Региональная экспансия

Автор: Андрей Нестеров ✔ 28.03.2019

Нестеров А.К. Региональная экспансия // Энциклопедия Нестеровых

Стратегия региональной экспансии реализуется, когда компании-производители преследуют цель расширить охват территориально отдаленных или структурно обособленных рынков, увеличив свое присутствие на них.

Стратегия региональной экспансии

Стратегия региональной экспансии – это такая стратегия развития предприятия или стратегия ведения бизнеса, при которой главной целью является расширение рынка сбыта продукции за счет завоевания новых географических территорий, ранее не входящих в состав регионов сбыта товара этой фирмой, или те территории, на которых имелись "разовые" сделки, но компания не реализует там свой товар постоянно и не имеет представительств.

Реализация стратегии региональной экспансии является актуальной для тех компаний, рынок сбыта которых является "нешироким", а его конъюнктура – достаточно конкурентной. В этом случае для увеличения объемов реализации одним из методов является метод географического расширения границ рынка.

При представлении товара на территориально отдаленных или структурно обособленных рынках необходимо проводить работу по совершенствованию распределительных каналов и оптимизации товародвижения для повышения объемов реализации, снижения затрат и, конечно, наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, что позволит повысить прибыльность предприятия.

Данная стратегия соответствует концепции построения дилерской сети продаж в секторе B2B, что и определяет целесообразность ее реализации. Вместе с тем, канонический подход к построению дилерской сети продаж предполагает решение определенных целей и задач в рамках стратегии региональной экспансии. Следует отметить, что в данном случае стратегия региональной экспансии не становится стратегическим направлением развития компании, а используется только применительно к построению дилерской сети. Принципиальная концепция стратегии региональной экспансии при формировании сети дилеров показана на схеме.

Стратегия региональной экспансии

Концепция стратегии региональной экспансии

Стратегическая цель построения региональной экспансии заключается в охвате территориально отдаленных или структурно обособленных рынков и увеличении присутствия на них компании-производителя.

Достижение данной цели достигается за счет поэтапного достижения ключевых целей: увеличение объемов продаж, развитие и освоение целевых рынков, улучшение работы с клиентами, формирование дилерской политики и стимулирование дилерской сети. При этом вопросы реализации отдельных аспектов на функциональном уровне, включая товарную, ценовую, сбытовую, коммуникативную, финансовую, логистическую стратегии, непосредственно воплощают дилеры компании-производителя.

Построение дилерской сети при реализации стратегии региональной экспансии

Очевидно, что в процессе формирования сети дилеров перед компанией-производителем возникает широкий спектр задач, которые можно решать, применяя различные подходы. С учетом концепции реализации стратегии региональной экспансии наиболее эффективна комбинация синоптического подхода и метода локальных приростов.

Синоптический подход учитывает влияние многих факторов, пользуется большим количеством информации с целью применения ее в интересах компании. Данный подход предусматривает определенную дедуктивную систему и значит, что формирование стратегии организации происходит от общего к частному по принципу – "цель определяет средства". При планировании конкретных решений по достижению цели необходимо выявить все факторы, влияющие на реализацию стратегии, ранжировать их в порядке приоритета и определить критерии оценки конкретных действий и мер. Очевидно, что синоптический подход требует огромных аналитических ресурсов, поэтому его применение на практике в чистом виде – это редкость.

Чтобы адаптировать объективные возможности и учесть изменение каких-либо факторов и условий, следует комбинировать синоптический подход с методом локальных приростов. В этом случае, принятие решений и выработка конкретных мер имеет своей целью не кардинальные изменения, а небольшие изменения и мероприятия, которые вносятся локальными приростами, т.е. небольшими изменениями важной величины.

Таким образом, построение дилерской сети в рамках реализации стратегии региональной экспансии осуществляется постепенно. Привлечение дилеров ведет в перспективе к увеличению объемов продаж, охвату целевых рынков, развитию дилерской сети – все это, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли компании-производителя. В рамках данного подхода процесс построения дилерской сети происходит путем реализации ряда определенных мероприятий, важных на данный момент времени, осуществляемых в направлении стратегической цели.

Принципы региональной экспансии и построение дилерской сети

Принципы построения дилерской сети по концепции стратегии региональной экспансии

Принцип ограниченности предполагает, что построение дилерской сети должно осуществляться внутри четко определенной границы, которая, однако, может расширяться при должной формализации соответствующих решений. Данный принцип, обуславливает необходимость реконструктивизма, внесения непрерывных изменений в тактические и операционные цели в соответствии с изменяющейся средой, соблюдая вместе с тем приоритет стратегической цели.

Принцип реконструктивизма и приоритета стратегической цели означает, что успешная реализация стратегии региональной экспансии возможно только при следовании основной цели построения дилерской сети, а все возможные пересмотры компонент стратегии не должны затрагивать стратегическую цель.

Принцип ориентации на главную цель определяет средства, с помощью которых эту цель планируется достигать, что соответствует синоптическому подходу.

Принцип фрагментарности предполагает, что все участники дилерской сети должны действовать независимо друг от друга, осуществляя деятельность по сбыту продукции компании-производителя. Таким образом, будет реализовываться метод локальных приростов.

Факторы региональной экспансии

Факторы стратегии региональной экспансии, которые нужно дополнительно учитывать при построении дилерской сети:

  • расширение номенклатуры продукции;
  • параллельное развитие совместно с дилерской сетью, сети дополнительного консультационного обслуживания;
  • обеспечение 100% оперативности поставок продукции дилерам;
  • активная информационно-консультационная работа, направленная на повышение информированности клиентов;
  • делегирование косвенных задач дилерам.

Реализация стратегии региональной экспансии при построении дилерской сети подразумевает, что дилерской сетью нужно постоянно управлять.

В связи с этим необходимо в обязательном порядке использовать следующие управленческие инструменты:

  • регулярная отчетность. Это может быть и заполняемая форма отчета, и актуализированный план, главное, чтобы это позволяло получать реальную информацию от дилера о том, что произошло за отчетный период и что прогнозируется на следующий;
  • регулярные контакты с дилерами. Для поддержания контакта с дилерами рекомендуется иметь внутреннюю форму, которая позволит накапливать актуальную информацию о проблемах дилера и планируемых результатах. Это полезно, в том числе, и потому, что иногда дилера может не представлять, что существующая у него проблема легко решается силами головной компании;
  • анкетирование/опросы дилеров позволяют вовремя выявить возникающие проблемы и получить мнение дилеров по вопросам, связанным с работой компании на рынке.

Собственно, политика компании в области управления и развития дилерской сети в итоге состоит из следующих документов:

  • дилерский договор (порядок работы дилера, права и обязанности сторон, целевые показатели работы дилера);
  • дилерская политика;
  • типовые рекомендации для дилера;
  • правила взаимодействия (отчетность, порядок работы при продаже и т.п.)

Следовательно, базовыми функциями рабочего подразделения по развитию дилерской сети будут являться:

  • контакты с дилерами по текущим вопросам и контроль их работы;
  • оформление всех документов по продажам продукции;
  • координация маркетинговой деятельности компании-производителя и дилеров;
  • координация консультационной деятельности компании-производителя и дилеров;
  • консультирование дилеров по ведению бизнеса и по продукции компании.

Если компания-производитель ставит перед собой цель охвата территориально отдаленных или структурно обособленных рынков и увеличение своего присутствия на них, то построение дилерской сети в полной мере отвечает данной стратегической задаче. Реализация стратегии региональной экспансии при построении дилерской сети позволяет достичь повышения эффективности сбыта, что положительно влияет на объем получаемой предприятием прибыли. При этом данная стратегия позволяет планомерно развивать дилерскую сеть поступательно расширяя границы рынков сбыта.

Дилерские сети, как инструмент региональной экспансии

Партнерская сеть – это прием, используемый компаниями для увеличения объемов продаж. Этот прием можно отнести к тарифным системам, в которых рекламодатель (или партнер) получает деньги от компании за рекламное место, в зависимости от эффективности действий партнера. Т.е. это экономические отношения между двумя и более фирмами, при которых имеется возможность плотного сотрудничества на обговоренных договором условиях, при взаимной заинтересованности (денежной или какой-либо другой) сторон. Партнерская сеть является разновидностью сбытового канала и функции, которые выполняет партнерская сеть, являются своеобразной модификацией функций сбытового канала:

  • увеличение объемов продаж компании – за счет того, что партнеры будут продавать по своим клиентским базам, которые не пересекаются с базой компании;
  • снижение затрат компании на осуществление продаж в определенных сегментах – возможно, работа с клиентами в другом городе обходится "дороже", чем местной компании;
  • вытеснение с рынка конкурента – партнеры могут организовать эффективную маркетинговую поддержку в своих сегментах, что позволит представить продукцию предприятия в большем числе торговых точек;
  • увеличение стоимости компании – если есть прекрасно работающая партнерская сеть, скрепленная договорными отношениями, это безусловный плюс к стоимости компании.

Другим важным элементом создания партнерской сети является определение того, чем именно будет заниматься фирма-партнер для достижения поставленных целей. Вовсе не обязательно, что это будут непосредственно продажи продукции. Партнерские фирмы могут заниматься:

  • сервисом – клиенты будут покупать больше продукции, если территориально рядом с ними будут находиться партнеры, которые готовы оказать помощь в ее эксплуатации, ремонте и гарантийному обслуживанию;
  • производством – покупателям нужна оперативность в выпуске необходимой продукции. Для сокращения времени на производство продукции в целом, можно передать определенные операции в производственном цикле партнерской фирме, которая будет завершать производственный цикл. Это упростит различные технические моменты и увеличит скорость доставки клиенту готовой продукции. Фактически это один из вариантов аутсорсинга;
  • логистикой – покупателям нужно, чтобы продукция поставлялась им регулярно и в определенном количестве. Партнеры могут взять на себя услуги по складированию продукции и организации ее доставки конечным клиентам;
  • продвижением товара – покупателей интересует комплекс услуг, а не ваша услуга отдельно. Партнер может продвигать на рынке комплекс услуг, а вас приглашать непосредственно для оказания самой услуги.

Для определения сферы деятельности партнеров необходимо проанализировать весь процесс производства товара, выделить наиболее проблемные моменты и разработать программу для реализации этих моментов партнерской фирмой.

Следующим этапом является определение количества партнеров. При этом возможно два варианта: на необходимом сегменте работает один партнер или несколько партнеров. При этом необходимо оценить возможную эффективность от обоих вариантов. Дело в том, что большие обязательства по отношению к предприятию партнер возьмет на себя в том случае, если будет эксклюзивным представителем в данном сегменте. В этом случае капитал, который он будет инвестировать для реализации поставленной перед ним задачи, вернется к нему к нему в виде предоставляемых фирмой скидок, а не к другим партнерам, работающим на том же сегменте. Поэтому необходимо определить будет ли достаточно одного партнера в сегменте или же большего успеха можно добиться, организовав работу с несколькими партнерами при возложении на них меньших обязательств.

Также влияния на партнеров в отношении их обязательств можно добиться, используют различные системы мотивации и управления деятельностью партнерских фирм. Всего существует пять основных систем мотивации и управления:

методы воздействия на дилеров

Системы мотивации и управления партнерскими фирмами

Определив структуру партнерской сети, заключив партнерские договоры, организовав работу с партнерами, предприятие только начинает добиваться того результата, к которому она стремится, создавая партнерскую сеть. Разработанные правила и механизмы работы – это, конечно, хорошо, но еще не все. Необходимо помогать своим партнерам в их работе:

  • накопление и перераспределение опыта между партнерами;
  • визиты к партнерам, демонстрации, обучение;
  • анализ конкурентов;
  • привлечение к маркетинговым акциям головной компании.

В целом система сбыта на основе развития партнерских отношений будет работать более эффективнее, если она построена по принципу сотрудничества партнеров, которые объединились для сотрудничества с целью борьбы с общими конкурентами, а не с целью борьбы друг с другом. Чтобы соблюдалось это условие, в первую очередь, необходимо время и взаимное доверие всех участвующих сторон.

Для успешного распространения своих товаров через партнерские сети необходимо, чтобы продукт был востребован со стороны потребителей, а не навязывался им, так как последнее ведет к нежеланию партнеров выполнять сои обязательства. В то время как первый случай ведет к наиболее полному согласованию интересов партнеров.

Для успешного управления ситуацией необходим постоянный анализ. Для этого нужно постоянно проводить опросы своих партнеров, рекомендуется даже проведение партнерского аудита, а также всегда эффективно отслеживать действия конкурентов и вырабатывать меры противодействия.

Необходимо постоянно развивать коммуникации между участниками партнерской сети и всего сбытового канала в целом. Особенно важна обратная связь от партнеров. Они могут порекомендовать пути возможных улучшений для сбытовой политики, так как сами непосредственно контактируют с потребителем.

Разработанные программы стимулирования и мотивации партнеров это половина дела – необходимо всегда контролировать получаемый эффект от этих программ. Главное не допустить, чтобы затраты на программу мотивации превысили приносимый ей эффект.

Важным моментом и эффективным способом повысить эффективность сбытового канала является обмен опытом и временный обмен сотрудниками между головной компанией и партнерской организацией. Это всесторонне развивает отношения между партнерами, способствует получению дополнительного опыта всеми участниками обмена. Фактически – это относительно недорогой способ повысить квалификацию своих сотрудников.

В документах, регулирующих отношения между партнерами, необходимо четко указывать обязанности всех отделов, а в некоторых случаях и каждого сотрудника, которые имеют отношение к работе с продукцией головной компании. Это особенно актуально для многоканальных систем сбыта, так как позволяет создать сеть, четко подчиненную в выполнении своих функций головной компании.

Для головной компании важно занимать ведущую роль не только в формальном руководстве каналом сбыта, но и в реальном влиянии на положение дел. Важно не допустить преобладание воли или существования возможности диктовать условия каким-либо другим участником сбытового канала, построенного по принципу партнерской сети.

Для успешного функционирования сбытового канала и партнерской сети мало его спланировать и научиться управлять ими. Необходимо постоянно проводить различные эксперименты в области изменения принципов, способов и методов работы участников сбытового канала. Результаты этих экспериментов покажут возможное направление для совершенствования деятельности сбытового канала в целом и каждой фирмы партнера в частности.