ODiplom // Маркетинг // 29.11.2018

Три уровня товара

Автор: Андрей Нестеров

Рубрика: Маркетинг

Опубликовано: 29.11.2018

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Три уровня товара [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия ODiplom.ru

Товар относится к комплексу маркетинга и представляет собой определенный набор характеристик и качеств, которые удовлетворяют определенную нужду или потребность, и предлагается рынку для приобретения, использования или потребления.

Товар по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением

Производитель товара должен продумать концепцию товара от момента его разработки до конечной реализации и послепродажного обслуживания. В соответствии с этим существует три уровня товара:

  • товар по замыслу,
  • товар в реальном исполнении,
  • товар с подкреплением.

Графически, три уровня товара и их содержание показаны на рисунке:

Три уровня товара

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением

Товар по замыслу – основная сущность товара в целом. На данном уровне производитель отвечает на вопрос, что именно будет приобретать потребитель, какие именно потребности будет удовлетворять товар. На данном уровне задача производителя выявить скрытые за любым товаром потребности и разработать стратегию продажи не отдельных свойств товара, а выгод, которые получит потребитель.

Товар в реальном исполнении эволюционирует из товара по замыслу. Товар в реальном исполнении – это непосредственно конечный продукт, товар, подлежащий к реализации на рынке. Товар в реальном исполнении обладает пятью основными характеристиками: марочное название, качество, внешнее оформление, свойства, упаковка.

Товар с подкреплением представляет собой основной продукт, который дополнен производителем за счет предоставления дополнительных услуг. К таким дополнительным услугам или выгодам относят четыре основных типа: послепродажное обслуживание или сервис, монтаж или установку, гарантийное обслуживание, поставки и кредитование. Производитель предоставляет дополнительные услуги, формирующие товар с подкреплением, что позволяет ему учесть существующую систему потребления его продуктов в целом.

В современных условиях то, как потребители комплексно подходят к проблеме, которую они собираются решить, или потребности, которую они собираются удовлетворить, благодаря использованию продукта, обуславливает необходимость использования товара с подкреплением. При предложении потребителям товара с подкреплением производитель товара имеет больше преимуществ перед конкурентами за счет возможностей подкрепления своего продукта наиболее востребованными у потребителей дополнительными услугами. Конкуренция в современных условиях – это не конкуренция между произведенными и реализуемыми на рынке продуктами, а конкуренция между дополнительными услугами, преимуществами и характеристиками, которыми производители снабдили свою продукцию. Такие преимущества выражаются в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Поэтому реалии рынка диктуют необходимость детального использования трех уровней товара для обеспечения преимуществ перед конкурентами.

Во-первых, проработка истинной потребности или нужды покупателей, которую будет удовлетворять новый товар, т.е. фактическое воплощение потребностей рынка в виде конкретной идеи.

Во-вторых, превращение производителем проработанной идеи в товар в реальном исполнении с пропорциональным использованием основных характеристик товара для обеспечения удовлетворения выявленной потребности.

В-третьих, предоставление дополнительных услуг и выгод потребителям, которые будут покупать предложенный товар. Причем чем выше удельная стоимость товара, тем выше ценятся дополнительные услуги и выгоды от его приобретения. Также следует отметить, что в большинстве случаем предоставление дополнительных услуг существенно увеличивает конечную стоимость продукта.

Примеры товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением

Поясним понятия товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на примере телевизора, автомобиля и духов.

Товар по замыслу на примере телевизора означает что, производитель определил изначальный набор функций, который необходим покупателю, характеристики, которыми должен обладать данный телевизор, чтобы покупка была выгодна покупателю. В частности, для телевизора основной удовлетворяемой потребностью является потребность в отдыхе, которую покупатель будет удовлетворять с помощью данного телевизора, также сюда следует отнести базовые особенности телевизора: подсветка для усиления впечатлений от просмотра, технология 3D и усиленная акустическая система для восприятия звука. В совокупности данный набор позволит покупателю получить максимум удовольствия от просмотра.

Товар в реальном исполнении – это разработанный дизайн телевизора, использование в названии телевизора торговой марки и усиливающих значимость телевизора слов (Smart, LED), набор функциональных свойств, отвечающих современных требованиям рынка, высокое разрешение, высокая четкость, возможность подключения Интернет, встроенный модуль wi-fi и т.п.

Товар с подкреплением в отношении телевизора означает, что подкреплением к товару служат инструкции, услуги по доставке, ремонту, гарантийному обслуживанию, консультациям технической поддержки Philips, а также предоставление дополнительной информации о продукте и дополнительных возможностях.

Товар по замыслу в отношении автомобиля – это уникальность самого автомобиля. Например, производитель выявил неудовлетворенный спрос и предложил потребителям компактный внедорожник с полным приводом и по доступной цене.

Товар в реальном исполнении на примере данного автомобиля сформирован в виде набора уникальных характеристик, которые соответствуют выявленным потребностям. К таким характеристикам относится компактность, полноприводная трансмиссия, мощность двигателя, легкость автомобиля, эргономичное внутреннее пространство, меры активной безопасности, функциональность и комфортабельность салона. Также используется марочное название.

Товар с подкреплением в отношении автомобиля означает предоставление услуг по сервисному обслуживанию, установку дополнительных аксессуаров, проведение тест-драйва, условия кредитования и т.п.

Товар по замыслу на примере духов означает удовлетворение потребности в роскоши, поскольку данная марка относится к дорогим духам. Создание уникального запаха и идеи духов в данном случае и составляют товар по замыслу.

Товар в реальном исполнении на примере духов означает набор внешних характеристик: привлекательная форма флакона, упаковка, – и внутренних свойств: уникальный аромат, стойкость аромата. В совокупности внутренние свойства формируют высокий уровень качества духов. Кроме того, активно используется марочное название, что означает принадлежность к чему-то известному.

Товар с подкреплением в отношении духов имеет характерную для косметических и парфюмерных товаров форму, которая заключается в дополнительном обрамлении. Сюда входит дизайн, украшение товара и т.п. Все это призвано впечатлять женщин, оказывая воздействие на принятие решение о покупке. В данном случае в качестве сопроводительных услуг выступают дополнительные мотиваторы для покупки. Непосредственно в магазинах в отношении духов также реализуются дополнительные услуги по возможности попробовать аромат из тестовых образцов.