Организация маркетинговой деятельности

Автор: Андрей Нестеров ✔ 30.10.2019

Нестеров А.К. Организация маркетинговой деятельности // Энциклопедия Нестеровых

За организацию маркетинговой деятельности на предприятии отвечает отдел маркетинга.


Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, поставщиков и потребителей, организует размещение рекламы компании, контактирует с рекламными агентствами, подготавливает маркетинговые планы на предстоящие периоды, составляет отчеты по продажам, по расчетам с покупателями, отчеты о положении дел в отрасли и т.д.

Функции отдела маркетинга

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговая деятельность в любой организации направлена, в первую очередь, на исследование рынка. Служба маркетинга подчиняется непосредственно директору, что обеспечивает тесную взаимосвязь менеджмента и маркетинга.

Структура отдела маркетинга

Отдел маркетинга возглавляет директор по маркетингу.

Типовая структура отдела маркетинга на предприятии

Типовая структура отдела маркетинга

Все сотрудники отдела имеют высшее экономическое образование по специальности. При этом со стороны директора по маркетингу поощряется неординарное мышление и нестандартные подходы к решению проблем, стоящих перед предприятием. Одной из важных задач, которую выполняет отдел маркетинга, является доведение до каждого сотрудника компании основных целей маркетинга. Эта задача решается путем составления "записки маркетолога", в которой простым и доступным языком излагается маркетинговая стратегия и цели предприятия.

Планирование маркетинга является составной частью общего планирования деятельности фирмы. Часто в организации не производят деление на долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинговой деятельности. Вместо этого в компании разрабатывается стратегический и тактический план маркетинга. Стратегические планы составляются в рамках общей производственной программы предприятия на будущий период, а краткосрочные оперативные мероприятия разрабатываются маркетологами регулярно и систематически. При этом план маркетинга включает в себя главную стратегическую цель (топ-цель) и подчиненные ей тактические цели.

Пример:

  • Стратегическая цель – увеличение прибыли на 15%.
  • Для достижения данной цели поставлены цели поиска вариантов снижения издержек на сырье и комплектующих, подбор новых материалов для производства продукции, расширение партнерской сети в регионах.

Данная цель, поставленная стратегическим планом, является реальной и может быть реализована в течение следующего года. Достижение цели подкреплено необходимыми техническими возможностями увеличения выпуска продукции для увеличения объемов поставок.

При достижении данной цели предполагается делать основной упор на качество производимой продукции, проведение рекламных кампаний в регионе, где будет производится увеличение продаж, а также открытием филиалов в каждом из городов, где будет осуществляться деятельность компании.

Маркетинговый отдел крупных компаний самостоятельно проводит исследования, не прибегая к помощи рекламных и маркетинговых агентств.

  • В процессе проведения исследований анализируется информация, доступная в СМИ и специализированных публикациях по целевому рынку и технологиях производства, затем на основе полученных данных осуществляются экспертные оценки руководством предприятия совместно с директором по маркетингу.
  • Служба маркетинга ведет постоянный мониторинг поставщиков материалов с целью выявления наиболее качественных поставщиков для установления с ними долгосрочных связей для создания уверенности в ритмичности и регулярности поставок, также заключая контракты на длительный срок с целью укрепления хозяйственных связей. Отбор поставщиков опирается на несколько критериев, наиболее важными из которых являются надежность поставщика и качество поставляемого материалов.
  • Служба маркетинга отвечает за исследование рынка на предмет поиска крупных заказчиков: фирм, банков, учебных заведений и др., которые смогут использовать продукцию предприятия в своих нуждах. Для ускорения реализации произведенной продукции служба маркетинга привлекает различных торговых посредников, специализирующиеся на продаже производимой продукции. При таком подходе упор всегда делается на репутацию компании и ее местонахождение.

В среднем затраты на маркетинг в компании составляют 5%, смета затрат является частью финансового раздела производственной программы предприятия. Контроль эффективности маркетинговой деятельности осуществляется по росту объемов реализации, увеличению количества проданной продукции, увеличению прибыли, доли рынка и т.д.

В работе с потребителями компания специализируется на производстве продукции, максимально полно учитывающие современные или классические тенденции. В рамках расширения количества производимых товаров и оказываемых услуг маркетинговый отдел постоянно исследует целевой рынок на предмет новых возможностей.

Компания ведет постоянный мониторинг рекламной и деловой активности конкурентов, проводит акции "тайный покупатель" для формирования как можно более полной информации о конкурентах. Конкурентоспособность предприятия и свое конкурентное положение оцениваются по доле рынка, по конкурентоспособности производимой продукции или по уровню цен.

В работе компании большое внимание уделяется оценке конкурентоспособности производимой продукции и оказываемых специфических услуг. Для совершенствования продукции вводятся марочные товары, модифицируются товары, создаются продукты с рыночной новизной и т.д., чтобы усилить конкурентные преимущества предприятия.

В ценовой политике на предприятии может использоваться система ценообразования "затраты+прибыль", цена устанавливается в зависимости от спроса или ориентируясь на цены конкурентов. Ценовые стратегии могут быть выбраны для проникновения на рынок, устанавливаться психологические или престижные цены и т.д. В компаниях повсеместно используется политика стимулирующих цен для привлечения покупателей, колеблющихся совершить покупку. Если активной конкурентной борьбы по ценам предприятие не ведет, используя для давления на конкурентов неценовые методы борьбы, то устанавливаемые цены соответствуют среднему уровню цен на продукцию на целевом рынке.

При продвижении товаров на рынок предприятие организует рекламные кампании в местах продаж продукции, рекламу в журналах, размещает свои данные в печатных периодических каталогах, размещает информацию в сети Интернет, продвигает свой сайт, а также используются средства наружной рекламы: билборды, панель-кронштейны и т.д.

Обычно основной склад размещен на территории предприятия. Он является начальным пунктом при транспортировке готовой продукции заказчикам, сотрудниками склада организуется погрузка необходимой продукции на транспорт предприятия, а затем перевозится на адрес доставки. Транспорт должен быть оснащен специальным оборудованием, предотвращающим порчу товаров в процессе перевозки. Также функция обеспечения сохранности товара при перевозке выполняется и упаковкой.

Маркетинговым отделом на основе отчетов за предыдущие периоды определяется прогнозный уровень продаж на аналогичный будущий период. Также маркетинговым отделом на основе внутренних отчетов сводный отчет о результатах коммерческой деятельности.

Предприятия используют продажу своей продукции напрямую и организует работу с посредниками на основе контрактных отношений. Продажа напрямую позволяет получать первичную информацию о клиентах "из первых рук", а работа с торговыми посредниками обеспечивает больший объем продаж. При этом работа с каждым посредником строится на долгосрочную перспективу с целью налаживания прочных хозяйственных связей. Работа с посредниками ведется на основе данных продаж предыдущих периодов, т.е. прогнозируется определенный уровень продаж, который может быть, при необходимости, оперативно скорректирован в сторону уменьшения или увеличения.

Продвижение товаров включает в себя маркетинговые коммуникации, PR-технологии, рекламу и специализированные выставки.

При проведении рекламных кампаний перед сотрудниками маркетингового отдела стоит задача сделать рекламу, прежде всего, максимально информативной для потенциальных клиентов и обеспечить максимальную аудиторию каждому рекламному сообщению. Это достигается с помощью использования маркетологами компании технологий медиапланирования и совместной работы с рекламными агентствами. Во время проведения рекламной кампании и некоторое время после ее окончания сотрудниками маркетингового отдела проводятся опросы покупателей. Эти опросы используются с целью определения эффективности тех или иных видов рекламы, использованных во время рекламной кампании, а также узнаваемости продукции среди продукции конкурентов.

К содержанию

Оценка организации маркетинговой деятельности на предприятии

Оценку организации маркетинговой деятельности на предприятии удобно сделать с помощью форм маркетингового контроля.

Пример результатов такой оценки приведен в таблицах.

Организация и управление маркетингом на предприятии

1. Форма и организация маркетинга на предприятии

• Имеется служба маркетинга

да

• Имеются специалисты с маркетинговой подготовкой

Да

• Функции маркетинга распределены по службам предприятия

Нет

• Используются внешние консультанты

Нет

• Другое (укажите)

2. Планирование маркетинга

Стратегическое

Оперативное

• Регулярно разрабатываются специальные планы (программы)

да

• Планируется в форме разделов других плановых документов

да

• Планируется эпизодически

• Другие (укажите)

3. Проведение маркетинговых исследований

• Проводятся собственными силами

1. анализируют данные СМИ и отраслевых изданий

да

2. проводят выборочные опросы

нет

3. осуществляются экспертные оценки

да

4. используются экспертные базы данных

нет

5. другое (уточните)

Анализ поставщиков материалов

• Используются услуги специализированных организаций

нет

4. Бюджет и контроль маркетинга

• Затраты на маркетинг выделяются отдельной строкой в производственной программе предприятия на период

• Величина затрат на маркетинг в %

0,1 – 0,5

0,5 – 1,0

1,0 – 5,0

более 5%

да

• Проводится контроль эффективности маркетинговой деятельности по критериям

рост прибыли

увеличение объема продаж

занимаемая для рынка

увеличение числа заказов

нет

нет

нет

да

Работа предприятия на целевых товарных рынках

1. В работе с потребителями предприятие осуществляет

• Выделение целевых рыночных сегментов

да

• Постоянный учет запросов и требований потребителей

да

• Активное формирование спроса на свою продукцию

• Поиск новых рыночных ниш

да

• Другое (укажите)

2. По отношению к конкурентам предприятия

• Ведет изучение их действий на рынке

Постоянно

при принятии частных решений

при резких изменениях конъюнктуры

Да

• Оценивает свое конкурентное положение

^рентное положение

по доле рынка

по конкурентно способности продукции

уровню цен

Да

• Также постоянно ведется постоянный мониторинг действий конкурентов

3. Отношения с поставщиками

• Преимущественно ориентация на постоянных поставщиков, для чего

имеет с ними договора о длительных хоз. связях

договора о совместной работе

владеет частью их капитала

другое (укажите)

Да

При постоянной работе создается уверенность в качестве поставляемых материалов

• при обновлении состава поставщиков использует следующие критерии выбора (проранжируйте: от 1 до 5; наивысший ранг = 1)

Надежность поставщика

величина транспорт ных затрат

уровень цен сырья и материалов

качество товаров

минимальн ый объем поставки

другое (укажите)

1

4

3

2

5

4. При выборе торговых посредников предприятие использует следующие критерии (проранжируйте от 1 до 5; наивысший ранг = 1)

устойчивое финансовое положение

4

наличие хорошей материально-технической базы

5

высокая репутация

1

товарная специализация

3

география размещения

2

другое (укажите)

Использование средств маркетинга

1. Совершенствуя производимую продукцию предприятие осуществляет:

• оценку конкурентоспособности продукции

Да

• введение марочной продукции

модификацию и разработку товаров с рыночной новизной

возложение на упаковку товаров рекламно-имиджных функций

• сервисное обслуживание производимой продукции

Да

• другое (укажите)

2. На предприятии используется:

• система ценообразования:

затраты + прибыль

Да

в соответствии с уровнем спроса

ориентация на цены конкурентов

• ценовая стратегия

цены проникновения

престижная цена

психологические цены

другое (укажите)

Цены устанавливаются на среднем уровне

3. При выходе на конечного потребителя предприятие развивает новые формы реализации продукции

• собственную дилерскую (дистрибьюторскую) сеть

Да

• сеть фирменных магазинов

Да

• систему прямой продажи (по каталогам, прямые заказы)

• лизинг, франчайзинг

• пробные продажи новых товаров

• другое (укажите)

Привлечение различных организаций, специализирующихся на продаже мебели (салоны мебели, выставочные центы и др.); форфейтинг

4. В процессе активного продвижения товаров на рынок предприятие использует

• рекламные компании

Да

• персональный продажи

• систему льгот и привилегий

создание фирменного стиля

Да

проведение презентаций и выставок

систему формирования положительного общественного мнения (паблик рилэйшнз)

Да

• другое (укажите)