Пробный маркетинг

Автор: Андрей Нестеров ✔ 06.12.2019

Нестеров А.К. Пробный маркетинг // Энциклопедия Нестеровых

Данный прием используется компаниями, чтобы получить оценку влияния разработанного комплекса маркетинга на целевых потребителей не в условиях эксперимента, а на практике.


Метод пробного маркетинга

Пробный маркетинг – это реализация небольшой партии товара перед его массовым выводом на рынок с целью оценить комплекс маркетинга и эффективность маркетинговых мероприятий.

Типичный пример: пробная поставка товара в определенный регион и наблюдение за развитием событий в рамках разработанного плана маркетинга.

Цель пробного маркетинга – оценить перспективы товара, системы сбыта и продвижения, проверить маркетинговую деятельность в полевых условиях до полномасштабного вывода на рынок данного товара.

В ходе таких мероприятий анализируется деятельность розничных магазинов, поведение потребителей, оценивается восприятие товара и используемых маркетинговых приемов.

Задачи пробного маркетинга:

  • проверка элементов комплекса маркетинга – как воспринимается сам товар потребителями, когда они видят его в магазине, его цена и сопутствующие маркетинговые мероприятия;
  • оценка механизма покупки товара – количество пробных покупок вначале, число и частота повторных покупок в период проведения эксперимента;
  • исследование продаж – структура покупателей, проверка соответствия запланированным характеристикам целевой аудитории;
  • оценка сегмента рынка – соответствие выбранного сегмента рынка на соответствие заданным критериям и параметрам продаж;
  • предварительная проверка маркетингового воздействия – изучение влияния на потребителей маркетинговых мероприятий;
  • предварительная оценка успеха вывод товара на целевой рынок;
  • сравнение вариантов маркетинговых мероприятий – выбор наиболее эффективной комбинации.
Преимущество пробного маркетинга – надежность получаемых данных, достоверность объема реализации, обоснование прогнозов будущих продаж при полноценном выводе товара на рынок.

Метод пробного маркетинга используется как для потребительских товаров, так и для продукции промышленного назначения. Типовой прием для таких рынков – изготовление опытно-промышленных образцов и поставка по предварительным контрактам.

Хотя пробный маркетинг является достаточно дорогим способом исследования потенциала продукта, но он дает наибольшую точность при оценке перспектив товара на рынке. Выборочное тестирование восприятия рынком товара – это наиболее эффективный подход и к предварительной оценке маркетинговых мероприятий по продвижению данного товара.

Проверка продукта и маркетинговой программы в реальных условиях целевого рынка позволяет оценить реакцию потребителей, в том числе, на такие моменты:

Примеры реализации пробного маркетинга

Пример

Характеристика

1

Разные характеристики товара

Несколько небольших партий товара с разными свойствами. Например, напитки с разными вкусовыми добавками или шуроповерты разной мощности.

Сюда же относятся:

- разные размеры упаковки

- разная форма и дизайн упаковки

- разная цветовая гамма товара и т.д.

2

Разные методы продвижения

Сравнивается эффективность рекламы, стимулирующих акций и т.п.

3

Разный подход к распределению товара

Оценивается наибольшая эффективность продаж в зависимости от типа магазина:

- специализированный или универсальный

- крупный или небольшой

4

Оценка реакции на комплекс маркетинга

Фиксируется восприятие по каждому элементу, обычно с помощью анкетирования. Наиболее сложная форма реализация.

К содержанию

Организация пробного маркетинга

На практике применяется один из трех стандартных методов пробного маркетинга.

Методы организации пробного маркетинга

Метод

Характеристика

Преимущества

Недостатки

Стандартный пробный рынок

Используются обычные каналы распределения, отбирается несколько пробных сегментов и пробная партия товара поставляется на рынок.

Типичность условий эксперимента

Репрезентативность

Наличие данных за предыдущие периоды

Высокая продолжительность эксперимента

Доступность информации для конкурентов

Контролируемый пробный рынок

Формируется на отдельных торговых точках, используются специальные исследовательские и аналитические методы.

Низкая продолжительность

Объективность результатов

Невысокая репрезентативность

Отсутствие данных о предшествующих продажах

Моделируемый пробный маркетинг

Лабораторный тест. Проводится подробное маркетинговое исследование покупателей (опросы, фокус-группы, тестирование и т.д.) по поводу исследуемого товара. Результатом является модель будущих продаж.

Наименьшая продолжительность, что позволяет быстрее вывести товар на рынок

Конфиденциальность информации

Возможность опередить конкурентов

Моделирование ситуации, а не полевое испытание продукта

Нетипичность условий эксперимента

Низкая репрезентативность

Вне зависимости от выбранного метода, организация пробного маркетинга должна соответствовать критериям прогнозирования:

  1. Объем продаж в структуре общего объема продаж – необходимо учесть размер магазина, где продается партия товара, или смоделировать реальный магазин.
  2. Оценка осведомленности потребителей – необходимо оценить степень восприятия и запоминаемости товара целевыми потребителями.
  3. Изучение будущих намерений покупателей о покупке – необходимо получить максимально достоверные данные о будущем решении потребителей приобретать товар, после того, как они сделают пробную покупку, ознакомятся с описанием товара или его презентацией.

Также необходимо структурировать целевую аудиторию: по возрасту, доходу или в зависимости от размещения, объемов продаж магазина и др.

При пробном маркетинге всегда следует использовать градации – степень выраженности каких-либо условий, факторов, характеристик и переменных, используемых для оценки эффективности товара и маркетинговых мероприятий.

Пробный маркетинг

Метод пробного маркетинга