ODiplom // Маркетинг // 16.11.2017

Пример рекламной кампании

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 16.11.2017

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Пример рекламной кампании [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Пример рекламной кампании нового бренда - журнала "Домохозяйка".

Пример рекламной кампании основан на журнале, который представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

Пример рекламной кампании

План рекламной кампании

Перед началом рекламной кампании рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия. Таким образом, каждая рекламная кампания начинается с составления плана. В данной публикации приведен пример плана рекламной кампании.

План рекламной кампании - документ, регламентирующий все мероприятия в рамках рекламной компании. План содержит в себе обоснование рекламной кампании, запланированные мероприятия и оценку рекламной кампании.

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану рекламной кампании. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда рекламу рассматривают как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искусства", это является фатальной ошибкой, а рекламная кампания обречена на провал вопреки всем планам рекламодателя. Он забывает простую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

В план рекламной кампании в обязательном порядке нужно включить следующие аспекты:

  • Анализ ситуации на рынке.
  • Оценка товара.
  • Оценка потребителя.
  • Оценка конкурентов.
  • Цели маркетинга.
  • Бюджет.
  • Рекомендации по рекламе, средствам массовой информации, стимулированию сбыта.
  • Оценка результатов кампании.

При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать следующие аспекты:

1. Это не план маркетинга, хотя и он является его неотъемлемой частью, содержащей программу рекламной кампании и мероприятия по стимулированию сбыта.

2. Это краткий анализ достоинств и недостатков рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким образом предлагаемые рекламные действия могут разрешить существующие проблемы и как с максимальной выгодой воспользоваться возможностями рынка.

3. План рекламной кампании - это руководство к действию. В некоторых случаях он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного мероприятия.

4. Реклама марки - дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. Поэтому план рекламной кампании, являясь официальным документом, определяющим суммы затрат и сроки выплат, служит для контроля над расходами.

5. Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации.

Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной кампании в данном примере - обратить внимание клиентов на журнал "Домохозяйка".

Задачи рекламной кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

  1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;
  2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;
  3. Формирование узнаваемости журнала "Домохозяйка";
  4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;
  5. Запомнить образ рекламируемого объекта;
  6. Сделать понятным, "своим" эмоционально;
  7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;
  8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Правильно сформулированная рекламная задача - 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи.

Пример рекламной кампании журнала "Домохозяйка" показывает, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" рекламной кампании.

Целевая аудитория

  • Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.
  • Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале "Домохозяйка", которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.
  • "Интересующиеся", представители СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

Пример рекламной кампании не учитывает возможные группы целевой аудитории, которые не представлены явно.

План рекламной кампании

Период рекламной кампании

Пример рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2011 года. Реклама на радио и в прессе уже идет с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2011 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала "Домохозяйка" на рынке информационных и досуговых изданий.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего очага, и имеющих желание и возможности качественно проводить свое свободное время.

Планирование и распределение бюджета рекламной кампании

Общий бюджет - 3000000 руб.

Рекламная кампания журнала "Домохозяйка" будет проходить по трем основным направлениям:

I. Реклама на радиостанциях (900000 руб.):

  1. "Наше Радио" - 10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день)
  2. "Ретро" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 - 8 роликов в день)
  3. "Мелодия" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)
  4. "Маяк" - 15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день)
  5. "Россия" - информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала "Домохозяйка" с марта по июль (3 ролика ежедневно)

II. Реклама в прессе (900000 руб.):

Журналы:

  1. Журнал "Огонек" - с марта по июнь (всего 12 полос).
  2. Журнал "Крестьянка" - с марта по июнь (всего 11 полос).
  3. Журнал "Работницы" - с апреля по июнь ( всего7 полос).
  4. Журнал "Elle" - с марта по июнь (всего 7 полос).
  5. Журнал "Лиза" - с марта по июнь (всего 7 полос).
  6. Журнал "Даша" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
  7. Журнал "Час для Вас" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).
  8. Журнал "Гастрономъ" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).
  9. Журнал "Marie Clarie" - май, июнь (всего 2 полосы).
  10. Журнал "FHM" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

Газеты:

  1. Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
  2. Комсомольская правда - с апреля по июнь ( всего7 полос).
  3. Экспресс газета - с марта по июнь (всего 11 полос).
  4. Желтая газета - май, июнь (всего 2 полосы).
  5. Жизнь - с марта по июнь (всего 7 полос).

III. Наружная реклама (600000 руб.):

Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

Апрель

  • Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
  • Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

Май

  • Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)
  • Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)
  • Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)
  • Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале "Домохозяйка (300000 руб.):

  • календари
  • рекламные буклеты
  • рекламные проспекты
  • иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.)

Исходные данные для рекламной кампании

Сюда включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте.

Бренд журнала "Домохозяйка" не новый, данный журнал издавался в нашей стране более двух десятилетий тому назад. Однако каких-то предыдущих рекламных акций и мероприятий бренда "Домохозяйка" не проводилось в силу объективных социально-экономических обстоятельств. Однако в начале 1990-х гг. в силу падения популярности, журнал "Домохозяйка" перестал издаваться.

Поэтому современная рекламная концепция бренда "Домохозяйка" не имеет исторических аналогов в прошлом и основана на современном креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

Маркетинговое исследование для целей рекламной кампании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала "Домохозяйка" на рынок печатной продукции в современных условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к "потреблению" материалов журнала "Домохозяйка".

Анализ данных рекламной кампании

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала "Домохозяйка" на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала "Домохозяйка" также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала "Домохозяйка" имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала "Домохозяйка" и начала его рекламной кампании.

Рекламная стратегия

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала "Домохозяйка" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала "Домохозяйка" сводится к решению трех аспектов:

  1. Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.
  2. Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала "Домохозяйка" - женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.
  3. Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала "Домохозяйка" сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемый эффект рекламной кампании

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала "Домохозяйка" является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции.

Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала "Домохозяйка" как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.