ODiplom // Маркетинг // 20.11.2018

Социальная реклама в местном самоуправлении

Автор: Ирина Нестерова

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 20.11.2018

Библиографическое описание:

Нестерова И.А. Социальная реклама в местном самоуправлении [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Социальная реклама активно используется как средство борьбы с общественными недугами и как средство взаимодействия органов власти с населением.

Понятие социальной рекламы

Социальная реклама

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется сейчас только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая или общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [1].

"Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе"

Социальная реклама – это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам [2].

Развитие социальной рекламы является признаком прогрессивного общества, для которого человеческие потребности заключаются не только в удовлетворении физиологических и материальных потребностей, но и в проявлении доброй воли граждан, отношению к социально- значимым ценностям.

Характеристика и функции социальной рекламы изложены в Федеральном законе "О рекламе" № 38-Ф3 от 13 марта 2006 года[3]. Согласно 3 статье данного закона, "... социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства". Также в документе указано обязательное количество площадей, которые должны предоставить рекламораспространители – 5% от годового объема.

Основными заказчиками социальной рекламы являются следующие институты гражданского общества:

  • государство, которое с помощью социальной рекламы имеет возможность дополнительно контактировать с обществом и сообщать о важных проблемах и показывать степень участия государства в решении данных проблем;
  • бизнес-сегмент, который посредством социальной рекламы также будет обозначать свою причастность к общественно важным процессам и явлениям (в рамках концепции "социально ответственного бизнеса");
  • некоммерческие организации, которые используют социальную рекламу для продвижения определенных общественных ценностей и своей деятельности.

Стоит также отметить, что порой при реализации социальных рекламных кампаний, описанные выше субъекты совместно выступают заказчиками социальной рекламы. На то есть ряд причин:

  • органы власти (в первую очередь муниципалитеты) обладают административным ресурсом в вопросе размещения наружной рекламы (взаимодействие с владельцами рекламных конструкций);
  • большинство НКО, ввиду отсутствия больших бюджетов, нуждается в дополнительных мерах поддержки – информационной и финансовой;
  • средний и большой бизнес готовы поддерживать интересующие их социальные проекты.

Виды и функции социальной рекламы

Социальная реклама бывает разных видов. Каждый вид социальной рекламы наделен системой функций. Ниже приведены основные виды социальной рекламы в РФ с общей характеристикой.

Виды социальной рекламы

Виды социальной рекламы

Функции социальной рекламы по большей части сводятся к следующему:

  • экономическая функция социальной рекламы;
  • социальная функция;
  • коммуникационная функция социальной рекламы;
  • маркетинговая функция социальной рекламы.

Взаимодействие МСУ и гражданского общества посредством социальной рекламы

Политические и экономические изменения на фоне интенсивного развития демократических институтов в стране способствуют более тесному взаимодействию органов местного самоуправления с институтами гражданского общества, вовлечению их в реализацию социальной политики и деятельность по сохранению стабильных экономических, социальных и этноконфессиальных отношений. Одним из важнейших инструментов воздействия и взаимодействия является социальная реклама, которая направлена повышение имиджа органов местного самоуправления, борьбе с такими общественными недугами как коррупция и расточительство.

В настоящее время очень остро стоит проблема адекватных механизмов распространения социальной рекламы со стороны органов местного самоуправления. Прежде всего, отметим тот факт, что договор с рекламораспространителем на распространение социальной рекламы, инициатором которой являются органы местного самоуправления часто подкрепляется откатами и непрозрачными схемами, направленными на отмыв денежных средств. Далеко не всегда для отбора образцов социальной рекламы на базе определенных проектов действуют экспертные площадки, на которых представители власти и бизнеса, признанные дизайнеры, художники-иллюстраторы, работники культуры, журналисты и специалисты в сфере рекламы обсуждают и принимают коллегиальные решения об утверждении содержательной стороны рекламной информации.

Исходя из этого качество социальной рекламы направленной на повышение уровня взаимодействия органов местного самоуправления и гражданского общества в большинстве муниципалитетов очень низкое.

Стимулирование институтов гражданского общества к активному участию в противодействии коррупции является необходимым условием развития отношений власти и общества в контексте противодействия коррупции. Для соблюдения данного условия необходимо осуществлять информационную поддержку программ, проектов, акций и других инициатив в сфере противодействия коррупции, осуществляемых институтами гражданского общества. Очень актуальным инструментом в данной сфере является социальная реклама. Однако в современной действительности возникает ситуации, когда создание и размещение социальной рекламы против коррупции организуется с помощью этой самой коррупции. Органам местного самоуправления рекомендуется оказание максимального содействия в создании и размещении институтами гражданского общества социальной рекламы на телевидении, радиоканалах, в печатных изданиях, в сети Интернет ориентированной на различные возрастные и социальные группы, отражающей позитивные процессы развития гражданского общества и взаимодействия государства и институтов гражданского общества в сфере противодействия коррупции.

В настоящее время можно также обозначить проблему по низкому уровню финансирования социальной рекламы направленной на улучшение взаимодействия органов местного самоуправления и гражданского общества. Чиновниками не осознается необходимость выделения средств в данном направлении. Отсюда и социальная реклама, о которой можно открыто сказать "лучше бы не было вовсе". Такая реклама не только не выполняет заявленные функции, но и несет вред имиджу органов местного самоуправления в глазах населения, бизнеса и НКО.

В настоящее время остро стоит необходимость поощрения деятельности некоммерческих организаций в области социальной рекламы. В России с каждым годом появляется все больше некоммерческих организаций, занимающихся благотворительной деятельностью, реализацией социально значимых проектов и социальной рекламой.

Низкий уровень развития социальной рекламы в России во многом объясняется несовершенством рекламного законодательства, ориентированного прежде всего на использование рекламы в коммерческих целях. В связи с этим необходимо:

  • Возложить функции отнесения рекламы к социальной на государственно-общественный орган, например, в рамках ФАС, в который могли бы войти как представители госструктур, так и другие заинтересованные стороны, как это и происходит в развитых странах;
  • Законодательно разграничить понятия социальной, политической, благотворительной, территориальной и коммерческой рекламы, так как их смешение на практике приводит к неэффективному использованию средств, направленных на социальную рекламу;
  • Cнять региональные ограничения на право регулирования вопросов в области социальной рекламы, чтобы субъекты Российской Федерации могли определять социальную тематику в соответствии с потребностями региона, о которых на местах осведомлены гораздо лучше, чем в федеральном центре, предоставлять региональные налоговые, инвестиционные и другие льготы предприятиям, организациям, частным лицам, занятым созданием и размещением социальной рекламы, проводить конкурсы на размещение социальной рекламы за счет бюджетных средств создавать региональные структуры, основанные на принципах государственно-частного партнерства, призванные способствовать распространению качественных и актуальных социальных рекламных продуктов;
  • Уточнить положение статьи 10 Федерального закона "О рекламе" об обязательном для рекламораспространителя заключении договора на распространение социальной рекламы;
  • Обязать СМИ, учредителями которых полностью или частично являются органы государственной власти или местного самоуправления, на безвозмездной основе размещать социальную рекламу, заказчиками которой и являются эти органы власти. Иначе возникает комичная ситуация, когда на государственных федеральных каналах за плату размещается социальная реклама по заказу какого-либо министерства, то есть бюджетные средства перетекают между статьями расходов вместо того, чтобы идти на другие благие цели;
  • Выделить социальную рекламу из общего рекламного блока, чтобы на нее не распространялись ограничения по времени или площади размещения;
  • Прописать, какие именно теле- и радиопрограммы можно и следовало бы прерывать социальной рекламой;
  • Ужесточить административную ответственность за необоснованный отказ от размещения СМИ социальной рекламы даже на платной основе;
  • Запретить в социальной рекламе упоминание о спонсоре, заказчике, кто бы это ни был [4].

Расходование бюджетных средств на социальную рекламу во многих случаях осуществляется на конкурсной основе. Однако проведение тендеров на производство и размещение социальной рекламы связано с рядом проблем. Прежде всего, имеется в виду то, что условия участия в тендерах оказывается трудно выполнимыми для некоммерческих организаций, имеющих большой опыт в сфере социальной рекламы и хорошо знающих насущные проблемы общества.

Стоит острая необходимость координации государственных и общественных усилий в области социальной рекламы.

Таким образом, пройдя путь становления и развития, современная социальная реклама в России, безусловно, может считаться одним из эффективных инструментов социальной политики, принося зримые для общества практические результаты. Особенно эффективны будут такие социальные рекламные проекты, которые реализуются основными субъектами социальной политики во взаимодействии друг с другом. Развитие новых способов распространения информации позволит, в дальнейшем, максимально раскрыть потенциал социальной рекламы.

Эффективность социальной рекламы в сфере взаимодействия органов местного самоуправления и гражданского общества можно повысить путем внесения серьезных изменений в действующее законодательство о рекламе.

Литература

  1. Середа К.Н. Справочник по рекламе. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.
  2. Федеральном законе "О рекламе" № 38-Ф3 от 13 марта 2006 года
  3. Социальная реклама [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1132
  4. Кузнецов Ю. В. Таймазов А. В. Приоритетные проблемы общественного развития: от взаимных отношений властных, предпринимательских и общественных структур к институциональным формам взаимодействия // Вестник Томского государственного университета. История. 2013. №2