ODiplom // Маркетинг // 19.05.2011

Методы сегментирования рынка

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 19.05.2011

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Методы сегментирования рынка [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Сегментирование и кластерный анализа.

В последние годы российские компании в поисках конкурентных преимуществ все чаще обращаются к сегментированию рынка. Методы сегментирования рынка позволяют более эффективно продвигать продукцию до целевых потребителей.

Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы точно определить свою долю рынка, строить прогноз продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого рассчитана производимая продукция.

Методы сегментирования рынка, базирующиеся на принципах дифференцирования и модификации, были введены в маркетинговый анализ в 1956 г У. Смитом.

Методы сегментации рынка и концепция рыночной сегментации сразу же получили широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса.

В 1964г. Д. Янкелович предложил ее в промышленном маркетинге.

На сегодняшний день сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. На деле фирмы проводят маркетинговые исследования и в результате акцентируют свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где их продукция принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Процесс сегментации рынка состоит из двух стадий:

  1. Определение принципов сегментирования (формирование признаков сегментирования, выбор метода) и осуществление сегментирования рынка.
  2. Характеристика выявленных сегментов (интерпретация полученных сегментов).

Определение принципов сегментирования начинается с выбора признаков сегментации. Для сегментирования рынка предлагается использовать большой спектр признаков, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие и т.д. признаки. Подробный перечень и характеристика переменных сегментирования даны Ф. Котлером и часто используются другими авторами.

Объектами сегментации рынка являются, прежде всего, потребители. Но, несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, "подгонка" товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Принципами, лежащими в основе сегментации рынка, являются:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

Для сегментации рынка товаров индивидуального потребления основными признаками являются:

1. общие объективные критерии сегментации:

- географические признаки;

- демографические признаки;

- сегментация по социально-экономическому критерию.

2. субъективные специфические критерии сегментации:

- психографические критерии (поведение индивидуума);

- реакция потребителей на нововведения;

- степень нуждаемости в товаре и степень использования (уровень потребления) товара.

Следующий шаг определения принципов сегментирования - выбор метода сегментации рынка. Остановимся на методе кластерного анализа. Кластерный анализ - один из базовых методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: "post hoc", "cluster-based", метод таксономии, метод "К-сегментирование".

Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относит к соответствующему сегменту.

Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенного товара (услуги), при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена заранее по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода сегментации рынка:

  • наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц;
  • возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Если в результате выделения сегментов их количество слишком велико, то рассчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной сегментной группе, полагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом и выделяются как сегменты рынка.

На последнем шаге выделенные сегменты описывают и присваивают им специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы. Таким образом, получаем выделенные признаки сегментирования и сегменты, в отношении которых может проводиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.

Результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства товара) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точки зрения. На их основании можно определить целевой рынок фирмы, расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом. Можно избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству, если вдруг выясниться, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности или вообще игнорируют данный признак.

Использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа дает любой компании реальный шанс глубже понять своих потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, т.е. карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.

Литература

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1998.

Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. - М.: Юрайт, 2015.

Дадакова Е.В., Драганчук Л.С. Использование кластерного метода в сегментном анализе рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4.

Маркетинг / под ред. А.Н. Романова. - М.: Дашков и К, 2011.