5 сил Портера

Модель анализа конкуренции 5 сил Портера. Пример стратегического анализа по модели 5 сил Портера.
Рубрика: Менеджмент
Автор: Андрей Нестеров ✔ 17.01.2020

Нестеров А.К. 5 сил Портера // Энциклопедия Нестеровых

Модель 5 сил Портера использует пять структурных единиц для характеристики конкуренции в отрасли и конкурентных преимуществ. Метод применяется для стратегической диагностики предприятия и выявления способов, с помощью которых можно повысить прибыльность и конкурентоспособность, а затем удерживать их в долгосрочной перспективе.


Модель 5 сил Портера

Цель анализа 5 сил конкуренции – адаптация предприятия к конкурентной среде. Интенсивность конкуренции на целевом рынке не является неудачей, напротив, часто это свидетельствует о неудовлетворенном спросе.

Модель 5 сил Портера предназначена для оценки степени интенсивности конкуренции в отрасли или на целевом рынке.

Важность данного вида анализа обусловлена тем, что тем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании.

Согласно этой модели предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров-заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков.

Концепция модели 5 сил конкуренции Портера приведена на схеме.

5 сил Портера

5 сил Портера

Эти силы определяют интенсивность конкуренции и влияют на возможный уровень прибыльности предприятия.

Задача стратегической диагностики по модели 5 сил Портера – определить позицию предприятия на целевом рынке, разработать меры по защите от влияния конкурентных сил и способы оказывать влияние на них со стороны предприятия.

Концепция Портера состоит в следующем:

  • Изначально 5 сил конкуренции действуют на все предприятия одинаково.
  • Чем ниже влияние конкурентных сил, тем больше возможностей получить прибыль у каждого предприятия.
  • Чем выше интенсивность конкуренции, тем выше вероятность того, что ни одно предприятие не сможет обеспечить приемлемый уровень прибыли.
  • Потенциальная прибыльность определяется наиболее влиятельными силами конкуренции.

Сфера применения анализа 5 сил конкуренции Портера:

  1. Оценка конкурентной позиции предприятия.
  2. Выявление угроз для роста предприятия.
  3. Определение возможностей и угроз в рамках SWOT-анализа.
  4. Проведение анализа конкурентоспособности предприятия.
  5. Маркетинговые исследования и анализ рынков товаров и услуг

Описание 5 сил конкуренции Портера

Для каждой из 5 сил Портера существует набор стандартных факторов, используемых при диагностике.

5 сил Портера

5 сил Портера

Факторы

Характеристика

1

Конкуренция в отрасли

Число и размеры соперничающих фирм

Темп роста спроса на рынке

Степень дифференциации продукции

Уровень постоянных издержек

Неудовлетворенность отдельных фирм своей долей рынка

Вхождение в отрасль крупных компаний из других отраслей

Затраты на выход из отрасли

Различия в методах конкуренции

Определяет текущий уровень интенсивности конкуренции

Позволяет определить текущую конкурентную позицию предприятия

Характеризует условия конкуренции на целевом рынке

2

Угроза появления новых конкурентов

Экономия на масштабах производства

Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау

Эффект кривой "обучение/опыт"

Приверженность потребителей к определенным маркам

Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия

Доступ к каналам сбыта

Действия контролирующих органов

Тарифы и нетарифные ограничения.

Характеризует угрозу выхода на целевой рынок новых предприятий, что повысит интенсивность конкуренции

Следствием является появление новых производственных мощностей и снижение рыночных долей существующих конкурентов, что приведет к интенсификации конкурентной борьбы

3

Угроза появления товаров-заменителей

Угроза появления принципиально новых товаров-заменителей

Наличие или возможность появления аналогичных товаров расценивается как нормальное состояние

4

Рыночная власть поставщиков

Цены и качество поставляемых товаров и услуг

Возможности концентрации поставщиков

Прямо влияет на рентабельность предприятия, целевого рынка или отрасли в целом

5

Рыночная власть покупателей

Возможности воздействия на цены реализуемых товаров и услуг

Возможности концентрации покупателей и продавцов товара

Значимость товара для покупателей

Прямо влияет на объемы реализации.

Пример анализа по модели 5 сил Портера

Чтобы определить конкурентную позицию в бизнесе, нужно проанализировать отрасль, к которой принадлежит компания. Используют для этого модель пяти сил конкуренции Портера, рассмотрим пример, как сделать такой анализ.

Для примера воспользуемся таблицами стратегической диагностики по каждой из 5 сил конкуренции Портера с балльной оценкой. После каждой таблицы делается аналитическая записка.

Факторы первой силы. Соперничество среди конкурентов в отрасли

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Количество участников

Высокий уровень насыщенности рынка

Средний уровень насыщенности рынка (10-50)

Небольшое количество игроков(3-10)

1

Темпы роста рынка

Низкие темпы роста в отрасли

Замедляющиеся, но растущие

Высокие

(более 10%)

1

Дифференциация продукта

Конкуренты не дифференцируются друг от друга.

Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается дополнительным преимуществом.

Продукт компании значительно отличается от аналогичных товаров

3

Размер конкурентов

Монополизированный рынок

Примерно равны по размеру и силе

Множество мелких предприятий с незначительной долей рынка

1

Ограничение в повышении цен

Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствует возможность повышения цен

Есть возможность повышения цен в рамках покрытия роста затрат

Всегда есть возможность к повышению цен для увеличения прибыли

2

Итоговый балл

8

5 баллов

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

6-10 баллов

Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

11-15 баллов

Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Рассматривая рынок с точки зрения влияния данного фактора, можно сделать вывод об отсутствии в данный момент фирм, оказывающих схожие услуги. Для анализируемой компании это является положительным моментом, так как есть возможность выйти на рынок без интенсивной конкуренции. В целом наблюдается положительная динамика роста спроса. Данный фактор также имеет положительное влияние. Услуги на целевом рынке достаточно однородны. Потребители при выборе исходят из своих специфических требований.

Таким образом, фактор имеет среднее значение.

Факторы второй силы. Угроза входа в отрасль новых игроков

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Экономия на масштабах производства

Отсутствует

Существуют только несколько игроков рынка

Значимая

3

Доступ к технологиям и ноу-хау

Свободный

Затруднен

Ограничен

3

Приверженность потребителей к определенным маркам

Низкая

Средняя

Высокая

2

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль

Низкий уровень капиталовложений, окупается за 2-3 месяца

Средний уровень капиталовложений, окупается за 6-12 месяцев

Высокий уровень капиталовложений, окупается за 1-2 года

1

Доступ к каналам распределения.

Полностью открыт

Требует умеренных инвестиций

Ограничен

2

Государственная политика

Нет ограничительных актов со стороны государства

Государство вмешивается на деятельность отрасли, но на уровне технических регламентов

Государство полностью регламентирует деятельность отрасли, ограничивая её

1

Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия

Отсутствует

Среднее

Высокое

1

Итоговый балл

13

7 баллов

Низкий уровень входа новых игроков

8-14 баллов

Средний уровень входа новых игроков

15-21 балл

Высокий уровень входа новых игроков

Преимущество имеют те компании, которые прелагают расширенный ассортимент продукции (работ, услуг). Влияние данного фактора существенно защищает предприятие от возможных конкурентов в будущем, так как в рамках проекта реализуется значительное количество программ и направлений.

Данная отрасль относится к числу отраслей, контролируемых государством. Существенных ограничений нет, но необходимо лицензирование деятельности и соответствие техническим нормативам и стандартам. Также действуют стандартные условия на разрешение осуществления предпринимательской деятельности.

Таким образом, фактор имеет среднее влияние.

Факторы третьей силы. Угроза товаров-заменителей

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Товары-заменители

Существуют и занимают высокую долю на рынке

Существуют, занимают небольшое количество на рынке

Не существует

1

Итоговый балл

1

1 балл

Низкий уровень со стороны товаров заменителей

2 балла

Средний уровень со стороны товаров заменителей

3 балла

Высокий уровень со стороны товаров заменителей

Угроза появления товаров-заменителей практически отсутствует.

Таким образом, фактор имеет низкое влияние.

Факторы четвертой силы. Рыночная власть поставщиков

Параметр оценки

Оценка фактора

2

1

Количество поставщиков

Незначительное количество поставщиков или монополия

Широкий выбор поставщиков

1

Ограниченность ресурсов поставщиков

Ограниченность в объемах

Неограниченность в объемах

1

Стоимость переключения

Высокие издержки переключения на других поставщиков

Низкие издержки переключения на других поставщиков

1

Возможность найти материалы заменители

Низкая возможность,  дефицит материалов

Высокая возможность

1

Итоговый балл

4

4 балла

Низкий уровень влияния поставщиков на отрасль

5-6 баллов

Средний уровень влияния поставщиков на отрасль

7-8

Высокий уровень влияния поставщиков на отрасль

В силу характера и сферы деятельности рыночная власть поставщиков не имеет какого-либо влияния на предприятие, что положительно отражается на прибыльности бизнеса.

Для анализируемого предприятия фактор имеет низкое влияние.

Факторы пятой силы. Рыночная власть покупателей

Параметр оценки

Оценка параметра

3

2

1

Влияние концентрации покупателей

Высокое

Средняя

Низкое

1

Угроза сговора между покупателями

Высокая

Средняя

Низкая

1

Доля приобретаемой продукции одним или несколькими крупными покупателями

Более 70%

30-70%

Менее 30%

1

Концентрация продавцов

Высокая

Средняя

Низкая или отсутствует

1

Значимость товара для покупателей

Низкая

Средняя

Высокая

1

Итоговый балл

5

5 баллов

Низкий уровень угрозы ухода клиентов

6-10 баллов

Средний уровень угрозы ухода клиентов

11-15 баллов

Высокий уровень угрозы ухода клиентов

С учетом текущего состояния целевого рынка, угрозы влияния на предприятие со стороны покупателей отсутствуют.

Таким образом, фактор имеет значение ниже среднего.

Далее, представим результаты диагностики, используя лепестковую диаграмму. Графически влияние 5 сил конкуренции Портера должно быть показано на диаграмме.

5 сил Портера

Влияние 5 сил конкуренции М. Портера

В целом можно судить о том, что сложившееся положение на целевом рынке предприятия можно характеризовать как весьма благоприятное для выхода на рынок, поскольку интенсивность конкуренции крайне низкая, существует возможность реализовать стратегические преимущества за счет первоочередного выхода на рынок.

Согласно модели 5 сил Портера, тем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании, соответственно верно и обратное утверждение.

Графическое отображение по модели М. Портера, свидетельствует о достаточно низком уровне интенсивности конкуренции на целевом рынке, на который планируется выход предприятия, следовательно, тем выше предполагаемый уровень прибыльности компании.

Наконец, следует обобщить полученные результаты в таблице управленческих мер.

Результаты анализа по модели 5 сил Портера

5 сил Портера

Значение

Описание

Управленческие меры

1

Конкуренция в отрасли

Среднее

В данный момент на целевом рынке сложились условия с низким уровнем конкуренции

Это означает повышенный уровень прибыли для предприятия в условиях отсутствия интенсивной конкуренции.

Использование данных благоприятных возможностей для предприятия позволит существенно облегчить выход на рынок и в первый период работы при выходе на запланированный уровень прибыли.

2

Угроза появления новых конкурентов

Среднее

Сложившиеся условия при первоочередном выходе на целевой рынок защищает предприятие от будущих потенциальных конкурентов

Следует учитывать возможность первыми на рынке реализовать уникальную услугу, сформировав для себя, тем самым, более выгодные условия хозяйствования.

Выход на рынок в условиях пониженного уровня конкуренции является благоприятным аспектом

3

Угроза появления товаров-заменителей

Низкое

Угроза появления принципиально новых заменителей практически отсутствует

В отсутствии товаров-заменителей и относительно невысокой зависимости от поставщиков для предприятия складываются благоприятные условия по противостоянию потенциальным конкурентам, которые могут появиться в будущем.

4

Рыночная власть поставщиков

Низкое

Данный фактор практически не оказывает влияния

Целевой рынок практически не зависит от поставщиков.

5

Рыночная власть покупателей

Низкое

Покупатели на целевом рынке имеют мало возможностей для влияния на предприятие

Диверсификация продуктов и услуг для потребителей

Повышение качества товаров и услуг

Снижение возможных рисков


Читайте также
SWOT-анализ и методика его проведения. Практический пример SWOT-анализа предприятия.
Как применять различные методы мозговой атаки на практике.
Современные системы стимулирования персонала, сравнительный анализ.
Управленческий подход к решению проблем управления в организациях.
Задачи, функции и специфика систем информационно-аналитического обеспечения в сфере образования и новая парадигма.