Стратегии распределения

Автор: Андрей Нестеров ✔ 03.11.2019

Нестеров А.К. Стратегии распределения // Энциклопедия Нестеровых

Сбытовая политика предприятия всегда основана на одной из 3 стратегий распределения.


Виды стратегии распределения

Стратегия распределения – комплекс мероприятий по организации процесса доставки продукции до места продажи, где конечный потребитель может приобрести товар, и условий для непосредственного осуществления продажи.

Стратегии распределения

3 стратегии распределения

  1. Интенсивное распределение – производитель старается поставить свои товары в максимальное количество торговых точек.
  2. Селективное распределение – существует более одного агента по продажам в каждом регионе или на каждом рынке, но число посредников все еще ограничено.
  3. Эксклюзивное распределение – производитель назначает только одного агента по продажам в каждом регионе, причем соглашение об эксклюзивных правах как производителя, так и дистрибьютора означает, что последний не будет работать с товарами конкурентов.
Важно! Стратегии проталкивания и притягивания относятся к продвижению товаров, а не распределению.

Выбор стратегии распределения определяется следующими факторами:

  • тип товара;
  • особенности товара;
  • объемы и цели сбыта;
  • долгосрочная маркетинговая стратегия предприятия;
  • позиционирование товара;
  • интенсивность конкуренции и действия конкурентов на целевом рынке;
  • контроль сбыта.

Интенсивное распределение применяется для сбыта потребительских товаров повседневного спроса. Целевая аудитория в таком случае достаточно широкая. Контроль работы посредников осуществляется либо простыми методами, либо не осуществляется вовсе.

Стратегическая цель предприятия – представить свой товар в максимальном числе торговых точек, относимых к целевому рынку или конкретному сегменту рынка. При ориентации на розничные торговые точки, успех будет достигнут, если продукт является товаром широкого потребления. При аналогичном назначении стратегия будет актуальна и для услуг.

Селективное распределение может применяться при условии оптимизации количества торговых посредников. Стратегия реализуется в том случае, если нужно обеспечить определенный охват рынка, но при этом осуществлять контроль работы торговых посредников.

Цель предприятия обычно сводится к выбору нескольких торговых точек в конкретном регионе для реализации товаров. Обычно предприятие способно поддерживать достаточно плотные контакты с торговыми посредниками за счет ограничения их общего числа и поддержания качества обслуживания конечных потребителей в розничных торговых точках. В результате, товары предприятия реализуются в определенных торговых точках при одинаковом уровне сервиса покупателей в отношении данного конкретного товара.

Эксклюзивное распределение применяется в основном для сбыта новых товаров (в течение определенного времени) или престижных товаров, позиционируемых как редкие модели, предметы роскоши, уникальные продукты и т.д. В рамках стратегии эксклюзивного распределения производитель сознательно ограничивает общее количество розничных посредников, которых он наделяет исключительным правом реализации товаров.

Цель производителя – поддержание имиджа товара, максимально возможный уровень контроля действий розничного посредника, повышение эффективности управления продажами товаров. Чаще всего, данная стратегия распределения реализуется в формате единственной розничной торговой точки в определенном географическом районе, где есть товары конкретного производителя. В других розничных торговых точках этих товаров в продаже нет.

К содержанию

Выбор стратегии распределения

Стратегия распределения включает в себя 5 элементов:

  1. Постановка целей и задач сбыта;
  2. Определение интенсивности распределения;
  3. Выбор конкретных посредников;
  4. Методы контроля работы посредников;
  5. Оценка эффективности стратегии распределения.

Очевидно, что чем короче канал распределения, тем большим контролем располагает производитель. Например, при интенсивном распределении управление каналом находится в руках крупных посредников, а не самого производителя. Любой канал распределения изначально ориентирован на минимизацию сбытовых издержек, следовательно, выбор стратегии должен отвечать двум критериям:

  1. Длина канала распределения соответствует выбранной стратегии, при прочих равных условиях выбирается тот канал, где ниже издержки, независимо от числа торговых посредников.
  2. Объем продаж товаров должен соответствовать продвижения товара.

Стратегия распределения обычно накладывает определенные ограничения на производителя, это могут быть, например:

  • Долгосрочный обязательства производителя перед розничными посредниками.
  • Долговременные договоренности с оптовыми торговцами по объемам поставок.

Выбор стратегии распределения и разработка конкретных мероприятий направлены максимальное увеличение общей прибыльности предприятия.

К содержанию

Пример разработки стратегии распределения

Стратегия распределения

1. При выборе канала сбыта необходимо определить оптимальное соотношение между прямыми и непрямыми каналами сбыта и выбрать лучший непрямой канал сбыта. Важна грамотная комбинация прямых и непрямых каналов сбыта, которая позволит увеличить объемы прибыли головной компании.

2. Для экономического обоснования конкретного канала распределения необходимо:

  • определить сегмент потребителей, который предполагается обслуживать с помощью данного канала;
  • определить товар, реализуемый данным каналом сбыта;
  • установить цены на продукцию для всех участников канала;
  • устранить все возможные конфликты между разными каналами, в том числе между прямыми и непрямыми каналами.

3. Для создания наиболее оптимальной структуры канала нужно:

  • определить необходимое число партнеров для наиболее эффективного покрытия рынка, а также проанализировать их совместную деятельность на рынке с целью недопущения ненужного дублирования между ними возлагаемых функций и обязательств;
  • после этого провести тщательный анализ всех возможных партнеров и провести отбор наиболее подходящих по всем критериям.

4. Для осуществления текущего управления каналами распределения необходимо:

  • определить влияние возможностей партнеров, которое они окажут долю рынка головной компании, необходимо не допустить чрезмерного увеличения их доли на рынке без должной компенсации прибыли за счет расширения охвата рынка;
  • разработка эффективной поддержки всех участников канала, что, в первую очередь, важно для головной компании, так как позволяет партнерам более эффективно выполнять возложенные на них обязательства, не занимаясь решением проблем, которые легко может решить головная компания;
  • четко определить условия партнерского сотрудничества, в противном случае на головную компанию могут распространиться негативные факторы, влияющие на компанию-партнера;
  • разработки системы целей и показателей для оценки работы сбытового канала в целом и отдельных его участников, а в случае неудовлетворения этим показателям необходимо исключать из структуры сбытового канала компаний-аутсайдеров, чтобы не обременять ненужными расходами по поддержке головную компанию;
  • организация четкой системой контроля, при которой стало бы невозможным для фирмы-партнера предпринять те действия, которые могли бы негативно отразится на деятельности головной компании.

Стратегия распределения для услуг

Пример стратегии распределения при реализации услуг