ODiplom // Маркетинг // 26.04.2015

Организация службы маркетинга на предприятии

Организация службы маркетинга на предприятии.

Общая характеристика организационной структуры управления службы маркетинга

Несмотря на достаточно тяжелое положение России в настоящее время, необходимо отметить, что некоторые пути выхода из кризиса уже намечены. Так, например, многие отечественные предприниматели начинают все больше склоняться к той мысли, что товар мало произвести, его надо еще продать. И в связи с этим маркетингу начинают придавать все большее значение, тем более переход России к рыночным отношениям явился важной предпосылкой для его развития.

Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Теперь же политика предприятий во многом изменилась. Те предприятия, которые воспринимают и внедряют маркетинг с учетом своей специфики, могут способствовать борьбе с диктатом поставщиков, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворять имеющиеся потребности. И это неслучайно, поскольку маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. И основными целями маркетинга в России является более эффективное использование производственных мощностей, стимулирование производства и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка. Таким образом, он направлен на решение всех актуальных на сегодняшний день проблем для предприятий и является основным средством достижения целей предприятия.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства и изменением организационной структуры управления. Осуществление концепции маркетинга на предприятии вызывает необходимость создания службы маркетинга. В настоящее время без системы маркетинговых служб, которая обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, предприятиям трудно выжить в конкурентной борьбе. Кроме того, служба маркетинга на предприятии является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия. "Служба маркетинга представляет собой важное функциональное звено в управлении предприятием, которая совместно с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями создает единый интегрирующий процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение в результате прибыли". Специалисты службы маркетинга призваны устанавливать и доводить до каждого инженера, служащего и производственника сведения о том, какой с точки потребителя должна быть данная продукция (услуга), какую он готов платить цену, где, когда и в каком объеме потребляется эта продукция или услуга. Следовательно, ее специалисты должны находится в начале, а не в конце производственного цикла.

Роль и значение службы маркетинга резко возрастает в условиях, когда в области определения целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже его рыночные, а не производственные возможности, когда общие усилия, направленные на производство какой-либо продукции, – увязываются с конкретными требованиями рынка. Поэтому организация служб маркетинга на предприятиях достаточно актуальна, и имеет первостепенное значение для хозяйственной практики отечественных предприятий и фирм.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители.

В данной теме будут рассмотрены вопросы организационного аспекта развития службы маркетинга на предприятии, ее принципы и структуру, основные задачи и функции, которые выполняют отделы (подразделения) службы маркетинга. Кроме того, необходимо рассмотреть виды организационных структур службы маркетинга, поскольку от ее выбора зависит достижение предприятием своих целей. Вместе с тем, на конкретных примерах постараемся показать, каким образом российским предприятиям удалось преодолеть свои проблемы с помощью маркетинговой службы.

Этапы развития и принципы организации службы маркетинга на предприятии

Маркетинговые службы на предприятии прошли в своем развитии несколько этапов. Во внутрифирменной системе маркетинга их выделяют шесть, каждый из которых встречается в деятельности сегодняшних компаний:

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом и организация сбыта товара. При необходимости вице-президент также занимается организацией маркетинговых исследований и рекламой, и для их проведения заключаются договора с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 1. Первый этап: простой отдел сбыта

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения сферы деятельности компании появляется необходимость в усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций, таких, как исследование рынка, реклама, организация обслуживания покупателей. Под руководством вице-президента, отвечающего за сбытовую деятельность предприятия, работают несколько специалистов, выполняющих эти функции. Вице-президент по сбыту может также назначить управляющего (директора по маркетингу), отвечающего за новые маркетинговые функции.

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис.2. Второй этап: Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост предприятия приводит к усилению значимости исследования рынка, разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслуживания покупателей. Поэтому президент (генеральный директор) предприятия, наряду со службой вице-президента по сбыту, который по-прежнему руководит торговой деятельностью, может создать отдел маркетинга во главе с вице-президентом по маркетингу, который подчиняется непосредственно президенту или исполнительному директору предприятия. На данном этапе сбыт и маркетинг – это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет президенту осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своего предприятия.

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 3. Третий этап: Самостоятельный отдел маркетинга

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто вступают в соперничество. Вице-президент по сбыту недоволен, местом, которое отводится торговому персоналу в маркетинге-микс, а вице-президент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового характера. Вице-президент по сбыту занят лишь организацией продажи товаров и преследует текущие цели, а вице-президент по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долгосрочные цели. Для устранения конфликта президент предприятия может либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Второй путь является более предпочтительным с точки зрения мировой практики и лежит в основе современного отдела маркетинга – отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто исполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы предприятия относятся к нуждам и' потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они рассматривают маркетинговую деятельность в основном как торговую функцию, то нельзя говорить о том, что компания ориентирована на маркетинг. Только тогда, когда все работники поймут, что обязаны своими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые предприятием товары, что отделы должны работать на покупателя и что маркетинг – не только название одного из отделов, но и основа всей деятельности предприятия, можно говорить об эффективной маркетинговой компании. Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат, изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу – обеспечение максимально возможных доходов. Поэтому, чтобы сохранить эффективность и укрепить свое положение в компании, маркетологам и торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями и созданию прибыли.

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис.4. Современный отдел маркетинга / эффективная маркетинговая компания

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 5. Шестой этап: Компания, основанная на процессах и результатах

Этап 6. Компания, ориентированная на бизнес-процессах и результатах. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются смешанные команды.

Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего времени таким "группам особого назначения". Они отчитываются перед двумя "начальниками": перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их деятельности.

Но не все эти этапы полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации службы маркетинга, и, прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии.

Существуют следующие принципы организации службы маркетинга.

Ведущим принципом организации службы является лозунг "Маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга". Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с одной целью – обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг – общефирменное дело, то есть эффективность работы службы маркетинга лишь наполовину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга – быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.

Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием

Для реального внедрения маркетинга на предприятии не достаточно создать на нем соответствующую службу, необходимо определить какой статус и место ей отводится по сравнению с другими подразделениями. Считается, что предприятие достигает современного уровня маркетинга тогда, когда маркетинговая деятельность становится основой его деятельности. Поскольку за отделом маркетинга закрепляется функция координации всей деятельности предприятия, то необходимо, чтобы статус маркетинговой службы был самым высоким среди других подразделений предприятия. Если отдел маркетинга будет иметь равный статус с ними, то возможно возникновение противоречий и конфликтов.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 6.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направления совершенствования своей маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. В то же время эта служба должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 6. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

Функции и типовая структура службы маркетинга

Помимо того, что маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия, они сами имеют следующие функции:

1. Комплексное изучение рынка:

- провести исследование и анализ основных показателей рынка;

- наметить прогноз его развития;

- провести изучение потребителей;

- реализовать сегментацию рынка и анализ параметров сегмента;

- определить ключевые факторы успеха.

2. Планирование товарного ассортимента:

- провести планирование и разработку ассортиментной структуры;

- осуществить анализ тенденций развития товара;

- установить взаимосвязи потребительских и технических параметров;

- подготовить предложение по разработке новых товаров;

- оценить конкурентоспособность товаров;

- выработка рекомендаций по ценовой политике;

3. Сбыт и распределение:

- выбрать каналы сбыта и товародвижения;

- провести анализ и прогноз сбыта;

- определение оптимальных условий реализации продукции.

4. Реклама и стимулирование сбыт:

- развитие коммуникативных связей;

- проведение рекламы с использованием средств массовой информации;

- поощрения покупателей;

- стимулирование работников предприятия;

- связи с общественностью;

- формирование имиджа предприятия.

Типовая структура маркетинговой службы (на крупных предприятиях – отделения), подчиняющейся вице-президенту по маркетингу, включает три уровня:

1 уровень – главный маркетинговый администратор (директор по маркетингу);

2 уровень – управляющий маркетинговыми подразделениями (управляющие отделами);

3 уровень – отдельные специалисты по маркетингу.

Главный маркетинговый администратор промышленного предприятия отвечает за планирование и управление сложным набором производственных действий. В его подчинении находятся управляющие и специалисты по определенным вопросам, таким, как анализ затрат и цен, торговли, рекламы, маркетинговые исследования и т.п. Кроме того, главному маркетинговому администратору могут подчиняться и другие менеджеры и специалисты в области производства товаров, в сфере потребителей, территорий и других, которыми он может руководить на основе определенной организационной структуры.

Главный маркетинговый администратор отвечает за всю работу маркетинговой службы, даже если проведение определенных маркетинговых операций поручено менеджерам соответствующих отделов или специалистам.

Организационные отношения между главным маркетинговым администратором, управляющими и специалистами определяются тем, в какой степени маркетинговый администратор желает сохранить за собой право принятия основных решений, и зависят от того, какие задачи будут решаться управляющими самостоятельно. Для каждого менеджера устанавливаются определенные критерии, которыми он должен руководствоваться при принятии решений и реализации поставленных задач в рамках своего отдела. С этой точки зрения управление маркетинговой службой может быть полностью централизованным, при котором все полномочия и ответственность за проводимые операции возлагаются на маркетингового администратора, или децентрализованным, при котором ответственность за проводимые операции распределяется между управляющими.

В организации, характеризующейся централизованным управлением, принимается только одно направление маркетинговых операций, которое считается наилучшим. В децентрализованных организациях чаще используется экспериментальный подход к работе.

В централизованной организации деятельность управляющих отделами и ведущих специалистов постоянно контролируется и потому их свобода в принятии решений ограничено. Осуществляется также четкая организация всех действий. В организации, характеризующейся децентрализацией управления, направления решений задаются только в случае необходимости и не всегда координируются в рамках организационной структуры. Превалируют ситуационные (порой неожиданные) решения, и поэтому определение конечных результатов деятельности достаточно сложно.

Периодичность контроля деятельности менеджеров и специалистов зависит от количества исполнителей и тесно взаимосвязана с должностью лица, осуществляющего контроль. В централизованной организации работа менеджеров и специалистов контролируется через небольшие промежутки времени. В децентрализованной организации количество исполнителей, которые отчитываются перед управляющим, увеличивается по мере того, как растет свобода действий этих исполнителей. Промежутки между контрольными проверками достаточно велики, но количество уровней контроля уменьшается с нижнего до верхнего звена.

Оптимальная структура и форма организации службы маркетинга зависит от различных факторов внешней среды, к которым относятся:

1. Неконтролируемые социальные, экономические, политические, научно-технические и другие рыночные факторы. Они ограничивают или стимулируют деятельность предприятия и носят динамический характер.

2. Частично контролируемые факторы, связанные с деятельностью взаимодействующих и конкурирующих на рынке предприятий. К числу взаимодействующих относятся предприятия – поставщики ресурсов, поставщики при проведении торговых операций, конечные потребители и т. п. Они связаны с предприятием каналами связи, например, каналами товародвижения. Конкурирующие фирмы действуют либо в том же, либо в противоположном направлении.

3. В большей степени контролируемые факторы, связанные с деятельностью подразделений предприятия, не относящихся к маркетинговым, например, производственного, финансового, кадрового отделов и другие. Поскольку маркетинговая деятельность затрагивает интересы предприятия, на нее оказывают влияние мероприятия, проводимые во всех других подразделениях предприятия.

4. Контролируемые факторы, связанные с деятельностью различных подразделений службы маркетинга и отдельных специалистов.

Организационная структура управления службой маркетинга для крупных, средних и небольших предприятий

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 7. Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 8. Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятий

Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 9. Организационная структура управления службой маркетинга

для небольших предприятий

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Важное значение для достижения маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Эти подразделения тесно связанны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требования потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

1.Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка, изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

- анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

- разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

- разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки и т. д.

2. Задачи отдела сбыта:

- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- контроль за поставкой продукции структурными единицами;

- обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

- участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию и т. д.

2. Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:

- фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

- организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции;

- организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде;

- организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей;

- расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение;

- организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники и т. д.

Функции отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:

- организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;

- организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период;

- сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций;

- разработка предложений по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции;

- обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции, обобщение опыта по ее эксплуатации, транспортировке и хранению;

- оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания и т. д.

3. Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

- разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен;

- разработка стратегии маркетинга;

- выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

- изучение потребностей покупателей;

- своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;

- выявление основных тенденций развития производства;

- составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;

- систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

- разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

- анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию и т. д.

4. Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса:

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка);

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- определение конкурентоспособности продукции предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции бюро изучения рынка сбыта и спроса:

- разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции т. д.

6. Задачи бюро рекламы:

- определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

- организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции бюро рекламы:

- определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы;

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах, организация выставок, выставок-продаж на предприятии;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;

- составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

- анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы и т. д.

Координация деятельности и взаимодействие службы маркетинга с другими отделами и службами предприятия

Как уже раньше говорилось, отдел маркетинга, чтобы способствовать удовлетворению запросов потребителей, должен координировать работу всех отделов предприятия и поэтому необходимо рассмотреть основные моменты их взаимодействия.

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого отдела. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела. Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить, быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Часто бывает так, что между службой маркетинга и другими подразделениями возникают противоречия, так как, по их мнению, она увеличивает издержки, усложняет финансовые проблемы, хотя уже признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу

Задачи

1. Руководит разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии. Координирует, службы предприятий по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции и удовлетворению их платежеспособного спроса на продукцию предприятия.

2. Организует исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка.

3. Обеспечивает рекламу и стимулирование сбыта продукции.

4. В соответствии с договорами обеспечивает выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре.

5. Осуществляет организацию опорных баз по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию выпускаемой продукции.

Обязанности

1. На основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководит коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия.

2. Организует доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве, обеспечивает получение информации о потребительских свойствах товара, устанавливает прямые или через посредников контакты с потребителями, разрабатывает мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках-ярмарках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества технического обслуживания поставленной продукции.

3. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики предприятия.

4. Составляет (с участием подчиненных служб и структурных подразделений) годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролирует работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции.

5. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.

6. Организует сбор информационно-статистических данных по маркетингу (данные по контролю заказов, производству и наличию запасов).

7. Совершенствует и организует работу сбытовой сети.

8. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы.

9. Обобщает предложения и рекомендации руководства предприятия и функциональных служб по созданию новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.

10. Участвует в определении себестоимости (совместно с экономическими, конструкторскими и техническими службами) новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

11. Рассчитывает размер прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции.

12. По результатам изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции подготавливает предложения и рекомендации к плану производства продукции предприятия.

13. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней.

14. Выявляет и анализирует передовые тенденции в мировом производстве продукции по профилю предприятия.

15. Организует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам, личным интервью анкетированию и др.).

16. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

17. Разрабатывает прогнозы (на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка) платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продукцию.

18. Организует работы по проведению рекламных мероприятий.

19. Обеспечивает обучение дилеров и организует их деятельность в области сбыта.

20. Анализирует каналы реализации продукции предприятия (оптовая торговля, сбытовая сеть).

21. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением.

22. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции.

23. Организует хранение готовой продукции (комплектация, упаковка, консервация и т.п.).

24. Анализирует уровень ремонта, технического обслуживания и их влияние на сбыт продукции.

25. Анализирует претензии и рекламации, поступающие от потребителей, и осуществляет контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки.

26. Руководит работой по обоснованному планированию выпуска запасных частей по объему и номенклатуре.

Права

1. Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях, заключать договоры, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций.

2. Направлять и координировать деятельность всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, т.е. изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции.

3. Заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным направлениям.

4. Вносить руководству предприятия предложения по кадровым вопросам, поощрению работников и привлечению виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности.

Ответственность

1. Обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированного на удовлетворение нужд потребителей.

2. Обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия.

3. Обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами.

4. Обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием.

5. Обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции.

6. Обеспечение ритмичной отгрузки продукции в соответствии с заключенными договорами.

7. Соблюдение сметы расходов по сбыту продукции.

8. Обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а также координации согласования действий всех функциональных отделов.

Кадры в системе маркетинговых служб

Предпосылками для эффективной работы службы маркетинга является ее укомплектация высококвалифицированными специалистами, правильное распределение между ними обязанностей, наделение их соответствующими правами и создание благоприятных условий для работы. Каким же требованиям должен отвечать профессиональный маркетолог? Прежде всего, он должен иметь достаточный уровень специального образования. Далее считаются важными следующие личные качества: ярко выраженная склонность к нововведениям, отсутствие привязанности к жестким схемам и структурам, склонность к постоянному обучению, нормальное восприятие противоположных взглядов и умение корректно спорить, аналитический склад ума, развитая интуиция и коммуникабельность.

Опытные руководители службы маркетинга постоянно подчеркивают, что лучшие их подчиненные обладают редкостной способностью аккумулировать информацию, исходящую из таких точек, как конкуренты предприятия, его потребители, поставщики, персонал самого предприятия, а также из окружающей социально-политической среды. Подчеркивается, также, что на основе, синтеза этой информации и приходят они к наиболее интересным маркетинговым решениям. Особое место в их выработке, занимает интуиция маркетолога. Насколько велико значение интуиции в работе менеджеров, видно из следующего высказывания известного бизнесмена Генри Шахта: "Мы внушаем своим руководителям, что если по поводу чего бы то ни было, шестое чувство говорит им "плохо", надо обратить на это внимание".

Предмет особого разговора–женщины в службах маркетинга. В настоящее время все большая и большая часть персонала этих служб набирается из представительниц прекрасного пола. И поскольку женщины тратят почти 80% сумм потребительских расходов во всем мире, логично предположить, что они прекрасно разберутся, что продать, как продать и кому продать. Конечно, здесь можно привести и ряд контрдоводов, однако лучший судья в этом споре – практика, а она непреложно показывает выдающиеся успехи женщин-маркетологов.

Немного о стиле работы служб маркетинга. Он должен отличаться, прежде всего, демократичностью и умением использовать возможности творческих дискуссий внутри службы. Поскольку практически каждый, из ведущих маркетологов предприятия поддерживает постоянные контакты с клиентами, нужды и потребности последних всегда ставятся в центр таких дискуссий. При этом, поскольку творчески мыслящие работники высоко ценят возможность участия в принятии решений, руководство службы постоянно стремится обеспечивать им такие, возможности.

Доверие к персоналу и максимально возможные для предприятия меры экономической и социальной его защиты – характерная черта жизни и работы служб маркетинга. При всем том, что в этих службах очень ценится рабочее время высококлассных специалистов и им стараются обеспечивать максимальную помощь вспомогательного персонала, все исследователи этого вопроса дружно отмечают, что в лучших службах маркетинга и наиболее видные специалисты исповедуют принцип "сделай сам", то есть, не гнушаются никакой работой, если от нее решающим образом зависят важные для фирмы результаты.

Как правило, солидные фирмы никогда не экономят на численности служб маркетинга и бюджете этой службы. Они лучше других понимают, что экономить на маркетинге – значит экономить на безопасности и перспективах предприятия. В каждом подразделении фирмы – от исследовательского центра до хозяйственной службы – нужно иметь лишь столько работников, сколько требует рынок.

Отметим также некоторые моменты, связанные с эффективным управлением персоналом в службах маркетинга и с его стимулированием. Специалисты считают, что пять основных требований определяют эффективное управление персоналом службы маркетинга (как, впрочем, и любой другой управленческой службой):

- тщательный отбор,

- наиболее рациональное размещение,

- целенаправленное периодическое обучение,

- своевременное перемещение персонала в соответствии с изменением уровня квалификации, выявленными склонностями и интересами, личными способностями и, конечно, с изменением задач службы,

- реализация программ материального и морального поощрения.

Стимулирование осуществляется в двух формах: систематической и периодической. Первая проходит по результатам ежегодных аттестаций, на которых оцениваются личные достижения в работе, результаты профессионального роста за истекший период и некоторые другие факторы. По результатам такой аттестации, как правило, устанавливается оклад на следующий год и осуществляются должностные перемещения. При этом используются довольно разнообразные системы оценки, учитывающие специфику предприятия, его традиции, а также ряд формальных анкетных данных аттестуемого.

Периодическое стимулирование осуществляется по результатам текущей работы и включает в себя не только оценку труда и достижения маркетолога, но и результатов работы его подразделения и службу в целом. Речь идет о том, что работнику устанавливается настолько высокая заработная плата, что он уже работает в основном и, прежде всего, ради творчества и результатов, а не ради лишней премии. Так вот, предприятия стремятся сегодня, чтобы в их ведущих службах и подразделениях было как можно больше именно таких работников. Это в полной мере относится к службе маркетинга.

Литература

Академия рынка: маркетинг.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех.

Голубков Е.П. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг- Менеджмент.

Кунявский М.Е., Кублин И.М., Гончаренко М.А. Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии.-

Маркетинг: Учебник. Под ред. А.Н. Романова.