ODiplom // Маркетинг // 01.12.2018

Методы ценообразования в маркетинге

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 01.12.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Методы ценообразования в маркетинге [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Методы ценообразования применяются в рамках комплекса маркетинга для достижения целей предприятия и извлечения наибольшей выгоды от основной деятельности.

Методы ценообразования в маркетинге

Перечень методов ценообразования

В практике маркетинга используются следующие методы ценообразования:

  1. Издержки плюс
  2. Минимальные затраты
  3. Надбавки к цене
  4. Целевое ценообразование
  5. Метод ценообразования на основе минимального уровня прибыли и убытков
  6. Метод ценообразования на основе максимального уровня прибыли и убытков
  7. Метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию
  8. Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены
  9. Формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке
  10. Метод расчета цены на основе цен, принятых на данном рынке
  11. Метод установления престижных цен
  12. Состязательный метод ценообразования

Методы ценообразования в системе маркетинга

1. Метод ценообразования "издержки плюс" – цена формируется путем сложения издержек производства и прибыли.

Сложность данного метода в том, что для разных отраслей производства существует разная норма прибыли и не существует точной формулы ее расчета. Данный метод ценообразования в маркетинге означает включение в издержки в сумму постоянных и переменных затрат. Потом рассчитывают издержки на единицу продукции, а отсюда уже получают средние издержки, опять же подразделяющиеся на средние переменные издержки и средние постоянные издержки. Затем рассчитывают предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Некоторые фирмы первоначально на новый продукт устанавливают достаточно высокие цены, стремясь поскорее окупить капиталовложения. Затем постепенно снижают цену и увеличивают объемы продаж товара, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

2. Метод ценообразования "минимальные затраты" – при расчете цены продукта фирма не включает в цену товара валовые издержки, включающие в себя постоянные и переменные издержки, а расчет цены ведется исходя из того, чтобы можно было окупить сумму минимальных затрат.

Данный метод ценообразования в практике маркетинга применяют в том случае, если рынок уже насыщен данным товаром и фирма хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне. Или данную политику можно применять при внедрении нового отвара на рынок, снижение цены по сравнению с ценами конкурентов приведет к значительному увеличению спроса на данный продукт и позволит сохранить прибыль.

В данном методе есть свои "подводные камни" и неграмотное использование его может привести фирму к убыткам. Так как поставщики определяют цену товара, то в данной ситуации можно забыть учесть запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Может возникнуть такая ситуация, что потребители откажутся от покупки товара по низкой цене. Поэтому при использовании такого метода ценообразования необходимо установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

3. Метод надбавок к цене.

При использовании данного метода цена рассчитывается по формуле:

Сед.прод = Цпр*(1+К), где

Сед.прод- Себестоимость единицы продукции,

Цпрцена продажи;

К – повышающий коэффициент.

Коэффициент К в данной формуле находят делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость или делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод целевого ценообразования закладывает в цену изделия целевую прибыль.

Себестоимость единицы товара рассчитывается исходя из объема продаж, который обеспечит получение целевой прибыли. При изменении себестоимости за счет изменения загрузки производственных мощностей и объемов реализации продукта необходимо воспользоваться коэффициентами, учитывающими степень загрузки производственных мощностей, а затем рассчитать отпускную цену на единицу продукции, которая обеспечила бы намеченную прибыль.

Недостатком данного метода ценообразования является ориентация на продавца, в системе маркетинга не учитывается возможный отказ покупать товар по рассчитываемой цене. То есть, применяя данный метод расчета цены, необходимо делать поправку на то, согласны ли будут будущие потребители покупать указанный товар по расчетной цене или нет.

Отсюда напрашивается вывод, что очень важно, чтобы цена была ориентирована на спрос и учитывала цены конкурентов. Во избежание срыва планов финансовой деятельности фирмы при определении рыночной цены необходимо учитывать изменения и требования спроса, отражающего покупательную способность рынка. Возможность контролировать и устанавливать цену продажи на уровне, обеспечивающим целевую прибыль становится возможным при условии, что дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями.

5. Метод ценообразования на основе анализа минимальных пределов прибылей и убытков.

Учитывая, что в условиях рынка чистой конкуренции рыночные цены являются основополагающими, необходимо дать ответ на вопрос: приемлема данная цена или нет. Провести анализ пределов прибылей и убытков необходимо при расчете цены продажи, если предприятие хочет получить максимальную прибыль. Используя данный метод ценообразования в маркетинге предприятия необходимо четко разграничить переменные и постоянные издержки, и рассчитать достаточно точно предполагаемый объем спроса.

Помимо всего этого на рынке должна быть следующая ситуация зависимости спроса и предложения от цен: объем продаж отражает соответствующий уровень цены, а спрос изменятся только при изменении цен. В реальности добиться такой ситуации сложно:

  • во-первых, трудности возникнут при разделении издержек на постоянные и переменные,
  • во-вторых, изменение спроса обусловлено не только изменением цены, но и другими маркетинговых мероприятиями плюс политика фирм конкурентов.

Поэтому расчет цены по данному методу является не точным, а может служить лишь ориентиром.

6. Метод ценообразования на основе анализа максимально возможного уровня убытков и прибылей.

В данном случае рассчитывается такой объем производства и продаж, при котором общая сумма прибылей равна общей сумме затрат. Использовать в маркетинге указанный метод ценообразования для расчета цены рационально, в случае, когда фирма пытается выявить цену, которая сможет обеспечить максимально возможную прибыль.

Используя этот метод расчета цены, предприятие для сбора информации должно будет продавать один и тот же товар по разным ценам, определяя различные уровни объема продаж. Однако, это может вызвать недовольство потребителей, так как им фактически предлагается приобретать один и тот же товар по разным ценам.

7. Метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию.

Предприятие может установить достаточно высокую цену на товар, чтобы получить максимальную прибыль. Однако в системе маркетинга ценообразование должно учитывать ценовую политику конкурентов, которые могут использовать при формировании цены методы дифференциации и диверсификации. В данной ситуации при расчете цены необходимо учитывать конкурентное положение фирмы и данного продукта и обращать внимание на конкурентную ситуацию на рынке в целом.

При этом для расчета рыночной цены товара или услуги необходимо провести анализ сравнения аналогичных товаров у фирм-конкурентов на данном рынке и оценить общее положение на ценовом рынке.

В маркетинге метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию заключается в том, чтобы в расчетную цену предприятие вносило поправки с учетом, учитывающие изменения конкурентной ситуации и конкурентного положения данного предприятия на рынке. То есть фирма производитель должна при расчете рыночной цены товара ориентироваться на рыночные цены, учитывать цены фирм-лидеров на рынке. Плюс в данной ситуации предприятие должно рассчитывать цены на основе цен, принятых на данном рынке, используя также метод расчета престижных цен и определять цену состязательным методом.

8. Формирование цены посредством ориентации на рыночные цены.

Согласно данному методу фирма-производитель, продающая определенный товар на рынке рассчитывает свою цену, ориентируясь на ценообразование и уровень цен, сложившихся на рынке, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод ценообразования посредством ориентации на рыночные цены в маркетинге используется при реализации трудно дифференцируемых товаров, таких как мука, сахар и т.п. Цена, рассчитанная по данному методу, устанавливается в особой ценовой зоне каждым предприятием самостоятельно.

9. Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке.

Согласно данному методу, фирма при расчете своей цены ориентируется на цены фирмы-лидера, которая занимает значительную долю рынка.

Предприятие, которое занимает наибольший сегмент рынка, располагает наиболее высокой степенью доверия потребителей. Оно в большей степени, чем другие фирмы-производители продукта-аналога имеет устанавливать на рынке цены на более приемлемом для себя уровне. Фирме-лидеру предоставляется возможность свободно рассчитывать рыночные цены с учетом конкуренции.

Производители с менее известным именем и торговой маркой вынуждены следовать в своей ценовой политике за ценами фирмы-лидера. Рыночные цены каждого производителя ограничены определенным уровнем, но не могут превышать цены фирмы-лидера на товары-аналоги.

10. Метод расчета цены на основе цен, принятых на данном рынке.

При ценообразовании по данному методу маркетинг ориентируется на цены, которые не изменяются в отношении определенных групп товаров в течение долгого времени на конкретном сегменте рынка. Если на рынке существует такая ситуация, что цены на какой-либо продукт относительно стабильны, то даже если предприятие занимает относительно небольшой сегмент рынка, то его коснется следующее: даже незначительное повышение цены, повлечет за собой резкое сокращение объема продаж соответствующих товаров, и, наоборот: при незначительном снижении цены возможно резкое увеличение сбыта. Примером данного рынка может служить рынок сладостей, например, шоколадных конфет.

Чтобы обеспечить повышение цены и отказаться от их привычного уровня, необходимо значительно повысить качество продукта, упаковку, дизайн, то есть придать продукту еще большую привлекательность для сохранения прежнего уровня спроса. Не проводя никаких доработок продукта, повысить привычную цену на товар не представляется возможным.

11. Метод установления престижных цен.

Примерами рынков, где используется такой метод ценообразования в маркетинге предприятий, могут служить драгоценности, норковые шубы, коллекционные вещи, черная икра, и т.д. В настоящее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. В случае, если подобная продукция будет продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и могут потерять свою основную привлекательность для рынка престижных покупателей.

Одновременно, возможно ожидать значительного увеличения продаж, если продавать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении престижной продукции целесообразно устанавливать высокие цены. Что будет служить отличным стимулом для потребителей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара. Одновременно это послужит базисом для еще более высокого уровня продаж.

Отсюда можно сделать вывод, по данной группе товаров достаточно эффективно изначально выходить на рынок, используя политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Одновременно, в условиях престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

12. Состязательный метод определения цен.

Состязательный метод ценообразования в маркетинге используют, как правило, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Существует две его разновидности:

  1. повышающий метод ведения аукциона. В нем первоначально называется самая низкая цена, а в дальнейшем идет ее повышение. Таким образом товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;
  2. понижающий метод ведения аукциона. В этом методе первоначально называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли – продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца, то есть соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.