Создание и развитие дилерской сети

Автор: Андрей Нестеров ✔ 28.03.2019

Нестеров А.К. Создание и развитие дилерской сети // Энциклопедия Нестеровых

Цели создания дилерской сети – увеличение охвата территориально отдаленных или структурно обособленных рынков.

Цели создания дилерской сети

При построении дилерской сети возможны три варианта:

  1. Интенсификация охвата территориально отдаленных или структурно обособленных рынков – выход на максимально возможно широкую географию рынка, продукция должна предлагаться везде, где есть целевые потребители продукции.
  2. Избирательный охват ограниченного рынка или сегмента рынка – распределение осуществляется через дилерскую сеть с заранее ограниченным числом торговых субъектов, отбираются наиболее перспективные дилеры, чтобы избежать дополнительных рисков.
  3. Селективный охват – дилерская сеть формируется с минимальным количеством дилеров, цели добиться широкого присутствия на рынке не ставится.

Первый вариант интенсификации охвата является универсальным, позволяет достичь целей по увеличению объемов продаж, развитию рынка, расширению охвата, а также позволяет в дальнейшем развивать дилерскую сеть с учетом роста рынка.

Вариант с избирательным охватом не предполагает какого-либо развития рынка, прежде всего, акцентируя внимание на создании новых каналов распределения. Применяется при необходимости концентрации усилий коммерческой деятельности на отдельных целевых сегментах рынка, а также в случае, если продукция хорошо известна целевой аудитории, имеется высокая лояльность к марке, и отсутствуют тенденции интенсификации конкуренции.

Селективный охват применяется компаниями, если их рынок сбыта не является широким, а количество конкурентов невелико; обычно характерен для производителей промышленного оборудования и т.п. продукции, которая не требует своего присутствия "на каждом углу".

Вместе с тем, необходимо сочетать интенсификацию охвата территориально отдаленных или структурно обособленных рынков с построением дилерской сети, исходя из принципа упорядочивания рынка.

Сегментирование рынка и построение матрицы дилерской сети

На рисунке приведена графическая интерпретация принципа упорядочивания рынка в зависимости от наличия внутри него различных сегментов.

сегментация рынка

Реализация принципа упорядочивания рынка при сегментировании

Применительно к формированию сети дилеров необходимо выделить два основных критерия, в соответствии с которыми компания будет осуществлять построение дилерской сети.

I. Характеристики и технические возможности продукции. Т.е. по данному признаку продукция группируется по функциональным возможностям. Базовая группировка осуществляется по группам продукции. Допустим будет 8 таких групп.

II. Объем продаж дилера. По данному признаку дилеры группируются в зависимости от конечного объема реализации, который они осуществляют самостоятельно. В данном случае базовая группировка осуществляется нарастающим итогом по пяти градациям:

А. Значительные объемы продаж всех групп продукции

Б. Значительные объемы продаж некоторых групп продукции

В. Средние объемы продаж, независимо от количества групп продукции

Г. Низкий объем продаж всех групп продукции

Д. Низкий объем продаж некоторых групп продукции

Следует отметить, что группировка дилеров может осуществляться и на иных признаках, выявленных в ходе функционирования дилерской сети. С учетом рассматриваемых критериев, матрица построения дилерской сети является прямоугольной – [5x8].

матрица дилерской сети

Матрица дилерской сети

Возможность трансформации матрицы позволяет анализировать объем продаж дилеров по группам товаров в процентном соотношении, либо включать в анализ продаж продукции дилеров различных категорий, обеспечивающих объемы продаж в конкретной группе продукции, либо выполнять иные аналитические выкладки.

Влияние оптимизации распределения на взаимодействие с конечными потребителями

создание дилерской сети

Портрет и профиль дилера

Данная методология предполагает опираться на оценку критериального соответствия каждого дилера разработанному в компании набору требований или шаблону дилера. Портрет и профиль дилера при этом формируются в строгом соответствии с разработанным шаблоном дилера. Данный метод имеет обратную иерархию объектных сущностей, которые используются в управлении дилерской сетью, что показано на схеме.

профиль портрет дилера

Методология формирования профиля и портрета дилера

Каждый дилер должен проходить критериальную оценку соответствия, управленческий анализ должен минимизировать влияние невыгодных компании дилеров, пусть даже они были первыми, кто начал работать в конкретном регионе.

В рассмотренной иерархии первичен именно шаблон дилера, от него происходит формирование портрета и профиля дилера, начиная с общих характеристик, которые указываются в карточке дилера. К общим характеристикам относятся наименование, организационно-правовая форма, контактная информация и т.п. Характеристики работы включают в себя срок работы на рынке, классификацию торговых объектов, товарооборот дилера.

На втором уровне в профиле дилера основным показателем является объем продаж, в дальнейшем оценка дополняется связанными показателями: ценовая политика, рентабельность, наличие или отсутствие добавленной стоимости. Портрет дилера дополняется его визуализацией, торговые объекты, склады, сервисные службы и т.д., в дальнейшем сюда включается уровень мерчендайзинга, оценка работы с конечными потребителями и т.п. характеристики.

Третий уровень шаблона дилера является аналитическим: в профиле аккумулируется информация об объемах продаж по ассортиментным группам продукции, позволяя анализировать тенденции в динамике; портрет дилера дополняется оценкой дилера по эффективности его коммерческой деятельности с учетом дополнительной выгоды, которую он приносит компании.

На четвертом уровне шаблон дилера дополняется оценкой собственной маркетинговой активности дилера в его профиле и оценкой уровня сервисного обслуживания и информационной поддержки конечных потребителей в его портрете.

Следует отметить, что рассмотренные критерии в шаблоне дилера могут меняться в зависимости от конкретной ситуации, однако, общая методология должна соблюдаться. Подобный относительно несложный анализ позволяет определить преимущества и недостатки дилеров, а на начальном этапе сотрудничества выявить его возможный потенциал. В дальнейшем, по мере накопления информации по всем дилерам данный метод позволяет:

  • проводить эффективную выборку,
  • анализировать конкурентную среду,
  • оценивать затраты,
  • формировать долгосрочную стратегию действий по охвату территориально отдаленных или структурно обособленных рынков,
  • планировать финансовые и товарные потоки.

Критериальное соответствие должно дополняться количественными показателями, например:

  • заключение 30 новых договоров;
  • увеличение продаж на 2%;
  • удержание прибыли на заданном уровне в течение периода.

Автоматизация обработки информации существенно повысит эффективности подразделения по развитию дилерской сети.

На выходе методология формирования портрета и профиля дилера позволяет оперировать аналитическими данными по каждому дилеру и синтетическими данными в рамках карты дилерской сети.

Карта дилерской сети может иметь непосредственно графическую интерпретацию, которая формируется с применением компьютерных технологий обработки информации вплоть до возможности непрерывного мониторинга на основе поступающих отчетов от дилеров и интерактивного взаимодействия с представленной информации. Собственно карта дилерской сети представляет собой список рыночных посредников, которые решают поставленные задачи по охвату территориально отдаленных или структурно обособленных рынков. Карта дилерской сети ведется в виде таблицы, графами которой являются дилеры, а строками учитываемые параметры.

Макет карты дилерской сети для базы данных

Учитываемые параметры

Дилер 1

Дилер 2

Дилер 3

Дилер Х

1

Наименование

2

Адрес, контакты

3

Классификация торговых объектов

4

Товарооборот

5

Ассортимент, реализуемые группы продукции

6

Наличие/отсутствие товаров конкурентов

7

Уровень мерчендайзинга

8

Уровень сервисного обслуживания

9

Уровень рекламной, маркетинговой активности

10

Прирост объемов продаж (абсолютный)

11

Прирост объемов продаж (%)

12

Общее количество и объем поставок

13

Общее количество и объем отгрузок

14

Наличие дебиторской задолженности

Указанный перечень не является исчерпывающим, напротив, в процессе работы дилерской сети он должен пополняться новыми параметрами, формируя в итоге максимально возможный массив информации о динамике развития дилерской сети.

Метод формирования портрета и профиля дилера также определяет дополнительные обязанности дилера, которые будут зафиксированы в дилерском договоре:

  1. Плановый характер закупок – дилер должен покупать товар в определенном количестве и с указанной в договоре периодичностью. В случае, если по каким-либо причинам часть продукции не была реализована, остаток переносится на следующий период. Данная обязанность обусловлена тем, что предметом дилерского договора является покупка дилером товара у производителя, а не его реализация конечному покупателю. Следовательно, дилер должен покупать продукцию в конкретном объеме.
  2. Территориальная привязка деятельности дилера – дилер имеет свою зону реализации и должен придерживаться ее, оптимально, фиксировать территориальную привязку в соответствии с географическим и/или административно-территориальным делением.
  3. Продвижение продукции – данная обязанность дилера проявляется в необходимости за свой счет проводить рекламные и маркетинговые мероприятия. При этом мероприятия по продвижению должны быть согласованы с головной компанией, а также продвигать продукцию компании, а не самого дилера.
  4. Послепродажное обслуживание – помимо непосредственной реализации продукции дилер осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт, техническое обслуживание и информационное сопровождение. При этом затраты на гарантийный ремонт дилеру возмещает компания-производитель.
  5. Высокий уровень обслуживания конечных покупателей.

Интеграция профиля и портрета дилера может быть осуществлена в виде сводного паспорта дилера.

Пример сводного паспорта дилера

паспорт дилера

Алгоритм создания дилерской сети

Создать дилерскую сеть возможно, формализовав основные этапы в виде алгоритма.

АЛГОРИТМ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ

Алгоритм построения дилерской сети

На первом этапе результат анализа целевых рынков должен быть формализован в виде соответствующих отчетов, в которых помимо всего прочего должны быть определены емкость рынка, его динамика, круг потенциальных клиентов, примерные объемы вложений для охвата рынка, примерные расходы на рекламу и маркетинговые акции. Также должны быть выявлены основные конкуренты, структура их ассортимента, их сильные и слабые стороны, а также определены возможности и угрозы при построении дилерской сети. В результате, должна быть определена специфика всех территориально удаленных и структурно обособленных рынков.

Второй этап предполагает сбор первичной информации по потенциальным дилерам и проработку контура будущей дилерской сети.

Результатом третьего этапа является подготовка регламентирующих документов в области управления и развития дилерской сети:

  • дилерский договор (порядок работы дилера, права и обязанности сторон, целевые показатели работы дилера);
  • дилерская политика;
  • типовые рекомендации для дилера;
  • правила взаимодействия (отчетность, порядок работы при продаже и т.п.)

Четвертый этап представляет собой непосредственную работу по заключению договоров с дилерами, на основании которых они будут действовать на целевых рынках, реализуя продукцию компании.

Пятый этап предполагает использование результатов проведенного анализа целевых рынков и его периодическое повторение с целью выявления потенциальных клиентов, с последующей передачей данных дилерам, работающих на целевых рынках, для непосредственного продвижения продукции.

Шестой этап носит контрольный характер, в соответствии с разработанным порядком отчетности для дилеров.

Развитие дилерской сети

Развитие дилерской сети

Модель развития дилерской сети и дилеров

Развитие профессиональных и дилерских компетенций дилеров должно осуществляться через те задачи, которые ставит перед ними дилерский договор, интерпретируемые через перечень их прав и обязанностей. Развитие дилерской сети осуществляется через улучшение результатов работы дилеров, что и свидетельствует об эффективности дилерской сети в целом. Следовательно, взаимная увязка задач дилеров и критериев оценки эффективности их работы позволит достичь интегративного эффекта от повышения профессиональных и дилерских компетенций и результатов работы дилеров.

Следует также определить основные компетенции, так как они должны иметь различный подход к оценке. Компетенции должны быть описаны на языке общих правил и требований в рамках дилерской сети. При этом уровень как профессиональных, так и дилерских компетенций, может различаться у разных дилеров. В результате, нужно стремиться сформировать идентичный набор компетенцией у всех дилеров, способствуя этому через формализацию и регламентацию задач дилеров по дилерскому договору, а также через критерии эффективности.

компетенции дилеров

Система компетенций в дилерской сети

При этом необходимо по-разному подходить к дилерам в зависимости от двух критериев.

развитие дилеров

Подход к развитию дилеров

В качестве первого критерия выдвигается желание конкретного дилера развиваться, повышать объем продаж и расширять охват рынка. Вторым критерием является сама возможность и перспективность развития такого дилера. При этом, предполагается, что в любом случае дилер должен удовлетворять обоим критериям. Принципиальная разница сводится к тому, что если дилер самостоятельно проявляет инициативу и стремится развиваться в коммерческом плане, то первичной является оценка его мотивации. Если она достаточно высока, то проводится оценка по второму критерию. Если инициативу дилер не самостоятельно не проявляет, то процесс имеет иной порядок:

  • вначале определяется его перспективность с точки зрения увеличения объемов продаж и расширения охвата рынка по установленным критериям;
  • затем производится оценка его мотивации к росту и коммерческому развитию и устанавливается, имеется ли у данного конкретного дилера желание к такому росту в рамках дилерской сети компании.