ODiplom // Маркетинг // 13.01.2013

Понятие, признаки и критерии сегментации рынка

Автор: Надежда Бочкарева

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 13.01.2013

Библиографическое описание:

Бочкарева Н.А. Понятие, признаки и критерии сегментации рынка [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

В статье автор рассматривает основные принципы сегментации рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Рынок состоит из множества типов потребителей с самыми разнообразными запросами. Люди разного возраста, различного уровня доходов, разнообразных занятий, придерживающиеся различных традиций ценят в одном и том же товаре самые разнообразные качества.

Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающие определенными общими признаками.

Таким образом, сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских, аудиторских консультационных услуг.

Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Она проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы (по возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим и другим признакам) таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге.

Например, потребители, выбирающие зубную пасту, разделяются на группы тех, кто:

- Ориентируется, прежде всего, на вкусовые качества (дети);

- Считают важным для себя блеск зубов (молодые зубы);

- Для кого имеет значение не высокая стоимость (семейные люди со средним доходом).

Фирма должна выбрать, какую именно зубную пасту она будет выпускать и на какую группу потребителей ориентироваться. Вместе с тем, можно еще более детализировать выбранные сегменты рынка зубной пасты (по полу, уровню образования и т.д.). При этом фирма может выйти на один или несколько сегментов рынка.

Сегментация рынка – одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга.

Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный, специфический сегмент рынка, что позволит фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Более того, необходимо не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявит различные требования к данному товару. Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическому и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, "подгонка" товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие между этими понятиями очевидно:

- рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин, рынок бытовой техники);

- сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров, дорогих автоматических стиральных машин или электрических кофемолок.

Соответственно фирма может:

- либо выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта;

- либо менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но при этом оставаться внутри знакомого рынка.

Сегментация – атрибут рынков изобилия (рынков покупателей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для "дефицитной" экономики (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментация здесь почти не используется. Нужно, однако, понять, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т. е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации.

Вравильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы.

Правильная сегментация предполагает:

1. Наличие достаточно четких границ (очертаний) сегментов рынка.

2. Сбор достаточной информации о разных сегментах рынка, а так же знание эффективных способов ее обработки, анализа и оценки.

3. Создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

4. Способность выбранных сегментов приносить большую прибыль.

5. Возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка, а именно: наличие каналов товародвижения, доступность рекламы и др.

Целевая деятельность на определенном сегменте рынка приносит предприятию желанную прибыль. Таким образом, можно сделать несколько выводов.

1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказаться от "осредненного товара" и перейти на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

2. Сегментация – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.

3. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет ее перехода в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка ("нишу").

4. Обоснованная сегментация позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

5. Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом – от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу. Перед нами встает вопрос: как сегментировать рынок?

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются:

- общие объективные критерии сегментации: географические признаки, демографические признаки, сегментация по социально-экономическому критерию.

- субъективные специфические критерии сегментации: психографические критерии (поведение индивидуума), реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре и степень использования (уровень потребления) товара.

2. для сегментации рынка товаров производственного назначения основными критериями являются:

- экономические критерии;

- технологические критерии;

- географические критерии.

Рассмотрим группу общих объективных критериев сегментации рынка.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Географическая сегментация – это самый простой метод, поскольку отдельные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение особенно необходимо, если рынок сбыта охватывает различные климатические зоны или регионы, достаточно своеобразные в прочих отношениях.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Демографическая сегментация также базируется на факторах долгосрочного порядка. Он получил широкое распространение по двум причинам: демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке; демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации спроса, с поведенческими переменными. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают в комбинации друг с другом.

Геодемографическая сегментация. Этот метод был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Он предполагает группировку сведений о демографическом составе возможных потребителей еще и в региональном разрезе. Ожидается, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности. Такое предположение, в принципе, справедливо, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Психографические признаки – информация о стиле жизни, личных качествах потребителей может куда больше сказать о возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Сами по себе отдельные психографические параметры, например личные качества людей, несмотря на всю их важность, вряд ли могут служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения ведущих компаний, – это их поведение на рынке, например статус постоянного клиента.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

1. приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы). Новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту (обычно это люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане);

2. приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару). Это лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску (встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь);

3. легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающих риска;

4. медленно привыкающие к новым товарам – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консервативны, не одобряют изменений (они обычно входят в группу с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями). Эту группу составляют клиенты, приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

5. отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Ретрограды – крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, лишенных воображения и реагирующих на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменение объема продаж товара.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип "80 – 20" или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Каждый из признаков, перечисленных выше, используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем характеристикам и критериям, можно решить, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса, сбор и обработку информации и тратить на это новые ресурсы. Тем не менее, для наших условий, характеризующихся слабым развитием рынка, бедностью рыночных связей, каналов распределения и пр., стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период становления и закрепления на рынке.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

Литература

1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации – СПб.: СПбУЭФ, 2004

2. Васильев, Г.А. Маркетинг. Реклама. – ЮНИТИ, 2004.

3. Видяпин В.И, Добрынин А.И, Журавлева Г.П., Тарасевич Л.С. Экономическая теория. – М.:ИНФРА-М, 2003.

4. Голубков Е.П. Маркетинг. - М.: "Пресс", 2004 г.

5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.:ИНФРА-М, 2004.