баланс с другими целями и приоритетами, т.е. достижение этой цели не ставит под "удар" другие.

Timebound – Срок или точный период выполнения - главная составляющая Цели. Она может иметь как фиксированную дату, так и охватывать определенный период.

На эффективность маркетинговой деятельности предприятия влияют факторы макро- и микросреды, а также непосредственно комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4р).

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рис. 1. Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.

Методика определения эффективности маркетинговой деятельности

Рис. 1. Схема основных факторов микро- и макросреды.

Соответственно, оценка маркетинга проводится по следующим направлениям маркетинговой деятельности организации: макро- и микро- (внешняя) среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга, эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия

Раздел

Направление

Подразделение

фирмы

маркетинговые

исследования фирмы

- первичные исследования

- вторичные исследования

- мониторинг крупных продаж

- прогнозирование сбыта

- МИС

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

Отдел снабжения

сегментация рынка

- применение критериев сегментации

- выбор сегментов местного рынка

- выбор внешних рынков

- дифференциация маркетинговых стратегий

- оценка конкурентов

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

разработка продуктов

- рыночная адекватность продуктов

- оценка продуктов фирмой

- дизайн продуктов

- торговая марка

- упаковка товара

- инновация продуктов

Служба маркетинга

Служба НИОКР

политика ценообразования

- цели ценообразования

- методы ценообразования

- применение тактических приемов

- стратегия ценообразования

- ценовая дискриминация

Руководство фирмы

Финансовая служба

Служба маркетинга

товародвижение

- планирование товародвижения

- выбор каналов товародвижения

- оптовые посредники

- сбытовые агенты

- дилерская сеть

Служба маркетинга

Отдел сбыта

реклама

- планирование продвижения

- бюджет продвижения

- планирование рекламы, рекламных компаний

- определение эффективности рекламы

Служба маркетинга

Финансовая служба

Отдел сбыта

персональные продажи

- торговые представительства

- отношения с потенциальными покупателями

- обучение и контроль торговых агентов

- торговые презентации

Служба маркетинга

Отдел сбыта

стимулирование сбыта

- планирование стимулирования сбыта

Служба маркетинга

Отдел сбыта

формирование общественного мнения

- планирование и public relations

- работа с СМИ

- формирование имиджа фирмы

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел по формированию общественного мнения

маркетинговая стратегия фирмы

- применение методов выработки стратегии

- разработка маркетинговой стратегии

- обсуждение и принятие маркетинговой стратегии

- внедрение комплекса маркетинга

- контроль выполнения маркетинговой стратегии

Руководство фирмы

Служба маркетинга


Применение количественных методов для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Школа Филиппа Котлера (США) количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, "в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц". Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются прежде всего для исследования проблем распределения.

Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

Основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, с помощью построения математической модели можно провести оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

эффективность = эффект/затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. Например, изменение прибыли от реализации продукции. Допустим, отдел маркетинга на предприятии цель маркетингового мероприятия сформулировал следующим образом: увеличить число каналов распределения на х за период у.

Во-первых, мы определяем, на сколько фактически увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ΔПм/ Зм, (1)

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия; ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия; Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

Литература

1. "Маркетинг в России и за рубежом" №5, 2000 г.

2. "Эксперт" №2, 19–25 января 2004 г.

3. Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса: Учебное пособие. Под. ред. М.Е. Кунявского / Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2001.

4. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практические руководство по маркетинговому планированию. – М.: "Питер", 2001г.

5. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М.: Высшая школа, 1995.

6. Е.Попов, Л. Попова Маркетинговый аудит // Маркетинг №2, 1997.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Перевод с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / СПб: Издательство Питер, 2000.