Продвижение товаров

Автор: Андрей Нестеров ✔ 16.10.2019

Нестеров А.К. Продвижение товаров // Энциклопедия Нестеровых

Для эффективного продвижения товаров на рынке необходимо правильно организовать распределение товаров и найти нужный канал сбыта. При этом стандартных методов уже недостаточно и необходимо разрабатывать и реализовывать прогрессивные технологии продвижения товаров.


Понятие и функции продвижения продукции на рынке

Продвижение товаров и услуг на рынке – это все возможные способы взаимодействия с потребителями для информирования их о продукции предприятия, различного рода мероприятия, реализуемые для формирования и увеличения спроса, повышения продаж и расширение присутствия на целевом рынке.

Любые контакты с потребителями – это способ продвижения товара.

Продвижение продукции на рынке позволяет повысить ценность товаров, услуг или работ в ограниченный период времени, что стимулирует сбыт. При завершении мероприятий данный эффект пропадает, поэтому продвижение осуществляется на постоянной основе. Таким образом, предприятия не просто приспосабливается к рыночным условиям, но целенаправленно воздействует на них.

структура продвижения

Структура продвижения товаров

Безличные каналы продвижения охватывают все средства распространения информации, при которых не осуществляется непосредственный контакт с потребителями: Интернет, традиционные СМИ, уличные вывески и плакаты, выставки, презентации.

Личные каналы предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями:

  1. К пропаганде относится любая информация, передаваемая персоналом предприятия, когда они вступают в контакт с покупателями. Сюда не входит пропаганда продукции в СМИ.
  2. Экспертные оценки применяются, когда предприятие привлекает независимых экспертов к продвижению для выступления перед целевой аудиторией. К данному каналу относится и использование знаменитостей в рекламе и PR.
  3. Общественные и бытовые контакты используются предприятиями не напрямую, это опосредованное продвижение, когда потребителя информируют о товаре члены его семьи, коллеги по работе, друзья, соседи, которым уже известно о данной продукции.

Объективные факторы, которые ограничивают продвижение товаров:

  • бюджет на продвижение всегда пределен;
  • внутренние ресурсы не всегда могут быть задействованы для продвижения продукции на рынке;
  • ограниченная эффективность продвижения с помощью PR, вследствие чрезмерно интенсивного использования данного инструмента в предыдущие годы;
  • внутренние возможности предприятия всегда ограничены при организации контактов с потребителями.

Продвижение товаров, играя ключевую роль в развитии экономики и являясь ее важным элементом, требует правильной организации, в результате приводя к росту продаж, а также бесперебойной реализации производимой продукции. Сегодня, чтобы привлечь покупателей, за внимание которых борются многочисленные информационные источники, необходимо постоянное совершенствование системы продвижения товаров на рынке.

функции продвижения

Функции продвижения продукции

К содержанию

Цели и задачи продвижения товаров на рынке

Продвижение товаров на рынке ориентировано на стимулирование спроса на продукцию, при этом используется комплексный подход, который показан на схеме:

комплекс продвижения товаров

Комплекс продвижения товаров

Продвижение произведенной продукции – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Планирование продвижения предшествует производственной стадии и состоит в изучении рыночной конъюнктуры, целесообразности и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию, а также в подготовке планов продаж.

По этой причине маркетинговые мероприятия по продвижению продукции будут различаться на разных этапах жизненного цикла товаров.

Примеры постановки целей и задач продвижения товаров

Товары

Стадия ЖЦ

Характеристика ситуации

Цель продвижения

Задачи мероприятий по продвижению товара

Товар 1

Внедрение

Большинство покупателей ничего не знают о товаре

Пробная покупка

Информирование рынка о товаре, усиленное стимулирование сбыта

Товар 2

Рост

Большинство потенциальных покупателей знают о товаре и совершили пробную покупку

Побуждение к повторным покупкам

Создание осведомленности на массовом рынке, положительного отношения к продукту, усиленное стимулирование сбыта

Товар 3

Зрелость

Есть достаточное количество постоянных покупателей товара

Напоминание о товаре, побуждение покупать чаще

Акцент на особенностях марок и преимуществах марки с целью формирования лояльности

Товар 4

Спад

Малое количество приверженцев

Удержание малочисленных приверженцев

Уменьшение интенсивности рекламы и средств стимулирования сбыта до минимального уровня

К содержанию

Методы продвижения товаров

Продвижение продукции следует рассматривать как составную часть более широкой информационной кампании. Необходимо знать мнение потребителей и вести с ними диалог, при этом опросы, анкетирование могут нести не только информационную, но и рекламную нагрузку. Любая эффективная кампания по продвижению продукции, независимо от выбранных методов, должна быть нацелена на конкретную аудиторию и преследовать конкретные цели. Решения о методах продвижения товаров должны соответствовать этим целям и аудитории.

Методы продвижения товаров:

Задача состоит в том, чтобы правильно использовать методы продвижения в рамках программ, которые эффективны, рентабельны, последовательны и хорошо спланированы.

Наиболее комплексным методом выступают маркетинговые коммуникации, они составляют основу продвижения товаров на рынке. С помощью информирования, убеждения и напоминания оказывается воздействие на целевую аудиторию в целях формирования спроса и стимулирования сбыта, что является непосредственными целями маркетинговых коммуникаций.

Цели маркетинговых коммуникаций

Применение маркетинговых коммуникаций для продвижения

К средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

  • рекламные коммуникации;
  • стимулирование сбыта;
  • коммерческая пропаганда;
  • прямой маркетинг.

Подробнее о маркетинговых коммуникациях

Продвижение с помощью PR-технологий основано на влиянии на мнения и поступки групп людей, чтобы создать положительный имидж продвигаемого товара.

Схема PR-технологий

Схема PR-технологий

Реклама является уже более целевым методом продвижения товаров, поскольку ее содержание обычно ориентировано на конкретную задачу в отношении конкретного товара или группы товаров.

Участие в специализированных выставках с целью продвижения продукции – это наиболее специализированный метод, поскольку посетители выставки изначально приходят для знакомства с продукцией и являются целевой аудиторией.

К содержанию

Стратегии продвижения товара

Четкая координация элементов комплекса продвижения невозможна без стратегического подхода. Разработка стратегии продвижения товара и построение эффективной системы продвижения является важным элементом всей деятельности предприятия, от него напрямую зависит доля получаемой компанией прибыли.

Основные стратегии продвижения товара:

  1. Стратегия проталкивания – основана на активном стимулировании сбыта, поощрения торгового персонала и торговых посредников.
  2. Стратегия притягивания – основана на мероприятий интенсивного воздействия на потребителя с целью формирования спроса.
Стратегия проталкивания использует персонал посредников, и часть коммуникационных усилий направляется на них. При стратегии притягивания коммуникационное воздействие направляется главным образом на потребителя, с тем чтобы он "искал" товар. Эти различные тактики продвижения товара используются в зависимости от характера целевой аудитории и от типа продвигаемого товара.

При использовании стратегии проталкивания предприятие реализует мероприятия по стимулированию сбыта в расчете, что торговый персонал и торговые посредники будут продвигать товар на рынке. Для этого производитель агрессивно навязывает свою продукцию торговым посредникам, а те агрессивно навязывают ее покупателям. В результате маркетинговая деятельность ориентируется на проталкивание товара по каналам распределения. Для этого используются инструменты стимулирования сбыта, чтобы посредники накапливали и продавали товар, проталкивая его к потребителю.

Основные стимулы:

  • высокая торговая надбавка;
  • помощь и содействие при продаже;
  • подготовка агентов по продажам;
  • уступки в цене;
  • скидки (за количество, за сопутствующий товар, сезонные скидки, накопительные скидки и т.д.)

стратегия проталкивания

Стратегия проталкивания

Эта стратегия делает упор на персональную торговую деятельность, на стимулирование которой и идет весь бюджет, выделенный на продвижение товара. Использование данной стратегии часто обусловлено стремлением дифференцировать компанию среди оптовых посредников. Посредники, приобретающие продукцию предприятия, в свою очередь, порождают спрос на уровне розничных продавцов, чтобы "проталкивать" по своим каналам. При этом обратная связь в виде спроса формируется только в первом звене продвижения.

Стратегия проталкивания дает отличный эффект в краткосрочном периоде, существенно увеличивая объемы реализации и отдачу от проделанной работы.

При использовании стратегии притягивания мероприятия по продвижению направлены на конечного потребителя. Расчет делается на то, что потребители будут формировать столь интенсивный спрос, что торговые посредники будут сами заинтересованы в закупках продвигаемого товара. Основу стратегии составляют использование маркетинговых коммуникаций, рекламы и PR для формирования спроса. При этом формируется план продвижения товара, при котором основные усилия по продвижению продукции направлены на конечного потребителя, подкрепляемые обычно крупным рекламным бюджетом.

Результатом применения стратегии притягивания является формирование устойчивого спроса на товар, что ведет к его притягиванию с помощью канала распределения. Потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых посредников, а те – закупать товар у производителя.

стратегия притягивания

Стратегия притягивания

При использовании стратегии притягивания усилия производителя по продвижению товаров ориентированы на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки.

Стратегия притягивания дает хороший эффект в долгосрочной перспективе, повышая объемы продаж за счет сформированного спроса.

На практике использование одной стратегии характерно для небольших, узкоспециализированных компаний или компаний с ограниченными финансовыми, маркетинговыми и человеческими ресурсами. Для них основной проблемой является полный отказ от продвижения продукции с использованием другой стратегии. Предприятие может успешно функционировать в данных условиях, однако дальнейшее развитие компании существенно затрудняется.

Фокусирование усилий по продвижению на стратегии притягивания или на стратегии проталкивания оправдано только в краткосрочном периоде, чтобы достичь желаемых целей в короткий срок. В долгосрочной же перспективе использование только одной стратегии приведет к неиспользованию всех возможностей продвижения, которые доступны предприятию.

Крупные компании комбинируют их в разных пропорциях. Например, для производителей товаров широкого потребления и электроники характерна интенсификация мероприятий, относимых к стратегии притягивания, с целью усиления воздействия на конечных потребителей, на элементы стратегии проталкивания оставляют примерно пятую часть бюджета.

Комбинированная стратегия проталкивания-притягивания предполагает использование адекватных для компании средств продвижения товаров. В рамках данной стратегии производители сочетают умеренный баланс в продвижении, используя обе стратегии в различных пропорциях, например, уменьшая расходы на проталкивание товара, выделяя больше средств на его притягивание, либо устанавливая четкое долевое соотношение на планируемый период.

Стратегия проталкивания-притягивания предполагает развитие продвижения товаров, ориентируясь на тип товара, конечного потребителя и канал распределения. В соответствии с этим определяются конкретные усилия по продвижению и выбор механизма продвижения продукции.

При реализации проталкивания-притягивания следует учесть кратковременный характер мероприятий по стимулированию сбыта. Дело в том, что если какой-то метод стимулирования используется в течение длительного периода, то он перестает восприниматься в качестве стимула к покупкам или продажам, а предстает в сознании покупателей и посредников чем-то самим собой разумеющимся. Поэтому все мероприятия по стимулированию должны быть ограничены во времени. При этом для торговых посредников такие мероприятия должны быть менее продолжительными, чем для конечных потребителей. Также торговых посредников следует информировать о сроках действия стимулирующих акций и в прямом контакте упирать на ограниченность предложения во времени. Это также способствует повышению объемов закупок.

Основной вопрос при реализации данной стратегии, которое предприятие должно решить в отношении продвижения своей продукции: как лучше совместить стимулирование сбыта побуждением к покупке со стимулированием сбыта привлечением внимания. Необходимо совместить побуждение покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром с побуждением их к тому, чтобы они его купили.

Например, производителю автомобильных компонентов следует использовать разные способы и инструменты продвижения товаров через оптовые компании конечным потребителям и продвижения товаров через автозаводы, автосервисы и автомастерские. В первом случае основные усилия будут направляться маркетинговые коммуникации и рекламу, поддерживая их стимулированием сбыта, и, в завершение всего, на мероприятия по связям с общественностью. Во втором случае следует проталкивать товары, вкладывая средствящьишуыа в прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При этом методы стимулирования сбыта и связей с общественностью будут различаться в обоих случаях. Так как, в первом случае стимулирование сбыта реализуется в виде стимулирования спроса, а во втором – в виде стимулирования предложения. Также исключительно прямые продажи следует использовать при продвижении товаров в тех сегментах, где функционирует немного продавцов. В данном примере, учитывая характер продукции, можно определить соотношение усилий в отношении проталкивания и притягивания в соотношении 60:40.

Также следует организовать начало реализации мероприятий после начала рекламной кампании. Таким образом, рекламная кампания будет подкрепляться мероприятиями по стимулированию сбыта. Причем начинать нужно с информационного продвижения, а только затем переходить к ценовому продвижению. Таким образом, создается сильное влияние на потребителей. В разгар рекламной кампании по всем выбранным каналам распространения начинается воздействие на конечных потребителей, и рекламные сообщения подкрепляются информационными сообщениями в розничных магазинах. После начала рекламной кампании и завершения информационной фазы стимулирования сбыта реализуются ценовые мероприятия по стимулированию сбыта.

При этом основное внимание уделяется тому, что все реализуемые действия в рамках разработанной стратегии дополняют друг друга и не приводят к взаимоисключающим последствиям эффекта от совокупного продвижения. Так недопустимо, чтобы одни мероприятия по стимулированию сбыта проводились одновременно с другими. Во-первых, существенно увеличиваются единовременные затраты, а, во-вторых, у некоторых потребителей складывается впечатление, что компания активно реализует не очень качественную продукцию, раз может позволить себе такое расточительство.