ODiplom // Маркетинг // 29.11.2018

Субъективные категории качества и цены

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 29.11.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Субъективные категории качества и цены [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Из-за возможного несоответствия восприятия потребителями субъективных категорий цены и качества товара они могут либо недовольны своей покупкой, либо, напротив, стать приверженцами товаров данной фирмы.

Субъективные категории качества и цены

Несоответствие между субъективным восприятием категорий качества и цены

Восприятие потребителями цены и качества товаров опирается на их субъективные представления о том, какой должен приобретаемый товар, и сколько товар должен стоить.

Следует отметить, что цена, во-первых, отражает все затраты, необходимые для производства товара, во-вторых, устанавливается производителем или розничным торговцем с учетом текущей конкурентной обстановки. К затратам на производство товара относятся все затраты относимые на себестоимость продукции, а также коммерческие и управленческие расходы. Кроме того, уровень цены часто связан с переносом на цену товара части стоимости нематериальных активов. Конкурентная обстановка может, например, увеличивать цену товара, если конкурентов мало, или снижать ее, если конкурентов много.

Качество отражает в себе совокупность базовых и специфических характеристик, которые, так или иначе, формируют восприятие потребителем конкретного товара. К базовым характеристикам относят долговечность, надежность, прочность и т.п. К специфическим характеристикам относят вкус, цвет, размер, фасон, материал и т.п.

Проблема несоответствия между субъективным восприятием качества и цены возникает по причине разницы в подходе к оценке данных категорий, кроме того, потребитель не может напрямую влиять на цену и качество товаров.

Для потребителя цена товара складывается из объективных и субъективных затрат на его приобретение. Объективные затраты представляют собой сумму непосредственной стоимости приобретаемого товара и дополнительного отчуждения денежных или иных материальных средств, связанного с приобретением товара. Таким образом, объективные затраты складываются из базисной цены и стоимости любых дополнительных услуг, например, транспортировка, упаковка и т.п. Субъективные затраты включают в себя невещественные затраты. Например, потеря времени, дискомфорт или появление ощущение упущенной выгоды, если в скором времени после покупки появляется возможность купить товар на более выгодных условиях.

Для потребителя качество товара означает удовлетворение или превышение его требований по приемлемой для него цене. Таким образом, качество в понимании потребителя представляет собой "совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности".

Взаимосвязь в отношении восприятии цены и качества товара проявляется в соответствии ожиданий потребителя в отношении товара, который он приобрел за определенную сумму. В понимании потребителей цена должна соответствовать определенному качеству товару. Однако данное утверждение основывается на субъективных впечатлениях потребителей. В рыночных условиях часто возникает ситуация, когда продавец уверен, что продает товар по слишком низкой стоимости, а покупатель одновременно с этим уверен, что цена на товар слишком завышена. Объясняется это, прежде всего, разнообразием предложений на рынке.

При совершении покупки потребитель выбирает из значительного множества товаров, которые имеют аналогичное назначение, но имеют разные характеристики, совокупно формирующие качество продукта. В результате, потребитель преследует цель купить тот продукт, который максимально будет соответствовать его субъективному мнению о необходимом качестве продукта и приемлемому уровню цены за данный продукт.

Ситуацию, когда возникает несоответствие между субъективным восприятием качества и цены можно охарактеризовать следующим образом. Потребитель находит товар, который соответствует его представлениям о качестве, но цена на него выше той, которую он готов заплатить.

Общее правило, на которое опирается индивидуальное восприятие товаров, состоит в том, что высокий уровень качества означает и высокую стоимость. Обратное утверждение основано на том, что, чем выше цена продукта, тем выше его качество. Данным субъективным соотношением категорий цена и качество оперируют большинство потребителей. При этом естественным является стремление потребителя получить максимально возможное качество за минимально возможную цену. Однако, это не всегда возможно, поэтому потребители стремятся найти оптимальное соотношение цены и качества товара, чем и обуславливается множественность вариантов при выборе.

Проявление несоответствия цены и качества

В результате, несоответствие цены и качества может проявляться в зависимости от двух факторов.

1. Степень осведомленности потребителя о товаре:

  • потребитель не осведомлен о товаре – он не знает о его характеристиках и не способен оценить его качество заранее, поэтому о несоответствии цены и качества не идет речь;
  • потребитель плохо осведомлен о товаре – он не способен адекватно оценить соотношение цены и качества, так как считает, что любая цена за товар слишком высока, не знает обо всех достоинствах товара и стремится получить максимальное качество за минимальную цену;
  • потребитель осведомлен о товаре, но не заинтересован в покупке – восприятие несоответствия цены и качества товара аналогично предыдущему варианту;
  • потребитель осведомлен о товаре и заинтересован в покупке – несоответствие восприятия цены и качества возникает в случаях, когда потребитель не располагает нужной суммой для покупки;
  • потребитель осведомлен о товаре, принял решение о покупке и покупает нужный товар за предлагаемую цену – несоответствие восприятия цены и качества может возникнуть в случае, если после определенного периода использования товара проявятся качественные недостатки.

2. Отношение к товару. Отношение потребителей к товару может меняться от восторженного к враждебному, в зависимости от этого отношение к товару влияет на несоответствие восприятия цены и качества:

  • потребители, относящиеся к товару восторженно или положительно, готовы приобретать его за повышенную стоимость;
  • потребители, относящиеся к товару безразлично, отрицательно или враждебно, вообще не собираются покупать товар, какого бы качества он ни был, либо согласны приобрести очень качественный товар за минимальную сумму.

Таким образом, потребитель будет неудовлетворен своей покупкой, если не получит ожидаемое качество товара за уплаченную цену. Неудовлетворенность качеством может возникнуть по причине того, что базовые и специфические характеристики, заложенные производителем, не будут соответствовать требованиям потребителей, крайний случай такой ситуации – брак. Другими причинами неудовлетворенности покупкой может оказаться ошибочное позиционирование продукции на рынке или неверный выбор целевой аудитории, в результате чего потребитель не получит ожидаемого качества, так как продукция изначально ориентирована на других покупателей. В данном случае производитель может улучшить качество продукции или изменить ее позиционирование, чтобы повлиять на восприятие продукции потребителями.

Потребитель становится приверженцем товаров определенной фирмы в случае полного удовлетворения приобретенной продукцией. То есть, если потребителя полностью устроил тот набор качественных характеристик, которые заложил производитель в товар, за уплаченную цену, то субъективное восприятие цены и качества имеет оптимальное соотношение. Иными словами, уплатив определенную цену, потребитель полностью удовлетворил свои требования по отношению к продукту или получил сверх ожидаемого. Фактически, это означает полную оправданность ожиданий, При этом потребитель может быть приверженцем непосредственно товаров, торговых марок, компании-производителя, отдельных магазинов и т.д.