Сегментирование рынка

Автор: Андрей Нестеров ✔ 17.10.2019

Нестеров А.К. Сегментирование рынка // Энциклопедия Нестеровых

Ключевым моментом маркетингового планирования является выбор правильного сегмента рынка, на который предполагается направить маркетинговые усилия. Сегментация рынка служит основным инструментом целенаправленной политики продвижения продукции.


Цель сегментирования рынка

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на сегменты по различным критериям с целью выделения групп покупателей, которые обладают схожими потребностями, характеристиками, желаниями и возможностями.

Необходимо четкое понимание того, как можно извлечь выгоду и прибыль, удовлетворяя определенные потребности покупателей. Сегментирование рынка в данном случае выступает основой для понимания текущих рыночных позиций компании и определении потенциально перспективных направлений дальнейшего развития в определенных сегментах рынка.

Малкольм Макдональд дает такое определение сегменту рынка:

Сегмент рынка – это группа потребителей со схожими потребностями, которые будут одинаково реагировать на конкретный комплекс маркетинга.

Понимание потребностей и запросов разных групп покупателей является фундаментальной основой маркетингового планирования. Современные тенденции рыночного развития свидетельствуют, что только относительно небольшое число компаний способно предложить рынку массовый продукт. На другую крайность – предоставление исключительно уникальных продуктов – также способны немногие. Поэтому переход к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа или группы покупателей, является наиболее перспективным способом нахождения компромиссов между разнообразными потребностями разных групп покупателей.

Сегментация рынка позволяет фирме концентрировать ее ограниченные ресурсы на наиболее перспективных сегментах рынка путем выделения приоритетных групп покупателей. Сегментирование может производиться по множеству критериев потребительских характеристик и покупательскому поведению.

Цель сегментирования рынка – получить ответы на вопросы "Кто покупает?", "Что они покупают?" и "Почему они покупают?".

Результаты сегментации рынка:

  • Удовлетворение нужд потребителей в максимальной степени путем адаптации товара под желания и предпочтения покупателя, ориентация маркетинговых мероприятий на целевую аудиторию;
  • Повышение конкурентоспособности товара, усиление конкурентных преимуществ, наиболее качественное предложение товаров, отвечающее как потребностям в качественной продукции, так и возможности выбора из нескольких видов аналогичных продуктов;
  • Определение собственной ниши на рынке и снижение интенсивности конкурентной борьбы путем укрепления в своем сегменте рынка;
  • Осуществление политики фирмы в соответствии с запросами выявленных групп потребителей;
  • Направленность маркетинга на конкретного потребителя.

Принципы сегментации рынка

Принципы сегментации рынка

Принципы сегментации рынка означают следующее:

  • Сегменты должны быть измеримы с помощью обычных способов измерения.
  • Каждый сегмент должен объединять только однородных по какому-либо признаку потребителей, таким образом, оценивается, в чем схожи, а в чем отличаются потребители.
  • Сегменты должны отражать все различия, существующие на рынке, т.е. все потребители должны быть исследованы и определены их отличительные черты.
  • Сегментирование, в конечном счете, должно помочь маркетинговой службе и руководству компании понять особенности рынка, сложившейся на нем ситуации и методах воздействия на нее с целью извлечения из этого коммерческой выгоды.

К содержанию

Признаки сегментирования рынка

Таким образом, сегментирование рынка опирается на следующие признаки, которые можно сгруппировать по указанным вопросам:

  1. "Кто покупает?" – демографические, социальные, экономические, географические, культурные факторы.
  2. "Что они покупают?" – ценовые категории, различные характеристики товара, назначение товара.
  3. "Почему они покупают?" – преимущества товара, отношение к товару, вера в производителя или товар, персональное отношение, образ жизни и так далее.

При этом сегментирование рынка должно соответствовать четырем основным критериям:

  1. Сегменты рынка должны быть сопоставимого возможностям компании размера, чтобы компания смогла получить желаемую прибыль;
  2. Потребители внутри каждого сегменты должны иметь одинаковые потребности, которые отличают их от остальных сегментов рынка;
  3. Критерии сегментов должны соответствовать условиям, при которых совершается покупка;
  4. Сегменты рынка должны находится в пределах досягаемости для компании.

Сегментирование рынка

Графическое сравнение несегментированного и сегментированного рынка

Сегментирование рынка позволит нацелить маркетинговые усилия по продвижению товаров на конкретных потребителей, увеличить конкурентоспособность товара, наиболее полно удовлетворить нужды и потребности своих клиентов, решить проблему острой конкуренции путем ухода в незанятый сегмент рынка, определение соответствия технических требований и возможностей предприятия запросам рынка.

Признаки сегментирования рынка

Рынки потребительских товаров и услуг

Рынки товаров производственного назначения

1. Объективные критерии

- географические признаки

- демографические признаки

- социально-экономические признаки

2. Субъективные критерии

- поведенческие критерии

- реакция потребителей на товары

- степень потребности в товаре

- степень использования товара

1. Экономические критерии

- отраслевые признаки

- характер основной деятельности

- масштаб деятельности

- организационно-правовые признаки

2. Технологические критерии

- сфера деятельности внутри отрасли

- используемые технологии и ресурсы

3. Географические критерии

- местоположение

- место в хозяйственных связях

К содержанию

Пример сегментации рынка

Рассмотрим пример сегментации рынка. Предположим, компания занимается производством акустических систем.

В основу сегментации рынка, обычно, заложены два основных критерия, в соответствии с которыми компания производит продукцию и концентрирует усилия на определенных сегментах рынка.

I. Характеристики и технические возможности акустических систем. Т.е. по данному признаку продукция группируется по функциональным возможностям, которые предоставляет пользователю акустическая система. В данном случае группировка идет по следующим группам:

1. мультимедийная акустика 2.0;

2. мультимедийная акустика 2.1;

3. мультимедийная акустика 5.1;

4. Hi-Fi акустика;

5. портативная акустика;

6. наушники.

II. Цена продукции. По данному признаку продукция группируется в зависимости от конечной стоимости акустической системы, по которой их приобретают конечные пользователи. В данном случае группировка идет по следующим группам:

A. Бюджетные варианты (400–1500 руб.);

B. Базовые модели (1500-4000 руб.);

C. Стандартная акустика (4000-7000 руб.);

D. Продвинутая акустика (7000-15000 руб.);

E. Топовые модели (15000-25000 руб.);

F. Hi-Fi (более 25000 руб.).

Следует отметить, что группировка по цене повторяет общую градацию акустических систем по качеству воспроизведения звука. Иными словами, большинство пользователей не будет рассматривать в качестве покупки акустику из верхних ценовых сегментов, а аудиофилы даже не удостоят вниманием младшие модели из нижних ценовых сегментов.

Соответственно сегменты рынка в зависимости от двух критериев выглядят следующим образом:

Сегменты рынка

При этом на рынке наблюдается три основных концепции маркетинговых усилий:

  1. Ряд компаний старается максимально расширить свое присутствие во всех основных сегментах, однако при этом основной акцент делается на сегменты А1, B1, C1, D1, B2, C2 и D3;
  2. Производители Hi-Fi акустики ориентируются на наиболее притязательных покупателей сегментов E3, E4, F3 и F4, представляя очень ограниченный ассортимент моделей в рамках сегментов A1, B1, A2 и B2;
  3. Компании с широким ассортиментом моделей невысокого качества делают основной упор на сегменты A1, B1, A2, B2, A6 и B6.

Структура продаж компании следующая:

  1. мультимедийная акустика 2.0 – 34%;
  2. мультимедийная акустика 2.1 – 28%;
  3. мультимедийная акустика 5.1 – 16%;
  4. Hi-Fi акустика – 9%;
  5. портативная акустика – 4%;
  6. наушники – 9%.

Структура продаж компании по сегментам следующая:

Структура продаж по сегментам рынка

В отношении товарной политики производитель придерживается стратегии планомерного развития торговой марки, которая служит для компании инструментом влияния на потребителей. Основными направлениями развития товарной политики в отношении акустических систем являются модификации и улучшение существующих товаров, внедрение актуальных технологий в конечный продукт. Для компьютерных акустических систем характерно консервативное развитие, поэтому инновации в этой области довольно редкие. Основным способом модификации существующих продуктов является изменение дизайна корпуса акустических систем и повышение потребительских характеристик.