Разработка маркетинговой стратегии

Автор: Андрей Нестеров ✔ 15.11.2019

Нестеров А.К. Разработка маркетинговой стратегии // Энциклопедия Нестеровых

Основная цель разработки маркетинговой стратегии – сформировать перспективную модель достижения устойчивого конкурентного преимущества на основе знания целевого рынка.


Формирование цели маркетинговой стратегии

Первостепенным фактором для предприятия является понимание потребностей потребителей, удовлетворение которых и является конечной целью комплекса маркетинга. Основной критерий маркетинговой стратегии – удовлетворенность потребителя.

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений на среднесрочный и долгосрочный период.

Цель маркетинговой стратегии определяется следующим образом:

  1. Что нужно сделать для достижения устойчивого конкурентного преимущества?
  2. Анализ доступной информации для разработки решений.
  3. Какие возможности существуют, чтобы достичь устойчивое конкурентное преимущество?
  4. Какими из этих возможностей следует воспользоваться?
Цель маркетинговой стратегии – укрепить позиции предприятия на рынке и повысить его прибыльность за счет улучшения удовлетворенности потребителей.

Предприятие должно удовлетворять определенные потребности – это ключевой аспект стратегического маркетинга.

цель стратегии маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии формирует модель улучшения удовлетворения потребителей, за счет которой повысится прибыльность предприятия и укрепятся его рыночные позиции.

Формулировка цели стратегии маркетинга может быть основана на следующих параметрах: увеличение доли рынка, увеличение объема продаж, повышение прибыльности, рост количества заказов – при этом все это будет являться следствием улучшения удовлетворенности потребителей.

Когда необходима разработка маркетинговой стратегии:

  1. Приняты стратегические решения о деятельности компании.
  2. Планируется выход на новые для компании рынки или сегменты.
  3. На рынке появились новые конкуренты, представляющие угрозу для компании.
  4. Произошло снижение темпов развития, показателей конкурентоспособности, уменьшение объемов продаж.
  5. Предыдущая маркетинговая стратегия исчерпала себя.
  6. Возникла необходимость изменения товарной политики или стратегии распределения продукции.
  7. Выявлено несоответствие деятельности компании ее внутренним ресурсам – финансовым, производственным, кадровым, технологическим.

К содержанию

Факторы, влияющие на разработку маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга должна содержать описание целевых потребителей, способов удовлетворения их потребностей, и как именно предприятие планирует удовлетворять выявленные потребности.

Важно:

  • Кто покупает товар?
  • Где покупают этот товар?
  • Зачем приобретается этот товар?

Разработке маркетинговой стратегии предшествует принятие определенных маркетинговых решений, связанных с характером деятельности организации и определяемых рядом факторов. Все вместе они образуют факторы, на которые фирма не может влиять напрямую, но может адекватно и своевременно реагировать на их изменения, а также предвидеть возможные последствия тех или иных событий в этих сферах.

Аналитическое обоснование маркетинговой стратегии должно включать в себя анализ комплекса факторов, представленных в таблице, на основе которого принимаются конкретные маркетинговые решения.

Маркетинговые решения при разработке стратегии маркетинга

Факторы

Стратегические маркетинговые решения

Потребители

Потребности

Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует

Конкуренты

Действия конкурентов по удовлетворению потребностей целевых потребителей

Если найден потребитель и определены его потребности, то, возможно кто-то уже нашел способ удовлетворить эти потребности и получать с этого прибыль.

Даже если до сих пор никто это не делает, это отнюдь не означает, что никто и дальше не будет пытаться удовлетворить данные потребности.

Для того чтобы вовремя отреагировать на планы конкурентов захватить вашу долю рынка, нужно вести постоянное наблюдение за их действиями.

Поставщики

Сырье, материалы, комплектующие, детали и т.д.

Необходимо найти наиболее дешевые и качественные комплектующие.

С помощью этого фирма добьется более эффективных действий по сравнению с конкурентами или будет лучше удовлетворять потребности клиентов.

Посредники

Товародвижение и каналы сбыта

Необходимо создать условия, чтобы большая доля рыночной маржи оставалась у предприятия.

Обеспечив наиболее эффективные каналы товародвижения, конечной целью которых является потребитель, а не очередной посредник, фирма сможет работать более целенаправленно на положительный результат.

Удовлетворение потребителей

Если фирма озабочена только тем, как сбыть товар со своих собственных складов и не заботится о действиях посредников, то товар может зависать на их складах и продукция не будет находить покупателей, а в результате сбыть следующие партии товара тем же посредникам будет невозможно.

Политические и правовые факторы

Основные правила ведения бизнеса

Важный аспект для предприятия, нужно быть готовым к изменению условий хозяйствования.

Сюда относится:

- государственное регулирование экономики

- законодательство

Экономические факторы

Макроуровень экономики

Очевидно, что действия предприятия в условиях роста и экономики и макроэкономической нестабильности будут различаться. Основные показатели для изучения:

- фаза экономического цикла

- налогообложение

- ключевая ставка

- динамика капитальных вложений

- инвестиционные приоритеты

- отраслевая динамика

Социальные факторы

Демография

Общественные и культурные нормы

Гражданское общество

Миграция

Особенность социальных факторов состоит в том, что они опосредованно влияют как на другие факторы, так и на деятельность самого предприятия.

Нужно вовремя выяснить характер и степень влияния на предприятие

- существующие в обществе культурные нормы

- разделяемые людьми ценности,

- отношение людей к качеству жизни и работе,

- демографическая структура общества,

- рост населения,

- уровень образования,

- мобильность трудовых ресурсов и т.п.

Технологические факторы

Технологии

Нововведения

Инновации

Необходимо вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям.

Приоритет имеют потребности потребителей, экономические условия хозяйствования, социальный климат в обществе, культура потребления и технологические факторы развития или модернизации производственных возможностей.

Кроме этого, необходимо проанализировать собственные сильные и слабые стороны и возможности и угрозы внешней среды. Это способ определения наиболее эффективных направлений использования имеющихся преимуществ, а также для устранения своих слабостей и нейтрализации негативных угроз внешней среды. Одним из методов, используемых для этих целей, является метод SWOT – факторы SWOT-анализа.

В результате SWOT-анализа:

  1. Изучаются существующие на рынке возможности и определяются способности компании по их использованию.
  2. Выявляются угрозы, способные подорвать позиции предприятия.
  3. Определение сильных и слабых сторон подводит реальную основу под будущие решения о распределении ресурсов и позволит компании извлечь максимум пользы из имеющихся возможностей.
  4. Определяются шаги, которые должны быть предприняты для успешного развития предприятия, а также какие проблемы необходимо будет решать в процессе деятельности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия оценивается по модели Портера.

Модель Портера

Модель конкурентных сил Портера

Чем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании.

При разработке маркетинговой стратегии особое значение имеет целенаправленная реализация мероприятий маркетинга, для этого необходимо сегментирование рынка и позиционирование. Нужно выявить целевые сегменты рынка, где фирма сможет наиболее эффективно реализовать свой потенциал и оценить восприятие товаров потребителем.

Если фирма не может предложить своему клиенту ничего такого, что могло бы выделить ее среди конкурентов, то она становится аутсайдером и/или исчезает с рынка.

Политика в отношении товара должна максимально учитывать особенности товара и его потребительскую ценность и в различных ситуациях должны применяться эффективные меры по модернизации товара либо исключения товара из ассортимента. Организовать сбыт на основе приоритета удобства приобретения товара для потребителей также является возможностью сформировать конкурентное преимущество.

Разработка маркетинговой стратегии на основе результатов анализа всех факторов включает формирование комплекса маркетинга.

Результатом всех мероприятий является удовлетворение потребностей потребителей. О том, что потребитель удовлетворен, говорят объемы продаж и рост доли рынка. Это является и критерием эффективности всех проводимых мероприятий.

К содержанию

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка и реализация маркетинговой стратегии направлена на результативность проводимых мероприятий, достижение запланированных показателей, при этом требуется определенная гибкость, чтобы приспособиться к условиям хозяйствования предприятия.

процесс разработки стратегии маркетинга

Процесс разработки маркетинговой стратегии

Выбор конкретной маркетинговой стратегии определяет дельнейшую деятельность предприятия. В зависимости от вида стратегии, можно связать текущую ситуацию на рынке, имеющуюся информацию о потребителях, определить используемые возможности и на их основе сформировать комплекс маркетинга. В результате разработки маркетинговой стратегии, предприятие получает:

  1. Долгосрочные цели, которые объективно можно достичь.
  2. Определенный срок, за который цели будут достигнуты.
  3. Комплекс маркетинговых мероприятий с учетом имеющихся возможностей и ресурсов.
  4. Комплекс маркетинга.
  5. Конкретные маркетинговые решения по 4 направлениям комплекса маркетинга: товарная политика, коммуникационная стратегия, модель ценообразования и система сбыта.
Маркетинговая стратегия должна точно соответствовать корпоративной стратегии и основным целям предприятия.
Этапы разработки маркетинговой стратегии

Этап разработки

Необходимые действия для разработки маркетинговой стратегии

1

Анализ потребителей и внешних факторов

- Изучить потребителей, существующие потребности

- Выявить возможности удовлетворения потребностей

- Проанализировать конкурентную среду

- Определить основные факторы внешнего окружения (поставщики и посредники в том числе)

- PEST-анализ или ESTEMPLE-анализ

Диагностика внутренней среды предприятия

- Провести внутреннюю диагностику ресурсов предприятия

- Оценить текущую стратегию и долгосрочные цели предприятия

- Провести SWOT-анализ

2

Предварительная разработка

- Разработать решения по всем группам внешних и внутренних факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии

Разработка альтернативных вариантов маркетинговой стратегии

- На основе сформированных решений представить несколько вариантов действий на целевом рынке для достижения конкурентных преимуществ

- Разработать перечень критериев, по которым будет оцениваться позиция предприятия на рынке и достижение цели стратегии

3

Выбор маркетинговой стратегии

- Выбрать наиболее оптимальный вариант действий на целевом рынке

- Сформировать маркетинговую стратегию в структурированном формате: цели, задачи, возможности, маркетинговые действия, реализация

4

Детализация

- Детальная проработка отдельных аспектов, связанных с реализацией запланированных маркетинговых действий и решений

- Формирование концепции продукта и выбор стратегии распределения

5

Комплекс маркетинга

- Разработать комплекс маркетинга

6

Эффективность маркетинговой деятельности

- Сформировать перечень критериев и показателей, по которым будет оцениваться стратегия маркетинга

- Определить комплекс качественных и количественных критериев эффективности маркетинговой деятельности

7

Контроль реализации маркетинговой стратегии

- Оценить эффективность маркетинговой стратегии по комплексу качественных и количественных критериев

- Оценить степень удовлетворения потребителей с помощью исследования потребителей

- Оценить степень достижения цели маркетинговой стратегии

Отчет

- Подготовить отчет по итогам реализации запланированных маркетинговых действий

Маркетинговые исследования в зависимости от специфики рынка и маркетинговых задач проводятся силами специалистов отдела маркетинга или с привлечением сторонних исследовательских компаний. К исследовательской части целесообразно привлекать сотрудников других отделов, особенно производственных и технологических, что позволяет сформировать более детальное представление о целевом рынке, ключевых факторах и имеющихся возможностях, а также обоснованно определить какими возможностями следует воспользоваться.

К содержанию

Результаты формирования маркетинговой стратегии

Пример разработки маркетинговой стратегии по модели "Strategy clock".

Результаты формирования маркетинговой стратегии можно сгруппировать по двум критериям:

  1. Стратегическое управление предприятием в целом;
  2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

В области стратегического управления формирование маркетинговой стратегии предоставляет предприятию:

  • продуманную программу поведения на рынке;
  • приведение деятельности компании в соответствие окружающим условиям, рыночной ситуации и конъюнктуре;
  • приведение деятельности компании в соответствие с имеющимися ресурсами – финансовыми, производственными, технологическими, кадровыми и управленческими;
  • оптимизацию использования ресурсов и снижение рисков финансовых вложений;
  • оптимизацию текущего управления за счет выделения и закрепления приоритетных направлений, согласования тактических планов в рамках маркетинговой стратегии.

Повышение эффективности организации маркетинговой деятельности в результате формирования стратегии маркетинга обеспечивается за счет следующих аспектов:

  • описание выбранного рынка и конкретного целевого сегмента, на котором работает компания;
  • определение целей, которые компания собирается достичь на данном сегменте, масштабов деятельности, времени выхода на рынок и степени вовлеченности (достижение доминирующих или рядовых позиций на данном сегменте);
  • определение позиций конкурентной силы и слабости по отношению к другим игрокам на данном сегменте;
  • определение того, какие продукты и каким способом компания будет реализовывать на выбранном рынке, эффективно используя свои конкурентные преимущества;
  • определение этапов реализации выбранной стратегии и закрепление ресурсов за каждым этапом стратегии и др.

При этом необходимо учитывать временной фактор, влияющий на разработку стратегии, так как проекты по формированию маркетинговой стратегии занимают, как правило, не меньше двух месяцев, поскольку подразумевают проведение маркетинговых исследований и подготовку достаточной аналитической базы для подготовки этого решения.