Структура отдела маркетинга

Автор: Андрей Нестеров ✔ 13.10.2019

Нестеров А.К. Структура отдела маркетинга // Энциклопедия Нестеровых

В силу специфики маркетинговой деятельности для организации отдела маркетинга не существует универсальной структуры, при этом сам отдел обычно является частью экономического направления предприятия.


Типовая организационная структура отдела маркетинга

Размер отдела маркетинга и количество внутренних подразделений зависит от масштаба деятельности предприятия, имеющихся ресурсов и специфики выпускаемой продукции. Вместе с тем на представленной на схеме типовой структуре отдела маркетинга показан принцип департаментализации, свойственный маркетинговой службе абсолютного большинства предприятий (за исключением малых предприятий).

Типовая структура отдела маркетинга на предприятии

Типовая структура отдела маркетинга

Если принцип департаментализации возводится в абсолют, то в отделе маркетинга преобладает линейная форма связей, что позволяет установить четкую и эффективную систему разработки маркетинговых мероприятий и контроля их реализации.

Характерные черты типовой структуры отдела маркетинга:

  • Относительная простота организации отдела.
  • Подходит для любых предприятий любой сферы деятельности.
  • Руководитель отдела маркетинга обладает высокой компетенцией во всех сферах маркетинговой деятельности и обладает широкими знаниями относительно выпускаемой на предприятии продукции.
  • Высокий уровень планирования маркетинга.
  • Высокая степень ответственности каждого специалиста (исполнителя) отдела.
  • Повышенный уровень ответственности руководителей подразделений отдела маркетинга.
  • Централизация разработки и принятия маркетинговых решений.
  • Высокая управленческая нагрузка.
  • Невозможность масштабирования управления маркетинговой деятельностью без создания новых подразделений.

К содержанию

Функциональная структура отдела маркетинга

Данный вид структуры формируется исходя из функций отдела маркетинга. В отличие от типовой структуры, подразделения формируются по функциональному признаку:

Функциональная структура отдела маркетинга

Функциональная структура отдела маркетинга

В этом случае будет преобладать функциональная форма связей, при этом специалисты подразделений фокусируются на конкретных областях маркетинговой деятельности. Основу такой структуры составляет:

  1. Специализация подразделений;
  2. Высокая степень стандартизации управленческих процессов;
  3. Четкое разделение компетенций;
  4. Разграничение компетентности.

В отличие от типовой структуры отдела маркетинга, функциональная опирается на интенсификацию реализации функций маркетинга, что позволяет подразделениям выполнять четко определенные задачи и обязанности.

Характерные черты функциональной структуры отдела маркетинга:

  • Простота организации и формирования отдела.
  • Функциональные подразделения имеют четко определенные задачи.
  • Высокая степень целесообразности для предприятий, специализирующихся на определенной продукции или конкретном сегменте рынка. Не подходит для предприятий с широким ассортиментом продукции.
  • Повышенное внимание к стратегическим разработкам и маркетинговым планам.
  • Возможность масштабирования отдела за счет создания дополнительных подразделений внутри основных функциональных.
  • Высокая степень специализации маркетинговой деятельности в рамках реализации маркетинговой программы предприятия.
  • Средняя управленческая нагрузка.
  • Руководитель отдела маркетинга сосредоточен на управлении маркетингом, за реализацию функций отдела отвечают руководители функциональных подразделений.
  • Высокая коммуникационная нагрузка внутри отдела между подразделениями, сложность внутренних контактов.

К содержанию

Дивизиональная структура отдела маркетинга

Такие отделы основаны на выделении крупных подразделений, обладающих определенной автономностью и оперативно-управленческой самостоятельностью.

Дивизиональные подразделения службы маркетинга формируются по объектам, в качестве которых могут выступать товары, потребители или географические регионы.

Строго говоря, отдел маркетинга в таких структурах перестает быть типовым подразделением предприятия, вместо этого формируется следующая иерархия:

  1. Директор маркетингового направления;
  2. Маркетинговая служба;
  3. Дивизиональные подразделения маркетинга, сформированные по объектам.

Продуктовая ориентация отдела маркетинга является следствием производственной департаментализации предприятия.

дивизиональная продуктовая структура управления

Дивизиональная продуктовая организационная структура

Свойственна предприятиям, выпускающих большое количество разнообразной продукции. За реализацию стратегии и маркетинговых мероприятий по определенному товару или группе продукции отвечает управляющий продуктом, в подчинении которого находятся сотрудники выполняющие производственную, аналитическую и сбытовую функции маркетинга. Функцию контроля и управления осуществляет руководитель маркетинговой службы.

Характеризуется концентрацией усилий специалистов каждого дивизиона на определенной продукции, что позволяет улучшить обслуживание потребителей.

Комплекс маркетинга в разрезе каждой группы продукции координируется наиболее эффективно.

Региональная ориентация отдела маркетинга является следствием территориальной департаментализации.

дивизиональная территориальная структура управления

Дивизиональная территориальная организационная структура

Специалисты по маркетингу группируются по отдельным географическим зонам, за каждую из которых отвечает управляющий по региону. Распределение функций маркетинга: производственную, аналитическую и сбытовую функции выполняют специалисты дивизиона, функция контроля и управления реализуется директором по маркетингу.

Характеризуется повышенным вниманием к региональным условиям производства и продаж товаров, что способствует улучшению сервиса потребителей.

В случае ориентации на потребителя, каждый дивизион представляет собой небольшой отдел маркетинга, руководители которых полностью отвечают за результаты его деятельности.

Дивизиональная структура, ориентированная на потребителя

Дивизиональная структура, ориентированная на потребителя

Важнейшая задача дивизионов состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами. Характеризуется постановкой в центр внимания интересов и запросов покупателей. Каждый дивизион выполняет все функции маркетинга в полном объеме в рамках закрепленных полномочий и компетенций.

Характерные черты дивизиональной структуры отдела маркетинга:

  • Высокая приспосабливаемость к изменяющимся условиям целевых рынков, что особенно важно для крупных предприятий и холдингов.
  • Сложно формируемая структура.
  • Повышенные требования к координации дивизионов.
  • Высокие управленческие затраты.
  • Высокая скорость реагирования на изменение условий на рынке.
  • Интенсивное взаимодействие с конечными потребителями.
  • Неизбежно дублирование управленческих функций.

К содержанию

Проектная структура отдела маркетинга

Формируется на временной или постоянной основе. В первом случае в рамках отдела маркетинга создается группа специалистов из разных подразделений для решения конкретной задачи (обычно это сложные проекты). Во втором случае – под проектами понимаются проводимые маркетинговые мероприятия, по окончании одних мероприятий начинаются другие, а специалисты переходят из одного проекта в следующий.

Проектная структура управления

Проектная структура отдела маркетинга

При постоянной проектной структуре внутри отдела маркетинга, сформированного по функциональному принципу, создается так называемый "проектный отдел", в котором работают специалисты, отвечающие за конкретную реализацию маркетинговых мероприятий. В этом случае, остальные функциональные подразделения отдела продолжают работать в обычном режиме.

Преимуществом такого подхода считается большая гибкость такой структуры и усиление личной ответственности конкретного руководителя за проект в целом и за его отдельные элементы.

Вместе с тем, налицо избыточное дублирование служебных обязанностей специалистов отдела маркетинга.

Характерные черты проектной структуры отдела маркетинга:

  • Гибкость и динамичность внутренних организационных отношений.
  • Относительная простота формирования проектных групп.
  • Является хорошим дополнением к типовой или функциональной структуре отдела маркетинга.
  • Повышенная степень личного участия специалистов в работе отдела.
  • Ориентация на инновации и творческий подход к решению задач.
  • Сложность определения приоритета проектов.
  • Повышенная степень конфликтности внутри отдела.
  • Высокий уровень требований к администрированию и формализации проектов.

К содержанию

Преимущества и недостатки видов структуры отдела маркетинга

Очевидно, что каждый вид структуры отдела маркетинга обладает преимуществами и недостатками, которые определяются спецификой их формирования и функционирования, а также разработкой и реализацией управленческих решений. Соответственно, плюсы и минусы оргструктуры отдела маркетинга аналогичны преимуществам и недостаткам выбранной структуры управления.

Подробнее в публикации: Преимущества и недостатки структур управления

Недостатки одной структуры могут быть компенсированы в другой, поэтому на практике структура отдела маркетинга может изменяться, эволюционировать или формироваться на принципах комбинирования различных типов организационных структур.

Следует также отметить, что особенности структур отдела маркетинга могут являться как преимуществом, так и недостатком в зависимости от природы конкретной организационно-управленческой ситуации.