ODiplom // Маркетинг // 18.01.2013

Стратегия выхода на международный рынок

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 18.01.2013

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Стратегия выхода на международный рынок [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Стратегия выхода на зарубежные рынки и особенности адаптации к ним продвигаемых товаров.

Специфика международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании, включающей в себя научные и опытные разработки, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей. Эта концепция формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных сегментов рынка, на котором работает компания, с целью наиболее полного удовлетворения долгосрочных интересов организации.

С практической стороны международную маркетинговую деятельность можно определить как систему мероприятий осуществляемых фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Международный маркетинг имеет свои специфические особенности, которые зависят от страны, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок. Актуальность изучения особенностей международного маркетинга заключается в том, что коренных различий между внутренним маркетингом и международным не существует, однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые нужно учитывать национальным компаниям.

Для успешной работы на внешних рынках нужно прибегать к более значительным и целенаправленным усилиям, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Для этого нужно прибегать к более точным, сложным и трудоемким способам изучения зарубежных рынков, что требует больших затрат, чем изучение внутреннего рынка. Залогом успешной деятельности будет использование творческих и гибких подходов к маркетинговой деятельности, а не использование стандартных подходов.

Наконец, принципиальное значение для успеха на международном рынке имеет разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны.

Стратегия выхода на зарубежные рынки

Основными причинами для выхода на зарубежный рынок могут быть следующие факторы:

  • относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей;
  • наличие неиспользованных производственных мощностей;
  • благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках;
  • возможность ликвидации сезонности в спросе на товар;
  • возможность продлить жизненный цикл товара;
  • изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты.

Работа на международном рынке может преследовать производственно-экономические и коммуникационные цели. К экономическим можно отнести: обеспечение доли рынка, обеспечение выхода на новые рынки сбыта, увеличение объемов сбыта продукции, увеличение степени проникновения на уже освоенные предприятием рынки, получение максимальной прибыли, которую невозможно получить на внутреннем рынке. Коммуникационные цели включают в себя повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы, формирование спроса и стимулирование решений о покупке товара, формирование положительного имиджа и приверженности товарам и услугам фирмы.

Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок начинается с его предварительного изучения. В стране, где планируется начать осуществление деятельности, необходимо изучить политическую обстановку, уровень государственного регулирования рынка, экономические факторы, социо-культурные факторы, причем последние играют далеко не последнюю роль в принятии или непринятии товара потребителями.

Затем принимается решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок. Оно основывается на результатах исследования и целях фирмы.

Приняв решение заниматься сбытов в той или иной стране, фирма решает, каким образом она будет осуществлять свою деятельность.

Существуют следующие основные стратегии выхода на зарубежный рынок с точки зрения организации производства:

  • стратегия экспорта;
  • стратегия совместной предпринимательской деятельности;
  • прямое инвестирование.

Стратегия выхода на международный рынок

Рис. 1. Стратегии выхода на зарубежный рынок.

Экспорт может быть косвенным и прямым. Косвенный экспорт осуществляется через различного рода международных посредников: национальный посредник-экспортер, национальный агент по экспорту, кооперативная организация, управляющая экспортом фирма.

Прямой экспорт осуществляется фирмой самостоятельно: через отдел экспорта, через филиал по сбыту за рубежом, через торговых представителей, путем привлечения зарубежных дистрибьюторов.

Стратегия экспорта – это самая простая стратегия организации деятельности на зарубежном рынке. При этом экспорт может осуществляться нерегулярно, когда фирма время от времени экспортирует излишки производства зарубежным фирмам-оптовикам, и регулярно, если компания стремиться расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В любом случае, непосредственное производство товаров осуществляется в стране производителя, но предлагать на экспорт можно как модифицированные, так и немодифицированные модели продукта.

Стратегии экспорта требуют наименьших затрат по сравнению с другими вариантами стратегии выхода на зарубежный рынок. При этом компании обычно начинают с косвенного экспорта, так как он обладает двумя основными преимуществами и его проще организовать, нежели прямой экспорт. "Во-первых, для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги".

Прямой экспорт обычно является следующим этапом в международной деятельности фирмы. Необходимо учитывать, что такая деятельность связана с увеличением расходов и степени риска, но компенсируется отсутствием необходимости работы с посредниками.

В любом случае, выбрала фирма стратегию косвенного или прямого экспорта, лучшим способом рассказать и представить свою продукцию для зарубежных потребителей будет участие в выставках.

Одним из вариантов совместной предпринимательской деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. "Недостаток подрядного производства – в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с производством потенциальных прибылей. В то же время они фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия".

В случае, если осуществляется управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями, то компания экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуются низкими рисками и с самого начала приносит неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкурента со стороны клиента.

Отдельно можно выделить лицензирование (франчайзинг), т.е. продажу лицензии на производство, права на использование своих производственных технологий, торговой марки. Это наиболее развитая форма лицензирования. Компания-лицензиар несет минимальные риски при выходе на зарубежный рынок, а лицензиат получает производственные знания и опыт работы или возможность производить известный продукт. Недостатком данной стратегии является то, что лицензиар не может осуществлять контроль за деятельностью лицензиата. Если же смотреть в корень проблемы, то успех лицензиата в конечном итоге приведет к сокращению доходов лицензиара, а "по окончании срока действия лицензии руководство компании может обнаружить, что "своими руками" создала конкурента". Избежать этого можно за счет инновационной деятельности.

Предприятия совместного владения могут быть необходимы по экономическим или политическим причинам. По сути, это объединение возможностей зарубежных и местных держателей капитала для инвестирования его в производство, управление которым будет осуществляться обеими сторонами в соотношении, оговоренном в договоре. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образования. Или создание совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. В таком случае, создавать совместное производство для выхода на такие закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Преимуществом совместного предприятия можно смело считать то, что местный участник компании знает намного больше о своем рынке, менталитете населения, особенностях ведения дел в этой стране и тонкости делового мира. Но у таких предприятий есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Например, если брать американские компании, где большую роль отводят маркетингу, то местные участники могут полагаться только на организацию сбыта. Более того, наличие совместных предприятий в разных странах нередко затрудняет осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.

Последней формой выхода на международный рынок является прямое инвестирование. Это наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Его суть в инвестировании капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей обеспечат в долгосрочной перспективе наибольшую отдачу компании. Экономия денег за счет более дешевой рабочей силы и экономии транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечит себе благоприятный имидж с стране-партнере. Налаживание связей с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны позволит лучше приспособить товары к маркетинговой среде в каждой стране, где есть такие предприятия. Фирма сохранит полный контроль над своими вложениями и сможет разрабатывать долгосрочные программы развития, отвечающие её целям в международном масштабе.

Адаптация товара к международному рынку

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

Стратегия выхода на международный рынок

Рис. 2. Стратегии адаптации товара и стимулирования продаж к международному рынку

Рассмотрим сначала аспекты адаптации, связанные непосредственно с самим товаром.

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. "Компания может производить региональную модель – для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны".

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция "фенг шуй".

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау.

Многие государства ввели в действие законы, усложняющие проникновение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен.

Аспекты, связанные с организацией продвижения товара на зарубежный рынок зависят от особенностей потребительского восприятия в каждой отдельной стране, законодательных факторов и условиями развития СМИ.

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

  1. Изменение только языка, названия продукта и цвета;
  2. Использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;
  3. Разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;
  4. Финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах.

Компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

Вопросы формирования цены играют немаловажную роль в успешной деятельности на международном рынке.

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.

Установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.

Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.

Установление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для дочерних заграничных компаний.

Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговым законодательством других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьюторы закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьюторами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.

Наконец, каналы распределения также играют важную роль в адаптации товара к зарубежному рынку.

Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя.

Связи между производителем и конечным пользователем осуществляются посредством:

  • отдела международного маркетинга производителя, принимающего решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии;
  • международных каналов распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования и договоренности об уровнях риска;
  • каналов внутри иностранного государства. Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могут быть очень разными. Еще одним различием является размер и характер розничной торговли разных стран.

Продажа товара небольшими партиями – важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах.

Выводы

Развитие процессов глобализации в современном мире заставляет компании смотреть на международный рынок, как на будущее поле своей деятельности. Успеха на международном рынке можно добиться, используя стратегии адаптации к каждому национальному рынку.

Стандартизация ведет к низким издержкам производства, но может принести гигантские убытки, если товар не будет пользоваться спросом. Чрезмерный упор на модификацию продукции вызывает снижение прибыли по сравнению с объемом прибыли на рынке страны, где производится товар.

Наиболее прогрессивным подходом к проникновению на международный рынок можно назвать такой подход, когда при сохранении общей тенденции продвижения, общих характеристик товара компания производитель модифицирует свою продукцию под каждый национальный рынок с учетом местных особенностей. Достичь эффекта от такой стратегии можно, нанимая сотрудников для разработки адаптационных изменений в товаре, методах продвижения или распределения из стран, где будет осуществляться сбыт продукции. Этим сотрудникам можно предоставить право самостоятельно разрабатывать и реализовывать стратегии маркетинга на локальных рынках.

Такой подход сочетает в себе эффективность стандартизации и придает ей гибкость, что позволяет быстро ответить изменениями в продукте и способах его продвижения до потребителя в ответ на изменение запросов рынка.

Литература

1. "Маркетинг в России и за рубежом" №5, 2000 г.

2. "Эксперт" №2, 2004

3. "Эксперт" №35, 2006

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство "Питер", 2005. – 896 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – 9изд. – М.: Вильямс, 2005

6. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005