Пример разработки маркетинговой стратегии

Автор: Андрей Нестеров ✔ 17.10.2019

Нестеров А.К. Пример разработки маркетинговой стратегии // Энциклопедия Нестеровых

Разработка маркетинговой стратегии на основе ключевых конкурентных преимуществ компании по модели Боумана Strategy clock.


Разработка стратегии маркетинга произведена на примере компании Burberry (Burberry Group Plc). Burberry – это британская компания, расположенная в Лондоне, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс.

Цель маркетинговой стратегии

Цель разработки маркетинговой стратегии: выявить ключевые конкурентные преимущества компании и использовать их для увеличения доли рынка.

В нынешней ситуации индустрия моды имеет относительно низкую привлекательность для внешних инвесторов. В то же время, низкая власть покупателей и поставщиков ведет к росту привлекательности бизнеса в данной сфере, но наличие множества сильных конкурентов и угроза товаров-заменителей позволяют предположить, что в нынешней ситуации трудно увеличить долю рынка. Данное утверждение подкрепляется тем фактом, что угроза появления новых участников рынка относительно невелика.

С другой стороны, рынок предлагает хорошие возможности роста, если компания сможет ими управлять, то получит более высокую долю рынка против своих конкурентов.

К содержанию

ESTEMPLE-анализ

ESTEMPLE-анализ

Economic

Social

Technological

Environmental

расширение возможностей экономического сотрудничества в EU;

колебания курсов валют;

прогрессирующие локальные кризисы.

модные тенденции;

старение населения;

повышенное внимание потребителей к качеству продукции;

передовые способы продвижения продукции до потребителей.

высокий уровень конкуренции;

марочные предпочтения.

Media

Political

Legal

Ethical

традиционные каналы рекламы и коммуникаций постепенно утрачивают былую актуальность.

политический режим в UK и EU,

Брекзит.

формирование единого правового поля на территории Европы.

соблюдение политкорректности.

Расширение возможностей экономического сотрудничества в Евросоюзе связано с продолжающейся интеграцией стран в единую экономическую зону. В перспективе данная тенденция существенно упростит деятельность Burberry и позволит более эффективно продвигать продукцию на территории Европы.

Колебания курсов валют снижают стабильность и приводят к дифференциации экономических прогнозов в отношении продаж в различных странах. Кроме того, данный фактор обуславливает потери в финансовом плане вследствие изменений реальной стоимости продукции с течением времени.

Прогрессирующие в Европе локальные кризисы с течением времени могут перерасти в более крупные. Данный фактор может повлечь снижение продаж Burberry в странах, где развивается негативная экономическая обстановка (например, Греция, Португалия, Испания, Италия).

Мода является сильнейшим социальным фактором, который подчас может кардинально изменить ассортимент компании. В данный момент Burberry ориентирует свою продукцию на молодежь, которая является наиболее восприимчивой группой потребителей к тенденциям моды. При этом, Burberry не обладает достаточным влиянием в мировой моде, чтобы определять будущие тенденции. Хотя компания по достоинству занимает видное место в мире моды и на международном рынке, а дизайнеры вносят неоценимый вклад в развитие модной индустрии, менеджмент компании должен принимать во внимания все возможные тенденции.

Также объективным социальным фактором, который следует учитывать Burberry, является старение населения. Поскольку в настоящее время компания полностью переориентировалась на молодое поколение, необходимо учитывать, что с течением времени количество потребителей будет естественным образом сокращаться. Поэтому необходимо постоянно изучать предпочтения потребителей, чтобы привлекать новых потребителей в число поклонников марки Burberry.

Технологические факторы имеют значительное влияние в современных условиях. Их наличие обуславливает необходимость применения передовых технологий при производстве продукции и использование интерактивных методов для продвижения продукции в Интернет.

Высокий уровень конкуренции и марочные предпочтения имеют совокупное влияние, так как в сфере модной одежды и аксессуаров существует достаточное количество производителей и престижных марок, при этом основную роль играют марочные предпочтения потенциальных потребителей, на которые влиять напрямую невозможно.

Burberry следует учитывать, что в современных условиях глянцевые журналы, являющиеся традиционным способом рекламы продукции, уступают место Интернет-порталам, блогам и т.п. Влияние интернет-ресурсов, посвященных моде, на аудиторию намного выше, чем у традиционных СМИ.

Поскольку Burberry никак не связана с политическими партиями или политическими деятелями, на деятельность компании влияют только общие факторы (политический режим в UK, EU, Брекзит), которые не могут определять или влиять на будущую деятельность компании.

Продолжающая интеграция европейских стран затрагивает также и правовые системы государств, что ведет к формированию единого правового поля на территории Европы. В перспективе данный фактор должен оказать положительное влияние общего характера.

В этическом плане наибольшее влияние имеет необходимость соблюдения политкорректности, данный фактор формирует определенные тенденции, специфические нормы, характерные для отдельных стран. Поэтому недопустимо использование не политкорректных материалов, например, в рекламе.

К содержанию

Ключевые движущие силы изменений и успеха компании

Среди рассмотренных факторов ключевыми являются: влияние моды, смена приоритетов в продвижении продукции на Интернет, нестабильная экономическая обстановка в отдельных европейских странах.

К содержанию

Сценарий меняющейся бизнес-среды компании

Оптимистичный вариант развития сводится к тому, что, используя ключевые факторы для разработки маркетинговой стратегии и формирования стратегических решений в отношении своего будущего положения на рынке, Burberry укрепит свое положение за счет ориентации на менее насыщенные рынки, с учетом местных норм и модных тенденций в целом.

Пессимистичный вариант развития основан на том, что, продолжая свою текущую деятельность, без учета современных реалий, связанных с модой, продвижением продукции и экономической обстановкой в отдельных европейских странах, Burberry утратит часть своих конкурентных преимуществ, в связи с чем сократится уровень прибыльности корпорации.

К содержанию

Матрица МакКинси (GE McKinsey)

Матрица МакКинси

Привлекательность рынка

Конкурентные позиции

Слабые

Средние

Сильные

Сильная

Cosmetics & Perfume

Womenswear & Menswear

Средняя

Women’s & men’s accessories

Слабая

Bags, Shoes & Childrenswear

К содержанию

Конкурентные преимущества, прогноз будущего развития компании

Для Womenswear & Menswear необходима активизация усилий в направлении укрепления собственных позиций лидера в данном сегменте рынка. Поскольку данное направление является приоритетным для Burberry, необходимо интенсифицировать усилия для повышения преимуществ в плане своих сильных сторон. В данном случае основной целью является переход в квадрат 1.

В отношении Cosmetics & Perfume следует усилить специализацию на отдельных видах продукции для того, чтобы упрочить свое конкурентное положение в данном сегменте.

Women’s & men’s accessories являются второстепенным направлением для Burberry, поэтому необходимо активизировать усилия в отношении наиболее прибыльных сегментов рынка и усилить противодействие конкурентам. Хотя сама по себе данная продукция не может приносить большую прибыль, она является сопутствующей основной продукции Burberry, поэтому нельзя исключать из поля зрения положение компании в отношении данного направления.

Bags, Shoes & Childrenswear не являются приоритетными направлениями для Burberry. Поэтому основной акцент следует делать на защите позиций в наиболее прибыльных сегментах рынка и концентрации на отдельных направлениях, которые могут в перспективе приносить достаточную прибыль.

К содержанию

Ключевые драйверы

Таким образом, ключевой задачей для Burberry является концентрация усилий в отношении Womenswear & Menswear, чтобы с учетом результатов проведенного анализа компания смогла воспользоваться своими текущими преимуществами для формирования будущих конкурентных преимуществ.

К содержанию

Анализ позиции компании на рынке

Для того, чтобы оценить позиции Burberry на рынке, воспользуемся инструмент стратегии часы Боумана (Bowman's Strategy Clock).

Разработка маркетинговой стратегии

Это рыночно ориентированный подход, который показывает взаимосвязь между уровнем цен и воспринимаемой ценности клиентами. Как мы видим на рисунке, важность правильной цены очевидна, а результативность неправильной ценовой политики показана красным цветом и отмечена как зона провала (Fail zone), в которой компания займет свое место в случае неправильной позиции на рынке.

Продукты Burberry расположены вдоль оси дифференциации (differentiation), из-за того, что она работает на рынке роскоши и цены Burberry очень высоки благодаря высокой воспринимаемой ценности, исключительности и моды их клиентами.

В целях поддержания устойчивости этого позиционирования, важно, чтобы компания делала упор на высокий уровень своей продукции. Кроме того, компания Burberry не должна принимать какие-либо действия, что может привести к снижению воспринимаемой ценности. Примером такого действия, ведущего к снижению воспринимаемой ценности и имевшего место в недавней практике работы Burberry, является предпринятая компанией стратегия расширения зоны своего присутствия за счет китайского региона. Расширив свое влияние в Китае, компания Burberry увеличила свои продажи до 27% за в период с марта 2010 по март 2011 года. Однако стратегия расширения китайского сегмента была свернута из опасений, что высокомерные европейские клиенты потеряют ощущение эксклюзивности, если тысячи китайцев будут носить одежду Burberry, что в результате несомненно вызовет снижение продаж в западных странах.

Привлекательность китайского рынка не должна вводить в заблуждение управляющих Burberry. Поэтому фокус предполагаемой стратегии должен опираться на то, чтобы выдвинуть свою продукцию дальше вдоль оси дифференциации (differentiation) в целях консолидации статуса-кво исключительности продукции Burberry. В результате, это поможет компании увеличить прибыль и предотвратить потерю роскошного значения бренда Burberry.

К содержанию

Разработка маркетинговой стратегии по результатам анализа

Для разработки маркетинговой стратегии будем использовать модель Боумана Strategy clock.

Поскольку в данный момент продукты Burberry расположены вдоль оси дифференциации (differentiation), компания может чувствовать себя относительно защищенной от внешних конкурентных угроз.

Однако следует отметить, что модель Боумана Strategy clock основана на принципе: компании добиваются конкурентного преимущества, обеспечивая своих потребителей продуктом более высокого качества или сохраняя меньшие издержки. В случае Burberry наибольшее значение имеют воспринимаемые преимущества товара, поскольку товары категории luxury никогда не продаются дешево.

В то же время у Burberry отсутствует устойчивое стратегическое преимущество перед конкурентами, многие из которых придерживаются идентичной политики в отношении своей продукции. Поэтому наибольшую ценность в будущем для Burberry будет иметь уникальное конкурентное преимущество. Чтобы сформировать его, потребуется пересмотреть существующий подход к укреплению конкурентных позиций.

Поэтому текущая стратегия, которая опирается на поддержание высокого качества продукции, должна быть заменена на более продуктивную с целью приобретения уникальных конкурентных преимуществ. Реализация стратегии позволит добиться конкурентных преимуществ.

Поскольку существует значительное количество сильных конкурентов, следует применить нестандартные стратегические подходы.

Рассмотрим альтернативные варианты стратегических решений, которые может реализовать Burberry в прогнозируемом периоде.

Во-первых, при наличии слабо структурированных рынков или выходе на такие рынки (например, рынки отдельных стран, где отсутствует развитая инфраструктура индустрии моды) возможно снижение наценки для повышения эффективности продаж в данном регионе.

Во-вторых, повышение интенсивности продвижения на существующих рынках. Для этого следует использовать медиа-коммуникации, социальные сети и масштабные PR-акции, которые должны быть направлены на целевых потребителей, предпочитающих модные дорогие товары.

В-третьих, поскольку в случае с Burberry цена является зависимой переменной в стратегии, которая прямо зависит от совокупности воспринимаемых преимуществ товара, то необходимо сфокусировать производственные, маркетинговые и коммерческие усилия на создании товаров, не имеющих прямых аналогов. Такие товары должны иметь уникальный набор воспринимаемых потребителями преимуществ.

Характеризуя возможные альтернативы, можно определить, что первый путь не соответствует политике Burberry как производителя товаров, являющихся предметами роскоши. Поэтому компании не следует делать стратегический выбор в пользу развивающихся рынков моды и превращаться из модного дома в многопоточное предприятие, снижая тем самым ценность товаров в глазах потребителей. Опыт работы на китайском рынке служит тому наглядным подтверждением.

Второй путь также может быть воспринят потребителями неоднозначно: активно рекламирующаяся компания может расцениваться потребителями как производитель товаров массового спроса. Однако актуальные тенденции в сфере продвижения не позволяют игнорировать современные медиа-каналы и каналы коммуникаций с потребителями. Поэтому следует сделать упор на открытую работу напрямую с потребителями в социальных сетях. В данном случае имеется в виду, прежде всего, информационная работа, которая позволит влиять на принятие потребителем решения о покупке товаров Burberry.

Третий путь напрямую связан со сосредоточением усилий на определенных сегментах рынка товаров, являющихся предметами роскоши. В данном случае следует распределить стратегические подходы для каждого из направлений. В настоящее время, Burberry ориентирует свою деятельность на 9 направлений. Сгруппируем направления работы Burberry по признаку приоритета для компании.

Для достижения ситуации, когда потребители будут оценивать продукцию Burberry как уникальный набор воспринимаемых преимуществ, необходимо активизировать работу на целевых направлениях. Такими для Burberry являются Womenswear & Menswear, а также Women’s & men’s accessories. Следует укрепить позиции Burberry по данным направлениям. Придерживаясь текущей стратегии дифференциации продукции, необходимо сконцентрировать усилия на создании новых уникальных преимуществ в дополнении к тем, которые имеются в данный момент и характеризуют продукцию Burberry на протяжении более 100 лет (например, знаменитая ткань в клетку).

В отношении Bags, Shoes & Childrenswear компании следует пересмотреть свои стратегические решения, поскольку наиболее значительным успехом пользуются Bags под маркой Burberry (по причине все той же известной ткани в клетку), тогда как два остальных направления скорее оттягивают силы компании, чем приносят пользу. В отношении данных направлений следует предпринять тщательный аудит рыночных позиций и определить норму прибыльности каждого продукта в отдельности. В результате проделанной работы оставить только ограниченный набор товаров, которые пользуются наибольшим спросом и приносят наибольшую прибыль.

Наиболее сложным для Burberry является ситуация с Cosmetics & Perfume. С одной стороны, рынок обладает значительными перспективами, поскольку позволяет при довольно низкой себестоимости производства создавать товары, являющиеся предметами роскоши, которые изначально обладают уникальным набором воспринимаемых потребителями преимуществ. С другой стороны, рынок находится в стадии насыщения и характерен наличием большого количества конкурентов. Для Burberry есть два варианта: сфокусировать усилия на создании уникальных продуктов, которые конкуренты не могут скопировать или создать нечто похожее; перейти к агрессивным действиям в продвижении продукции, вплоть до снижения цен.

Используя модель Боумана Strategy clock, рассмотрим текущее положение продуктов Burberry и следуя маркетинговой стратегии и предложенным стратегическим решениям спрогнозируем будущее развитие продуктов Burberry в рамках модели Strategy clock.

Разработка маркетинговой стратегии

Расположенные вдоль оси дифференциации (differentiation) товары Burberry отражают в полной мере стратегию дифференциации, которая соответствует текущим действиям Burberry и отражает ее положение на рынке. Следует отметить, что, следуя стратегии дифференциации, Burberry чрезмерно увеличивает нагрузку на производственные и проектировочные подразделения компании.

Разработка маркетинговой стратегии будет считаться успешной, если после реализации предложенных стратегический действий график, иллюстрирующий соотношение товаров Burberry и совокупности воспринимаемых потребителями преимуществ, примет более сбалансированный вид, что также позволит компании более продуктивно использовать текущие ресурсы, которыми она располагает.

Разработка маркетинговой стратегии

Таким образом, можно сделать вывод, что предложенные стратегические решения позволят достичь следующего:

  1. В отношении приоритетных направлений Womenswear & Menswear Burberry сможет успешно реализовать стратегию сфокусированной дифференциации, которая будет подкрепляться активным медиа продвижением, в первую очередь, с помощью интернет-коммуникаций, которые уже сегодня позволяют вступить в прямой контакт со всеми потребителями.
  2. В отношении Women's & men's accessories, которые также достаточно важны для Burberry, ситуация будет примерно аналогична, за исключением того, что на продукцию будет устанавливаться наценка немного ниже, чем на одежду, поскольку аксессуары являются сопутствующим товаром и не относятся к основной продукции Burberry.
  3. Childrenswear – гибридная стратегия, которая позволит при значительной дифференциации продукции и одновременно с этим невысокой наценке привлекать потенциальных будущих покупателей. Активная медиа-поддержка в данном случае не требуется.
  4. Shoes & Bags – распределенная стратегия: в первом случае склонность к гибридной стратегии, во втором случае постепенный переход к стратегии дифференциации при небольшом увеличении наценки.
  5. Cosmetics & Perfume – активный переход к стратегии дифференциации за счет создания уникальных воспринимаемых потребителями преимуществ при одновременном снижении наценки. Следующий этап: переход к сфокусированной стратегии дифференциации при сокращении ассортимента до нескольких наиболее удачных продуктов, за счет этого будет возможно укрепить позиции на привлекательном для Burberry рынке, где компания пока не имеет весомых преимуществ.

Таким образом, достижение указанных стратегических целей позволит Burberry получить конкурентные преимущества перед конкурентами.

К содержанию

Изменение текущих позиций ключевых направлений по матрице МакКинси (GE McKinsey)

С помощью матрицы GE McKinsey, продемонстрируем изменение текущих позиций ключевых направлений Burberry после реализации маркетинговой стратегии и стратегических предложений сделанных ранее.

Текущее состояние ключевых продуктов Burberry (Матрица МакКинси)

Привлекательность рынка

Конкурентные позиции

Слабые

Средние

Сильные

Сильная

Cosmetics & Perfume

Womenswear & Menswear

Средняя

Women’s & men’s accessories

Слабая

Bags, Shoes & Childrenswear

Ожидаемые позиции ключевых продуктов Burberry (Матрица МакКинси)

Привлекательность рынка

Конкурентные позиции

Слабые

Средние

Сильные

Сильная


Cosmetics & Perfume

Womenswear & Menswear

Средняя

Shoes & Childrenswear

Women’s & men’s accessories

Слабая


Bags

К содержанию

Выводы

Таким образом, маркетинговую стратегию можно охарактеризовать следующим образом.

  1. За счет концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса Burberry усиливает свои позиции по направлению Womenswear & Menswear.
  2. За счет инвестиций в наиболее привлекательные рыночные сегменты Women’s & men’s accessories обеспечивают более высокую прибыльность Burberry.
  3. Усиливая дифференциацию товаров категории Bags, Burberry усиливает свои позиции на рынке, предлагая определенный набор преимуществ, который положительно воспринимается потребителями.
  4. Вместо того, чтобы отказываться от направлений, которые являются в настоящее время нецелевыми, Burberry концентрирует усилия на наиболее прибыльных товарах, что позволяет без существенных рисков повысить прибыль от продажи Shoes & Childrenswear.
  5. Реализовав стратегическую программу по созданию укрепленных конкурентных преимуществ за счет создания уникальных преимуществ, которые воспринимаются потребителями, Burberry существенно повышает позиции Cosmetics & Perfume. Стратегическое преимущество достигается за счет целевого использования сильных сторон марки Burberry.

В результате реализации рассмотренных стратегических решений, Burberry сможет обеспечить себе устойчивое положение на рынке товаров, являющихся предметами роскоши.

Литература

  1. Malcolm Mcdonald on Marketing Planning: Understanding Marketing Plans and Strategy by McDonald M. 2008
  2. Strategic Marketing Planning by McDonald M. 2008
  3. Strategy Marketing Planning: Theory and Practice. by McDonald M. Oxford: Butterworth Heinemann, 2001.
  4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: ИНФРА-М, 2011.
  5. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практические руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2010.
  6. Кейнингем Т., Вавра Т., Аксой Л., Уоллард Г. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. – М.: Добрая книга, 2010.