ODiplom // Маркетинг // 17.01.2013

Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 17.01.2013

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

В статье рассмотрены базовые аспекты организации рекламной кампании и оценки ее эффективности.

Предприятиям нужно донести до потребителя информацию о себе и преимуществах своих товаров и услуг. Однако, потенциально, потребители даже не догадываются о том, какими преимуществами обладает тот или иной товар. Одним из вариантов решения данной проблемы является реклама. Именно посредством нее доносится необходимая информация до потребителя, формируется образ предприятия и восприятие его товаров и услуг.

Избитая фраза "реклама – двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Эту же функцию несет в себе рекламная кампания. Но от обычного информационного сообщения рекламная кампания отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар и, как следствие, повышение конкурентоспособности предприятия.

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по продвижению товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополнял другое.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования.

Рекламные кампании составляются в зависимости от целеполагания фирмы, выражающего ее рыночную позицию. Поскольку в рамках программ фиксируются не только количественные показатели, отражающие непосредственное влияние рекламной кампании (увеличение прибыли, доли рынка), но и показатели, оценивающие опосредованное влияние, например, за счет поддержания имиджа, в единой рекламной кампании возможна фиксация комплекса целей организации (привлечение клиентов, информационное сообщение, поддержка имиджа и т.д. Специфическим аспектом в целеполагании фирмы по привлечению клиентов является учет психологической составляющей поведения покупателей и изучение алгоритмов и структуры психологического аппарата человека.

Рекламные кампании будут более эффективными, если будут согласованы с маркетинговой стратегией и планами предприятия.

Планирование рекламной кампании начинается с определения цели. Фундаментальная цель рекламной кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Из нее проистекают все возможные цели по донесению информации до целевых потребителей. Производные цели могут быть связаны с увеличением продаж, доли рынка, изменением структуры продаж, смещение акцентов на группы потребителей и т.д.

Виды рекламных кампаний

Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет выделить несколько видов рекламных кампаний, в зависимости от функциональной направленности.

Информативная рекламная кампания используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов здорового питания должна убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.
Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Подкрепляющая рекламная кампания стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

В зависимости от сроков проведения, рекламные кампании могут быть долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные.

В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании могут быть:

- ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т.д.),

- ориентированные на повышение лояльности потребителей,

- ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,

- ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы.

В зависимости от масштаба реализации, выделяют рекламные кампании:

- корпоративные,

- региональные,

- национальные,

- международные.

Организация рекламной кампании

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций.

Этапы планирования и организации рекламной кампании:

- определить покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены на рисунке.

Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

Схема организации рекламной кампании

Теперь перейдем к вопросу об эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании

Добиться нужного эффекта и обеспечить заданную эффективность рекламной кампании можно в том случае, если проведена предварительная оценка целевых потребителей, обоснована концепция рекламной информации и конкретных сообщений, определен смысл донесения информации до потребителей, а также обеспечена широта распространения рекламной информации в таком объеме, чтобы охватить максимально большую часть потребителей.

Ключевым является объем затрат или бюджет на проведение рекламных акций и PR.

Факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании:

1) объем и размеры рынка,

2) роль рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап жизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и объем сбыта,

6) затраты конкурентов,

7) финансовые ресурсы.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной продукции экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Вывод

Рекламная кампания вырастает из плана маркетинга, план рекламной кампании создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Библиографический список литературы

1. Абрамов В. Управление конкурентоспособностью экономических систем // Маркетинг. – 2004. – №5. – С.19-24

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М., "Гардарика", 1996

3. Васильев В.М. Реклама: творческая идея.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №3. – С.45-54

4. Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

5. Герчинова О.Н. Менеджмент организации: Учебник для ВУЗов.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – С.124

6. Забродин С. Рекламу в магазине ждут перемены.// Маркетолог. – 2004. – №4. – С.41-43

7. Коллинз Дж. От хорошего к великому: пер. с англ. СПб, 2002.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. СПб, 2002.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Прогресс, 1998.

10. Лейл У.Р., Рассел Дж Р. Реклама. – СПб – СПб.: Питер, 2004.

11. Лифиц И. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг // Маркетинг. – 2006. – №3. – С.25-32

12. Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне национальной экономики, отрасли, предприятии, товара. – М.,2001.

13. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – М. – Экономистъ, 2005.

14. Пальшин К. Рекламная пауза // Итоги. – 2006. – №18 – С.30-32

15. Пашутин С. Реклама для розничной сети: краткий гид по планированию продвижения.// Маркетолог. – 2005. – №1. – С.39-44

16. Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №2. – С.34-39

17. Поляков В.А. Мультиатрибутивная модель товара в рекламе // Маркетинг. – 2006. – №1. – С.58-65

18. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг. – 2005. – №6. – С.47-54

19. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности.: М.: ИКЦ. "Март", Ростов-н/Дону, 2004.

20. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997